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1、科龙/华宝空调广告语测试 定量分析报告,1,A.研究背景-2 B.研究目的及内容-4 C.重要结论-7 D.详细内容-9 科龙空调广告语评价-10 华宝空调广告语评价-16 E.背景资料-22,目 录,2,A 研究背景,3,广东科龙集团为制定科龙空调、华宝空调2001年度传播计划，需要了解目标消费群对科龙、华宝空调的广告语的评价，以便为广告创意提供依据。,研究背景,4,B 研究目的与内容,5,研究目的 1.了解目标消费者对科龙与华宝空调广告语的看法与喜好程度。 2.为科龙与华宝空调的广告宣传提供参考。 研究内容 1.目标消费者对科龙、华宝空调广告语的评价与喜好程度。 2.目标消费者对广告语喜好
2、与不喜好的具体原因。 3.目标消费者的基本情况。,研究目的与内容,6,研究方法：街头拦截访问 调查城市：北京 样本量：N=100 执行日期: 2000年10月11日 样本条件： -北京市居民 -近一年内预购空调者 -年龄在25-45岁之间 -性别配额 总样本量 男 女 100 80 20,研究目的与内容,7,C 重要结论,8, 科龙空调广告语中,消费者最喜欢“ 让科技与生活更贴近”这条广告语;最不喜欢“ 科技阐释生活新主张”(不喜欢人数最多)及“ 创造科技生活新概念”(得分最低). 华宝空调广告语中,消费者最喜欢“ 静心静音尽享受”;最不喜欢“ 清风呼吸一级棒”(不喜欢人数最多)及“ 精心打造
3、,冷静空调”(得分最低).,重要结论,9,D 主要发现,10,1.最喜欢的广告语 消费者最喜欢的科龙空调广告语如下：,科龙空调广告语评价,注:喜欢程度中7分表示最喜欢,1分表示最不喜欢 消费者对于“ 让科技与生活更贴近”喜爱程度最高.,11,消费者最喜欢这几条广告语的原因 如下:,由此看来，消费者大多喜欢亲切、朴实，读起来顺口的广告语,科龙空调广告语评价,12,科龙空调广告语评价,选择以上三条广告消费者背景资料如下:,13,2.最不喜欢的广告语 消费者最不喜欢的科龙空调广告语如下：,科龙空调广告语评价,注：喜好程度中7分表示最喜欢，1分表示最不喜欢 由上看出，不喜欢“科技阐释生活新主张”的消费
4、者多于不喜欢“创造科技生活新概念”的消费者，但后者的喜好度却远远低于前者。,14,消费者不喜欢这几条广告语的原因是：,由上表看出，消费者不喜欢听不懂、念着不顺口的广告语。,科龙空调广告语评价,15,科龙空调广告语评价,选择以上三条广告语为最不喜欢的广告语的消费者背景资料:,16,1.最喜欢的广告语 消费者最喜欢的华宝空调广告语如下：,华宝空调广告语评价,注:喜欢程度中7分表示最喜欢,1分表示不喜欢 由上看出，消费者对“清静清凉亲自然”的喜好度高于“让老百姓用的放心！” 。,17,消费者喜欢这三条广告语的原因是：,由上表看出，与科龙空调广告语一样, 消费者喜欢亲切自然、有美感，读起来顺口的广告语
5、。,华宝空调广告语评价,18,华宝空调广告语评价,选择以上三条广告的消费者背景资料如下:,19,2.最不喜欢的广告语 消费者最不喜欢的华宝空调广告语如下：,华宝空调广告语评价,注：喜好程度中7分表示最喜欢，1分表示最不喜欢 由上看出，消费者对“精心打造,冷静空调”的喜好度最低。,20,消费者不喜欢这四条广告语的原因如下：,由上表看出，消费者主要因为这三条广告语俗 气,不新颖 ,听着不舒服而不喜欢。,华宝空调广告语评价,21,华宝空调广告语评价,选择以上四条广告的消费者背景资料如下:,22,E 背景资料,23,被访者年龄细分,24,被访者职业细分,25,被访者教育程度细分,26,被访者个人收入细分,