奥泰阳光-天汽098L项目上市推广方案.ppt

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1、找对密码,个性开花,天汽0.98L项目上市推广方案,呈送:天津一汽集团 提案:奥泰阳光(天津) 日期:2003年6月15日.第一次,目 录,我们对轿车行业的了解 消费者研究 产品分析与上市策略 0.98L命名策略和命名 产品上市整合推广策略价格定位，公关预热，投放区域，IMC整合和执行要点 创意策略和创意表现 媒介策略和媒介计划 我们如何为您服务,奥泰阳光的信心,有备而来,贴身解决,奥泰阳光的历史,我们系一家有实力的公司：注册资金1000万，在全国主要城市和地区建立起一流的服务网络。在北京、上海、广州、深圳、重庆、西安、杭州、福州、昆明及香港、英国拥有长期的策略联盟伙伴，成功地为联想（海外事业

2、部）、富士通中国及太极集团等高端客户进行过全面的 媒体购买、广告创意和制作，以及大型行销活动。,奥泰阳光的实力,来自天津，走向全国 强强联手，服务一流 精通汽车，擅长品牌运作 精英，本土视野 贴身服务，全力以赴,我们的强项,我们的目标，针对国内企业的营销短板和广告误区，量身订造复合服务，即“营销咨询”“专业传播”。 我们的核心服务，全程品牌策略管理，目前已成功地服务：海航集团、海航酒店集团、中国银行、中国联通、 LG电子、诺基亚、日本富士通、可口可乐、西安扬森、顺驰集团、家世界、奥林匹克花园、深圳联想、山西汾酒等客户。,我们的团队,汽车行业的先锋，深度洞察的专家 主创人员：品牌总监程峰。自19

3、98年6月起服务一汽大众，成功地通过珠海捷达出租车七十万公里无大修新闻炒作，为自己选一部有赛车品质的国际水准轿车、一汽大众零配件率先达到国内外同级水平等一系列广告运动，使捷达品牌后续茁壮成长。自2000年起，成为中汽联注册会员，多次参与国内赛车运动，并利用大量时间撰写汽车广告研究文章，从车开聊，从人出发影响巨大。 作为一个在国内最早从事汽车广告，并具有跨行业、多品类丰富品牌操作经验的资深广告人，具有国外先进汽车广告操作经验与学习能力，成功地为一个又一个客户创造价值和提升品牌，本次担任体验统筹及全程品牌策划。,我们的团队,领导品牌需要领导表现- 主创人员之二：创意总监何峻宇。历任达美高国际广告美

4、术指导、盛世长城国际广告资深美术指导、奥泰阳光（天津）创意总监，具有极为丰富的品牌创意发展能力，曾为康师傅、日立空调、中国移动、中国保险、立邦漆、AMD创作过巨多绝佳作品，多次获得国内外奖项，并成功为宝来及丰田汽车创作过品牌、产品、服务等各方向上系列广告。本次担任概念表现和视觉管理及创意发展。,我们的团队,成功推广需要精准花费 -主创人员之三：媒介总监张扬，五年全国性媒体购买及谈判经验，曾任北京藏锐品牌传播媒介总监，成功地为天津汇丰银行、北京海开集团、四川新希望乳业、中国长安汽车等一流品牌企业进行科学的媒体投资和投放管理，熟悉各类媒体购买流程及策略性投放，更擅长于端到端传播的精准投放。本次担任

5、媒体企划及媒介服务工作。,奥泰阳光的服务内容,1、核心服务（全程品牌策略管理） 2、全程营销支持 （市场调研、竞争资讯） 3、整合传播 （广告策略、创意、制作及媒介执行） 4、后续追踪 （效果追踪、分析评估）,奥泰阳光的服务内容,1、核心服务 以“提供给客户全程品牌策略管理服务”而衍生出的所有服务项目。 2、全程营销支持 营销是属于客户整体计划的一个环节，奥泰阳光希望能以伙伴的身份参与这一拟定过程,扮演协助的角色，以便在往后发展传播计划时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。,奥泰阳光的服务内容,3、整合传播: 根据客户的行销计划，发展年度传播活动计划 -广告策略 （品牌定义，目标对象，独特销售

6、特点，传播组合） -创意发展（发现有效的构成元素） -促销活动 -预算建议 -媒介计划 -制作、监督或采购所有平面制作物 （含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿） -创意制作广告影片及广播广告的完成 -制定媒介策略，并代为与媒介谈判和购买最优惠的价格 （电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其他） -执行其他相关的广告活动，如：促销、公关等,奥泰阳光的服务内容,4、后续追踪 -运用监察公司的监播报告，监督投播情况. -通过调研手段，检察广告效果. -通过周期性地与消费者品牌脉动，及时了 解消费者需求动向和竞争对手动向.,我们做了什么？,具有丰富的新产品上市整体策划和推广经验，独有“市场雷达”全

