东方亿融广告公关传播策略.ppt

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1、,东方亿融 China Beacon,广告公关传播策略,目 录,我们的目标消费群状态 (宇江市调再分析) 服务是我们的生命线 (品牌定位) 创造顾客利益认同！ (广告策略) 让顾客对服务心动+行动 (创意策略及表现） 织成一张捕获的网 (媒体策略及计划),一年内成为拥有20万用户的 中国最大的收费金融证券电子服务商， 五年内成为中国最大的 家庭理财电子服务商,东方亿融企业发展目标,以互联网为中心， 以证券电子服务为先导， 以有偿信息资讯、专家咨询、 网上网下培训、软件、图书等为手段的 全方位一体化服务。 以服务卡为载体、为股民提供股票交易中的一揽子解决方案。,东方亿融发展战略,以“股民服务卡”

2、的形式串联起组合产品及服务。包括： 提供全国权威专家、机构财经信息咨询 个人指定权威专家个别指导 网站群/软件服务系统 股民培训/股市参考书籍 其它咨询服务。 针对不同层面的股民，销售不同种类的服务卡从而提供相应的打包产品服务。通过“股民服务卡”统一以全面信息咨询、有价值咨询为主的各种形式的产品和服务，形成金融电子服务商的总体市场形象。,东方亿融全方位一体化服务体系,通过广告及公关传播建立东方亿融的品牌形象全方位一体化的中国金融电子服务商。 促进目标消费群对东方亿融服务的认知度和参与度引导目标消费群选择购买东方亿融服务产品。 协助达成20万固定用户的销售目标。,东方亿融2002年广告公关总体目

3、标,市场调查告诉我们 宇江市场调查再分析,东方亿融 2002年广告策略,市场调查告诉我们,年龄：目前的炒股者中以30-49岁为主群，分别占到各组1/3左右。39岁以下年龄段是采用互联网炒股的重度人群。50岁以上人群采用相对比较落后的方式炒股。,市场调查告诉我们,文化程度：本科及研究生在上网股民中占有绝对优势，说明高学历人群是采用互联网炒股方式的主群。广告目标应锁定的范围是：大专以上为重度人群，高中专为次重点人群。,东方亿融市场调查,消费群收入情况： 炒股人群中，月收入在1000-1999元之间的最多，约占总人数的一半。1000元月收入以下的股民以交易所炒股为主。2000元月收入以上的股民多以互

4、联网方式抄股。,东方亿融市场调查,炒股类型： 边上班边炒股的兼职炒股者占股民绝大多数。,东方亿融市场调查,消费者运用各种炒股手段的情况 采用电话委托下单的最多，占到68.63%； 其次为到交易所下单，为 52.29%。 采用互联网炒股的股民还比较少，仅占7%左右。,东方亿融市场调查,炒股方式： 30.07%的受访者表示有意改变目前的下单方式，由此看来，相当一部分股民对于自己目前的下单方式还感到不够满意。,东方亿融市场调查,是否考虑改变目前获取信息的方式 42.11%的受访者表示有意改变目前获取信息的方式，该比例高于试图改变下单方式的股民比例。说明股民对信息服务要求较为强烈。,东方亿融市场调查,

5、受访股民对现有炒股方式的态度 交易所下单的好处与缺陷 好处： 行情及时、下单较快。 老年人对于交易所的气氛以 及股民之间的讨论有较多的 依赖性。但老年人并不是最 有价值的消费群。 缺陷： 环境较差，占用时间太多和服务差。 年龄越大的股民对于交易所的 环境太差问题越在意； 年龄越小的股民越在意时间。,东方亿融市场调查,电话下单的好处与缺陷： 优点： 边上班边炒股不影响正常工作。 缺陷： 电话经常占线打不进去。 电话炒股的人群最多，如能 恰当与网上炒股的优点结合 将能赢得较大市场空间。 网上炒股与电话配合将更加突出互联网 方便快捷，咨讯的更丰富和及时的优点。,东方亿融市场调查,用图文卡接收信息的优

