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1、“青岛”品牌资产组合：,青岛品牌境遇与挑战,海外有售 （每个城 市都有）,崂山矿泉,德国技术 +百年历史,“青岛”品牌负面影响：,对分厂“青岛” 的质量担心；稀释 ”青岛“核心价值,零售通路弱； 购买不便利,高高在上， 不积极的形象,品牌竞争定位（假设）,青岛品牌境遇与挑战,消费力低,消费力高,物理属性,个性突出,燕京,雪花 /沈阳,青岛,力波,珠江,百威,喜力,三得利,青岛品牌境遇与挑战,品牌知觉定位（假设）,青岛品牌境遇与挑战,挑战 “圈地” VS “圈羊” 抢占生产线、产能的同时，更应该抢占消费者：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路 核心价值加固，避免稀释 水：在分厂，使用“
2、青岛”品牌的产品，应该以原料“水”为主产品支持点，先行占领各地“名水” 技术：德国技术和历史的植入 个性化形象建立（定位 VS 占位） 在各国内品牌尚未注册品类固有属性作为自身形象之前,占据类别基本属性,与自身原由形象资产组合,树立鲜明个性; 同时,“青岛”企业名与品牌名称相同,关系应进一步确立。,青岛品牌生涯规划探讨,品牌结构,青岛啤酒(企业),(经典)青岛啤酒 (原厂),(新)青岛啤酒 (分厂),区域品牌啤酒 (分厂),青岛啤酒标准,青岛啤酒监控,355 罐装,355 玻瓶,淡爽 640 玻瓶,纯生 640 玻瓶,五星,汉斯,嘉士伯,*,青岛品牌生涯规划探讨,品牌结构解读,品牌资产的核心,
3、 以“青岛”命名的高端产品 可考虑在品牌名称上与(新)青岛加以区分 必须坚持原厂(青岛当地老厂)生产 使用“崂山矿泉水”酿造 必要时可考虑限量生产,保持身价,(经典)青岛啤酒 (原厂),创造一支经典; 继续巩固、占据高档市场； 形象的带动者,青岛品牌生涯规划探讨,品牌结构解读,(新)青岛啤酒 (分厂),青岛啤酒标准,大众市场中的中流砥柱; 以餐厅(中餐馆)为切入； 实施价格卡位战略; 在区隔市场中,为高价国产品牌; 形象的再发掘者。,建筑“青岛标准”的概念； 既与“青岛啤酒“区隔，又沿袭和借助品牌原有的高品质资产； 可考虑命名上的变化，加以区隔 标准的内涵主要坚持：好水源 和 高技术,不要盲目
4、使用 ”青岛“的带动力， 必须经过质量 评估和标准化后， 再推出。,青岛品牌生涯规划探讨,品牌结构解读,淡爽 640 玻瓶,纯生 640 玻瓶,卖点：水质好（名水）,卖点：技术先锋,价位：最高档,价位：中高档,青岛品牌生涯规划探讨,品牌结构解读（淡爽 地化区隔可能）,(新)青岛 淡爽,龙,冀,鲁,陕,川,杭,福,粤,湘,滇,皖,青岛品牌生涯规划探讨,品牌结构解读,区域品牌啤酒 (分厂),青岛啤酒监控,广泛占据低端市场； 坚持中低价位； 降低”青岛“在对外形象上的参与度； 减少负面损害； 提升企业形象之权威力。,建筑“青岛监控”的概念； 作为当地品牌的背书； 不侵犯当地品牌的形象。,保留品牌， 需要评估后确定； 不宜过多。,青岛品牌生涯规划探讨,生涯发展步骤,企业视觉形象系统建立,（经典）青岛 新整合传播,青岛标准 概念上市,青岛监控 概念上市,（新）青岛（产品组）分段上市,企业级形象奠定,企业级形象升级,企业级形象再升级,T,