7、国协作体，可在第一时间为天汽及旗下产品争取机会，去除杂音，执行联动。自成立之日起，就坚定不移地执行“天津加油计划”，锁定汽车及汽车服务、医药及连锁服务、快速流通消费品及大卖场经营、电信服务、金融服务等五大支柱产业，以汽车事业部的形式联合了一大批国内一流的汽车媒体记者、行业观察专家、职业销售人员，并设有大量第一手的重度消费群资料库，以翔实的数据监测和科学的研究分析手段，保持对汽车行业的高度敏感性和深度洞察。,上市前的思考,针对前期推广的困惑,大胆表白不回避 深入挖掘消费者内心的需要,找对密码 以命名延续,为后续产品开路 承前启后之际,做对,更做好 奥泰阳光对本次项目招标的理解（实话实说）。在前期

8、推广工作不 理想的背景下，完成品牌及产品消费群的清晰再定位，并以一系列整合推广的可执行方案出色执行0.98L的销售任务。,我们的共识,“你不可能把车卖给所有的人，当外型不被接受的时候，以什么样的理由和吸引方式令消费者相信我们、走进我们、体验我们、选择我们？” 奥泰阳光的看法是该走入消费者内心的时候了。 车型不好改，行销概念却可以打动消费者。 针对前期雅酷的两大失误，“小型车里的高档车”、“运动型轿车”，绝不回避，而是承前启后，以精准的市场定位，清晰的诉求传达，天汽品牌和日系产品的相互促进，成功地弥补前期推广的不足，以自信的口吻完成系列性比较广告，利用广大受众的好奇心和创意的吸引力，实实在在把消

9、费者引到终端，以出色的驾乘感受和强大的品牌体验，完成对目标消费群的持续占有。,我们对轿车行业的了解,轿车在汽车工业确立支柱地位,资料来源：汽车工业协会,中国汽车总产量及轿车产量（台）,市场面：轿车市场竞争加剧的内在原因,入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵,2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比 (单位：台),资料来源：汽车工业协会,产业面：主要汽车制造商和汽车品牌分布,小 结,中国汽车行业持续高速发展，轿车所占比例逐年增加，2002年轿车市场容量可能达到90万台 2002年上半年的轿车市场增长比例高达30%

10、，对新进入者仍然存在巨大的机会 竞争空前加剧，产品之战向品牌之战转化，产业结构向大规模、全系列、多品牌方向发展,烽火元年 争斗无法回避,消费者研究,主要消费者,背景：我国城市居民每万人拥有轿车114辆 年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆 年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆 年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆 年收入在10万元以上的，每万人拥有汽车5917辆 年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群 文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高 上述状况是经济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过

11、程中经济栅栏逐渐形成的结果 性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长 婚姻：以已婚为主，约占80%左右,资料来源：国家统计局、国务院体改办,购车时考虑的因素,价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束 外观：车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务 内部空间：最具有消费者个人感受属性。大空间意味着乘坐舒适、家人的共享 配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值 科技含量：轿车价值的另一个标志 动力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要

12、求不高 品牌：候选目标进入视野的一道栅栏，同时也是可靠的依据 售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志，也是“老三样”产品的强大优势 需要强调的是，在购买经济型轿车时，其决策是一个均衡、周全的考虑过程，而不是对某一方面的单纯偏好。由此，不应简单排序，应综合多种因素,目标消费群界定,性别,婚姻状态,教育水平,年龄,数据来源：CSM CNRS 2001-2002,颜色偏好,白色：经脏，大方，男女兼宜 银灰：经脏，时尚，典雅，品位 黑色：大气，男性，商务 蓝色：时尚，靓丽，大方，不失端庄,喜 好 程 度,资料来源：BAC FGI， 新华信调查,目标消费群界定,已购车人群的强势区隔为：,25

13、-44岁男性，其中25-34岁人群比例最大。 高中以上文化程度，大学以上文化程度比例增大 已婚，未婚人群比例有增大趋势,待购车人群的强势区隔为：,28-35岁男性，年均收入8-15万 大型公司的中层骨干 小规模企业的老板 其他知识阶层的精英，如医生、律师等,核心消费群 都市精英阶层,在媒介传播过程中，我们还必须要考虑到核心消费群身边的“意见领袖”：亲戚、朋友、已购车人群等等，这是一个不容忽视的团体。,25-44岁男性，其中35-44岁人群比例最大。 高中以上文化程度 已婚,决策的过程,时间：大部分消费者决策时间在612个月。最后2个月是关键。因此考虑提前启动公关和广告进行“拦截”十分重要,进入

