雪花啤酒全传播计划.ppt

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1、雪花啤酒全传播计划,主要内容,市场状况 竞品状况 品牌定位 目标消费者分析 创意策略 传播策略： 大众广告(媒介策略）、POP、Event.,市场现况,中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2000年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,2001数字出自青岛啤酒股份有限公司2001年年度报告,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地

2、区，2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。 随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。 中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分

3、割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两品牌较能见于全国市场，但占有率皆不高,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,欧美进口啤酒于2000年相继撤资和减少投入，啤酒产量开始下降，其中90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场 反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积

4、极进入国内市场,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在50万吨的水平，竞争相当激烈 中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566家，外商及港澳台啤酒企业有99家。其中，年产20万吨以上的企业有20多家；年产啤酒5万吨以上的企业有120多家；年产量在5万吨以下的企业

5、占了80%。 市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况总结,市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题 国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场,主要竞争者分析-青岛啤酒,全国知名品牌，品质受消费者肯定 营销能力及销售网络建设居全国之冠,巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场占有率,各地区域性品牌激烈低价促销竞争 燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协,成本控制能力弱 近几年迅速扩张的结果将考验其财务

6、能力,优势,机会,威协,弱势,主要竞争者分析-燕京啤酒,市场占有率北京90%,华北市场30%,全国7%市场占有率 生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张,扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张,青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战 相形保守的作法，竞争者易抢得先机 各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍,目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售网络,优势,机会,威协,弱势,雪花啤酒SWOT分析,华润集团强大的资本及行销优势 积极、年轻、有活力营销团队 品牌名容易记忆，联想度高,雪花积极整合，进入各地市

7、场 拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场 东北、西南连成一线，逐鹿中原,各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易 青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡,品牌知名度尚不高 产品线较竞争对手少,优势,机会,威协,弱势,传播分析,竞争者传递讯息 青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌 燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒 哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒 百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌,品牌定位图,产品分析,啤酒,产品分析,产品分析,产品分析,目前市场主流酒多为熟啤 青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全,产品分析,优质啤酒的特色： 外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物 泡沫

8、：又称“啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上 挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少 优质啤酒应散发出新鲜酒花香气 优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强,产品分析,“雪花”的由来： 60年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特给于命名“雪花”,目标消费群,中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，城市居民中啤酒消费者所占比例已超35%。 从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公升，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的

9、空间。,目标消费群,以上资料出自CMS系统,目标消费群,啤酒消费群的年龄主要集中在2544岁的区间，这个年龄段的消费群总群体的50%以上，是最需要关注的群体。,以上资料出自CMS系统,目标消费群,以上资料出自2001 IMI消费行为与生活形态分析,各城市消费者最常使用品牌,各城市消费仍以地方品牌为主,目标消费群,各城市消费者理想品牌,以上资料出自2001 IMI消费行为与生活形态分析,除地方性品牌外，青岛及百威仍出现于各城市消费者理想品牌名单中,目标消费群,品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好,目标消费群,30-45岁男性 啤酒拥抱者较年轻者,20-35岁男性 单生上班族,被动社交者,渴望疏

10、缓压力，倾向追求安逸朴实生活,渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力,勇於接受挑战，渴望疏缓压力，,喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松,主要消费者,次要消费者,消费者分析,购买啤酒考量因时因地而异，大致如下:,1.口味 2.品牌 3.价格 4.购买方便 5.生产日期 6.习惯 7.广告,资料出自2001 IMI消费行为与生活形态分析,有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任,消费者购买行为,诱因,提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单,建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒,扩大通路，让消费者容易购买得到,想喝啤酒放松心情,消费者认知品牌状况,第一波广告评价： 优点： 清楚传达轻松，亲切，

11、值得信赖，名人效应 缺点： 品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住 开心有理由的说服力不足,消费者喜欢啤酒品牌主要特性,轻松 欢乐 值得信赖 激情 充满活力 有创意,产品定位检视,消费者需求 放松心情 缓解压力 追求激情，有活力 不断创新,目标消费群为男性,传播策略,以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象 持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔 传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象,创意概念,享受男人间的乐趣,创意概念,开心=雪花 让消费者想到雪花就开心 一开心就想到雪花啤酒,品牌资产评估,代言人杨晨 世足赛后消费者对足球的关心度会下降 世足赛

