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1、第七章 国际市场定价策略,2,价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定营销决策时，定价应该作为一种积极的手段而被采用。,3,内容提要,定价目标 定价方法 定价策略 出口产品定价 倾销与反倾销,4,Learning Objective,定价目标 List and explain a variety of pricing objectives,1,5,定价目标 Pricing Objectives,Profit-Oriented Pricing Objectives,Sales-Oriented Pricing Objectives,Status Quo Pricing Ob
2、jectives,Prestige Pricing Objectives,1,6,利润导向定价目标 Profit-Oriented Pricing Objectives,Profit-Oriented Pricing Objectives,利润最大化 Profit Maximization,满意利润 Satisfactory Profits,目标投资收益 Target Return on Investment,1,7,利润最大化 Profit Maximization,制定价格使得总收入尽可能多的超过相应的总成本 Setting prices so that total revenue is
3、as large as possible relative to total costs.,1,古典经济理论-边际分析-实现困难,8,满意利润与目标投资收益 Satisfactory Profits & Target Return on Investment,制定价格使得短期或长期的目标利润达到销售额或投资额的某一百分比(通常为公认的“fair” profits),1,方便管理层、股东、公众等进行公司业绩评价,9,投资收益率 Return on Investment, ROI,税后净利润除以总资产 Net profit after taxes divided by total assets,1
4、,10,销售导向定价目标 Sales-Oriented Pricing Objectives,1,11,市场份额 Market Share,公司产品销售额(量)占全行业总销售额(量)的百分比 A companys product sales as a percentage of total sales for that industry,市场份额与ROI通常表现出较强的正相关关系,1,12,销售额最大化 Sales Maximization,利用价-量关系达到短期收入 (现金流)最大化 Short-term objective to maximize sales 忽略利润、竞争和I营销环境 I
5、gnores profits, competition, and the marketing environment 可用以处理过剩存货 May be used to sell off excess inventory 如换季产品,1,13,现状定价目标 Status Quo Pricing Objectives,维持既定价格 Maintain existing prices,应对竞争价格 Meet competitors prices,Status Quo Pricing Objectives,1,14,现状定价目标 Status Quo Pricing Objectives,也叫“Mark
6、et pricing，市场（竞争）定价”，在所有定价目标中看似最为被动无须计划，随行就市，避免价格战，但又直面价格战，可能发生在 完全竞争市场：都是价格接受者 垄断竞争市场：价格战两败俱伤，竞争在价格之外 寡头垄断市场：存在价格领袖(price leader),1,Value Pricing 同价异质,15,声望定价目标 Prestige Pricing Objective,高价以帮助建立产品的 优质形象 Charging a high price to help promote a high-quality image.,1,只买贵的，不选对的？,16,质量指示器 Indicators of
7、 Quality,1,零售商信誉,外观,价格,品牌,17,Learning Objective,定价方法 Explained How Prices Are Determined,2,18,定价方法 Pricing Methods,Pricing Methods,Customary Pricing,Supply & Demand,Cost-Plus Pricing,Break-Even Analysis,2,19,惯例定价 Customary Pricing,按照传统、或根据顾客预期，随行就市定价,2,不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争适于现状、声望定价目标,20,惯例定价 Custom
8、ary Pricing,适用于现状定价目标、声望定价目标 不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场中的企业采用,2,21,供求分析定价 Demand and Supply,2,22,价格均衡 Price Equilibrium,供求均等时的价格 The price at which demand and supply are equal.,2,23,均衡价格 Equilibrium Price,需求量 Quantity demanded,S,S,价格 Price,.50,1.00,1.50,2.00,2.50,0,20,40,60,80,100,12
9、0,D,D,过剩 Surplus,短缺 Shortage,价格均衡 Price Equilibrium,2,24,需求弹性 Elasticity of Demand,消费者(购买量)对价格变动 的反应或敏感性 Consumers responsiveness or sensitivity to changesin price,2,需求变动的百分比除以价格变动的百分比,25,需求弹性 Elasticity of Demand,价格 Price Goes.,收入 Revenue Goes.,需求 Demand is.,下降 Down,上升 Up,富有弹性 Elastic,下降 Down,下降 Do
