中国移动深圳公司动感地带品牌战略规划.ppt

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1、品牌战略规划,中国移动深圳公司动感地带,前言,品牌规划的提出,品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。, 产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是品牌独特的个性，而不是产品间微不足道的差异。 品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。 影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、公关活动、促销活动、投放市场的时间长短等等。, 品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、

2、服务所带给该企业或其顾客的价值。 包括五个层面：品牌知名度、品牌的联想、品牌认知度、品牌忠诚度以及其它专属性品牌资产（如标志和颜色）。 品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。,消费者“消费的是品牌形象,经营者“积累的是品牌资产”,品牌,“中国移动动感地带”品牌战略规划构成,一、品牌现状： 对“动感地带”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点,二、品牌目标： 在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。,三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定

3、位策略及确定品牌结构,四、品牌内涵： 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,六、品牌传播： 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七、媒体投资和监控： 合理分配品牌传播费用，实现效益最大化,八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何进行品牌执法,策略层面,执行层面,一、品牌现状,“动感地带”品牌 行业背景分析,“动感地带”品牌 竞争环境分析,(1) 移动通讯与IT市场界限日益模糊，通讯与信息服务逐渐融合。 (2) 实现5W模式下的个人通信是通信技术发展的趋势。 (3)以移动通信为主导的电信市场发展势头巨大 。 (4) 服务与技术是电信企业的两

4、大竞争要素。 (5)行业从政府垄断向自然垄断过渡。,(1) “动感地带”品牌所处的竞争格局 (2)在移动通信领域的竞争 (3) 在数据通信领域的竞争 (4)在其他业务领域的竞争,“动感地带”品牌 面对的消费群,(1)移通通信消费群分析 (2)互联网业务用户群分析 (3)全球通和神州行业务用户群分析 (4)消费者对于动感地带品牌认识,1、 “动感地带”品牌行业背景分析,通信与信息服务的融合也就是4C的融合；表现在传输网络的3C融合即三网合一 。,(1)移动通讯与IT市场界限日益模糊，通讯与信息服务逐渐融合。,5W模式（ whoever、 whenever、 wherever、 whomever、

5、 whatever ）。,(2) 实现5W模式下的个人通信是未来通信技术发展的趋势。,1998年2295亿,1997年1828亿,1999年 2803亿,数据来源：人民邮电2001年7月25日、2001年10月27日,我国通信业保持快速发展的势头，椐信息产业部1-9月份的统计，全国通信业务收入完成2710.2亿元，同比增长23.3%，大大高于国民经济增长速度。预计到2005年，中国移动电话和固定电话的数量将达到世界第一，发展空间巨大。,(3) 通信市场发展潜力诱人。,(4) 服务与技术是电信企业的两大竞争要素。,服务是电信品牌的核心要素 电信赢利主要基于消费者的“二次 消费”，消费者对电信产品

6、的日常 使用费用是电信企业的主要收益来源。,技术引导消费潮流 电信技术呈飞速发展态势，消费需求 滞后于技术的发展。电信用户往往在 新的技术产品出现后才有明显的实际 需求。,(5) 行业从政府垄断向自然垄断过渡,中国电信市场的管理体制转轨，以往为政策所分离的市场领域界限被 打破，中国电信一统天下的局面被多家电信企业共同逐鹿市场的 现状所代替。,2、 “动感地带”品牌竞争环境分析,(1) “动感地带”品牌所处竞争格局,移动市场,中国移动,中国联通,中国电信,中国移动作为国家扶持下的综合电信企业，将在此格局下，在各个移动服务领域同对手展开角逐。提升技术实力和服务水平，根据新环境调整营销方式（包括塑造

7、强势品牌）是参与竞争的重要手段。,国内电信市场的垄断被打破，竞争格局已经形成。同时在“入世”进程的推进下，国内电信企业势必面临国外企业的威胁。,外国电信企业,(主要竞争者经营领域),表一：,明星类,金牛类,小童类,问题类,GPRS,(与主要竞争对手对比市场份额）,（市场增长率）,神州行,动感地带,移动短信业务,高,低,高,低,全球通,移动上网业务,中国移动目前的全球通与神州行业务具有明显市场垄断与技术优势，是明星类的盈利产品，中国移动的移动短信已完全替代通信市场的寻呼业务，可能是最具投入与产出比的业务项目，动感地带伴随着中国移动等可信度品牌影响力下推出的区域品牌，目前还存在着一些问题，随着推广