6、缺点： 优点： 信息及时与资讯丰富 缺陷： 每个方面都有一部分用户表示不够 满意。 图文卡是先于互联网推广的炒股工 具，缺乏及时行情与互动性。图文 卡对上网软件及网络炒股没有威胁。 可将此部分股民争取到利用互联网 优势炒股队伍中来。,东方亿融市场调查,手机呼机接收信息的优缺点： 优点： 随时随地接收信息，这对于上班族及经常外出的人员特别实用。 缺陷： 信息容量太小和信息不及时。其缺陷恰恰是网上炒股的优势所在。 当手机、呼机成为互联网终端时, 网上炒股的方便性可以在互联网服务方面有效地延伸。,东方亿融市场调查,普通股民对金融网站新增三种新服务方式的兴趣： 普通股民 普通股民的态度介于感兴趣与不感

7、兴趣之间，由此可以判断，这三种新的服 务方式 并没有对广大股民形成较大的吸引力。,东方亿融市场调查,股民对证券类网站服务的态度 最感兴趣的网上服务项目： 在各项网上服务项目中，所有受访者均表示最感兴趣的是及时行情，炒股示范，有价值的信息和专家咨询。,市场调查告诉我们,股民选择金融证券网站服务时看重的是：,以对财经网络有接触的股民中以公司白领为主，这一人群更要 求信息的精度和价值性。 上班族中的兼职股民能较方便地接触网络。从而对炒股工具的 最大需求是能依据个人时间安排，随时随地方便快捷地进行股 票操盘。 交易所炒股的人群年龄偏大，学历偏低，但他们对改变获取信 息方式有强烈需求，要求能及时获得有价

8、值的信息，并逐步具 有专业规范的分析知识和工具。,市场调查告诉我们,股民选择金融证券网站服务时看重的是：,网站的信用:股民对网站本身的担心超过对互联网 炒股方式的担心，说明股民对网络公司及提供的 电子商务服务缺乏信任。 服务完善与实力雄厚超过对价格的考虑因素。 股民在选择网络公司服务时对网站的背景与技术比较 在意。 对有价值的服务没有心理障碍。,服务是生命线 (品牌定位),东方亿融 2002年广告策略,服务是生命线 关于东方亿融品牌定位的思考,东方亿融 将互联网电子服务具体化 产品技术工具、专家咨询、培训、ASP 形态服务卡 产品是服务的载体，服务是产品的具体体现,我是谁？东方亿融品牌定位,原

9、定位设想：,China Beacon,国际市场,华语市场,www.China B,康熙网 ,其它子品牌网站,现市场位位置： 股票证券信息服务 将来发展： 东方亿融的股票证券服务子品牌,东方亿融,China Beacon,港台、海外华人、 受教育较高人士,市场位位置： 提供中国金融投资服务 的国际网,东方亿融品牌定位,梳理品牌元素，整合企业竞争力,China Beacon,国际市场,华语市场,www.China B,东方亿融金融证券服务 www.CB,其他金融投资网站 China Beacon xxx com,东方亿融,China Beacon,将逐步取代康熙网 ,个性化服务,互联网金融投资工具

10、与科技,应用技术研发,股民等多品种与级别的应用软件支持,信息技术处理,证券类,其他,图书与先进概念、理论引进,专家在线,培训指导,B2B、ASP等合作联盟技术支持,经纪服务,东方亿融品牌定位,东方亿融整与各服务产品及互联网之间的关系是： China Beacon东方亿融,以亿融为网站及各服务产品总体名称 著名的金融投资服务品牌,为全球华人金融投资 服务的中文网,服务的专业化、个性化、国际化,提供中国金融投资 服务的国际网,东方亿融品牌定位,关于品牌发展战略的思考 东方亿融品牌与产品（金融投资服务）延伸： 定位：股票证券投资服务 现在为部分股民提供信息、在线交易服务 将来为中国人（家庭）提供全面

