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1、目 录,一.主要竞争品牌2000-2001年广告投放统计分析 二.目标观众群媒介接触习惯统计分析 三.日立空调的2002年北京地区媒介投放策略 四.媒介计划以及预算分配,一.主要空调品牌2000-2001年广告投放统计分析,表1. 2000年各空调品牌在北京电视台的广告投放量对比 - 北京一套,二套,三套,四套,五套,六套,七套,八套,单位: 千元,数据来源: Acnielsen 2001.9.24,表2. 2001年1-8各空调品牌在北京电视台的广告投放量对比 -北京台一套,二套,三套,四套,五套,六套,七套,八套,单位: 千元,数据来源: Acnielsen 2001.9.24,表3.20
2、01年1-8月空调品类北京地区电视、报纸、刊物投放广告比例,单位:%,数据来源: Acnielsen 2001.9.24,结论一：各主要竞争品牌在北京地区的媒体投放形势分析,由表1、表2可看出，伊莱克斯、LG等合资品牌在北京地区广告攻势凌厉，反映出这些品牌对北京市场的高度重视。 由表3可看出，对于一个区域市场而言，以报纸为主的平面媒体在支持地方销售方面有着不可替代的作用。,二.目标观众群媒介接触习惯统计分析,表4. 目标消费群收视习惯分析(北京),单位:%,数据来源: CMMS 2000,结论2：目标消费者媒体接触习惯分析,从表4 可以看出，北京地区主要受众最喜欢收看的就是新闻类栏目（国际新闻
3、、国内新闻、焦点/纪实）； 另外体育、天气预报、影视、娱乐节目的收视率也位居前列。,表5.2001年5月-8月平均收视率曲线图 -北京电视台一套(新闻频道),数据来源: Acnielsen 2001.9.24,表6.2001年5月-8月平均收视率曲线图 -北京电视台二套(娱乐频道),数据来源: Acnielsen 2001.9.24,0.6,18:00-18:14,表7.2001年5月-8月平均收视率曲线图 -北京电视台三套(科教频道),单位: %,1,0.8,0.4,0.4,0.7,0.5,0.6,0.6,0.4,0.6,0.4,0.3,0.3,0.7,1.1,3.2,4.7,5,3.1,4
4、,4.5,3.1,0.8,0,1,2,3,4,5,6,18:15-18:29,18:30-18:44,18:45-18:59,19:00-19:14,19:15-19:29,19:30-19:44,19:45-19:59,20:00-20:14,20:15-20:29,20:30-20:44,20:45-20:59,21:00-21:14,21:15-21:29,21:30-21:44,21:45-21:59,22:00-22:14,22:15-22:29,22:30-22:44,22:45-22:59,23:00-23:14,23:15-23:29,23:30-23:44,23:45-23:
5、59,数据来源: Acnielsen 2001.9.24,6,3.9,5.2,1.8,1.7,1.5,1.3,2.5,4.9,5.3,4.5,3.9,5.6,6.4,4.4,2.1,2.8,3.1,2.4,2.4,2.5,2.3,1.3,1.5,1.5,0,1,2,3,4,5,7,18:00-18:14,18:15-18:29,18:30-18:44,18:45-18:59,19:00-19:14,19:15-19:29,19:30-19:44,19:45-19:59,20:00-20:14,20:15-20:29,20:30-20:44,20:45-20:59,21:00-21:14,21:
6、15-21:29,21:30-21:44,21:45-21:59,22:00-22:14,22:15-22:29,22:30-22:44,22:45-22:59,23:00-23:14,23:15-23:29,23:30-23:44,23:45-23:59,表8.2001年5月-8月平均收视率曲线图 -北京电视台四套(影视剧频道),单位: %,数据来源: Acnielsen 2001.9.24,结论3:主要电视频道受众收视习惯分析,北京一套（新闻频道）的收视高峰位于18:3019:00之间，同期栏目为北京新闻。 北京二套（娱乐频道）的收视高峰20:3021:30之间，21:30分后收视数字就下
7、滑很快。 北京三套（科教频道）在晚间（22时后）的收视较好，在22:30和23:15左右形成两个收视高峰。 北京四套（影视频道）在20:00至21:15间形成收视高峰。另外，傍晚18:30左右有个收视小高潮。,三.日立空调的2002年北京地区媒介投放策略,根据对北京地区主要受众的收视调查结果分析，北京地区主要受众最喜欢收看的就是新闻类栏目，另外体育，影视、娱乐节目的收视率也位居前列。 建议主要选择北京电视台一套（新闻频道）、二套（娱乐频道）、四 套（影视频道）节目时段组合投放。,频道选择,投放时间也配合销售季节的需要，按照销售旺季的周期延续投放。 建议投放4-6月份相关时段的广告。,投放周期,
8、四.媒介计划以及预算分配,北京电视媒体广告投放 方案1,方案一：北京一套北京新闻+北京二套红星剧场,4-6月,15秒,红星剧场,4-6月,15秒,北京新闻,投播时间,投放长度,投播时段,北京一套 根据北京一套节目全天收视率统计，全天收视率最高的时段就是18:30分至19:00之间的北京新闻，这也吻合北京受众新闻节目收视排行第一的统计结果。我们也选择这个时段投放，保证广告收看的高收视率。 北京二套 北京二套收视率最高的就是晚间19:40至21:35的红星剧场，投放这个时段与一套投放的北京新闻形成晚间有规律的交叉投放，兼顾广告的收视率、暴露频次和接收时间，广告效果上佳。,时段介绍,单位价格,广告时
9、长,播出时间,投放时段,13200元/15秒,21000元/15秒,15秒,15秒,北京二套 20:3021:35,北京一套 18:3019:00,红星剧场第二剧集,北京新闻,备注：北京一套 18:30-19:00 北京新闻，其中18:55-19:00即北京一套 “北京天气预报”与北京一套转播CCTV-1新闻联播的黄金时间，为招标时段，共15条5秒广告位。2001年的竟标价在每月51-58万元之间（因位次排序价格略有差别），该价格包含北京三套的重播（一次）。,北京电视媒体投放方案1 预算,费用,单价,秒数,频次,时间,长度,时段,总费用：191.1万元+120.12万元-311.22万元 建议
10、：参加北京一套 北京新闻18：55-19：00黄金招标时段的投标，按2001年平均招标价格：每月55万元，2002年上浮15%预计， 4-6月的费用（5秒价）预算约190万元。,120.12万元,13200 元/天,1365秒,91次,4-6月,15秒,红星剧场,191.1万元,21000 元/天,1365秒,91次,4-6月,15秒,北京新闻,北京电视台投放组合 方案 2,4-6月,15秒,A段影视剧集,4-6月,15秒,北京新闻,投播时间,投放长度,投播时段,方案：北京一套北京新闻+北京四套A段影视剧集,新闻、影视两个频道收视率最高的王牌节目的投播组合，保证了广告信息的有效传达。,时段介绍,北京电视台投放方案2 预算,总费用：191.1万元+168.35万元-359.45万元 建议：建议参加北京一套 北京新闻18:55 19:00黄金招标时段的投标，按2001年平均招标价格：每月55万元，2002年上浮15%预计， 4-6月的费用（5秒价）预算约190万元。,168.35万元,18500 元/天,1365秒,91次,4-6月,15秒,A段影视剧集,191.1万元,21000 元/天,1365秒,91次,4-6月,15秒,北京新闻,费用,单价,秒数,频次,时间,长度,时段,