14、视线,信息收集,深度体验,决定购买,信息渠道,电视广告 马路上的观察 打听,杂志广告 报纸广告 互联网,展览 试驾活动 经销商,用户反馈报道 报纸广告 经销商,来自有车朋友的意见始终起到最重要的作用,我们对0.98L的看法,正面 丰田技术的车应该不错 内部空间大 配置很全 应该很经济 应该与赛欧、 POLO 、 PALIO在同一个档次 价格不能比POLO高 负面 车外型像雅酷（这是我们最不想听到的结果） 内饰不够精致（真是日本车吗？为什么不再做好一点？）,机密,我们对消费者的洞察,主要购车群体特征：要么有本事（白领、职业经理人、干部），要么能折腾（生意人、大小老板） “拦截”这个概念很重要，但

15、要适当，如果消费者预期过高，那么“失望”所带来的后果将是灾难性的 “打听”是可怕的双刃剑，打出租车路上的时候最容易打听，特别是想买车的时候 多做路演、试驾，眼见为实，亲身感受，好车一试便知 0.98L与威姿的关系微妙，不得不慎,我们的产品优势,“丰田技术，一汽呵成”，引领21世纪经济型轿车潮流； 充分体现了高性能、高品质、高舒适性和优异经济性能的完美统一； 采用了新的1.5L发动机，排放达到了欧洲号标准；同时保留1.3L发动机配置，用户拥有更 多选择； “GOA”抗碰撞安全车身，双安全气囊； 投影式数字化中央仪表； 整车防盗系统和中控门锁； 覆盖全国的销售、服务网，先进的技术服务水平。,产品分

16、析与上市策略,“老三样”与“新五类”,在消费者心目中，家庭购车基本分为“老三样”和“新五类” “老三样”包括桑塔那、捷达和富康 “新五类”指赛欧、夏利2000、帕里奥、POLO和奇瑞 “老三样”由于车型大、品牌响、产品成熟以及完善的服务网络受到人们推崇 “新五类”由于形象新、价格较低、配置齐全而备受年轻一代的青睐 形象新老、车型大小、价格是“老三样”和“新五类”竞争的三大支点 爱丽舍将会与丰田威弛、宝来1.6展开激烈竞争 综上所述，0。98L的主要竞争对手将是“新五类”，重点是派里奥和千里马及新菱帅。,我们的现状,借助奥泰阳光的资深广告从业人员们的丰富经验，结合前期市场调查、消费者闲聊以及“市

17、场雷达”资料库的第一手资料，我们总结如下： 绝大多数人对天津一汽夏利汽车的看法： 老企业对夏利车不断改进（绝大多数消费者记住了静雅150项技术改进的关键字），并不断将日本车引入中国，自己研发能力差，新车型改动不多。对天津一汽的企业宗旨和产品线延伸不甚清晰。经销商群体普遍对夏利的降价行为有抱怨。 绝大多数人对威姿产品的看法： 目前唯一可以跟POLO媲美的漂亮小车，但女的开得太多了，是挺漂亮的，颜色少了点，价格太贵了（比雅酷还贵），等等看吧，不行就先买了再说。,轿车销售继续放量 部分持币观望用户将在2003年实现购买 车型供给丰富和混乱 轿车总销量将达到90万辆 众多品牌竞争激烈 随着汽车制造商合

18、纵连横向纵深发展，产品系列不断丰富 车型推出逐渐向国际节奏看齐 竞争焦点将集中在小型车，10万元集体跳水。 降价促销成为主要利器 2003年是关税下降幅度最大的一年，并由高端进口产品向下传递压力 新引进的普通级轿车的合资生产大量采用CKD和SKD等方式，价格向国际水准逼近 价格战是国内企业扩大市场份额的习惯做法,0.98L上市前后市场基本研判,上市产品的扫描,绝大多数人对雅酷产品的看法： 根本不知道什么叫运动型家庭轿车，不知道是动力好还是配备好？（适合坏路？动力出色？结实耐用？减震突出？）。很多人记住了投篮的广告表现，但是对该款车的独特价值和卖点一无所知。 目标测试者对0.98L的看法： 这不

19、就是夏利2000吗？噢，出1.5排量的啦？还有1.3的？跟夏利2000有什么区别了吗？屁股平了一点，有双安全气囊，多了整车防盗、中控门锁，其它差不多。你问我这车值多少钱？我觉得不会高过十万吧。,先天不足，后天怎么补？,我们的消费群是这样一群人，他们是普遍从小不是看着汽车、坐着汽车、玩着汽车长大的中国人，在汽车文化、机械常识、使用经验方面是极度信息不对称的汽车盲和准汽车盲，所以才会去买通过加强配置、靓化外型，而热销市场的国外九十年代垃圾车蓝鸟，才会不考虑耐用性，选择千里马。针对这样的消费群，我们根据更进一步的了解发现，他们具有以下共性： 生理层面普遍年龄分布在25至40岁，很顾家，比较孝顺，希望