12、后动向未明,传原效力队伍德国法兰克福队不再续用的不利消息 杨晨本身的形象较严谨,与开心的调性不太吻合,品牌资产评估,男人间的乐趣 开心有理由 再来一个/ 一下两个 轻松愉乐的感觉,轻松愉乐的感觉应继续维持，并加强幽默感,为避免局限未来发展，建议不列入必要条件,并无清楚表现开心的理由，须塑造雪花是开心的理由,并未明显传达男人间的感觉,成功啤酒传播案例分享,日本麒麟啤酒,成功啤酒传播案例分享,1996年麒麟啤酒进入台湾市场： 产品特点：一番榨 - 只萃取第一道麦汁 品牌定位：原汁原味 沟通概念：”纯“真的探索 调性：本土、温馨、感动 标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!,成功啤酒传播案例分享,1999年

13、台湾啤酒反扑 主打产品：创造新产品 绿瓶装“生啤酒” 产品特点：在地现做 新鲜 品牌定位：最新鲜 沟通概念：“青”代表年轻、新鲜的双重意义 调性：年轻、充满活力 标语：有“青”才赶大声!,成功啤酒传播案例分享,成功的原因,理性诉求支持好喝的说法 一番榨 在地现做,感性传达赢得认同 纯真 ”青“,成功啤酒传播案例分享,日本朝日啤酒 1996年推出SuperDry(舒波乐）啤酒，降低20%苦味，提高10%碳酸气含量，创造“辛口”(即更强的杀口)口感,获得年轻族群的喜好。 1998年击败位居龙头长达40的麒麟啤酒，成为日本第一 其诉求不直接讲物理性的好喝,而以“完成后的成就感，挑战的满足感”的感性沟

14、通，塑造SuperDry即是赢家，朝日啤酒=成功的形象。,成功啤酒传播案例分享,2000年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，以舒波乐产品重新进入台湾市场： 问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝,策略 塑造有力的感性诉求，表现好喝的感觉,成功啤酒传播案例分享,朝日啤酒 产品特点：“辛口”口感 品牌定位：成就 沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味 调性：明亮、欢乐、群体、激励 标语：成功的滋味，共同来享受!,成功啤酒传播案例分享,学习 开发新产品，以创造流行文化 当无明显理性的强有力的差异点诉求时，塑造感性认同为一最有力的方式,啤酒未来发展趋势,纯生啤酒将成为市场主流 纯生啤酒为国际市

15、场最具竞争力、最受欢迎的啤酒品种，也是各啤酒厂商最主要的获利来源 纯生啤酒占日本啤酒总产量90%；德国占50%；美国占30%。而国内目前仅占不到5% 国家十五计划中，纯生啤酒被列为啤酒行业重点发展的新产品，目标是在5年之内，全国纯生啤酒产量的比例至少提高超过5% 国内珠啤率先推出瓶装纯生啤酒，青岛、燕京随后跟进,啤酒未来发展趋势,日本啤酒市场 日本目前90%市场为生啤酒，为市场主流 但目前日本啤酒市场以发泡酒为流行产品，由于其麦芽比例不超过25%（相较啤酒芽比例66.7%），税额较低，因此味淡且价低，获年轻人的青睐，市场占有率为20% 发泡酒与啤酒的区隔将显著化，新口味的开发，创造新市场及开拓

16、新客层,啤酒未来发展驱势,生啤酒为雪花啤酒必要的发展产品 开创新产品有利品牌创造新市场,对纯生啤酒的建议,问题点： 为市场后发产品 产品特色与竞争品牌无明显区隔,建议： 给”纯生“一个新的命名,对纯生啤酒的建议,朝日啤酒： 生：啤酒 （麦芽比例66.7%） 本生：发泡酒 （麦芽比例25%）,麒麟啤酒 淡丽（生）：发泡酒 极生：发泡酒 樽诘生：扎啤,三宝乐啤酒 樽生仕立：发泡酒 生榨：发泡酒,命名参考,对纯生啤酒的建议,命名建议： 生鲜 啤酒 新生 啤酒 生榨 啤酒 新 啤酒 特生 啤酒 特纯 啤酒,必需能表现纯生啤酒 ”新鲜“的特性,雪花纯生啤酒创意概念,创意概念 新鲜 以纯生为演出产品,新鲜

17、=雪花生啤 开心是所有雪花啤酒广告的调性,享受男人间的乐趣,全传播计划,男人的开心事,大众广告,TVC,通过TVC投放向目标消费者展示品牌主张，树立品牌形象，提升品牌知名度。,大众广告,Radio 目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办“雪花相伴 开心一刻”栏目，播出各种笑话，每次5分钟，每天两次，安排在上下班高峰时8:0017:00播出。,补强电视媒体，传达“开心”的概念，深化品牌主张。,大众广告,杂志广告,到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主张的有利武器。,POP,卖场内 采用MIT陈列，同时可配合促销活动或路演等活动随时更换围箱海报及堆

