宝来宣传推广工作计划0819.ppt

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1、宝来宣传推广工作计划 2002.08.19,一、2002年1月-6月宝来宣传推广工作回顾 1、媒介宣传、公关活动回顾 2、品牌传播策略(3B + CRM),活动专题片,2、品牌走向 根据品牌走向的把握和公众、用户、经销商的反馈，策略上开始为宝来品牌形象的丰富以及传播概念的调整做准备，并且通过“宝来快乐时光”系列平面稿为下阶段过渡作铺垫。,“赞誉篇”,郊外时光篇,咖啡时光篇,约会时光篇,TEASER预告篇,挑战者篇,“动力宝来”形象广告,“宝来 驾驶者之车”形象广告,平面广告,电视广告,网络广告,户外广告,“动力 宝来”系列户外路牌,3、公关活动 2002年上半年，为帮助宝来这个新生品牌在较短的

2、时间内迅速地在产品和品牌形象上树立起独有的区隔，同时促进社会公众和潜在消费者了解宝来、体验宝来、喜爱宝来以及加强宝来用户忠诚度，最终帮助销售工作。 企业形象：一汽-大众第50辆轿车（宝来）下线仪式 产品推广：宝来上市四部曲（宝来下线、宝来投放、宝来正式上市、宝来1.6L上市） “体验宝来 乐趣随行” 2002年宝来全国巡展试车活动 品牌形象：“共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动,一汽-大众第50万辆轿车下线,宝来1.6L上市揭幕仪式,共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣,驾驭宝来 乐趣随行,宝来轿车销量走势图（2002.1-7）,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000

3、,7000,1,2,3,4,5,6,7,1月,2月,3月,4月,5月,6月,宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传,宝来全国四地巡展、试车活动,7500公里首保广告,宝来世界杯活动广告,宝来世界杯活动,动力系列平面广告预告TVC Teaser 动力宝来系列网络广告,宝来快乐时光篇系列平面广告,赞誉篇,宝来全国巡展试车活动广告,宝来1.6L上市信息广告,挑战者篇TVC,驾驶者之车网络广告,宝来活动配合系列网络广告,宝来1.6L上市,一汽-大众第50万辆轿车（宝来）下线庆祝活动,7月,品牌概念导入期 01年10月-12月,品牌概念强势推广期 02年1月-6月,主题: 驾驭动力 生命无限精彩 手段:

4、广告、软文炒作、记者/经 销商的活动，专业试车 目标: 强势推出新产品概念及定位、 强调品牌核心概念及产品特征 时间: 2001.11-2001.129,主题: 动力宝来 （宝来快乐时光） 手段: 广告、消费者巡展试车、 品牌公关活动、 软性宣传 目标: 品牌概念强势推广传播 时间: 2001.12.9-2002.6,阶段传播实施战略,1、品牌传播策略,发掘品牌核心概念 提升产品形象 丰富品牌内涵 保证已取得成果 扩大市场定位区间,品牌概念导入期 01年10月-12月,品牌概念强势推广期 02年1月-6月,品牌概念巩固期 02年7月-年底,主题: 驾驭动力 生命无限精彩 目标: 强势推出新产品

5、概念及定位,主题: 动力 宝来；宝来快乐时光 目标: 品牌概念强势推广传播,核心:超越的激情和乐趣 品牌走向： 理性到感性，车到车主、物理到心理 广告 公关活动 网站 直效行销,品牌建设,创意表现,3B策略,品牌建设（Name Plate Building）,关系建设（Relationship Building）,双赢建设( Win-Win Building）,第一阶段核心工作,第二阶段核心工作,第三阶段核心工作,2001.8,2002.8,2003,宝来品牌发展规划,3B策略阐述,Name-Plate Building (品牌建设） 新品上市，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大

6、品牌的知名度。 通过广告、公关配合，宝来已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。 继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。 Relationship Building (关系建设） 与消费者、媒体、经销商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。 针对特点运用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业、产品于之的关系。 Win-Win Building (双赢建设） 在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者的双赢模式将极大提高品牌的生命力。 通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且得到个性化服务，厂家通过产品的销售和售后