8、的完善，会成为明星类的主导产品。,中国移动业务分析,移动业务矩阵,魔幻新大陆等业务,（2）在移动通信领域的竞争,在移动通信业务领域，动感地带主要与中国移动全球通、神州行争夺新入户市场。,技术层面：无差异性 功能层面：每月300条免费短信息与选择21元内任何超值服务（相当于20元月租）及 多项网络游戏等，是吸引目标消费群的一张王牌。,在目前中国移动市场份额内，动感地带处于弱势地位，但在短短一年内，增涨率最高。,全球通 神州行 动感地带,消费群规模：,动感地带在中国移动市场内处在不稳定攀升阶段，在深圳地区的新用户入网数超过全球通。 在与神州行相争的移动通信市场内，动感地带的竞争能力随着合理的推广正

9、在增强。,动感地带消费群分析 新生代又称作为E时代的年轻人，他们追逐时尚，喜欢名牌，崇拜偶像，突出自我个性是其典型特征。手机是他们必备的通讯工具。 1、 目标消费群的心理 、年轻人的网络； 、年轻人的时尚； 、年轻人的前卫； 、年轻人的自我意识；,3、 “动感地带”品牌面对的消费群,(2)海天广告市场部调查小组8月2224日走访了五十家入网售卖终端，拜访了126名正在入户（中国移动）的消费者。 比较全球通和动感地带正在入户的收入分布可以看出：收入在1800元以下的，动感地带的用户比例高于全球通，而收入在1800元以上的入户者中，全球通的优势则要强于动感地带。,(3)从年龄和收入的两个角度来考虑

10、手机用户群体特征，动感地带目前定位于相对低端（相对低收入、年轻）用户，而全球通基本占据中、高端用户群。,用户收入,低年龄层,中偏低收入,用户年龄,动感地带 用户群,全球通用户群,中年龄层,高年龄层,中等收入,高收入,中偏高收入,动感地带代表了时尚与流行，其话费的支出较低，定位在低端（低收入）的移动用户，突出年轻人自我的网络。,(4) 消费者对动感地带品牌的认识 a、有一定的知名度 b、品牌名称较好，年轻人喜欢 c、有300条免费短信，非常吸引人 e、资费计算不明确，消费者不清楚 f、认知度低，未用过卡的人，初接触以为是游戏， 不知道网络品牌名称 g、一些功能开通后，很难取消（特别是非移动供应商

11、提供服务的）,根据调查，消费者对动感地带的服务费用、品牌个性等方面均表示满意，表明动感地带具有良好的品牌亲和力；同时，动感地带在计费方式、服务质量、产品服务、广告信息传达等方面得到的评价不高，在功能层面上的劣势明显。,(5).动感地带品牌名称良好，但在产品的功能使用方面可信度不高。,二、品牌目标,1、品牌目标的设定，应该放在广阔的时间和空间背景下,“动感地带”是个立足广东、面向年轻人的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑广东市场的背景，还应放眼中国，站在一定的高度，来规划品牌的目标,“动感地带”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间

12、长河的发展性,2、从三个方面对品牌目标进行分解,品牌传播目标,品牌目标,目标受众认知目标,竞争目标,品牌传播目标,改变由于缺少主线所造成的品牌传播分散状况，坚持不懈向目标群传达生活的时尚与个性，从而将其分散的品牌形象转变成统一的品牌形象,维护其时尚与个性的品牌形象。使用其产品是年轻人流行的通讯方式，是年轻人自己的网络，是年轻人生活的一部分。,近期,远期,目标受众认知目标,改变目前仍强烈地存在于目标受众中“动感地带提供某单一电信服务”的认知，使其对“动感地带提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，一个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。,对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。,近期,远期,

