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1、南国奥林匹克花园 下半年媒介策划建议,目 录,媒体目标 媒体对象设定 目标对象的媒体习惯 竞争对手媒介分析 媒体分析 媒介策略 媒体选择 媒体预算,媒体目标,提高广告到达率，从而提高品牌知名度 传递良好的品牌形象 迅速把开盘信息传递给目标对象,媒体对象阶层的设定,金领 （年收入15-30万）,白领 （年收入5-10万）,金领,媒介策略如何配合推广策略?,提高广告到达率,提高品牌知名度,传递产品特性和公开发售信息，提高产品认知度和品牌偏好度,增加购房率,提高广告到达率,提高品牌知名度,传递产品特性和公开发售信息，提高产品认知度和品牌偏好度,增加购房率,1、 运用大范围覆盖，启动快的媒体 2、针对
2、不同的受众层面，运用不同的沟通渠道，使用创意性手法传达产品特性,媒介策略如何配合推广策略?,媒介策略的运用,媒介组合策略的考虑,大众层面目标受众 =使用覆盖面广而成本效益好的媒介 细分目标受众= 媒介组合策略的考虑从目标受众的媒介接触习惯分析开始 不同目标受众不同城市的媒体接触习惯均有所不同 媒介组合策略的考虑同时亦会配合各媒体自身的特性、品牌广告活动以及促销等线下活动的需求作相应的组合,目标受众媒介接触习惯 (广州未来5年打算购房的受众）,目标群媒介接触习惯如何？,用什么媒体在最大范围内将讯息传递给他们？ 用什么节目/内容最容易打动他们？,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受
3、众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,媒体类别接触习惯,地铁车厢内,地铁车站内,电视、报刊、公车站牌和车身为接触较高的媒体,Index,Reach%,广州TV34CH,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,广州电视媒体接触习惯,广东有线TVB,广东有线ATV,广州有线TVB,广州TV-2,广东有线信息台,珠江台,广东有线体育台,广东有线都市台 香港国际台,广东有线影视台,广州有线ATV,香港ATV,省网和市网转播的ATV和TVB为广州地区最受欢迎的频道， 其次为广州TV34频,目
4、标受众：未来5年打算购房的所有人 数据来源:CMMS2000.8-2001.6,收视率%,1200-1300 新闻时段,广州TV34 1830广州新闻 705影院,南方/广州有线TVB在黄金段一直保持着得天独厚的收视优势,广州有线明珠台和 广州TV 34 有较好的表现在边缘时段,广州主要频道的收视趋势,Index,Reach%,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,经常看哪些电视节目类型？,问题：您经常看哪些类型的电视节目呢？（复选）,广州日报,Index,Reach%,数据来源：CMMS2000.8-2001
5、.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,羊城晚报,信息时报,新快报,南方都市报,南方日报,报刊媒体接触习惯,Index,Reach%,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,经常阅读报纸的哪些内容？,问题：您经常阅读报纸的哪些内容呢？（复选）,Index,Reach%,看过哪些户外广告？,问题：在过去一周里，您看过哪些户外广告？（复选）,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,购物/特卖信息
6、,Index,Reach%,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,旗帜,接触过哪些网络广告类型？,娱乐报道,移动商标,按钮链接,问题：在过去一周里，您看过哪些网络广告类型？（复选）,广东电台珠江经济台,Index,Reach%,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,电台媒体接触习惯,广州电台一台,广东羊城交通台,广东电台音乐台,广州电台二台,广东电台城市之声,广东电台健康之声,佛山电台真爱频道,佛山电台千色频道,广东电台卫星台,
7、Index,Reach%,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,经常收听哪些节目？,问题：您经常收听电台的哪些节目呢？（复选）,目标受众媒体接触习惯,电视 频道：南方/广州有线TVB和ATV、珠江台 、广州TV34频道 节目： 新闻/ 港台连续剧、电影 报纸 组合：广州日报、羊城晚报、南方都市报 版面： 新闻/娱乐报道/体育/金融/财经 户外 公共汽车车身/候车亭 电台 组合：广州电台二台和羊城交通台 节目：娱乐/新闻/音乐,大众媒体如电视和报刊及户外直接针对大众层面的目标受众，而小众媒体可根据不同层次受众的偏
8、好作些针对性的选择和投放 金领 可适当增加选择股市金融类等专业财经杂志、网络媒体 广告 白领 可考虑投放适量的地铁广告、网络媒体广告,目标受众媒体接触习惯,竞争对手媒介投放分析,资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司 2000,竞争对手媒介投放分析-报纸,资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司 2000,竞争对手媒介投放分析-报纸,雅居乐、祈福新村电视报纸投放比例几乎是1:1； 凤凰城略偏重电视投放，星河湾偏重报纸投放； 雅居乐、祈福新村、凤凰城均以广州日报为主， 羊城晚报为辅； 星河湾的报纸广告有85%投放在广州日报。,竞争对手媒介投放分析-电视,资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司 2000,
9、竞争对手媒介投放分析-电视,雅居乐、星河湾电视投放偏重于市内四个主频道； 祈福新村、凤凰城除了使用四个主频道外，其它 频道也有使用，约占总量的四分之一。,媒体分析,资料来源：中国市场与媒体研究2000,广州媒介到达率对比分析,天 周 月 报纸 77 93 96 电视 89 97 * 电台 39 49 52 杂志 9 33 55,媒体分析,报纸的天和周到达率都很高，广播的天到达率比杂志的要高，但杂志的月到达率比广播要略高，从地产某个具体项目来说，最好运用报纸、电视及广播，但从品牌传播角度考虑，也可适当运用杂志媒体。,报纸媒体综合分析,媒体分析-报纸,媒体分析-报纸,报纸媒体综合对比分析,充分利用
10、羊城晚报、广州日报各自的长处,资料来源：中国市场与媒体研究2000,媒体分析-户外,户外媒体对比分析,媒体 优势 弱势 车身广告 -全面到达(行人/乘客/司机) -只有平面的广告画面 -高到达率及接触频率 -在商品销售点附近接触消费者 -适合创意设计 站亭灯箱 -于特定地点针对目标人群 -到达率有限/因位置固定 -晚上效果较佳 -接触率低 -大量订购才能有高到达率 -有机会被遮挡 霓虹灯 -巨大的广告面积 -广告费用比较贵 -建立高档品牌形象 -广告租期比较长 -有限的覆盖范围/因位置固定 地铁灯箱 -于特定地点针对目标人群 -到达率有限/因位置固定,媒体分析-户外,针对房地产销售的目标对象，选择公车站牌、 车身广告较合适,媒体分析-电台,电台媒体综合对比分析,资料来源：中国市场与媒体研究2000,媒体分析-电台,针对房地产销售的目标对象，选择珠江经济广播电台、 广州电台一/二台和羊城交通台较合适,媒介策略-大脑运动,媒体组合,开盘升温、沸腾,开盘保温,开盘预热,户外,小众媒体,媒体运用,高效传播,媒体预算分配,