《奥岚雪OVID眼围修复凝露整合营销传播提案（行销组合及媒介策略）.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥岚雪OVID眼围修复凝露整合营销传播提案（行销组合及媒介策略）.ppt（21页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、1,奥岚雪OVID眼围修复凝露 整合营销传播提案 （行销组合及媒介策略）,APEX IMC 1999年5月,2,一 产品 奥岚雪眼围修复凝露 二 目标市场 主要目标市场：25岁-35岁女性 次级目标市场：22岁-25岁女性 35岁-40岁女性,3,问题点、机会点及相应策略,4,三 产品定位 产品概念： 奥岚雪眼围修复凝露，针对眼围非先天性眼袋、黑眼圈患者的纯天然功能性医学护肤用品。,5,三 产品定位 传播概念： 健康肌肤，来自医学疗养,6,三 产品定位,高品质，标本兼治，针对性强，消费族群明确的功能性医学护肤品。,7,广告语的产生及支持点,解决眼袋黑眼圈的问题奥岚雪，解决眼围的问题,医用技术,
2、完全吸收,无副作用,不油腻,品质优秀,地奥的技术实力雄厚,对症下药,安全,值得信赖？,好药 有效,红参，生物包裹技术，靶向给药定向释放，凝露,消费者的直观感受,传达的概念,产品基础,8,四 广告策略 （一） 广告主题 奥岚雪，解决眼围的问题 支持点： 奥岚雪眼围修复凝露，靶向给药，定向释药，含安全DSBC因子，采用奥岚雪特有生物包裹技术，促进眼围细胞活力、增强细胞弹性，让细胞间结构更紧凑，排除由于细胞老化形成的多余水份，保持水份平衡，消除眼袋。 奥岚雪眼围修复凝露，内含从红参中提取的不饱和脂肪酸成分，消除自由基，抑制眼围中黑色素的产生，消除黑眼圈。 奥岚雪眼围修复凝露，含天然药物成分，通过过敏
3、性和有效性测试，无刺激。采用对眼围皮肤特征有针对性的水性成分为主的凝露状，不油腻，药性更容易被吸收。 奥岚雪眼围修复凝露，采用医学原理彻底解决眼围健康问题，清除眼围黑眼圈和眼袋。,9,四 广告策略 （三） 广告述求方式 1、理性、单一述求 2、系列化,10,四 广告策略 A、传播组合,广 告 手 段 NP/软文 MG CF RADIO （常规大众传媒）,推广手段 Event 行销： 1、奥岚雪试用月 2、奥岚雪美丽世界巡展 3、RADIO专题,直效行销手段 1、卖场的统一设计和规范/售点POP 2、长期设立奥岚雪医学疗养的概念推广 3、建立直销行销消费者资料中心系统 （分众传媒）,11,四 广
4、告策略 B、发布策略 CF：选择与美容、休闲、娱乐等话题有关的专题节目进行插片广告，少量的黄金时间标版广告。 MG：选择家庭、医学、生活、休闲、娱乐、时装类杂志，以封二或封三为宜。 NP：选择各地较有影响力的一到三家报纸进行广告，以四分之一通栏大小的版面为宜。基本以黑白版为主。 DM：以较为正规的小型宣传册及三、四折卡形式为主，以便给消费者以严谨科学 的医学疗养护肤概念。 RADIO：以夜间节目为主，可以专题节目形式开展，便于双向沟通。 户外：以高质量喷绘为主。在休闲场所及商场附近为宜。 贴片广告（选择进口卖座大片）。,12,四 广告策略 （五） SP卖场 1 产品售架设计制作 （要求体现产品
5、属性、个性及功能特征，特别注意与其它彩装及香水类化妆品有明显区别） 2 海报 （主要用于区域性促销宣传，考虑单张张贴及整体张贴效果相配合的原则） 3 DM单 （主要用于卖场派发和直效行销使用） 4 人员促销 （主要对产品功能作细致的宣传及促进与消费者的深入沟通，人员选择：22岁-28岁年轻女性，像貌端庄秀丽，最好有基础医学知识及化妆品行业基本素质）,13,四 广告策略 （六） 公关促销（PR&EVENT） 活动之一： 奥岚雪活动免费试用月 目的： 1 直接针对本产品的属性与功能进行宣传。 2 形成良好的口碑效应。 3 通过较长时间的活动更能有效传达产品的医 学原理及与彩装类化妆品的区别。 4
6、有利于建立初步的消费者数据中心。 5 符合国际化化妆品市场的行销趋势。,14,四 广告策略 （六） 公关促销（PR&EVENT） 活动之二： 奥岚雪”美丽世界“巡展 目的： 1 直接针对奥岚雪系列产品进行综合宣传。 2 建立医学、美学、奥岚雪的整体概念 3 通过活动更能有效传达产品的医学原理及与 彩装类化妆品的区别。,15,RADIO专题系统规划,奥岚雪，都市女性话题,时段 23：00-24：00 夜间节目,形式 3-7的广告专题片，节目中穿插三次广告； 女性主持人，格调高雅，关注现代女性的精神状态。,内容 将女性精神世界与奥岚雪的主张：肌肤健康需要疗养连接起来，阐述奥岚雪不是卖产品，而是推出
7、其关怀现代女性的品牌内涵。,利益点 费用低廉，有效受众集中，忠诚度高,16,四 广告策略 （七） 区域性调整 根据目前确定的13个省市（四川、云南、辽宁、陕西、浙江、江苏、福建、山东、河北、湖北、河南、重庆、天津）进行消费者及市场调查，分别进行不同层次和不同类型的营销推广。,17,四 广告策略 （八） 监控、评估与调整 1 阶段性评估（按月或季度评估以便调整） 2 单项评估（针对推广形式及推广区域进行评估和调整） 3 整体评估（对一定阶段的整体推广效果进行评估） 评估项目： 销售收入、市场份份额、营销成本、分摊成本、利润、投资回报、顾客态度、销售力量的生产率、广告促销效果、投诉率、顾客的保留率
8、。 。,18,四 广告策略 （九） 广告平面表现（详见附件） 五 预算,19,六 基本日程安排,阶 段 1 时间：99/599/6 目的：培养消费，提升品牌知名度 内容：以卖点宣传、试用月、ADIO专 题活动为主 配合：NP/TV/PR/DM/POP,阶 段 2 时间：99/799/9 目的：刺激消费，迅速提升销量 内容：公布试用月结果，制作NP、 MG、RADIO专题发布 配合：NP/TV/PR/POP,20,表现企划 系列一（凝露篇）,概念： 眼围的肌肤这样娇嫩，如果用油性的护肤品，能够吸收吗？ 调性： 设问，形象 主角： 黑色花芯的花朵和一滴露珠；对比黑色花芯的花朵和一滴浆糊 主题： 不油腻的凝露，完全吸收 广告语： 远离眼袋和黑眼圈，就是奥岚雪,21,五媒介策略 （详见附件）,