18、箱结构。 饭馆内 可提供桌上立牌、酒水单、店内海报、串旗、店名霓虹灯。,POP,扩大品牌知名度，利用更多空间和机会与目标群进行沟通，造成产品铺天盖地的气势，强化消费者记忆，并促进购买。,户外媒体,马路直式灯箱 电梯广告 车体广告,是对电视媒体的有力呼应.随着商业意识的越发浓重,户外媒体也被日益重视,它逐渐成为品牌形象展示的极佳舞台,使品牌自然的进入消费者生活.,卖场促销,重点通路（销量较高的酒店或酒吧）,地点,目的,传播品牌主张，树立品牌形象，增进销量。,策略思考,重点卖场内都有促销小姐，而她们一般只进行产品的贩售工作，如何能够更好的运用她们，对品牌的传播有所帮助？,卖场促销,在通路现场开展可

19、以立刻执行并且符合品牌主张的促销活动： 每晚定时举办两次“雪花开心时间”,凡购买雪花啤酒2瓶即可参与，提前告知活动讯息，用以促进销售。 开展开心有趣的游戏，可以利用小道具进行： 1、如“手持式雪花开心老虎机”，现场请消费者参加，如按到规定图案即可获得奖励，奖品设置与开心概念结合：笑袋、开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。,形式,卖场促销,2、猜拳游戏 准备头饰两套，分别为“老虎、棒子、鸡、虫”，放于两人背后，两人背身听喊“一二三”同时戴上一个头饰并喊出所戴名称，三局两胜。胜者可以获得礼品：笑袋、开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。,卖场促销,在旺季有效提升销量，提高产品市场占有率，创造利润。,地面

20、活动“雪花开心广场”,在夏季市区繁华地带的广场开辟“ 雪花开心广场”，长期包场。通过举办各种活动使品牌概念深入人心。,开心相聚 雪花广场,Road show,广场足球赛,开心休闲区,开心电影吧,男人的开心世界,地面活动“雪花开心广场”,策略性思考,二级城市对商业活动的接受度较高，传统的促销方式依然能够影响很多消费者。 Road show方式形式热烈，现场效果好，同时可与消费者进行良好的互动。,一、Road show,地面活动“雪花开心广场”,旺季每周周六日白天,雪花开心广场,活动目的,通过举办开心笑话大赛，与消费者深入沟通，传播品牌主张，有效提升销量，同时为后期Event活动做准备。,一、Ro

21、ad show,活动地点,活动时间,地面活动“雪花开心广场”,凡现场购买雪花啤酒即可参加“开心笑话大赛”，参赛者现场讲述笑话一段，观众发笑即可奖励啤酒一瓶，上台者就有纪念奖。每周评选一名最佳，奖励现金200元，同时成为当周擂主，活动继续进行，每月最后一周进行决赛，如果能够成为当月擂主，奖励500元，同时有机会参加全省选拔赛，甚至全国决赛，赢取幸运大奖。,具体方式,一、Road show,地面活动“雪花开心广场”,安排凉伞及休闲桌椅,提供特价啤酒及小吃,在舞台上举办简单的小游戏(符合品牌定位:男人间的乐趣): 游戏1:笑声比赛(看谁的笑声大即为优胜) 游戏2:团体喝啤酒比赛(三人一组看谁喝的快)

22、 同时安排乐队演出: 摇滚乐队演出,曲目精选崔健唐朝黑豹等乐队,二、开心休闲区,开心休闲区,地面活动“雪花开心广场”,借着北京申办奥运会的成功及足球的持续火热等因素，全民健身运动将会成为人们生活新的、固定的组成部分，而在各大中城市中，体育场馆和广场已经成为人民新的聚集场所，因此在这些地方开展一些有益的活动，对于品牌的宣传会起到很好的效果。,策略思考,三、广场足球赛,地面活动“雪花开心广场”,在产品包装和媒体上进行比赛的前期宣传，吸引人群参加，让其自由组队后来指定地点报名；视报名人数的多少决定比赛的规模和赛程，并在比赛现场进行品牌形象的展示；对优胜队伍和参赛的所有队伍进行奖励，并以雪花企业的名义

23、鼓励人们去运动等，增加品牌形象的美誉度。,具体方式,地面活动“雪花开心广场”,此活动主要目的在于加深消费者品牌印象和树立产品的好感，有很强的公益性，容易获得消费者和社会的认可，如果举办的成功和规模的扩大，还将成为媒体报道的热点，加上奥运会的临近，将会在很长的时间内保持较高的温度。,地面活动“雪花开心广场”,活动目的,藉由播放男人喜欢的电影，引发其兴趣，享受快乐开心，符合品牌定位，可达到深化品牌主张之目的。,活动方式,在露天广场免费播放经典喜剧片（如虎口脱险、A计划等），只要现场购买雪花啤酒即可参与。,四、开心男人露天电影吧,雪花开心广场,北方夏季炎热，很多人出外乘凉，但晚间生活几乎没有，大家更

