华泰特拉卡广告策略提案.ppt

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1、华泰特拉卡广告策略提案,华泰特拉卡广告策略提案,据中国汽车网统计，中国当前已有购买力支持的汽车总消费量为1000万辆，其消费潜能将在未来35年内持续释放。 2002年中国汽车消费量达100万辆。 预计未来几年的汽车消费量将保持20%30%的增长率。,市场概况:,华泰特拉卡广告策略提案,我们认为： 2003年中国汽车市场最大的“黑马”将是SUV。 根据有关部门统计，2003年新上市的国产SUV将不下20款，总产量将超过20万辆，比2002年9万多辆的市场销量翻一番还多。,华泰特拉卡广告策略提案,一是SUV由于适合西部等一些地域的特殊地理环境、路况条件而受到青睐。 二是内地一些城市的汽车消费取向呈

2、现出多元化趋势。张扬个性，追求运动休闲，注重驾乘乐趣，具有轿车的舒适性以及越野车的通过性，兼备城市和野外两种功能成为中青年消费群体购买的条件。,车型优势：,华泰特拉卡广告策略提案,北京亚运村汽车交易市场最新排名第一位：（SUV市场销售量和市场占有率） 国外品牌是日本丰田 国内品牌是湖南长丰猎豹 做了十几年国内越野车“老大”的北京吉普，现在已将这把交椅丢了,华泰特拉卡广告策略提案,长丰猎豹：猎豹飞腾 北京吉普：三菱帕杰罗SPORT（速跑） 郑州日产：帕拉丁（PALADIN） 中兴汽车：金狮 长城赛弗：赛影 丰田汽车：霸道,新品不断推出：,华泰特拉卡广告策略提案,猎豹降价了 雪佛兰开拓者跳水了 大

3、切诺基不仅降价，还赠送一部分选配部件,各品牌促销手段：,华泰特拉卡广告策略提案,4缸或者6缸发动机 排量在2.5升4升之间 内部装饰比较考究 价格在25万40万之间。,中高档产品将成为SUV市场的主流产品：,华泰特拉卡广告策略提案,竞品分析：,大切诺基： 2002年9月18日，北京吉普大切诺基正式下线 品牌技术：Jeep品牌在中国的延续 产品定位：价格定位 用户定位 销售网络：北京吉普的销售和售后服务网络，如今已遍布全国。 近期活动：近日，大切诺基 “零距离”试驾 3月初，大切诺基大幅降价,华泰特拉卡广告策略提案,三菱帕杰罗SPORT（速跑）： 2002年12月19日，三菱帕杰罗SPORT（速

4、跑）正式亮相。 品牌技术：三菱帕杰罗在中国市场有着多年良好的品牌积累 产品定位：SPORT定位于个人消费者 销售网络：49家三位一体的联合品牌经销商 全国80家特约维修站,华泰特拉卡广告策略提案,日产帕拉丁 2003年2月18日PALADIN下线。 品牌技术：郑州日产有“皮卡之王”之称。 其主导产品来源于日产公司 产品定位：以个人用户为主要目标受众。 销售网络：基于原有的全国销售服务网络，开通小时求助服务热线。 近期活动：帕拉丁邀请张国立、陈道明参加试车活动，并当场赠车。,华泰特拉卡广告策略提案,长丰猎豹： 2003年1月，长丰猎豹推出“猎豹飞腾” 4月份，又将推出另一车型“黑金刚” 品牌技术

5、：2001、2002年连续两年获国内轻型越野汽车 生产和销售第一名。 产品定位：瞄准的是行业内大市场军队、公、检、法等部门。 销售网络：全国建立了家销售分公司，家地市级二级 销售网点，省级特约维修站家。 近期活动：首先掀起SUV降价。,华泰特拉卡广告策略提案,结论：,“性能不得了，价格刚刚好”,全能坐驾,高级白领的第二部车、玩车族,华泰特拉卡广告策略提案,按照“金字塔”模式来推导目标市场：,华泰特拉卡广告策略提案,SWOT分析：,优势： 依靠韩国现代在中国的知名度和现有资源，有利于“华泰” 产品的市场推广和自身品牌的整体提升 熟悉中国市场和本土消费者，能够提供周到的本土化服务 现代华泰特拉卡具

