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1、,贯彻360度整合营销,品牌策略 整合的基石,360度品牌资产的建立,形象 Image,商誉 Goodwill,产品 Product,消费者 Customer,视觉 Visual,销售渠道 Channel,顾客拥有的过程,售后服务,移动通信市场,潜在客户,用户,可能对象,广告,零售促销,建立360度品牌,电话行销,互联网络,忠诚度行销,产品发展,经销商沟通,品牌 / 包装识别,公共关系,直效行销,企业内部沟通,品牌思考,思想行為 = 品牌 = 聲譽,商业策略,顾客体验,品牌思考,商业策略,顾客体验,廣告/公關,視覺識別,產品/服務,人事,環境,銷售,品牌思考,商业策略,顾客体验,品牌策略,廣告
2、/公關,視覺識別,產品/服務,銷售,人事,環境,品牌思考,价值,参与度,产品,概念化品牌,公司理念,品牌文化,品牌精神,伟大品牌的理念,默克 我们从事保存和改善生命的事业 摩托罗拉 以公平的价格向顾客提供品质优异的产品和服务，光荣地服务于社会 万豪 让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真正受人欢迎 通用电气 以科技及创新改善生活品质 波音 领导航空工业；永为先驱 迪斯尼 带给千百万人快乐,商业策略,顾客体验,品牌策略,廣告/公關,視覺識別,產品/服務,銷售,人事,環境,品牌思考,整合营销 概念与原则,整合营销：一个商业模式,企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影
3、响品牌资产的关系利益人之关系，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。,真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。 沟通乃是整合营销的生存要素。 真正的品牌其实是存在于顾客与关系利益人的内心和想法中。 整合营销具备了一个先天的认知观念，那就是公司里的每一个部门和每一项职能，都负有沟通的责任。认清一个公司所做的每一件事与没有去做的每一件事，都传达出一个代表品牌迅息的事实。,品牌资产方程式,沟 通,品牌关系,品牌支持度,品牌资产,传统的“价值链”观点,原料供应商,制造商,经销商,顾客,因为价值链是以工业经济模式为基础，采用由里到外的观点
4、，因此它会随着销售的完成而结束。 这个直线思考的方式，只适合用来解释以商品为主的传统营销。,新的“价值范畴”视角,政府官员,供应/合作商,投资人,销售渠道,顾客,媒体,业务,后勤,行政,销售,营销,产品/服务,公司/品牌,我们该怎么做,整合营销必须由上做起（集团公司的规划领导） 当然，这还需要下层组织的共同努力，才能强化整合营销的过程，才能产生结果（分公司坚定不移地贯彻落实）,品牌关系驾御法,跨职能的计划 核心能力培养 资料管理 整合营销代理商,保持策略一致性 创造积极的对话 拓展企业任务 自主性计划,企业重心 关系的经营 正视关系利益人,内部组织,过程,品牌关系,品牌资产,追求品牌价值的十大
5、策略,创造并培养各种关系，而不是只注意商品交易（利用促销达成销量） 重视所有的关系利益人，而不是只注重顾客或公私股东 保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息 创造有意义的互动关系，不要只知利用大众传媒自说自话 推广企业任务或使命，不要只会强调产品特点 运用自主性企划，不要受制于上一年度的旧计划,追求品牌价值的十大策略,采用跨职能的企划与监督，代替单一部门的企划与监督 注重核心能力的培养，不要只注重传播方法专业与否 选择与整合营销代理商合作，而非与传统营销代理商合作 建立及经营资料库以维系现有客户，不要只是一味争取新客户,传统营销于整合营销的差异点,传统营销： 交易 顾客 营销传播工具
6、的组合 大众传播媒体（单向传播） 问题营销 根据去年计划做调整 单一职能组织 单功能专业能力 大众营销 与一般代理商合作,整合营销： 关系 关系利益人 品牌信息的策略一致性 互动 任务营销 自主性活动企划 跨职能组织 强调核心能力 数据资料驱动营销 与整合传播管理代理商合作,整合的对象与方向,员工 避免专业/部门之间的孤立与竞争 各部门共同参与品牌的企划、建立和培养的过程；在品牌关系建立的目的、策略和计划上达成共识 组成公司内部跨部门的“品牌管理小组”，决定品牌讯息和各部门的责任 顾客与其他关系利益人 更深入的互动，了解他们的欲望、需求及顾虑 针对性地设计与实施行销活动 企业自我学习 将资讯整