13、竞争目标,突出品牌在移动服务市场“年轻人的网络”的地位，并依赖对综合功能的传播巩固年轻、时尚、流行的地位，逐渐向年轻人的移动首选卡市场领导者的地位转化。,与“神州行”共同在中国移动服务市场占据领导者的竞争地位，明显区隔于各个新兴的、单一的、针对年轻人的移动服务品牌。,近期,远期,三、品牌定位与品牌结构, 从品牌现状的分析可以看出，目前动感地带在市场区隔中吸引的主要是年轻人用户，而不是高端用户 市场环境发生了重大变化，作为移动新时尚的形象策略产品动感地带，为年轻人的移动市场扩张带来最佳的机会,1、市场区隔与定位,a、市场区隔的背景分析,b、品牌定位,全球通、神州行是向各阶层用户提供多样化功能服务

14、，满足各类人需要的大众品牌,动感地带，是年轻人用户提供时尚、个性、流行最前沿的价低、多样化功能的高科技服务的移动服务品牌,两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体,动感地带不能作为中国移动下属的，与全球通、神州行并列的子品牌，而应是特定范围内针对年轻人的移动高科技的区域品牌。,支持点： “动感地带”作为一个针对年轻人的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔 中的勇于尝试新鲜功能年轻用户群，形成年轻人的移动通讯优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对各类别目标群形成上下夹击之势，争取市场更多的市场份额,B、利弊分析,对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位

15、和宣传的度身定做，迎合年轻层次的消费者，满足个性消费需求，扩大市场份额 “多牌多品”还能充分借用中国移动已经积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度 有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性,全球通、神州行的消费者增长率将会更加缓慢 广告推广费用将会增多,优点：,缺点：,利大于弊,C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构,流星乐园,品牌树,中国移动通信有限公司深圳公司,全球通,神州行,无需月租随时充值,移动梦网套餐,魔幻新大陆,移动大富翁,数据通信,移动非常男女,GPRS,移动QQ,动感地带,手机IP 电话17951,自助服务热线：1861,D、品牌树要成“

16、参天大树“，首先要对根基部位企业形象进行整合与打造,中国移动深圳公司茁壮成长,营养源 中国移动深圳公司企业形象的可信度,营养 营销的努力,营养 企业形象的再定位与推广,营养 详见品牌传播,营养 移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、移动网络游戏等业务的产品创新与推广,E、企业形象支持力,科技形象 不断推出领先技术 的产品,中国移动深圳公司 的企业形象,服务形象 已经推出的“1860” 及已经形成的优质 服务体系,品牌形象 实力最强的 移动通讯企业,企业综合实力 企业不断创新迅速成长,高科技,成长快,企业大,服务好,四、品牌内涵,对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么

17、样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。 我们可以很明显地看到，“CoCo Cola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。“中国移动”的“动感地带” ，我们期望它具有怎样的内涵？,1、电信业品牌内涵的构成要素,品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。 消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。,气质内涵,性格内涵,技术内涵,服务内涵,品牌内

18、涵,层面附加,基础层面,2、“全球通”、“动感地带”两个品牌的内涵清单,区隔,全球通,动感地带,五、品牌识别,1、品牌识别规划的重要性,品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁,品牌,消费者,对消费者：,对内部：便于管理,2、品牌识别的规划,品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品牌形象成为一个可知可感的“人” 依据第三章节品牌定位与品牌结构，我们对品牌的视觉识别作了如下调整,品牌名称标志更改方案：,六、品牌整合传播,1、整合传播的核心与目的,核心 使消费者对动感通品牌产生信任，并且维持这种关系，使其时尚、活力、个性长久存于消费者心中,目的 我们的目的不是扮演征服者而是与消费者建立良

19、好的朋友关系，并透过传播以展现对年轻消费者的关心与了解,2、品牌传播战略,3、整合传播的手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 统一客户群作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用统一客户群手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,统一客户群,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,

20、5、广告表现,方案一：,方案二：,6、“动感通”品牌广告主题的拟定,依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题,动感通 移动新时尚,支持点： a、广告主题是沿着策略与定位发展出来的，具有品牌自身的专属性 b、强调了消费者利益点，“时尚、前卫、个性，年轻人的通信服务” c、能与其它品牌实现差异化，为品牌建立一种认知价值，并使产品在消费者心目中与竞争品牌产生区隔,七、媒介投资及监控,策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳 接触方式，也就是对“

