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1、宝来宣传推广工作计划 2002.08.10,发掘品牌核心概念 提升产品形象 丰富品牌内涵 保证已取得成果 扩大市场定位区间,品牌概念导入期 01年10月-12月,品牌概念强势推广期 02年1月-6月,主题: 驾驭动力 生命无限精彩 目标: 强势推出新产品概念及定位,主题: 动力 宝来；宝来快乐时光 目标: 品牌概念强势推广传播,核心: 超越的激情和乐趣 品牌走向：理性到感性，车到车主、物理到心理 广告 公关活动 网站 直效行销,阶段传播实施战略,3B策略,品牌建设（Name Plate Building）,关系建设（Relationship Building）,双赢建设( Win-Win Bu
2、ilding）,第一阶段核心工作,第二阶段核心工作,第三阶段核心工作,2001.8,2002.8,2003,宝来品牌发展规划,3B策略阐述,Name-Plate Building (品牌建设） 新品上市，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度。 通过广告、公关配合，宝来已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。 继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。 Relationship Building (关系建设） 与消费者、媒体、经销商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。 针对特点运用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业、产品于之的关系。 Win-Wi
3、n Building (双赢建设） 在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者的双赢模式将极大提高品牌的生命力。 通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且得到个性化服务，厂家通过产品的销售和售后服务扩大经营业绩。,品牌建设,市场定位,上线,下线,TVC,平面,网站,活动,公关,挑战者 超越篇 功能系列,动力宝来系列 驾驶者之车 赞誉篇 快乐时光系列 超越系列,网络广告 迷你网站 活动网络配合,巡展试车（高潜力消费者） 重点区域推广（成都） 用户关系系列活动,媒介公关,户外,双赢建设,消费者,企业,品牌忠诚,经营业绩,装配高档 性能优异
4、技术先进 价值标准 定位档次 车主福利,强势宣传 销售增长 优质服务,宣传口碑,品牌资产,关系建设,客户关系工程 CRM,经销商关系工程 DRM,媒体关系工程 MRM,车主,潜在用户,服务形象,销售活动,媒体沙龙,为什么要建立CRM？,客户关系管理已成为企业竞争战略的核心。也正逐渐成为企业利润的增长点。 只有当企业真正了解和掌握客户需求后，才有可能及时调整适应市场需求，在激烈的市场竞争中获得优势。,关系建设,客户关系工程 CRM,经销商关系工程 DRM,媒体关系工程 MRM,车主,潜在用户,上市周年庆,宝来歌舞剧,关爱捷达 体验宝来,宝来杂志,宝来俱乐部网站,服务形象,销售活动,“服务明星”擂
5、台赛,“销售精英”擂台赛,春节促销活动,后勤支持,功能片,礼品宣传品制作,经销商各种规范,媒体沙龙,巡展试车活动,记者系列主题活动,公关软文、新闻通稿,CRM管理流程,客户资料数据库,联系渠道,活动,数据更新,一汽-大众,车主,经销商,直邮,E-mail,电话,短消息,俱乐部,车主反馈,经销商信息,月刊,俱乐部活动,（周期性）,主题活动,（间隔性）,（积分卡记录）,（月刊、活动）,1,2,3,4,1、关爱捷达，体验宝来 2、“销售精英、服务明星”擂台赛 3、宝来媒体沙龙计划 4、“激情宝来，歌剧共赏”巡演 5、 “宝来俱乐部”杂志,近期活动计划,关爱捷达，体验宝来,背景：,捷达品牌形象良好 捷