11、投资理财服务的子群品牌 提供中国金融投资服务的知名国际互联网 服务方式： 现在网上与传统相结合，突出面对面的服务 将来网上与传统相分离，满足不同个体的需求 销售方式： 现在传统营销为主，网上互动为附 将来网上数据网营销为主体的庞大的客户群与服务体系,东方亿融品牌定位,关于服务品牌定位的思考： 产品 关系 企业 个性化服务 满足股民需求 提供有价值的 网站群 金融投资服务 工具 培训书等服务 顾客得到投资回报 有价值的服务赢得顾客的心,东方亿融品牌定位,关于服务品牌定位方向 为金融投资提供有赢利价值的指导服务的 电子商务服务品牌 使顾客的投资获得最有价值的回报,东方亿融品牌定位,东方亿融 是 通

12、过全方位一体化服务 帮你金融投资盈利的电子商务服务商 （中国金融投资的智囊团-兰德） e-stockprofit,东方亿融的品牌核心价值在于： 推动中国金融投资电子商务服务的发展 面对风云变化的竞争环境， 东方亿融需迅速奠定品牌基础使品牌担负起 引领中国金融投资电子商务服务走向新纪元的历史重任,东方亿融品牌定位,证券网站的形象认知： 受访者心目中人最成功 的证券网站形象为：男性，稳重的、成熟的、精明的、值得信赖的、朴实平凡的。诚恳的、很会享受生活的、 前卫的、活泼热情的、有使命感的、年轻的、女性这些形象概念不为股民所接受。,受访股民对证券类网站形象认同的心理图象,东方亿融品牌定位,东方亿融北京

13、地区市场调查显示,受访者心目中最理想的证 券类网站: 受访者心目中理想的证券 网站可以这样描述：功能 齐全的、通俗的、能够帮 助赚钱的、物有所值的、 大众化的.简单、高雅、 专业化、价格低廉、科学 严谨等概念没有获得上网 股民的认同。,媒体策略与计划,东方亿融北京地区市场调查显示,东方亿融的品牌个性应该是： 成熟、值得信赖、精明且会享受生活的男性 东方亿融依靠全方位一体化的服务 让股民赢利并获得信任,东方亿融品牌定位,东方亿融品牌定位,利益(承诺)：将投资专家的智慧变成投资者个人的财富,诉求(定位)：东方亿融您的私人理财顾问,支持(原因)：提供最有价值的信息与指导,基础(服务)：目前：提供有价

14、值的信息，专家在线咨询指导 多功能、易操作的股票分析软件及相关工具 全方位多级别的培训书籍等服务 将来：专业金融经济人服务,创造利益认同 (广告策略),东方亿融 2002年广告策略,东方亿融广告策略,东方亿融广告消费者切入点： 阻碍目标人群使用金融投资电子商务服务的因素是： 对网络乏了解与尝试，对金融投资电子服务是否能帮助 赚钱有疑虑； 相当一部分股民不会使用电脑，不会上网或使用以互联网 为依托的金融投资信息工具； 工作繁忙常常无暇顾及证券股票等投资事务； 因缺少专业知识与指导，单一股民处于弱小的地位。 切入点： 使消费者了解在东方亿融可得到有投资赢利价值的信息和专家服务。 打消因不了解不会用

15、而产生的隔膜：复杂不会用，信息量大 无所适从，花钱购买信息服务不核算等。 打动顾客,东方亿融广告策略,东方亿融广告方向： 金融投资是吸引力，利益是原动力。因此DDB将使用单一诉求的广告方式从不同的角度以富有煽动性的广告语言塑造东方亿融完整的品牌形象。 承诺USP： 您私人的理财顾问 让专家的智慧变为投资赢利的财富,东方亿融广告策略,利益支持： 专家在线信息咨询：东方亿融提供投资专业化信息服务（最全面、权威的财经信息），全国范围的证券投资界供投资者自由选择，提供一对一的专家咨询指导。 软件：软件操作方式方便易用，多窗口，可同时看到多只股票和指数实时、日、周、月曲线。多种技术分析指标包括：独特的K