6、有较高性价比 产品种类完善，不仅有汽油发动机车型，还有国际水准 的柴油发动机车型，满足不同受众的需求,华泰特拉卡广告策略提案,劣势： 现代有较高的知名度，但是了解特拉卡的人并不多 销售网络相对弱 整合不够，品牌资源没有充分利用,华泰特拉卡广告策略提案,机会： 随着汽车市场的火爆，SUV市场倍受人们关注 SUV的目标受众以行业为主 特拉卡较高的性价比，会吸引更多的个人用户 各种先进技术的应用，为特拉卡提供更大的发展空间 SUV中国市场初露端倪，市场容量及潜力都很大,华泰特拉卡广告策略提案,威胁： 主要竞争品牌不断地提高技术，推出新品 SUV市场中价格竞争难以避免，对企业自身生存提出挑战 会有更多

7、的SUV品牌不断加入,华泰特拉卡广告策略提案,市场推广：,传播定位：,产品定位： SUV车中的全能选手,市场定位： 以行业为主，面向军、检、法、司、林等专业市场 以个人市场为辅，即都市玩车族及部分商务车市场,华泰特拉卡广告策略提案,广告口号： “全能驾驭 现代魅力”,考虑到产品特性及市场定位，并针对受众特点。我们将产品上市期的广告口号定为“全能驾驭 来自现代”。“全能驾驭”体现特拉卡所代表的越野车的高通过性和轿车的高舒适性的完美结合，“现代魅力”则体现华泰与现代的合作。,华泰特拉卡广告策略提案,市场推广策略,第一阶段：上市期 时间：2003年4月5月15日 广告主题：“完美展现 现代魅力” 广

8、告策略：以品牌告知为主，主打产品上市广告,树立知名度， 建立品牌好感度。 活动策略： “明星试驾”、“车迷俱乐部” 事件公关宣传（伊拉克战事/维和/战后重建） 与大型门户/专业汽车网站合作，建立频道联合。,华泰特拉卡广告策略提案,第二阶段：市场推广期（分为市场进入期和市场深入期）,1、市场进入期 时间：5月15日8月31日 广告主题：“全能驾驭 现代魅力” 广告策略：以产品广告为主，行业推广为重点，行业中以政府 为重点 活动策略： 参加在中国有影响力的年度车展 赞助国家汽车工业相关活动 继续“车迷俱乐部”的活动 在本阶段广告中，将考虑在细节上逐步加入“韩国文化”概念,华泰特拉卡广告策略提案,2

9、市场深入期 时间：9月1日10月31日 广告主题：“征服狂野 现代魅力”/ “健康心态 现代魅力” 广告策略：仍然以行业推广为主，同时针对个人市场，引入“商 务”概念。 活动策略： 组织俱乐部中的越野活动或比赛。 在商务领域里组织相关的野外郊游或野外探险活动,华泰特拉卡广告策略提案,第四阶段：市场促销期 时间 ：11月1日12月31日 广告主题：“礼行天下 现代魅力 ” 广告策略：以促销广告为主，广告风格同前保持一致。 进入产品成熟期，市场推广的重点将放到促销上 活动策略： 捆绑销售：购车送野外活动设备，如帐篷、野外生存工具等 促销：在促销期内购车赠送一定数量的优质油换购票,华泰特拉卡广告策略

10、提案,第五阶段：市场拓展期 时间： 2004年2005年品牌维护期 在这个阶段我们对于已经建立起来的品牌进行维护，并扩张市场份额。 2006年2009年品牌提升期 提升消费者对品牌的好感度，让品牌溶入消费者的生活。 2010年2013年品牌扩张期 利用稳固的品牌知名度进入相关领域，如越野车、房车、润滑油等,华泰特拉卡媒介策略提案,华泰特拉卡媒介策略提案,媒体目标： 提升华泰现代品牌知名度。 塑造华泰特拉卡高档、先进的运动型多功能车形象。 为销售提供拉力。,华泰特拉卡媒介策略提案,重点目标区域： 北京、云南、贵州、四川、广东、新疆、陕西、内蒙古、甘肃、黑龙江、山东、福建、吉林、辽宁,华泰特拉卡媒

11、介策略提案,目标受众： 公、检、法、司、林业、煤矿、石油、电信、邮电等 政府事业单位 军队及各大部委公务用车 企业家、家庭第二部车等个人消费群体。,华泰特拉卡媒介策略提案,目标受众特点： 公检法机关、林业、矿业等部门的高层决策人员或采购人员 经常出入写字楼的高级白领有车族 汽车俱乐部的玩车族 影视圈、时尚圈内的明星,华泰特拉卡媒介策略提案,投放时间：,华泰特拉卡媒介策略提案,媒体分析： 平面媒体建议： 汽车类杂志 主要选择汽车杂志、中国汽车画报、汽车与社会三家办的比较好的杂志。它们在专业媒体里知名度高，发行量大，得到广大读者的好评。,华泰特拉卡媒介策略提案,汽车杂志 是中国大陆创刊最早、发行量