6、达车在全国已经拥有相当的市场占有率，在车主中也拥有良好的口碑。 一批待换车的捷达车主 部分捷达老用户在车辆的使用年限或是车主的经济能力上，已经达到了换车的时机。 汽车市场竞争激烈 在当今激烈的竞争市场上，捷达用户的选择非常多，如，福美来，中华轿车，POLO，宝来等。 宝来是车主换车首选 利用捷达的良好的口碑和一汽-大众在用户心目中良好的企业形象，宝来车在捷达车主心目中仍是换车的首选。,预期效果：,关怀捷达车主 加强对捷达车主的关怀，密切一汽-大众与捷达车主的关系。 保持整体市场占有率 抓住愈待换车的捷达用户，保持整个一汽-大众在市场上的占有率。 增强企业竞争实力 增强一汽-大众在汽车行业的竞争
7、实力和竞争筹码。 提升宝来销量 提升宝来的销量，建立捷达良好的口碑效应。,活动计划,一、联系捷达车主：9月15-25日 选择名单的标准：购买捷达车5年以上的捷达车主。 选择方式：电话沟通，收集希望换车的捷达车主名单。 沟通内容：了解车主希望换车的对象：宝来1.6L，1.8L，1.8T 二、执行试车活动：10月1日-7日 活动地点：广州、北京等捷达销售时间较长的区域 准备工作：确认试车的时间、场地，试车相关物资 执行方案：参考“体验宝来，乐趣随行”试车活动 三、捷达车主销售跟进：10月7日以后 驾车感受：了解试车后捷达车主的购买意向，跟进购买行为。 优惠活动：适当的针对捷达车主换车的优惠方式或赠
8、送礼品,新闻点,捷达宝来喜相逢 邀请部分宝来车主参加，与捷达车主共同分享宝来的驾驶乐趣。 购车有奖 试车后购车的捷达车主可赠送“激情宝来，歌剧风暴”的出场券。 共渡媒体沙龙 在活动后结合媒体沙龙，吸引媒体记者的参与。 双赢销售模式 这是一汽-大众综合捷达和宝来的销售力量，增强企业的综合实力 的案例之一。是一种全新的“客户关怀管理”模式。,宣传配合：9月1日-10月10日,关爱捷达，体验宝来,硬广告,其他,软性宣传,针对社会公众 活动告知、活动宣传,针对目标受众的宣传 鼓励车主参与,针对社会公众 企业、产品品牌形象宣传,电台、报纸 网站,展厅布置 直邮宣传,杂志、报纸 网站,2002年宝来 “销
9、售精英、服务明星”擂台赛,2002年宝来“销售精英”擂台赛 售前、售中服务活动,销售人员职责重要 代表公司：作为公司代表，言行、举止直接关系公司的形象。 消费者的顾问：是大多数不太了解车的消费者购车的顾问。 了解市场的前沿：直接了解用户需求，竞争对手动态的前沿战士。 创造需求：需要激发更多的购买欲望，创造选择宝来的机会。 建立整合服务系统 狭义的服务集中针对售后服务，实际上售前、售中服务同样体现了经销商的服务水平和服务意识。 加强销售人员素质 在竞争机制下，销售人员将发挥更大的积极性和主动性。,背景,期望达到的效果,宣传一汽-大众的服务宗旨 通过活动向社会公众传递一汽-大众的服务宗旨，树立良好
10、的服务形象。 完善服务系统 建立整体的服务概念，增强销售人员的服务意识。 建立销售人员竞争机制 通过活动，建立销售人员竞争机制，提高竞争意识和服务水平。 促进销量 通过优化销售人员的服务水平，服务意识，提高消费者接触的成功率。,活动安排,区域代表评分,9.10-9.25 区域“销售精英”评比,8.20-9.10 消费者评分,9.25 宝来“销售精英”擂台赛,准备阶段：评分,初赛阶段：区域选拔赛,第三阶段：总决赛,2002年宝来“服务明星”擂台赛 售后服务活动,活动安排,9-10月 维修站“服务大使” 区域“服务明星”评比,服务科调查结果,宝来“服务明星” 全国总决赛,准备阶段：评分,初赛阶段：
11、区域选拔赛,第三阶段：总决赛,服务科反馈： 利用售后服务科3-6月份的消费者调查结果辅助活动的执行； 原“明星服务站”的评比程序不能完全兼顾服务站之间的平衡； 针对消费者的优惠方式并不是完全可以执行的；,市场部建议： 加强用户参与性和信息沟通，将活动融入到用户关系管理的系统中。,调整部分,使用服务科前阶段调查的结果作为评比的标准。 根据服务科的反馈意见，我们将原来的“明星服务站”评比调整为“服务明星”的评比，增强活动的可操作性。 针对消费者，我们只采用优惠活动，不再邀请消费者参加活动的评分。 简化活动内容，使活动执行更方便。,宝来媒体沙龙计划,目的：,通过媒体沙龙的形式请媒体多关注一汽-大众的
12、正面消息，压制负面消息； 通告阶段宣传主体和品牌概念； 增加一汽-大众各产品的见报频率，与消费者的接触频率； 促进一汽-大众及其经销商与记者的沟通，帮助记者进行全方位的报道； 进一步建立优化媒体资源关系。,配合区域活动,预期效果： 加强区域、经销商和当地媒体的关系 配合区域活动，便于巩固活动效果进行针对性的宣传； 通过媒体，提高企业与消费者的接触频率。,上海、江浙地区媒体资源分析：,投放广告媒体：上海新民晚报新闻晨报 江苏扬子晚报南京日报新华日报 浙江钱江晚报都市快报 目前，很多华东地区的媒体均开办了汽车专栏或汽车专刊，在当地汽车消费引导上，具有相当影响力； 通过一些公关活动，我们与上海、江浙