21、正确的人”，在“正确的时间”， “正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”部分待 与移动就市场企图等方面作进一步沟通后拟定。 同时,本案重点从监控原则,机构设置,作业内容,作 业流程,沟通以及保障系统等方面阐述了的对联通媒体 投资的管理和监控.,内 容,1、媒体投资竞争性分析 2、目标群体媒介接触行为 3、媒介目标与策略 4、媒体投资监控体系,1、媒体投资竞争性分析,RESORES:AC Nielson All Media - National Summary ALL MEDIA COMPETITIVE EXPENDI

22、TURE ESTIMATES States: All Period: January 1998 to September 2000 Media: TV, Newspr, Mags,2、目标群体媒介接触行为,目标群体经常接触的媒体,资料来源：CMMS2000,移动用户、呼机用户、因特网用户经常看的电视节目是国内新闻， 其次是国际新闻,目标群体经常收看电视节目偏好,资料来源：CMMS2000,移动用户、呼机用户、因特网用户经常阅读的报纸内容是头版新闻， 其次是国际和国内新闻,目标群体经常阅读报纸内容偏好,资料来源：CMMS2000,3、媒介目标与策略,媒介目标,配合动感通品牌与营销目标，组织媒体传

23、播， 积累品牌资产，提高市场份额； 配合并推进公关促销活动的进行； 针对各个分品牌的现状以及目标支持品牌知名度 和偏好度的建立和提升。 媒体传送量方面，结合品牌的现状以及目标， 在与移动公司进一步沟通后设定： REACH/FREQUENCY/GRP EFFECTIVE REACH EFFECTIVE/FREQUENCY,媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,重心转换 配合中长期品牌目标的达成,主推产品、媒体运用、投资力度,广告形式的重心不断转换。,动态平衡 在媒体投资的到达率与频次、冲击力与重复性,间歇与延续三对范畴之间取得最佳效益点.。,统分结合 媒体投资及监控在强调统一,积累品牌资产的同时

24、,注重时空上的差异化.。,奇正相成 常规运用大众媒介再结合媒体创新 和创新媒体，发掘媒体新机会，以倍增媒体效果。,媒体策略纲要,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介 的选择与组合。这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森监测数据 以及我司： 立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,注：样本,网站选择标准,注：样本,媒介组合功能,报纸投放版面选择,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS99）,报纸版面

25、从读者阅读的主动程度可分为三种： 强制性阅读版面 半强制性阅读版面 选择性阅读版面. 我们结合各个目标受的报纸阅读偏好安排版面.,在各地报纸发布软性文章,形式分硬广告版面和软文专栏两种形式. 软广告为第三者证言，更具说服力; 软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌 信息范围广，并且可控性强; 费用相对低廉.这是一种有中国特色的广告投放形式.,报纸投放策略-软文开发,软文开发的各种手段,全国网民已达到1690万，并不断处在快速增长中。 和受众需求紧密相关，媒体品质匹配 网络媒体独具的优势： 针对性：针对目标受众发布广告 可测量性：广告效果软件监测、统计 互动性：统计访问人数、收集顾客

26、名单等 全媒体演示：动静结合、声色并茂 付费方式灵活：根据行销目标，选择有利的付费方式,网络广告优势与环境,上网人数：1690万 用户地域分布：北京-18.72%；广东-12.82%；上海10.79%；山东-8.53% 最常用网络服务：电子邮箱87.65%；收索引擎55.91% 主要获得信息：新闻82%；计算机软硬件59.08%；休闲娱乐50.88%,资料来源：CNNIC2000,控制每个用户观看同一个版本不超过4次（FREQUENCY）， 广告到达率累计达到50%/1+，30%/3+,到达率/接触频次策略,同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降,创意控制: 不同的用户随着接触频次的增加发

27、送不同的版本； 用户构成特征控制： 计费方式多样化： CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPL（LEAD）付费 的可能；,购买策略,网络广告策略提要,4、媒体投资管理与监控,1）监控原则 2）监控内容 3）机构设置 4）作业流程 5）沟通系统 6）保障系统,媒体投资管理与监体系关系图,监控原则,保障系统海天媒介服务,监控内容,机构设置,作业流程,沟通系统,统摄整个体系,实体部分,支撑体系的主体,1）监控原则,目标一致 媒体投资以及监控始终保持品牌的长远和阶段性目标.,动态开放 以海天为中心组成的媒介监控体系是时时保持与消费者,与移动,与媒体的沟通,保持快速反应的能力.,绩效第一 通过对媒体投资