16、线编辑功能、信息轴分析、划线功能、买卖点设定。软件通过网站信息收集可自行设定行情预警条件并自动提示。 12城市面对面的培训服务：从初入股市到专业投资根据不同需要提供网上网下的全面培训，遍及全国众多城市的代理经销商使培训更及时和到位。 书籍等软性服务产品，作为东方亿融全方位服务的一部分：结合东方亿融的软件和培训，提供规范化的炒股理论支持。其书籍涉及：炒股心理，实战分析等多方面。,东方亿融广告策略,东方亿融广告求诉主题： 东方亿融让专家的智慧变为金融投资的回报 概念平台： 利用东方亿融的品牌定位作为广告诉求，从企业服务形象和具体产品服务两个方面雕塑东方亿融整体服务形象，让产品与品牌定位形成高度整合

17、，在目标消费群心目中树立清晰的东方亿融能帮助投资赢利（私人理财顾问）的金融电子商务服务的品牌形象。,东方亿融广告策略,东方亿融广告目标： 树立东方亿融中国最大的个人金融电子服务商的品牌形象。 促进东方亿融在目标群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。 炒做概念，引导目标群接受购买东方亿融付费服务提高在线访问量及在线交易。 协助达成年内完成20万固定用户的销售目标,目标消费群分析： 主群： 1、 25万上网炒股的股民。 特征:年龄在25-35岁,收入2000元以上,本科以上学历并具有较长的股龄。 2、196万使用各类网上金融证券咨询服务股民 特征：年龄在25-35岁，收入在1000元以上，能方便上网

18、的公司职员，他们是兼职股民。 3、500万使用各种交易工具的股民。 特征：以30岁以上的职业股民为主，对改变信息来源方式有较强需求 外延： 除500万活跃股民以外的其它股民和准备加入股市的潜在股民 特征： 5000万股民中的网民及900万网民中正在使用其它网站金融投资信息的股民 备注：数字来源东方亿融营销战略与销售计划 消费者特征分析宇江调研报告,东方亿融广告策略,东方亿融广告策略,广告公关传播目标划分：,5000万股、900万网民中准备炒股者,500万活跃股民 各类金融证券机构从业人员 政府相关机构管理人员,25万网上炒股者196万使用各种网上金融证券咨询服务的股民,东方亿融广告策略,广告公

19、关互动传播层面划分：,东方亿融品牌形象,通过组合单一服务产品建立东方亿融顾客群 进而发展收费的经纪代理的服务模式,品牌形象服务支持,单一产品销售,公关,广告,促销,事件,传播层面划分,累积性传播,影响：利用大众传播工具进行品牌形象及服务的诉求，产生影响作用。,促进性传播,接触：通过有效影响及SP活动，促进对东方亿融的接触、参与从而对品牌、网站形成认知、理解，达成品牌忠诚度。,关联性传播,提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。,东方亿融广告策略,传播通路设定,东方亿融广告策略,东方亿融广告策略,广告执行阶段划分-1,销售渠道的建立,代理商,品牌形象认知建立,

20、第二阶段：2002.92002.11,第一阶段：2002.82002.9,网民,股民,以利益诉求刺激认知与尝试 在享受服务中产生偏好,以利益诉求吸引代理商加盟 迅速搭建销售及服务渠道,东方亿融广告策略,广告执行阶段划分-2,第四阶段：2003.1,第三阶段：2002.112000.12,认知,股民,网民,其它网站的股民,发展与规模,股民网民,新增股民网民,在享受服务中产生偏好， 形成品牌正面形象的认同,在发展中丰满服务形象 形成并巩固品牌忠诚度,东方亿融广告策略,广告公关执行时间划分:,东方亿融广告策略,年度广告公关预算分配:,广告 媒体投放 约RMB1050万 TV RMB400万 平面（招