13、地区主要媒体保持了一定的关系，但是更需要延续性的接触来维持良好关系； 竞争对手情况： 上海大众、通用集团利用地域优势，可以及时、方便更新其企业以及产品的最新动向，媒体曝光率较高。,媒体沙龙的形式,座谈互动交流式,沙龙形式,座谈互动交流式,利用新颖的活动，能吸引媒体参加的兴趣 非正式的气氛中，便于联络感情 可以和媒体做深度的交流,主推,形式： 互动座谈交流式 地点： 苏州太湖国家旅游度假村 时间： 2002年9月初 沟通主题：宝来销售业绩回顾（3万辆） 宝来与中国新兴中产阶级 覆盖区域：上海/浙江/江苏地区主要媒体 记者名单：上海/浙江/江苏地区主要媒体记者，专业类记者,2002年9月上海及周边
14、地区媒体沙龙方案,02年9月-03年3月上海、江浙媒体沙龙计划,主题：宝来销售业绩回顾（3万辆）& 宝来与中国新兴中产阶级 形式：座谈会互动节目,主题：宝来上市一周年回顾及展望 形式：媒体见面会,主题：宝来新春新气象 (产品升级） 形式：座谈会互动节目,主题：宝来定位与中国车市 形式：座谈会互动节目,主题：宝来1.6L促销媒体攻势 形式：座谈会,主题：一汽-大众产品综评 形式：茶话会,2002.9,2002.10,2002.11,2002.12,2003.1,2003.2,“激情宝来，歌剧共赏”巡演,活动意义,1 客户关系 加强客户关系管理，密切一汽-大众与车主之间的关系。 2 品牌忠诚度 针
15、对宝来车主的个性特征、心理需求选择高档、有品位的活动，加强车主的归属感、优越感。 3 歌舞剧特点突出 世界知名的歌舞剧属于社会各界认同的高档的精神粮食，对艺术的追求与欣赏已经成为拥有一定经济基础所向往和认同的。 4 促进销售 制造新闻热点，建立宝来良好的口碑效应，从而对宝来的品牌形象和销售有一个长期的促进作用。,期望达到的效果,优化宝来车主服务质量，强化一汽-大众的个性化服务。 完善用户关系管理，加强与车主之间的沟通和互动。 提升宝来的美誉度，引发车主自身的优越感。形成良好的口碑。 制造社会热点，吸引舆论媒体对一汽-大众和宝来的关注，建立良好的企业形象和产品形象。,形式：现代歌舞剧 特点：个性
16、表现、高品位， 互动沟通， 激情乐趣 对象： 1、宝来车主和潜在消费者，都市高级白领（阶段性成功人士） 2、社会名人、媒体、知名艺人的参与，知名度和优越感的提升,活动特点,活动计划,宣传配合,激情宝来，歌剧共赏,广告 电视/电台/报纸,软新闻 电视/报纸,经销商展厅,DM，直邮,网站,对三大媒体的补充,直接面对消费者,潜移默化中提升品牌的知名度并累积品牌好感度,视觉布置加强气氛,消费者习惯的媒介,VCD,纪念效果、回顾播放,准备阶段 02年8月-9月,执行阶段 02年10月,活动评估、总结 02年11月,活动审批、活动立项 歌舞团的联系、准备 宣传物资的准备 人员组织 时间: 2002.8-2
17、002.9,地点：北京、上海、广州 场次：每地3场 媒体、车主邀请 物品制作、场地布置 活动彩排 时间: 2002.10,简报收集 活动总结报告、效果评估 时间: 2002.11,工作时间表,贯穿整个周期的活动：客户管理,长线活动：软文宣传,“宝来俱乐部”杂志,目的,利用杂志媒体的力量，树立更长远的巩固宝来在中高级轿车市场的领先地位； 拉进消费者与宝来的距离，培养宝来品牌的消费群，巩固已有宝来用户的品牌忠诚度； 增加宝来宣传渠道，加强宣传力度。,策略,创办一本以介绍宝来汽车为主的，衣、食、住、行全方位的综合性杂志，在全国范围内推行； 及时传递一汽-大众企业的最新信息； 针对成功人士的兴趣取向，向他们传递拥有宝来的生活乐趣。,杂志内容,“宝来俱乐部”,宝来最新消息、公关活动,新锐人物专访,国际、国内最新新闻,其他事物介绍,服装；美食 收藏；建筑,1.6L新车上市； 宝来世界杯之夜； 宝来全国巡展试车,广州宝来车友会会长杨震霆,寻访湮没的楼兰古国； 联想忙转型资本技术二者兼顾；,杂志的运用,特约经销商展厅,汽车美容院,车展现场,汽车销售市场,大型商场,高档写字楼,杂志赠送,全国范围内发行,宝来俱乐部,建议发行量,