28、事前事中事后的评估监测,始终保证成本效益的最佳比.,2）监控内容,实施前,正确性,实施中,准确性,实施后,完成度,1.目标是否明晰? 2.媒体传送量是否合理? 3.是否有策略陈述? 4.是否体现战略? 5.区域优先次序是否合理? 6.目标对象界定是否正确? 7.媒介选择组合是否得当? 8.媒体行程设定是否适宜? 9.是否发掘创新媒体? 10.预算分配是否精确? 11.产品比重是否合理?,1.是否错播漏播? 2.竞争品牌是否有针对性反应? 3.消费者有什么反应? 4.计划是否需要调整?,1.执行GRP与计划GRP是否有差异? 2.执行到达率/接触频率与计划是否有差异? 3.执行有效到达率与计划是

29、否有差异? 4.执行CPM/CPRP与计划是否有差异? 5.地区传送量是否完成? 7.不同载具是否完成媒体传送量? 8.媒体投资是否有浪费,11项指标,4项指标,8项指标,3）机构设置,动感通媒体 投资管理中心,研究 组,策略 组,监播 组,督察 组,客户 组,计划 组,购买 组,资讯 组,财务 组,计划组 收视率/成本分析 年度/月度计划 价格体系 媒介排期,档次,刊载,购买组 折扣谈判 执行控制 媒介公关 媒体机会,策略组 竞争性分析 媒介目标 媒介策略,督察组 分区 定期 反馈,管理中心 控制 协调,执行功能,管理功能,客户功能,客户组 沟通客户/确认策 和计划/下购买指令,各个区域,4

30、）作业流程,财务组 收付控制,研究、资讯、监播 投放总结 咨询收集与分析 监播和分析,5）沟通系统对象与目的,海天广告,执行 体现 战略 要求 发掘 当地 媒体 机会,知晓媒体的最新变化,争取更 优惠折扣,协助制定并保持战略的一致 阶段性主题的确定,对生 活形 态媒 介消 费的 始终 把握,消 费 者,移 动 相 关 部 门,中国移动深圳公司,媒体,5）沟通系统渠道与途径,海天,事前 事后 事中 的 指导 检查 调整,购买的契约关系,媒介研讨联谊会 组织出国考察,通过品牌小组的对接,组织, 会议,简报,市场 调查, 广告 效果 评估, 消费 心态 研究,消 费 者,移 动 相 关 部 门,中国

31、移动深圳公司,媒体,6）保障系统媒介体系,媒体优势与特点 媒体投资操控经验 数据和软件 中国媒体研究模式,立足并熟谙本土媒介环境 -作为本土最大的广告公司之一，生于斯,长于斯,已运营10年 健全完善的执行网络 -与全国各地1000多家各种类型媒体有密切的经常性联系 强大的购买能力 - 快速准确落实媒介购买，如：1天完成100家媒体下单 良好的媒介公共关系 -定期举办媒体研讨联谊会 专业的媒体服务 -计划和购买技巧契合复杂的中国媒介环境,媒体优势与特点,媒体投资操控经验,洞悉各种类型消费者的媒介消费心态； 深入了解深圳各媒介的差异和特点； 加深和媒体的合作关系； 不断增进对全国媒体的实际操控能力

32、。,我们曾经或正在为这些品牌提供全国性，区域性的市场推广 和品牌塑造。涵盖了通讯、IT 、家电、汽车、日化、地产等行业，覆盖了各种类型的消费人群。所以我们：,媒体投资操控经验,对动感通产品的认识和了解。 把握中国联通各个目标群体生活形态以及媒介接触行为。 对电信市场的认识不断提高,因为广东市场一直为国内电信市场的重中之重。 现成的各级各类人员配备.,我们具备对大品牌多年的服务经验,数据与软件,欲善其事，先利其器。,AC- Nielson,CVSC-SOFRES,CMMS,X&L,收视率、竟品监测,TV版本、户外、 竟品监测,媒介接触行为/TGI,收视率、R & F、 INFORSYS/INFO