24、多的是聚在一起闲聊。如果能够提供一个给大家一个聚会、欢乐、开心的场合，肯定受到欢迎。,Event活动,1、电视幽默、笑话大赛,旨在通过选拔优秀幽默人才宣传自身品牌形象，传播品牌主张。,活动目的,通过Road show在各地周预赛、各省市月半决赛、全国季决赛（与湖南卫视（收视率最高的地方卫视）联合举办），评选出年度最佳笑星。,活动方式,Event活动,1、活动采取各地Road show进行预赛。选手自带笑话或者幽默故事表演，每周各地评选周冠军1名，每月评月冠军1名。 2、成为Road show月度冠军的可以参加省市级半决赛，半决赛由各地方分公司与当地电视台联合举办，连续举办三个月，最后成为季冠军

25、的可以参加全国总决赛。,具体方式,Event活动,3、全国总决赛，由雪花啤酒公司与湖南卫视联合举办， 聘请国内著名笑星作为评委。节目进行全国转播，评选出幽默明星一名。 4、并聘用其为明年度广告主角。 5、优秀笑话可选择在今后的广播媒体及其他相关媒介用。,Event活动,2、雪花开心男人俱乐部,活动目的,通过举办男人俱乐部，传达品牌主张“男人之间的乐趣”，强化品牌形象。形成话题性在社会中进行传播。,活动内容,通过征集会员的方式成立雪花男人俱乐部，在各地定期开展活动，主题围绕男人感兴趣的活动：旅游、探险、美食、运动、音乐等展开，使其成为男人都向往的组织。,通路建议,策略思考： 雪花主要供应大中城市

26、，为了以较低的成本在一定的媒体上保持暴光率，使消费者时刻能够看到并想到雪花，我们拟订开发移动酒吧车这一新的媒体通路兼行销通路。,雪花移动售卖车,通路建议,夏季来临，正值旅游旺季，人们的夜生活逐渐增多，旅游景点及夜间销售成为很多产品新的商机，在有小型广场的商场周围和一定开阔地的场所，往往成为了人们喝酒、聚会、纳凉的好去处，在这些场所中，绝大多数都很少或没有提供酒水的摊位，同时，在这些人群中，对啤酒、饮料等饮品的潜在需求很大，因此解决这些人的需求将为雪花创造很好的商机和展示品牌的机会。,通路建议,利用统一的车辆及统一着装的销售人员，在规模较大的夜间活动场所供应雪花啤酒，预先申请摊位，既方便卫生、又

27、提供了需求、同时还是一个个流动的媒体，可谓一举多得，相信良好的服务和管理能够赢得消费群的喜爱，符合华润集团先进的管理形象。此外，此项方法还可应用于诸如其他大型活动场所、沙滩、购买不方便的社区等，将品牌和购物的方便最近距离的提供给消费者。,具体方式,通路建议,目标人群是社会和家庭的中坚力量，承担的压力最大，他们需要休闲和放松，而目前的酒吧或酒店都是大众性场所，没有专门服务目标人群的，他们需要人理解、及时舒缓压力。 主题餐厅是目前都市中时尚流行场所，如北京的罗杰斯、Friday等，他们都有自己的风格，传播自己的文化，通过建立主题餐厅，可以更好的传播雪花品牌主张。 一个新的通路，随着规模的扩大，利润

28、可观。 与消费者直接接触的场所，可以此为平台开展活动，建立俱乐部，甚至一些市场调研活动。,雪花男人开心店,策略性思考,通路建议,于各大城市打造雪花啤酒主题餐厅，统一形象，以男人开心事做为主题，白天为餐、晚上为吧，在装饰风格和音乐等方面都应符合品牌主张，同时以雪花啤酒为专卖饮料，并定期举办具话题性的活动，使此餐厅成为各地男人聚会的首选，提升雪花品牌形象的重要据点。,具体方式,线上部分,制作小FLASH游戏:“接啤酒”,发布在大型门户网站的新闻区或体育区供目标群下载.,能够上网的目标消费者多为办公室白领,平时工作繁忙,只能抽空休息一会儿,多有玩小游戏的习惯,已成为办公室文化的一部分,故以此方式可准确传播“开心有理由”的概念. 具有传播效应,一个好的小游戏会迅速传播开. 具有反复参与性及收藏性,一个游戏不会只玩一次,故能达到很好的品牌记忆效果.,