21、商形象、产品） RMB500万 网络 RMB50万 户外 RMB100万 广告制作（平面TVC） 约RMB100万 展示、促销 约RMB150万 公关 软性新闻发布（20-30万字/月) TBD 活动、事件营销 TBD 总计 广告RMB1300万左右 公关RMB 200左右,让顾客心动行动 (创意策略与表现),东方亿融 2002年广告策略,东方亿融广告创意表现风格： 利益直观、单一诉求 在创意表现中将 品牌形象与具体服务带给顾客的实际利益相结合、让广告既具备统一的视觉识别规范，又具有销售力。,东方亿融创意策略及表现,东方亿融广告创意策略： 寻找其它事物与东方亿融USP共通的特性与点进行适度的再

22、创造，从不同侧面体现、塑造东方亿融金融投资电子商务服务品牌形象。 原创性、关联性、冲击力,东方亿融创意策略及表现,织成一张捕获的网 (媒体策略与计划),东方亿融 2002年广告策略,1- 6月份竞品广告投放费用,媒体策略与计划,主要证券网站广告软文投放分析,广告投放面积分布（4-6月）,媒体策略与计划,主要证券网站广告软文投放分析,主要证券类网站广告媒体使用习惯（4-6月）,媒体策略与计划,主要证券网站广告软文投放分析,主要网站广告投放地域分析（1-4月）,媒体策略与计划,主要证券网站广告软文投放分析,主要竞争品牌软文发布字数统计（1-4月）,媒体策略与计划,主要证券网站广告软文投放分析,软文

23、发布10次以上品牌时间分布(1-4月）,媒体策略与计划,主要证券网站广告软文投放分析,软文发布10次以上品牌地域分析（1-4月）,媒体策略与计划,主要证券网站广告软文投放分析,软文发布10次以上品牌媒体习惯分析（1-4月）,媒体策略与计划,主要证券网站广告软文投放分析,受访股民媒体接触习惯 受访者认知网站品牌的途径 受访者了解一个网站的主要途径是电视、证券类报纸和朋友介绍。户外广告和广播不是主要的传播渠道。,媒体策略与计划,东方亿融北京地区市场调查显示,消费者媒体接触习惯 日常接触最多的报纸 北京晚报、北京青年报及 中国证券报。 日常接触最多的电视 中央二台、浙江台及北京 有线台。,媒体策略与

24、计划,东方亿融北京地区市场调查显示,按年龄分析网民报纸阅读习惯 30岁以下的受访者喜欢阅 读的报纸有北京晚报、青年报、晨报、财经时报和中国青年报。 3039岁的受访者喜欢阅读的报纸有北京晚报、 青年报、晨报和财经时报。 4049岁的受访者喜欢阅读北京晚报、青年报、信息早报和中国证券报。 50岁以上的受访者相应的阅读习惯单一，只偏重阅读北京晚报及中国证券报。,媒体策略与计划,东方亿融北京地区市场调查显示,上网股民电视接触习惯 30岁-49岁年龄段股民普遍习惯收看CCTV-2、北京电视1，北京有线台和浙江台。 50岁以上的受访者只喜欢收看浙江台和北京生活台。 结论： 入户网民的电视接触习惯最大交集

25、是CCTV-2、浙江台、BTV-1和北京有线台。因此在进行媒体选择时应主要从这四大电视媒体中比较选择。,媒体策略与计划,东方亿融北京地区市场调查显示,2002下半年度,China Beacon,媒介策略,市场目标,- 建立东方亿融全方位一体化的中国金融电子服务 商的品牌形象 - 促进目标消费群对东方亿融服务的认知度和参与 - 宣传东方亿融服务产品，引导目标消费群选择购 买,媒介策略,16个主要市场,媒介策略,沈阳,深圳,沈阳,成都,西安,南京,重庆,济南,大连,天津,福州,杭州,郑州,武汉,媒介策略,目标受众,- 20- 50岁之间，月收入在人民币1000元以上 能使用电脑并有上网条件的白领阶