20、买一部经久耐用的车和家人一起分享欢乐，一起开车出去玩，买东西，上超市，逛景点，送小孩，拉东西,派力奥,赛欧,POLO,奇瑞,千里马,竞争车型外观,竞品诉求及用户反馈,资料来源 FGD,0.98L SWOT 分析,外形时尚、配置完整 技术先进、性能优异 经济性极佳 很安全,优 势,劣 势,家庭轿车市场进入快速发展期 北方的天津一汽出产的0.98L很容易进入“新三样”的圈子，无需过多培育市场,机 会,0.98L与原威姿的关联，有可能受到2000不成功方面的影响,威 胁,进入市场时机晚，上规模需要时间 总成本无优势，价格弹性低,中等收入家庭,3000-5,000元,消费群定位,锁定人群：,广告策略,

21、天津一汽的品牌定位,天津一汽,中国北方最重要的小型轿车生产基地,填补一汽小型 （家庭）车的空白,夏利车的辉煌,中国北方与南方 “新三样”抗衡的基地,天津一汽 品牌诉求,驾驶新乐趣,天汽“威”品牌家族的位置,目标消费群,威姿 （生力新品牌）,威乐 （支援新品牌）,夏利 （主导老品牌）,0.98L上市行销推进策略,PR造势 11-12月,广告攻势 12-2月,个性登场 1月,试驾/路演 3月,有效拦截春节前计划买车的群体，以天津一汽的形象 刻意制造南北两派，充分借势,天津一汽将推出威乐,聪明的你将有更聪明的选择,电视、报纸、杂志媒体为主，全面推介天津一汽品牌 以及0.98L的产品特点和个性,天津一

22、汽重拳出击，威乐实用新选择！,充分体现“实用新选择”的新车发布会,个性发布，巧妙登场,亲身体验天津一汽精心打造、人性十足的威乐,直接促进 销售，形成良好口碑,眼见为实，感受为真,公关策略,实施步骤 市场预热阶段 （2003年7月-9月） 产品上市阶段 （2003年10月-12月）,0.98L上市PR策略,PR 目标,扰市 11月,产品详解 12月,新车发表会 1月,制造南POLO,北威乐的两分态势，造成威乐更经济 价格更合理，拥有更轻松等印象,始终贯穿的PR主题：实用新选择,提出“南北两派”的概念 “拦截”目标购买群,天津一汽，重拳出击经济轿车市场，欲与南POLO一争高下,主推主推“实用为本”

23、的产品概念，逐项分析产品优势,天津一汽新款0.98L，各项技术完美诠释灵性科技,采用巧妙有个性的产品登场方式，会议主题贯穿每个细节 可配合符合产品形象的名人李铁到场诠释产品概念,实用新选择天津一汽0.98L犀利登场,投放策略：1+1.5, 以中心点为主,北京 上海 广州 成都 昆明 深圳 西安 济南,重点城市,江苏 浙江 福建 海南 河南 云南 湖南,次要地区(及所涵盖城市),重点投放城市,湖北 天津 河北 辽宁 江西 山西 甘肃,定价策略：向上靠品牌，向下性价比,*在消费群心里价位上降一点.就会有超值感拉动,价格策略：九万八,威乐开回家!-向上支持，向下兼容(续),根据0.98L的技术参数和

24、价格，基本与赛欧、帕里奥、POLP、菱帅等落在同一档次 向上抢：0.98L凭借其出色的性能和可选豪华配置，向上支持用户的更高需求，从而对高一档次的产品如爱丽舍等形成冲击 向下压：同时凭借较低的价位，向下兼容低端客户的购买力，对低端产品如优利欧、羚羊等形成打压. 10万同一档次,3万弹性空间：基本型1.3到豪华1.5L,将通过树立实用标准的标杆形象，实施差异化策略，领先竞争产品，成为该档次的代表形象。,电视广告- 以表达品牌独特的诉求点为创意主线，树立并推广0.98L作为市场后入者的鲜明形象 平面广告- 在配合电视广告提升品牌形象的同时，理性地通过文字和画面围绕受众关注的产品功能和特性展开宣传，

25、从而起到推动销售的作用 户外广告- 利用户外广告本身的媒介特点扩大品牌的覆盖率和渗透率，不断强化0.98L的品牌形象，加深广告的记忆点,执行要点（线上部分）,执行要点（线下部分）,售点广告- 在主要经销商的卖点处扩大品牌和产品的暴光率 加强直接购买者的信心 影响潜在购买者，争取在售点处形成对竞品有效竞争力 路演活动- 在目标受众经常出没的地点展示品牌形象并制造促销气氛，通过派发宣传品，主持活动等方法将产品和品牌推到面对消费者的最前沿 写字楼/高档办公场所 商场/大型超市 社交/娱乐场所 网络广告- 利用其覆盖面广不受地域限制及经济等特征积极推广0.98L产品和品牌形象 门户网站的主页/新闻栏目