7、服务扩大经营业绩。,品牌建设,市场定位,上线,下线,TVC,平面,网站,活动,公关,挑战者 超越篇 功能系列,动力宝来系列 驾驶者之车 赞誉篇 快乐时光系列 超越系列,网络广告 迷你网站 活动网络配合,巡展试车（高潜力消费者） 重点区域推广 用户关系系列活动,媒介公关,户外,双赢建设,消费者,企业,品牌忠诚,经营业绩,装配高档 性能优异 技术先进 价值标准 定位档次 车主福利,强势宣传 销售增长 优质服务,宣传口碑,品牌资产,为什么要建立CRM？,客户关系管理已成为企业竞争战略的核心，也正逐渐成为企业利润的增长点。 只有当企业真正了解和掌握客户需求后，才有可能及时调整适应市场需求，在激烈的市场

8、竞争中获得优势。 从忠诚客户中发展新客户的营销策略。,关系建设,客户关系工程 CRM,经销商关系工程 DRM,媒体关系工程 MRM,车主,潜在用户,服务形象,销售活动,媒体沟通,关系建设,客户关系工程 CRM,经销商关系工程 DRM,媒体关系工程 MRM,车主,潜在用户,宝来上市周年庆祝,车主关系系列活动,关爱捷达 体验宝来,宝来杂志,宝来俱乐部网站,服务形象,销售活动,售后服务站服务达标,经销商销售服务达标,针对性促销活动,后勤支持,展示说明宣传片,礼品、宣传品制作,经销商规范,媒体沟通,巡展试车活动,记者系列主题活动,公关软文、新闻通稿,宝来MBA试车活动,CRM管理流程,客户资料数据库,

9、联系渠道,活动,数据更新,一汽-大众,车主,经销商,直邮,E-mail,电话,短消息,俱乐部,车主反馈,经销商信息,月刊,俱乐部活动,（周期性）,主题活动,（间隔性）,（积分卡记录）,（月刊、活动）,1,2,3,4,CRM体系建立步骤,动态更新 客户资料数据库,第一步：用户档案建立 信息齐全、准确 动态更新 合理利用、科学分类,用户交流 潜在用户开发,第二步：用户互动交流 针对性活动策划 用户参与、培育忠诚度 资料更新、销售跟进,品牌资产 用户忠诚度 销售业绩,第三步：控制与预期 培养企业终身用户 扩大用户资源 提高销售业绩,1、关爱捷达，体验宝来 2、宝来MBA试车及案例研究活动 3、宝来媒

10、体主题活动 4、 “宝来俱乐部”杂志,近期活动计划,关爱捷达，体验宝来 -捷达换车用户试驾宝来活动,宝来巡展试车系列活动,背景：,捷达品牌形象良好 捷达车在全国已经拥有相当的市场占有率，在车主中也拥有良好的口碑。 一批待换车的捷达车主 部分捷达老用户在车辆的使用年限或是车主的经济能力上，已经达到了换车的时机;运用捷达用户资料 汽车市场竞争激烈 在当今激烈的竞争市场上，捷达用户的选择非常多，如，福美来，中华轿车，POLO，宝来等。 宝来是车主换车首选 利用捷达的良好的口碑和一汽-大众在用户心目中良好的企业形象，宝来车在捷达车主心目中仍是换车的首选。,预期效果：,关怀捷达车主 加强对捷达车主的关怀

11、，密切一汽-大众与捷达车主的关系。 保持整体市场占有率 抓住愈待换车的捷达用户，保持整个一汽-大众在市场上的占有率。 增强企业竞争实力 增强一汽-大众在汽车行业的竞争实力和竞争筹码。 提升宝来销量 提升宝来的销量，建立捷达良好的口碑效应。,活动步骤,一、联系捷达车主： 选择名单的标准：购买捷达车5年以上的捷达车主。 选择方式：电话沟通，收集希望换车的捷达车主名单。 沟通内容：了解车主希望换车的对象：宝来1.6L，1.8L，1.8T 二、执行试车活动： 活动地点：广州、北京等捷达销售时间较长的区域 准备工作：确认试车的时间、场地，试车相关物资 执行方案：参考“体验宝来，乐趣随行”试车活动 三、捷