33、RPLAN,八、品牌管理,对品牌进行有原则的管理，是使一个品牌得以完整塑造的坚强保障。“动感通”品牌所具备的力量，需要在严格的品牌管理制度配合下才能充分发挥出来。,我们的品牌管理措施，重点体现在以下各方面：,品牌管理,品牌立法,品牌执法,品牌管理 公司的内部管理,执行管理,品牌管理 公司的外部管理,效果管理,1、品牌立法,对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。,立法机构,法律文件,立法内容,品牌大法应该由对于品牌管理及传播有丰富经验的广告公司与品牌的主人共同制定。双方组成立法机构，广告公司结合企

34、业发展战略，发挥专业长处，共同立法，共同拥有对品牌大法的解释权。,立法文件我们将以“动感通”品牌战略规划的文本形式确定下来。本次提交的策划方案，即是我们对于品牌大法的核心思考。,品牌定位、品牌结构、品牌内涵的明确，以及品牌识别基础元素的确定，都是品牌大法的核心内容，是关于品牌的原则规范，是在一个相对长的期限内必须坚持的原则。,品牌立法,2、品牌执法,（1）品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成，共同执法。,品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行。这样的执法机构将由“动感通”公司的品牌管理人员与我们公司的“动感通”品牌部成员共同组成，前者主要是监督、管理执法行为，后者则承担

35、具体的执行工作，共同本着“建立一个规划中的个性化品牌”的目标而努力。,个性品牌,移动公司“动感通” 品牌管理部门,海天广告公司“移动”品牌服务部,+,（2）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关 人员的培训和督导。,执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求，还需要对关于“动感通”的品牌战略规划有准确的理解，为此我们将会对如下执法人员进行“动感通”品牌战略规划内容的培训和督导：,a 本公司“动感通”品牌部全体成员 b 贵公司为“动感通” 品牌及市场、销售服务的相关人员。,（3）为了保证“动感通”品牌规划在各种推广活动中得以准确及顺畅的执行，建议贵公司配备“品牌管理专员”。

36、,品牌管理专员同样需要对品牌大法有准确的理解，其主要职责是监督品牌大法在各媒介的执行，并为配合市场行为而开展的传播活动提供合法指导。,3、品牌管理公司的内部管理,（1）为了保障“动感通”品牌规划的准确执行，我们将在公司内部建立一个强有力的服务团队。 海天广告公司历来以团队协作精神，在内部组成专属于某一品牌的服务组织。公司将会以极快的速度，集中一切适合于服务“动感通”品牌的优秀专业人员，形成强劲的服务合力。,总经理室,“动感通”品牌部,客户部,品牌传播策划部,创意设计部,媒介部,咨讯研究组,传播策划组,媒介策划组,媒介购买组,文案,设计,制作,研究员,策划,媒介策划员,媒介策划员,（2）品牌传播

37、运作流程,建立合理、通畅的运作流程，确保传播活动的顺畅开展。,传播指导,目的,任务,费用预算,时间表,海天“动感通”品牌部,策略制订,市场调查及分析,计划筹备,整体传播建议,内部广告指导,媒介组长,媒介指引,媒介策划,创作组长,创作指引,创作意念,广告创作及媒介计划建议,媒介部,媒介购买及报价,创作部,创作初稿及报价,客户签名确认及付款,媒介购买,广告制作,广告投放,媒介监测,效果评估,“动感通” 品牌及推广部门,“动感通” 品牌及推广部门评审及同意,（3）“动感通”品牌部，按照一系列成熟的、规范化的管理方式，为品牌传播提供有效服务。,各专业部门分别建有工作规范，一系列标准化管理制度都将体现在

38、工作实践中：,客户部工作例会：每周工作例会；每月工作例会 客户部工作档案：每次会议记录；工作单；工作计划表；每周工作进度表；月度业绩报告；月度推广绩效报告。 资讯研究组工作档案：月度分析报告（电信市场趋势、同类品牌广告分析、同类品牌媒介分析）；半年度分析报告（行业动态分析、同类品牌广告运动分析、同类品牌广告投放分析、品牌形象图）。 传播企划组工作档案：年度传播计划；月度传播计划；创意策略指引书；媒介策划指引书，PR活动计划书。 媒介部工作档案：月度建议书；媒介计划表。,示例： 媒介策划指引书,品牌,目标对象,媒介建议,媒介费用预算,目标区域,销售季节,广告目标,完成时间,审定人,填表人,填表日