26、 大型网站的汽车页面或专业汽车网站 直邮（电子邮件广告）,广告要素,构成广告信息的三大要素: 对谁说 广告的目标受众 准确 说什么 广告承载的信息 说服力 怎样说 创意表现和媒体运用 独特/有效,广告希望引起的反映,理性方面 车型新、还是丰田技术 车身不大，但内部空间不小，设计巧妙 性能好，又很经济，技术肯定先进 采用丰田GOA车身技术，安全性能极佳 诸多人性化设计,感性方面 看我多聪明，用这么少的钱买了一部丰田车 大众车，哼，没个性，遍地都是 干啥都方便了，还不用我操多少心,0.98L命名策略和命名,命名阐述,作为一款新上市的经济型家用轿车，我们面临的竞争对手是POLO、PALIO、SAIL

27、，在这一市场范围里，所有的对手都采用了一种彰显外资背景的命名策略，如果我们以一种纯国产车的姿态挤进市场，很难与竞品抗衡，同时也浪费了“丰田技术”的背景资源。因此，我们命名策略着重于主打英文名，将其发音译为汉字名称。同时，命名兼顾“直白想象力”，并联通以前的威弛和威姿。 “对他们来讲，外型好看当然好，但是质量最重要，而且要非常实用，省油、可靠，塞东西多，更要安全，修起来也方便。对他们来讲，花很多钱去买的第一部车，是属于家庭的车，是家的延伸，是全家人的快乐之源。他们内心深处在付款前，希望他们的选择能够给他们带来无限的欢乐，满意的驾乘感受。”所以，我们命名为- 威乐,0.98L产品定位,威乐-实用新

28、选择,创意策略和创意表现,大众传播的事实,我打算买车了 最近我看过许多汽车广告 他们都太象了 我喜欢一眼能看懂的 并且有一句话,一幅画面,一个细节给我心动的击中的共鸣.,广告表现调性,大品牌,有个性,定位清晰,诉求准确 理性诉求,感性表现 用可延续的核心概念全面铺开 企业自豪感与产品自信力兼顾 自信,坦诚,北方性格,中国感,创意接力棒,有击中感的概念 不要系列,只要一次次打动 单纯诉求,循序渐进 最终靠整合行销解决“排序”的问题,直接的诉求点转换,“ECHO！”电视片创意阐述,创意围绕着“实用新选择”的概念展开，着重表现098L是一款性能优异，有内涵却并不花哨经济型家庭用车。 整套创意是围绕着

29、一家人的故事进行，从买车（空间大，全装下）到用车（省油多，安全好）再到耐用保值（质量好，品牌硬），通过发生在消费者最关心的实用性，经济性，品牌特性等一系列在一家人身上有趣的15秒小短片来直接介绍产品的特性，整个故事有趣却并不花哨，仿佛都是发生在老百姓身边的故事，使消费者看后感同身受，进而能了解到产品优异的性能。 这一系列创意共包括三篇： 试车篇 加油篇 换车篇,媒介策略和媒介计划,汽车类广告投放趋势,2000与1999年相比，汽车业的广告投放量增长了52%，而2001年与2000年相比成倍递增，增长率为106%,340,493,517,853,1,065,957,574,939,1999年1月

30、-12月,2000年1月-12月,2001年1月-12月,2002年1-5月,TV,42%,NP,51%,Mg,7%,TV,46%,NP,48%,Mg,6%,2001 年 广 告 投 放 量,2002 年 广 告 投 放 量,RMB 000,106%,804915,30%,数据来源：ACNielsen Adquest 1999-2002,汽车类广告投放趋势,数据来源：ACNielsen Adquest 2001-2002,竞争品牌上市策略回顾- 赛欧,赛欧上市前的报纸宣传，花费约238万元,赛欧上市,广告间歇期间的主选媒体是报纸,赛欧选择的杂志媒体： 汽车之友、汽车杂志、车迷、车主之友、科技新

31、时代、三联生活周刊、城市画报、南风窗、新周刊、香港风情、旅游天地、环球银幕画刊、运动休闲、（深圳）汽车导报,RMB 000,竞争品牌上市策略回顾- 赛欧,赛欧上市策略回顾： 赛欧于2001年10月份上市，前期做了7个月左右的报纸宣传，总体力度不是很大，但给 消费者造成了一定的悬念。上市后广告强势露出持续了3个月左右，之后转入广告维持， 今年6月份广告投放又有一个小高峰。 从广告投放的市场来看，上市选择的市场主要是：上海、北京、广东、天津、江苏、浙 江、福建、山东和四川。,2001年,2002年,数据来源：ACNielsen Adquest 2001-2002,竞争品牌上市策略回顾- Polo,