10、wn,缺乏弹性 Inelastic,上升 Up,上升 Up,缺乏弹性 Inelastic,上升 Up,下降 Down,富有弹性 Elastic,升或降 Up or Down,不变 Stays the Same,单位弹性 Unitary Elasticity,2,26,影响弹性的因素 Factors that Affect Elasticity,Factors That Affect Elasticity of Demand,替代品的可获得性 Availability of Substitutes,占消费预算的比例 Price relative to Purchasing Power,必需品或奢
11、侈品 Necessity or luxury,时间 Time,2,27,供求分析定价法评价,适用于利润最大化和销售最大化目标 决策可能受竞争对手影响，导出需求曲线困难，除非完全垄断 仅考虑自己降价增加销量，未考虑竞争对手采取同样应对措施的抵消作用 完全垄断、寡头垄断市场更适用,2,28,成本加价 The Cost-Plus Pricing,价格覆盖所有成本并提供一个公平的利润 完全成本定价 Full-Cost Pricing 边际成本定价 Incremental-Cost Pricing,2,29,成本加价法评价,适用于满意利润定价目标 忽略供需变化，价格不能灵活应变 一厢情愿，未考虑市场接受
12、与否 完全垄断市场（全新市场）适用,2,30,盈亏平衡分析 Break-Even Pricing,数量 Quantity,价格 Price,2,000,0,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,4,000,固定成本 Fixed costs,亏损Loss,盈利Profit,总收入 Total Revenue,总成本 Total Costs,盈亏平衡点 Break-even point,2,31,盈亏平衡分析 Break-Even Pricing,Break-Even Quantity,=,Total Fixed Costs Fixed cost Contribu
13、tion,Fixed cost Contribution,=,Price - Avg. Variable Cost,2,价格,平均变动成本,总固定成本,边际贡献,边际贡献,盈亏平衡销量,32,相对利润目标,包含利润目标的盈亏平衡点,绝对利润目标,盈亏平衡销量,=,总固定成本+目标利润 边际贡献,2,盈亏平衡销量,=,总固定成本 边际贡献-单位目标利润,33,Learning Objective,定价策略,3,34,定价策略,新产品定价策略 仿制的新产品 专利革新产品 产品组合定价策略 价格调整策略,3,35,仿制的新产品定价策略,3,溢价 战略,良好价 值战略,高价 战略,经济 战略,较高,较
14、低,价格,较高,较低,质量,36,专利革新产品的定价策略,专利革新产品定价策略,撇脂定价 Price Skimming,渗透定价 Penetration Pricing,3,37,产品组合定价策略,产品线定价Product line Pricing,考虑产品之间的相互关系，为同一产品线 中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是 仅仅根据成本单独定价,附属品定价 Captive-Product Pricing,必须一起使用的产品主体产品(刀架) 和附属产品(刀片)的定价权衡,产品束定价 Product-bundle Pricing,将不同产品捆绑销售，以促销某些单独 销售时少有消费者问津的产品,3
15、,38,价格调整策略,Fine-Tuning Pricing Tactics,心理定价 Psychological Pricing,折扣折让定价 Discounts &Allowance,差别定价 Segmented Pricing,3,39,Learning Objective,出口价格的制定,4,40,出口价格的制定,世界范围内的标准定价 双重定价 市场差别定价,4,前两种是成本导向定价，相对简单且容易理解；第三种以需求为导向，更符合营销理念，但也须了解长期成本,41,世界范围内的标准定价 Standard worldwide price,不管购买者是谁都是统一定价，或者是以平均的单位固定
16、成本、变动成本或出口相关成本为基础的定价,4,42,双重定价 Dual pricing,国内价和出口价是不同的定价，出口价根据 成本加成法 国内、国外全部分摊在产品上的实际成本 能确保毛利，却可能因定价过高影响竞争力 可考虑根据具体的环境变化灵活加成或折扣：客户、批量 边际成本法 生产销售的直接成本（不能再低的价格）为定价基础，不考虑固定成本、研发成本、国内间接成本和营销成本 提高定价竞争力,4,43,市场差别定价 Market-differentiated pricing,根据市场动态来制定出口价格 边际成本策略为基础 价格随着竞争、汇率以及其它环境的改变而改变,4,44,克服出口增价,主要
17、是缩减成本 重新组织渠道：精简流程 调整产品设计或包装 利用新的或更经济的税目 海外装配或生产：出口退税,4,45,货币汇率变动与出口策略,4,46,Learning Objective,倾销与反倾销 Dumping & Anti-dumping,5,47,倾销 Dumping,海外销售货物价格低于国内价或成本价，或两者皆是 掠夺性倾销 predatory dumping 一种战术，指一家外国公司有意识的为提高在他国的份额而进行亏本销售，相当于国际价格战 非故意倾销 unintentional dumping 由于交易、运输和到达之间的时差，造成价格因汇率变动产生倾销行为,5,48,反倾销的动因与防范,关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升 反倾销常有竞争的强烈动因：控告价格的不公平来打击进取性的竞争对手，导致自愿限制协议的出现 为减小倾销和被倾销的风险，营销者可以通过重视产品附加值和服务来实行差异化；或通过与当地公司合作的办法进入市场,5,49,本章小结,定价目标 定价方法 定价策略 出口产品定价 倾销与反倾销,