12、最大的高端汽车专业杂志，是一本成熟男性的时尚汽车杂志。拥有高的有效阅读率，通过10个分销中心50与家分销商及邮局发行至全国100多个城市，重点发行机场、地铁、酒店、书店、超市和加油站。,华泰特拉卡媒介策略提案,中国汽车画报 读者以男性为主，包括现有的车主、近期计划购车者、业内人士及车迷。内容更加实用、更加贴近中国市场的车主与准车主。针对车主及准车主的各项实用性的服务也成为杂志的重点。,华泰特拉卡媒介策略提案,目标广告 面对北京、上海和广州，直投至高档写字楼、高档社区、餐厅、酒吧、健身中心、俱乐部等场所。比一般杂志更具针对性，汉英双语文章，较好的性价比，版位灵活。,2. 直投类媒体：,华泰特拉卡

13、媒介策略提案,3.财经管理类媒体： 大多为时政类、大众财经类媒体，受众群稳定，有针对性，适合素质较高的男性阅读。为了更好的覆盖重点目标区域，我们又选择了北京、广东、山东等当地较好的省级媒体，进行重点集中投放。尤其是山东是产品的生产基地，宣传的好更有利于拉动销售。,华泰特拉卡媒介策略提案,北京青年报 北青报是发行量最大的三份北京日报类媒体之一，读者文化层次较高，无论是机关单位还是私人企业，北青报都基本上是必定的报纸，因此受众面广泛。尤其它的汽车专版，更符合我们的目标消费群。,参考消息 资格最老、影响力最广的实政类大众媒体，在全国27个省市设有分印点，卫星传版，发报及时，广告信息传播快捷。具有实效

14、快、信息广、内容精、形式活的特点，是读者认识外部世界的窗口、吸取外部世界有益成果的渠道。,华泰特拉卡媒介策略提案,IT经理世界 全国发行，读者群中28%为企业总经理、8%为企业信息主管、42%为部门主管、专家及其他人员占22%，平均传阅率4.5人。这种层次较高的白领男性符合我们的受众群体。,21世纪经济报道 全国发行的经济类报纸，与同类报纸相比，它的优势是阅读率最高，阅读人数最多，千人成本最低，阅读时间最长，读者受教育程度最高。,华泰特拉卡媒介策略提案,南方都市报 是广东的一份省级媒体，以115万份的发行量，密集覆盖富硕的珠江三角洲地区，拥有稳定的社会主流消费群。版面构成体现了细分读者，周一的

15、汽车杂志横扫社会主流产业，适合汽车广告的投放。,齐鲁晚报 以济南为中心，强调全省合理布局。在山东17个城市中，作为主导报纸的占8成以上，发行量位居山东报界第一位。,华泰特拉卡媒介策略提案,4、行业媒体： 因为行业的大量够买是本产品的一个销售趋势，所以为了在相关行业中打开市场，扩大知名度，有必要在林业、矿业、石油、公检法、国家机关、军队等行业媒体进行大量投放。以下媒体都是全国发行，在业内知名度高的行业媒体。,华泰特拉卡媒介策略提案,首都公安周刊 属于行业媒体，是首都公安法制宣传的一个重要载体，刊载公安法制、新闻纪实作品的综合性报刊，有较强的可读性，在社会上产生了较好影响，是客户拓展行业市场的首选

16、媒体。,中国石油石化杂志 由经济日报报业集团主办的惟一一本覆盖全国石油石化行业的国家级综合新闻月刊。以高品味的创意，深刻的内涵、独特的视角、精美的包装，赢得了广大读者好评和喜爱，成为当前全国石油石化行业最权威的新闻传媒之一。,华泰特拉卡媒介策略提案,解放军报 中央军事委员会机关报。它的主要读者是全军指战员、武警部队官兵等军队内部的决策人员。日发行量70多万份，全军各兵种每一个建制班都订有一份解放军报，因此对于军队这个行业，这份报纸是具权威性的。,检察日报 由中华人民共和国最高人民检察院主办，是面向国内外公开发行的国家级法制类综合大报。期发行量余万份，全国设有个印点，卫星传版，同时印刷。还是全国