32、上市前报纸宣传,Polo上市,电视/杂志启动,RMB 000,RMB 000,竞争品牌上市策略回顾- Polo,Polo选择的杂志媒体： 汽车之友、汽车杂志、车主之友、名车志、（深圳）汽车导报、科技新时代、三联生活周刊、新周刊、旅游天地、上海电视周刊、运动休闲、新民周刊、财富、英才、东方航空、中国之翼,Polo上市策略回顾： Polo于2002年4月上市，从3月份开始报纸媒体就先行发布新车消息。4月份电视、平面 同时启动。从5月份开始广告力度就开始减弱。 从广告投放的市场来看，上市选择的市场主要是：北京、上海、广东、江苏、浙江、四 川、山东。,竞争品牌上市策略回顾- Palio,Palio上市

33、,2001年12-2002年2月仅在上海市场少量报纸宣传,RMB 000,RMB 000,竞争品牌上市策略回顾- Palio,Palio选择的杂志媒体： 汽车之友、汽车杂志、（深圳）汽车导报、汽车与你、车迷、财富、中国民航、广东电视周刊,Palio上市策略回顾： Palio于2002年3月上市，上市前一个月开始报纸广告宣传。从4月份开始广告力度减弱。 从广告投放的市场来看，上市选择的市场主要是：北京、广东、上海、辽宁、四川、江 苏、浙江、重庆、河北、山东。,媒介企划的策略：端到端传播，抢占有效接触点,有关GRPs的制定 目标消费群结构分析理论 有关媒介预算的制定和分配,对常规市场导入期和成长期

34、品类而言,品牌投资主要是看总收视点GRP“ 够不够”的问题. 一般根据品牌达成营销目标所需的知名度推算出GRP的绝对值即可.GRP通常在下列范围变动,对非常规市场和成熟期品类而言,在产品/价格/分销均成熟的情况下,营销目标的实现在 较大程度上取决于广告促销效果.这时的较量则是在广告力度/密度/机会上谁占优势的问 题.GRP的确定将更多依据竞争对手而定.但需防止由于过度竞争导致产品利润率低下。,GRP的确定,实质上就是电视广告预算的确定.以传播角度看,它从根本上决定着电视广告的效果.,有关GRP 的制定,目标消费群结构分析理论,消费风险评估可以帮助媒介策划人员把握设定对象购买心理状态，以在媒体作

35、业中评估各角色的重要性，并作出准确的策略对应。一般说来，消费风险分为以下三种： 产品功能风险，主要诉求对象为购买者； 社会形象功能风险，主要诉求对象为影响者； 自我印象风险，主要诉求对象为使用者；,从结构分析出发,有关媒介预算的制定和分配,根据奥泰阳光多年的媒介经验，从实际作业层面来，主要的解决方法大致有以下几种： 1、广告主自身可以承担的数额。 2、从销售额中提取固定的比例作为预算。 这种方法为众多广告主所运用，比例一般从3%到30%不等，视行业不同 而不同。这种方法的优势在于容易进行内部预算计算。但是这里有一个 悖论：广告预算取决于销售，成为了销售的结果，而理论上广告的作用、 应该是促进销

36、售，销售才应是广告的结果。这种方法会产生的情况是良 好的销售带来更多的媒体预算，这是一种良性循环，但是也有可能导致 完全相反的结果。 3、向竞争者看齐。 4、综合评估市场获利能力、竞争状况、企业可承受的心理底线等相关因素 加权分配各市场的媒介预算。,0.98L上市媒介计划,媒介策略综述 目标消费群媒介接触习惯 地域优先策略 媒介选择策略 媒介行程策略 媒介解决方案（一、二、三）,媒介策略综述,在经营活动不发生重大变化条件下, 0.98L上市媒体投资上采用以营销为导向，传播为主，对抗竞争为辅的方式。针对核心媒体(主要是电视媒体),整合公司形象、产品的媒体资源,以投资 (投资量(GRPs)or 媒

37、体行程or广告位置or购买效益）上的差别优势取得广告促销上的主导权和主动权,巩固和提高“第一提及知名度”和品牌偏好度,并争取竞争对手的品牌转移者.并以此战略为基础合乎逻辑地、自然地延伸和发展媒介策略。,媒介策略综述,媒体目标受众竞争策略 汽车品类属高档消费品，消费者关心度很高，参与决定的人数也会很多。购买者和使用者基本能由同一角色扮演，但不容忽视的是对购买者的购买意向有主导性影响的角色，也就是我们所说的意见领袖。他们包括已购车人群的经验之谈、亲戚朋友和经销店的专业人员。因此，我们在全盘考虑消费者的购买决定行程时，也必须将上述意见领袖列入诉求范围，特别是在消费者对商品的形象及信赖未建立的新上市期