39、期,接收人,会议记录,内部工作单,内部工作计划表,月度工作总结,同类品牌广告分析,同类品牌媒介分析,同类品牌广告投放分析,行业动态分析,品牌广告投放总结分析,媒介投放总结表,展示计划书,PR活动计划书,创作指引书,创作作品登记卡,4、品牌管理公司的外部管理,“动感通”在品牌的传播工作中，除了品牌管理公司外，还有其它的相关公司会参与到“动感通” 品牌及产品推广过程中。为了确保品牌规划的准确执行，我们除了对本公司“动感通”品牌部的管理，还将承担对其它传播公司涉及“动感通”系列传播工作的管理。,制定动感通品牌规划及传播指引，以文件形式发送至相关公司的相关负责人，详细列明在对“动感通”品牌进行传播时，

40、哪些规则是必须坚决执行的、哪些是必须坚决回避的、哪些是可以结合情况灵活处理的 ，使其有章可循、有法可依。 在具体的执行过程中，品牌部总监随时负责接受来自相关公司的关于“动感通”品牌规范的咨询，及时提供指导和进行相应监督。,5、效果管理,品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积。“动感通”品牌部将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。,传播行为“合法性”的评估： 每季度进行一次传播行为“合法性” 的检视，以评分制反省过去三个月传播行为 对品牌规划执行的准确程度。,作品品质测评： 对于关键性、长期性创意作品， 将在公司内部及外部进行品质测评，确保 诉求准确，符

41、合品牌规范。,传播效果的测评： 以定性访问、定量测量等方式， 对有关品牌形象的关键指标如认知程度、 好感程度进行跟踪测评。,效果 管理,动感通整合传播效果之动态预测与评估系统,阶段广告活动前,阶段广告活动中,阶段广告活动后,执行信息反馈,指导下一阶段广告,VS,广告活动目标,广告活动效果,广告活动效果调查实施阶段,购买动感联通产品行为产生,消费者态度的改变,广告活动效果调查实施时间,接触动感通广告,购买动感通产品,广告活动前的测试,广告接触效果调查,广告内容接受调查,广告活动后态度调查,广告活动后行为调查,A B C D F,阶段广告活动前,阶段广告活动中,阶段广告活动后,整合传播的推动力：广

42、告、促销、发布信息、方便购买、服务等,购买行为的影响力：竞争者、销售的阻力、消费者的忘却等,不知,知道,喜欢,购买,选择,本土优势： 1、生于斯、长于斯，熟知地情、民情，全方位了解深圳市场，运作灵活、 服务及时、沟通到位。 2、兼收并蓄，善用他山之石，学习并遵从国际广告公司先进运作模式，融合本土 文明，自创海天特色服务。 实力优势： 1、深圳广告公司综合实力排序前十名，是深圳最大的本土广告公司之一。 2、拥有五十多名受过广告及相关专业高等教育的广告精兵，是深圳拥有高、 中级广告专业技术人员最多的广告公司之一。 运作优势： 1、为深圳康佳、广东大亚湾核电、和记黄埔、中国网通、深圳市商业银行、 奥林巴斯（日本）、哈森（台湾）等知名的品牌提供全面 代理服务，积累了丰富的启动、运作全国市场的经历，亦证明了海天服务的实力。 2、熟知电讯行业，深谙电讯市场的宣传之道，为推动品牌及产品成长助以传播之力， 曾有多项作品获全国广告奖。 服务保障优势： 1、成立专门的品牌服务部，为客户提供从市场调查、广告策划、广告创作、 设计制作到媒介发布、广告评估、广告监测、及促销、公关活动一条龙 的全方位贴身服务。 2、公司内各项目组发挥协同作战精神，可在必要时互相支援，以“客户满 意、市场认同”为全公司所有员工的一致目标。,6、海天广告公司的服务优势,衷 心 感 谢！,