12、达车主销售跟进： 驾车感受：了解试车后捷达车主的购买意向，跟进购买行为。 优惠活动：适当的针对捷达车主换车的优惠方式或赠送礼品,新闻点,捷达宝来喜相逢 邀请部分宝来车主参加，与捷达车主共同分享宝来的驾驶乐趣。 购车有奖 试车后购车的捷达车主可赠送“激情宝来，歌剧风暴”的出场券。 共渡媒体沙龙 在活动后结合媒体沙龙，吸引媒体记者的参与。 双赢销售模式 这是一汽-大众综合捷达和宝来的销售力量，增强企业的综合实力 的案例之一。是一种全新的“客户关怀管理”模式。,宝来巡展试车系列活动,体验乐趣 挖掘快乐 宝来MBA学员试车及案例研究活动方案（上海）,背景：,扩大宣传覆盖范围、促进销售 上海地区为宝来销

13、售的战略重点城市； 宝来在上海地区的销售正日益增长； 针对性宣传推广 MBA、EMBA为宝来高潜力的目标消费群，针对性销售有利于节省宣传成本、宣传推广效果明显。 培育潜在消费者 在当今激烈的竞争市场上，用户汽车品牌选择多，而在消费者早期的汽车消费意识中切入宝来的产品及品牌概念，对于培育消费者品牌知名度和忠诚度非常重要。,期望达到的效果：,提升企业、产品形象 推广针对性宣传推广模式 长远角度培养宝来潜在消费者、争取促成销售,活动计划：,活动时间：2002年9月 活动地点：上海知名MBA学校（如CEIBS） 活动内容： MBA校园展示 “驾驭宝来 体验乐趣” 试车活动 汽车主题研讨会、讲演 （主题

14、：宝来成功的奥秘？（宝来上市营销战略案例研讨） 如何在中国做汽车营销？） 活动人员：MBA学员、教师 经销商代表、一汽-大众企业代表,活动计划：,一、前期准备：9月1-10日 1、确定MBA学校： 推荐学校：中欧国际工商学院、复旦MBA 2、MBA学员E-mail问卷调查： 学员基本资料收集 试车、购车意向收集 汽车营销热点问题收集&宝来营销问题收集 3、案例讨论资料准备 资料整理 嘉宾邀请,二、专题研讨： 1、 宝来营销案例workshop 9月12日 2、MBA学员分组案例研究 9月13-16日 3、MBA学员小组案例研究报告 9月19日上午 4、汽车营销专题讲演及颁奖 9月19日下午,三

15、、展示、试车：9月20日-21日 1、MBA校园展示 a、汽车展示（宝来不同色款、配置汽车展示） b、资料发放（宣传手册、专题片） c、专家讲解 （宝来特点） d、销售咨询 （如何卖车） 2、试驾试乘 a、循环试车 b、有奖竞猜 3、建立潜在用户档案，未来销售跟踪,宣传配合：,广告： 1、上海当地报纸广告附加信息 2、宝来网络广告发布信息 软文： 1、当地报纸、电视新闻媒体、专业媒体记者软性报道 2、宝来网站及综合网站新闻报道,方案推广：,上海： 2002年9月 复旦大学工商管理学院 北京：2002年10月 北大光华管理学院 清华经济管理学院 人民大学工商管理学院 广州： 2002年11月 中

16、山大学管理学院,MRM关系管理,目的,进一步优化现有媒体资源； 建立与媒体之间的对话通道； 及时传播企业及企业产品信息，扩大影响范围； 在公关危机中，充分发挥媒体功能，传播正确指导性信息。,MRM关系管理重点,保持沟通顺畅 危机管理 加大宣传力度,建立媒体数据库,媒体数据库,媒体资料管理,媒体资源分析,媒体名称,记者姓名,记者职务,记者联系方式,发稿情况,媒体分类,电台,杂志,报纸,电视,网站,关系好坏,广告投放,参与数量,其他,MRM关系管理,每月电话沟通,每两个月 定期主题活动,定期与区域、市场部代表开会、沟通,公关软文配合,相关信息收集,数据库 资料更新,危机管理,MRM关系工程,加强区