38、间。 媒体投资的地域性竞争策略 媒体投资市场的选择,应在综合评估产品在各市场的获利能力基础上决定.主要考量的指标是市场潜力、品类发展指数（CDI）、竞争品牌的投放力度和媒介成本。,媒介策略综述,媒介选择竞争战略,由于中国的媒体类型、数量繁多，为避免单一媒体的局限性，我们会针对目标消费群进行媒体优化组合，合理选择报纸、杂志、户外广告或者网络。,媒介购买竞争战略 购买效益制胜 方法一：投入更多费用 方法二：从拥挤的媒介环境中突破 指定投放位置(正三倒三以内)、三明治投放方式、旗下各产品资源整合 方法三：改善媒体投资效益 即在同等预算下运用更低媒介成本(CPRP)购买方式 套播广告的运用、地方联播购

39、买、电视剧/栏目随片广告,休闲方式,看电视和看书依然是目标消费者最普遍的休闲方式。,数据来源：CSM CNRS 2001,媒体影响力,对于目标群而言,电视,报纸,户外和杂志均有较高的到达率.目标消费者对报纸、户外、杂志和网络媒体更有偏好度。,数据来源：CSM CNRS 2001,媒介接触习惯- 电视,新闻,电视剧,访谈类栏目对于目标群拥有较高的收视率表现.属于投放首选.经济、军事、自然、体育等则是目标受众偏好度较高的节目类型。,通过研究可以发现目标群集中在晚间19:00-22:00收看电视。但在12：00-13：00和深夜23：00仍然有部分目标受众收视电视,媒体接触习惯- 报纸/户外,目标受

40、众对报纸的阅读程度高于一般人。选择新闻版面进行广告投放有利于提高目标群到达效果.,户外广告中车身,候车亭和灯箱都是较为理想的户外媒介选择,数据来源：CSM CNRS 2001,目标消费群心理特征,他们是与改革开放同步成长的年轻一代，是社会的基础力量 兼具对自由的激情和都市工作生活的严谨 2835岁，属于成家立业的初期阶段，关注家庭，致力事业 事业小有成就，希望通过驾车展示自己的社会地位和经济实力 唯美主义倾向，文化背景西化 对价格敏感，希望以最低的价格购买到最理想的汽车 思想开放，具强烈的好奇心，喜欢尝试新鲜事物 他们是潜在消费者的仿效目标,小结,核心消费群：2835岁男士，社会精英阶层。 核

41、心消费群最普遍的休闲方式是看电视和看书，看电视的时间主要集中在19：00-23：00，另外中午12：00-13：00也有一个小的收视高峰。 核心消费群最喜欢看的电视类型是新闻、 电视剧、访谈类、自然、体育等，关注报纸、杂志和户外信息。 核心消费群处于成家立业初级阶段，事业小有成就，追求完美，有强烈的好奇心，喜欢尝试新鲜事物，理性消费。,地域优先策略,奥泰阳光的方法：,考虑各地区的市场及媒体情况,挑选最有投资价值的市场，以便合理有效 地分配有限的广告资源,市场因素 指标 比重 - 市场潜力 人口基数 15% - CDI 未来半年有购车意向的人 15%,媒介因素 指标 比重 - 广告竞争程度 主要

42、竞争品牌的广告花费 40% - 媒介成本(电视) 地区每收视点成本 30%,地域优先策略,说明：1、所列省份的媒介成本均以省会城市为标准进行核算。 2、各省人口数据来源2000年人口统计年鉴，因无我们所需的目标受众的准确区隔，因此建议人口 标准按“大专以上男性”为参考。 3、*城市在CDI指标中无调查数据，故此项空缺，但基本不会导致策略性错误。 4、数据来源：2000年人口统计年鉴、CSM CNRS、ACNielsen,地域优先策略,北京 上海 广州 江苏 浙江 四川 天津 山东,重点城市,山西 吉林 江西 新疆 广西 甘肃 内蒙古 宁夏 青海,媒介选择策略-电视媒体,电视媒体 成本低，是建立

43、到达率的主要大众媒体工具，声色俱全 中央电视台承载的传播任务-知名度 是否使用CCTV：中央台作为全国性媒体，覆盖面广、媒介成本低。天津一 汽新上市的产品，借助中央台强势，能迅速提高企业和产品的知名度。 栏目选择主要以新闻、报道为主，经济和体育栏目为辅。广告长度主要使 用15秒版本。 地方电视台承载的传播任务-知名度、偏好度、理解度 主推产品重点使用电视台地方媒介的地区覆盖，在重点城市利用省级和市 级频道补充。栏目选择以电视剧和新闻为主，广告长度主要使用15秒和30 秒版本。 电视剧或者栏目的全国性贴片,媒介选择策略-电视媒体,频道选择的考虑因素: A 覆盖率 B 收视率 C 收视成本 D 频