7、合成有用的知识，来加强客户服务或增加品牌价值,整合的对象与方向,品牌定位与接触点 所有的品牌接触点必须与品牌定位互相整合，使得品牌、公司识别与形象高度一致 创意主题 公司规模大，地域广，竞争态势与消费者形态多变 每个省，每个广告公司都提出自己的一套创意点子，使得品牌信息散漫无章 一个品牌只能拥有一个创意主题 并确实将这个主题整合到各个品牌信息里 企业需要整合传播代理商的协助 企业任务 依企业价值观而订的企业任务，如能整合到公司所有行为中，影响力必然大增。（如“移动通信专家”不仅是一句口号和广告宣传，我们应该清晰地描述它如何落实到企业行为中。） 为公司建立起推动社会进步的正面形象,整合营销 实施
8、,行销不应该被视为一种功能或是特定的活动。真正的行销应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。,彼得 德鲁克,外 部,内 部,360度整合传播行动,企业使命 核心理念 企业文化,品牌概念 营销理念,顾客体验,贯彻执行,商业策略 组织架构 人力资源,品牌传播 营销活动,品牌远景,企业文化,品牌目标,品牌环境,品牌本质,内部实施,品牌资源,品牌评估,品牌理念/主张的实践,品牌主张 企业实践 银行：“服务至上” 顾客排长龙时员工闲聊天 果汁：“纯天然” 送货车改装天然气 超市：“天天低价” 仅有部分商品减价 休闲：“放松自我” 员工穿西装 酒店：“亲切服务” 电话答录系统取代总机小姐
9、航空：“旅客至上” 登机处人员可以满足旅客对飞行用餐和 更改航班的临时要求 服务：“精英之选” 每天降价促销,建立策略一致性,企业核心价值观/企业任务,以客为尊的行销哲学,产品功能与服务品质,品牌识别,品牌定位,行销传播,大部分公司，尤其是大型企业，普遍存在着无法一致执行既定信息的问题，那是因为他们在那些更重要、更基础的层面上没有达成共识。,企业理念/品牌主张的内部贯彻,彻底地对员工灌输核心理念，创造出极其强有力、几乎成为教义般环绕这种理念的文化 根据是否符合核心理念来培养和选择高级经理 在商业和市场目标、策略、战术和组织设计等方面，一贯地配合核心理念,视觉识别管理 品牌符号,广告 为品牌创造
10、知名度， 认知度，差异，兴趣 和兴奋点,促销 推动尝试和再使用,公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威,数据库行销 发掘和培养 客户终生价值,媒介 发现传递信息的 最有力途径,围绕品牌主张 360o 建立生意和品牌的 解决方案,360o 营销传播解决方案,互动式/网上行销 准确直接有效地 接触网上对象,品牌识别 视觉统一,品牌识别,让顾客和其他关系利益人能迅速辨认一家公司和品牌 必须维持品牌识别元素的一致性 忠于设计准则（格式、规范） 规范的严格执行,视觉规范统一案例： 西门子SIEMENS,西门子的广告格式,我给你一个想法,你给我一个想法,假如他们相爱，结婚和生孩子？,问题,一个非常复
11、杂与多维结构的公司如何定位，避免陈腐老套的感觉？ 如何用情感价值丰富品牌，让人们感到一个”现代”、”活跃“和”面向未来“的公司？,核心,“西门子，知识公司”,解决方案,顾客的利益被戏剧性地表现出来。 让人们意识到，当西门子的440,000员工网络发挥作用，并在全球范围内进行团队作业时，会有什么样的结果。,西门子企业品牌广告 - “思想”,思想渴望自由,让他们出来,和别的思想碰撞,西门子企业品牌广告 - “废纸篓”,你没法利用这个想法,但是别人可以,联接你的废纸篓,西门子企业品牌广告 - “经理”,你的期限将至,你的老板等待答复,如果你能解决它，奖励自己一支雪茄,如果不能，请求快马支援,400,000名专家整装待发,西门子企业品牌广告 - “思想者”,你脑子里有一千件事,加上一件,我们,然后拿掉所有其它的,移动商务推广,新的企业哲学也是“移动商务”的诞生地 三个想法结合在一起： 移动性 + 互联网 + 电子商务 挑战在于将西门子品牌与顾客的生活连接起来：在工作、在线下、在线上、在家。,移动商务上市广告 - “滑轮女孩”,你的顾客很快就遍布各地了,你会在那里吗？,让你的商务移动,移动商务广告 - “昨日的因特网”,移动商务 海报,移动商务 网站,移动商务 销售手册,招聘,谢谢！,