26、层的股民 - 全部股民和正在使用其他金融投资网站的股 民,媒介策略,品牌形象，差异化诉求,恰当的消费者,利用适当的媒体及媒 体组合,建立最大的到达率,增加China Beacon品牌的暴 露频次,迅速提升品牌形象,低投入，高效益,争取最佳回报,媒介目标,媒介策略,建立东方亿融金融电子服务商的品牌形象 采用报纸，电视，杂志和户外相结合的媒体组 合方式，以媒体锁定目标人群 采用大版面，高频次和富于震撼力的广告创意来突 破对手，在目标受众中树立第一品牌的概念,媒介策略,媒介策略,媒介策略,媒体执行- 报纸/杂志,选择发行量大以股民和城镇受教育层次高为主要 阅读人群的能够覆盖目标城市的报刊 目的是广告

27、讯息更鲜明，将产品形象通过画面及 文字传达到消费者.除发行量为考虑因素外，更. 顾及印刷质量好否 利用大众媒体，行业性媒体和IT媒体覆盖人群的 互补性，最大到达广告目标人群的覆盖 报纸广告版面以1/4版黑白广告为主 杂志选择彩色整版,媒介策略,媒体执行- 电视,通过画面及声音，最有效将广告讯息传达 消费者 利用15秒广告与一些有效收视率较高的，全国 和目标城市的财经证券类节目作投放，广告主 要针对证券投资商和广大股民 利用中央电视台和地方台交叉的播放，以高频 次投放加深观众记忆，达到有效覆盖 选择栏目原则： 跟随目标受众变化 灵活选择有效栏目,媒介策略,媒体执行- 户外,针对一般目标消费者的交

28、通、户外活动习惯， 令广告讯息跟随他们的日常生活 目的是利用强视觉效果推出新产品品牌形象， 加深消费者印象，为电视及报刊媒介提供补充 选择证券交易所附近的明显阅报栏式户外媒体 来有效覆盖目标人群,媒介策略,媒体选择全国性大众媒体 光明日报 南方周末 环球时报 经济日报 经济日报 中国经营报 中华工商时报 新周刊 三联生活周刊,媒介策略,计算机世界 互联网周刊 IT经理世界 计算机产品与流通 网络世界,媒体选择IT类媒体,媒体排期- 全国性媒体/ IT媒体,媒介策略,媒体选择行业性媒体,中国证券报 证券时报 金融时报 上海证券报 证券市场周刊 财经(月刊） 人民邮电报,媒体排期- 行业媒体,媒介

29、策略,媒体选择地方媒体,北京 北京青年报 上海 解放日报 新民晚报 广州 广州日报 深圳 深圳商报 武汉 楚天都市报,南京 扬子晚报 杭州 钱江晚报 福州 福州晚报 天津 今晚报 大连 半岛晨报 西安 西安晚报,沈阳 辽沈晚报 济南 齐鲁晚报 成都 成都商报 重庆 重庆商报 郑州 大河报,媒体排期- 地方性媒体,媒介策略,媒体选择电视,中央电视台2套：“中国财经报道”可以做栏目中冠名，如：“财经点击”；周一至周五，19：35-19：50播出，次日中午重播。 北京有线电视台：“生活频道”周一至周五，每晚20：30-21：00首播，次日8：00重播，财经栏目。 上海电视台8频道：“财经报道”栏目，18：00-18：20首播，22：45和次日7：35重播。 江苏卫视：“江苏卫视财经”，每晚18：00-18：15首播，23：55重播。 浙江卫视：“今日证券”栏目，每晚18：00-18：30分播出。 以上栏目从8月底至12月进行投放，媒体净价约四百五十万左右。,媒体排期- 户外,媒介预算,针对8月份招商活动，媒体投放时间选择提前1- 2周刊登招商广告，采用大众媒体.金融证券类媒 体和IT媒体相结合的媒体组合方式.,媒介策略,招商广告媒介预算,Thank you ! 谢谢！,Better ideas. Better results. 更佳创意，更佳的结果,