44、道广告环境、权威性 节目选择的考虑因素: A 收视率 B 收视成本 C 节目类型与产品/品牌形象的相关性 D 目标受众对节目的喜好 E 节目质量,媒介选择策略- 中央电视台,招标时段,在中央台招标时段中，天气预报标版(5秒)、AT段、A段指定的收视率远高于正常购买时段。我们建议企业选择中央台就要选择中央台的黄金时段，这对建立企业和产品的知名度和信任度是大有帮助的。当然，企业也可以考虑参加2003年中央台黄金段位招标。 在正常购买的广告时段中媒介成本最低是A段。我们建议如果由于种种原因放弃了招标段位，选择A段可以作为候选方案。,数据来源：CSM Infosys 2002,媒介选择策略- 地方电视

45、台,地方媒体频道、栏目和段位的选择依据,媒介选择策略-平面媒体,报纸媒体 地域性强，阅读率高。及时准确发布促销/公关活动信息 选择重点市场权威报纸媒体，版面主要集中在新闻版面 杂志媒体 发行量较大，印刷精美，展现品牌特性，深度传播。能提高目标消费者对品牌偏好度同时提升品牌形 象 选择目标受众关注度高的杂志媒体，如体育类、管理类、旅游类等等。 建议在实际执行过程中争取硬广告和软文并存 户外媒体 户外媒体广告同样可以提供很高的目标群到达率,但是实际投放受外界影响,投放质量不稳定.建议慎重使用. 由于上海较为昂贵的电视投放价格很难支持较长时间的广告投放,可以考虑户外广告。,媒介选择策略- 杂志,媒介

46、选择策略- 报纸,媒介行程策略,第一阶段 2003.7月 广告铺垫，企业形象宣传 以中央电视台为核心，境外的电视频道（如凤凰卫视）也可考虑。主要目的建立崭新的企业形象 报纸媒体可以软性报道启动，制造0.98L新车上市的悬念，引吸目标消费者的注意力，有意识地、主动地收集相关资讯 网络广告的使用和沟通的建立，作为先导资讯,媒介计划注意点： 1、中央电视台的广告效果一定要追求质量，选择中央台晚间黄金时段。 2、制造悬念的周期不能太长，以防止竞争对手的先期切入和消费者的不耐烦心理。暂定广告铺垫周期为一个月。,媒介行程策略,第二阶段 2003.82003.10 爆发式的启动/全面的媒介接触,电视和杂志是

47、起爆整个计划的主体 能够覆盖全国市场 使用CCTV和当地的频道，海外频道和节目可以考虑 晚间电视广告时间段、电视剧和栏目贴片广告 动静接合，既能建立产品形象又能了解产品的详细功能 重点地区使用户外和报纸 报纸和户外广告的地域性，更加接近受众 建立具体，详细的产品形象,网络广告给予不受地域限制 能详细介始0.98L的产品性能、特点 互动沟通，生动形象，新闻迂回,媒介行程策略,第三阶段 2003.12 信息消化阶段,电视广告可适当弱化 杂志媒体与网络媒体为主要信息来源载体 报纸媒体为辅,媒介行程策略,2003.7 2003.8 2003.10 2003.12,第一阶段：上市前一个月 媒介目标：广告

48、铺垫，企 业形象宣传,第二阶段：上市当月及其后一个月 媒介目标：新产品信息告知，全面 接触建立消费者对产品 的与众不同的信任感,第三阶段：信息消化阶段 媒介目标：广告提示，理 性的产品介绍， 活动及促销信 息传播,奥泰阳光每月基础调查表,奥泰阳光全方位品牌管理步骤（外部）,品牌忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度,品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度,联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想,知名度评估 品牌知名度,市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖,奥泰阳光全方位品牌管理步骤（外部）,评估要素,奥泰阳光全方位品牌管理步骤（内部）,评估要素,执行人员的品牌展示物的执行到位状况 竞争对手的动向及时反馈 品牌维护手册执行情况 售前、售中、售后品牌服务表现 促销推广的品牌主题化表现等,对天津一汽合作的服务模式,简化程序，注重配合，确保效率与品质 精英组成，优先服务天津一汽 定期自检，市场培训，确保行业领域的深入和专业 项目合作，以出色个案密切配合 效果评估，检验奥泰阳光执行配合,奥泰阳光客户服务原则,客户是合作伙伴，长期合作，共同发展； 公司高层垂直管理天津一汽客户服务工作； 专题客户服务组提供随时随地联络与专业服务； 具有服务国