17、域、经销商和当地媒体的关系； 与当地媒体保持良好关系； 提高企业及企业产品曝光率。,媒体,客户,MRM组,危机管理,危机管理,FAW-VW,危机管理处理方案,MRM组,媒介,区域代表,解决问题,解释 说服 打压,各地经销商,下半年活动执行计划,主题：宝来销售业绩回顾； 下半年宝来品牌走向 形式：座谈会互动节目,主题：宝来上市一周年回顾及展望 形式：媒体见面会,主题：宝来新春新气象 形式：座谈会互动节目,主题：如何保持新车效应 形式：座谈会互动节目,主题：宝来1.6L促销媒体攻势 形式：座谈会,主题：一汽-大众产品综评 形式：茶话会,2002年9月,2002年10月,2002年11月,2002年

18、12月,2003年1月,2003年2月,宝来华东媒体主题活动,目的：,通过媒体沙龙的形式请媒体多关注一汽-大众的正面消息，压制负面消息； 通告阶段宣传主体和品牌概念； 增加一汽-大众各产品的见报频率，与消费者的接触频率； 促进一汽-大众及其经销商与记者的沟通，帮助记者进行全方位的报道； 进一步建立优化媒体资源关系。,配合区域活动,预期效果： 加强区域、经销商和当地媒体的关系 配合区域活动，便于巩固活动效果进行针对性的宣传； 通过媒体，提高企业与消费者的接触频率。,上海、江浙地区媒体资源分析：,投放广告媒体：上海新民晚报新闻晨报 江苏扬子晚报南京日报新华日报 浙江钱江晚报都市快报 目前，很多华东

19、地区的媒体均开办了汽车专栏或汽车专刊，在当地汽车消费引导上，具有相当影响力； 通过一些公关活动，我们与上海、江浙地区主要媒体保持了一定的关系，但是更需要延续性的接触来维持良好关系； 竞争对手情况： 上海大众、通用集团利用地域优势，可以及时、方便更新其企业以及产品的最新动向，媒体曝光率较高。,媒体沙龙的形式,座谈互动交流式,沙龙形式,座谈互动交流式,利用新颖的活动，能吸引媒体参加的兴趣 非正式的气氛中，便于联络感情 可以和媒体做深度的交流,主推,形式： 互动座谈交流式 地点： 苏州太湖国家旅游度假村 时间： 2002年9月初 沟通主题：宝来销售业绩回顾（3万辆） 宝来与中国新兴中产阶级 覆盖区域

20、：上海/浙江/江苏地区主要媒体 记者名单：上海/浙江/江苏地区主要媒体记者，专业类记者,2002年9月上海及周边地区媒体沙龙方案,大众汽车 -一汽-大众汽车专业刊物,目的,利用平面媒体的力量，树立企业&产品形象； 拉进消费者与产品的距离，培养品牌消费群，巩固现有用户的品牌忠诚度； 增加宣传渠道，加强宣传力度。,策略,创办一本以介绍大众品牌和一汽-大众汽车为主的，衣、食、住、行全方位的综合性读物，在全国范围内推行； 及时传递一汽-大众企业的最新信息； 针对成功人士的兴趣取向，向他们传递拥有宝来的生活乐趣。,杂志内容,大众汽车 （宝来俱乐部）,宝来最新消息、公关活动,新锐人物专访,国际、国内最新新

21、闻,其他事物介绍,服装；美食 收藏；建筑,宝来1.6L新车上市； 宝来世界杯之夜； 宝来全国巡展试车,广州宝来车友会会长杨震霆,寻访湮没的楼兰古国； 联想忙转型资本技术二者兼顾；,汽车驾驶、维修保养知识,夏季行车保养常识国际最新汽车科技汽车音响,杂志的运用,特约经销商展厅,汽车美容院,车展现场,汽车销售市场,大型商场,高档写字楼,杂志赠送,全国范围内用户发行,大众汽车 宝来俱乐部,建议发行量,预算：,内容编辑：8万/期 美术/分色：7万/期 摄影：8万/期 印刷：4元/本 邮寄：2元/本,宝来杂志制作、发行时间表,方案确认,编辑、制作,印刷发行,2002.08.30,2002.09-10,2002.11,