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1、戈德 品牌的建立与管理,目录,品牌发展的思考 品牌定位的完善 品牌发展策略 品牌传播策略 传播执行策略,一品牌发展的思考,思考一：品牌扩张的挑战,“戈德”从防伪领域开始，涉及生物、化工、新能源、金融等领域，在地域上与产品领域上进行扩张，寻找新的增长点。 总结：这种迅速的扩张使企业定位模糊，品牌的市场信息传达面临挑战。,思考二：超常规发展的品牌战略,传统企业（联想、海尔、长虹、北大方正）依靠具体产品，通过市场运作建立起了强势品牌。而“戈德”主要通过掌握两把利刃，迅猛扩张，表现在： 其一：对核心技术的掌握（如防伪科技）。 其二：资本运营。 总结：在这种经营战略中，应采用何种品牌战略与之相配合？,思
2、考三：怎样建立高知名度,“戈德”的认知度首先是从5000万股民中建立起来的，但在大众市场， “戈德”品牌的认知度仍然很低。 总结：戈德怎样迅速在大众市场建立起高知名度、高美誉度？,思考四：强势品牌怎样确立,通常企业要长盛不衰地发展下去，必须要稳占自己的市场空间。而目前从产品力（服务）、通路力（营销网络构建）、品牌力三方面考量一个品牌，“戈德”目前仍然薄弱。,二品牌定位的完善,企业定位（品牌发展方向）,1戈德：在所有生活领域里，高科技防伪的权威，能为现代生活提供全新的保障与享受。 总结：从戈德发展的根本出发 例：朗讯：朗讯的创造力，通讯的原动力。 IBM：四海一家的解决之道。,企业定位（品牌发展
3、方向）,2戈德：资本营运专家 “戈德”的现在的品牌名、LOGO所诠释的内涵、市场策略都与此一发展定位有冲突。 总结：依据此一定位，企业有重新命名的必要，“戈德”只是一个子品牌。,企业定位（品牌发展方向）,3戈德：既是防伪专家，也是资本营运专家。 总结：品牌的一致性，首先是品牌定位的精准，如果定位模糊，市场策略、品牌发展策略会受到干扰。,三戈德企业发展策略,企业发展策略,（戈德高科技防伪技术与资本营运的关系） 品牌定位：以科技臻善生活！ 在所有的生活领域里，高科技防伪的权威，为现代生活提供了全新领域的生活享受。,企业发展策略,企业扩张手段：结合核心技术价值释放的资本营运。（区别于海尔、长虹等以产
4、品及市场运作发展达成扩张） 企业的竞争目标：在所定位的目标市场里，成为霸主。,企业发展策略,品牌发展策略由以下元素决定： 连续性 关联性 方向性 只有在这三个层面都坚决有力地执行，才能建立强势品牌，并且在品牌扩张时，不损害品牌资产。,海尔 连续性：庞大。在进入每一个领域里，海尔都追求规模经济效益。 关联性：熟悉。进入每一个领域，海尔的品牌威力都是最重要的竞争手段。 方向性：全方位。海尔将进入家电类的每一个领域。,企业发展策略,企业发展策略（连续性）,连续性：戈德GUARD源于护卫者的概念，背靠南开大学。 品牌信息的传达与品牌形象的建立，是维系在原有的基础上的，因而传达关于南开大学的背景信息。,
5、企业发展策略（关联性）,关联性：戈德所掌握的二维码编码技术，无线电局限网络设备制造技术、自助消费设备制造技术及金融领域防伪识别技术等，均具有国际领先地位，并应用到生活的各个领域。 产品（服务）的发展，必须与品牌定位一致。,企业发展策略（方向性）,方向性：戈德集中了南开大学基础研究与应用技术的顶尖人才，以释放核心技术价值的方式，发展为国际化的高科技公众企业。,四戈德品牌传播策略,传播策略（品牌与产品的关系）,在传播中处理品牌与产品的关系，主要有两种方式： 以企业形象带动具体产品的市场推广。 具体产品的推广丰富具体的企业形象。 “戈德”具有能够掌握核心技术的优势。并且，戈德开发的产品完善程度与通路
6、的完善程度都只是处于起步阶段，所以建议有步骤地综合从第一向第二过渡。,传播策略,关于戈德品牌的建立： 将“以科技臻善生活”的核心概念执行贯彻到各个环节。 实际上，是分为对内执行与对外传播两部分。,传播策略（内部贯彻）,内部的共识是品牌建立的基础： VI规范的实施。 以戈德报作为企业文化传播的窗口。 “专业销售人员”的形象建设。,传播策略,广告传播 品牌的传播必须坚持一贯的广告策略。对外传播的目的是建立可信而可见的品牌形象。,传播策略,在当今物质极大丰富的世界里，品牌的意义已经远远超越了产品本身。 在工业时代，产品生命周期允许科技创新与产品的真正应用可以有一个过渡，并保持拥有一个长期的品牌资产。
7、 在信息化时代，产品优势存在的时间已经很短，几乎所有产品都趋向同质化。,如今消费者选择购买时，某种意义的符号以及必理感受更甚于产品功能。 因此，把一个概念率先灌输入消费者的头脑中，就可以建立起超越商业期望的领导品牌。 戈德必须遵循 此一做法建立品牌。,传播策略,传播策略（品牌的价值体现）,品牌可以强化公司市场（股市）价值。 品牌可以增加产品的价值。 品牌可以增加公司利润。 品牌可以驱动消费者的选择。,传播策略,必须认识到，广告的投入，可以完成两个目标： 增加产品销售 增加品牌价值的积累 前者不一定能带来后者的积累，而后者一定能够带动前者。 因此，所有的广告活动均已能否增加品牌良性积累为检验前提
8、。,五传播执行,传播执行（执行阶段）,第一阶段：推出全新的企业形象，为新产品的推 广打下良好的基础。,传播执行（执行阶段）,第二阶段：当产品与销售网在新的企业形象支 持下建立成体系后，以产品广告为主。,传播执行（执行阶段）,第三阶段：用不断创新的产品信息，支撑起品 牌形象的高位。 配合少量的企业形象广告，形成品牌资产积累的良性循环，逐步建立戈德强有力的品牌资产。,传播执行（传播对象）,高技术领域的所有群体。 关心技术进步的管理人员、决策者。 关心市场发展的营销人员、管理者、决策者。 社会公众，社会公众对品牌的认知度，是强势品牌的基础。而高技术领域群体及管理者群体的认知，是确保品牌的定位。,传播执行（传播区域）,依传播阶段区分： 一级区域：广州、上海、北京、天津、深圳 二级区域：在一级区域传播一年后，逐步以大中型城市为传播核心，向外扩张。,传播执行（传播途径）,CF 杂志攻势（专业期刊、财经期刊） 户外大路牌 公关活动 目的：树立起一个国际化大品牌的气势，抢占高位建立品牌形象。,总结,品牌的信息传达与品牌预期美誉度越统一和连贯，品牌的魅力越丰富，所代表的权威性越强。因此，戈德品牌的管理，就在于协调品牌信息与品牌美誉度的关系。 传达最能表达品牌个性的信息，即通过不断地，多角度地诠释“以科技臻善生活”的戈德理念。,愿我们携手走向成功。 谢谢！,