17、惟一一份向全国各级人大代表赠阅的报纸。,华泰特拉卡媒介策略提案,影视媒体建议： 1. 目的：引起受众注意，以画面的冲击力增强记忆度。 2. 覆盖范围：中央带动地方 3. 频道选择：中央电视台一、二、四套和北京电视台一套,华泰特拉卡媒介策略提案,中央一套：是国内频道中落地率最高、覆盖率最高、入户率最高、观众规模最高、观众忠诚度最高、观众信任度最高和观众满意度最高的频道。据央视索福瑞频道满意度调查显示：CCTV1在新闻报道、新闻评论类节目上的满意度占有绝对的优势。,中央二套：对话栏目的定位在有较高文化水平的特定人群，节目有一定针对性，传达准确到位。受众中男士比女士多，文化程度较高，消费能力强，且在

18、家庭的购买活动中处于决策地位，有利于广告诉求点的准确传达。另外相关竞争品牌也曾进行过广告投放。,华泰特拉卡媒介策略提案,中央四套： 美伊战争的爆发牵动着全世界所有人的关注，当国际国内在政治、军事等方面发生重大事件时，四套节目的收视率会迅速大幅度攀升。“中国新闻30分”推出了战事直播报道的形式，有利于广告到达率的提升。,北京一套： 北京是目标受众为购买力较强的城市。北京电视台具有较强的知名度、忠实度和美誉度。所选黄金时段在电视剧场前播放广告，收视率可以得到保证。,华泰特拉卡媒介策略提案,公共汽车候车亭媒体,华泰特拉卡媒介策略提案,1. 候车亭选择范围： 一级城市：北京、深圳、 广州 二级城市：成

19、都 三级城市：昆明、西安 四级城市：哈尔滨、长春、沈阳、济南、福州 城市类别的划分根据特拉卡的主要销售区域，以及城市购买力的 大小。,华泰特拉卡媒介策略提案,2. 发布内容： 套装广告 套装方式覆盖面较大，地区跨度大，符合特拉卡的人群定位。同一城市中，政府机关和一些商务区不在同一地区，套装方式则有效的避免了这一不足。,华泰特拉卡媒介策略提案,网络媒体：,1、广告形式： 首先建议华泰在自己的网站上建立特拉卡网络多媒体展示平台，采用director或shockwave技术在网络上进行 “试驾”，将特拉卡SUV车优越的性能和先进的技术尽情展现！,华泰特拉卡媒介策略提案,其次选择Button形式广告，

20、可以有效的保证广告的点击率，使受众人群用最快的速度认识并“亲身感受”华泰特拉卡所带来的全能体验。,华泰特拉卡媒介策略提案,2、网站选择： 搜狐 新浪 263 为中国门户类网站。其浏览人群男性占到65%，家庭收入在2000元以上的占到70%以上。目标行业人群占到75%左右。另外，这两个网站在国内的知名度相对较大，各个频道新闻时效性强，更新速度快。适合特拉卡的定位要求。,华泰特拉卡媒介策略提案,中国汽车网 业界知名网站，在汽车这个专业领域中的地位相对较高。有相当一些人在买车之前都会登陆此网站做一些参考。因此做出这样的选择是很有必要的。,中国汽车俱乐部网 蜂鸟越野 之所以选择建立专区形式是因为这两个

21、网站在业界的知名度最高，分量重，含金量相对更高。并且网站可以提供非常完善的增值服务，包括一些评测，试车等。,华泰特拉卡媒介策略提案,3、频道推荐： 根据特拉卡的目标人群定位，我司建议以汽车频道，财经频道和新闻频道为主，中间穿插网站主页，从而加深目标人群的记忆深度，提高品牌知名度。,华泰特拉卡媒介策略提案,特殊媒体形式建议：,1、在户外商业区，高层建筑物顶部或窗口以独特画面呈现广告，有利于增强冲击力，表现产品内在气质与形象。,华泰特拉卡媒介策略提案,2、酒吧、餐厅等场所，烈性酒摆放区，可适当插入POP广告。,华泰特拉卡媒介策略提案,3、足球场内可以设置标语广告。,华泰特拉卡媒介策略提案,4、车身广告,华泰特拉卡媒介策略提案,平面广告设计图稿 A系列1：,华泰特拉卡媒介策略提案,平面广告设计图稿 A系列2：,华泰特拉卡媒介策略提案,平面广告设计图稿 A系列3：,华泰特拉卡媒介策略提案,平面广告设计图稿 B系列1：,华泰特拉卡媒介策略提案,平面广告设计图稿 B系列2：,华泰特拉卡媒介策略提案,平面广告设计图稿 B系列3：,