清华紫光笔记本电脑年度公关策略.ppt

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1、公 关 策 略,目录,公关策略 Event规划 传播方式 媒体名单 服务与收费标准 附件：竞争对手市场行为,目录,公关策略 Event规划 传播方式 媒体名单 服务与收费标准 附件：竞争对手市场行为,公关推广策略,清华紫光笔记本事业部经过上一年成功的运作之后，我们认为今年的公关推广重点应放在加大市场拉力，即直接面向用户推广。,市场拉力政策更加注重用户需求,公关推广策略,清华紫光,渠道,用户,市场拉力,需求,需求,用户购买行为过程,认知阶段,行动阶段,情感阶段,注意,认识,购买,信服,偏好,喜好,效果层级模式图,公关推广阶段,品牌认知阶段 品牌沟通 策略沟通 以“新主流、新价值”为核心，通过对公

2、司策略、业绩等的包装，提升公司整体形象，树立紫光笔记本电脑在广大用户心目中的全新形象,公关推广阶段,品牌情感阶段 产品形象沟通 服务理念沟通 强调紫光笔记本电脑“商务价值和生活价值统一”的产品理念，塑造高品质的产品形象 发布“自主服务”概念，支持用户购买理由,公关推广阶段,购买阶段 销售行为沟通 市场渠道沟通 市场促销活动无论对于长期品牌形象的树立和短期销售的促进都将起到重要的作用 对渠道代理政策及市场销售业绩进行沟通，促进行业下单，吸引经销商，支持渠道拓展,公关传播诉求定位,产品价值“商务价值和生活价值的统一” 服务价值“自主服务”,新主流 新价值,主流价值,产品价值,服务价值,支 撑,媒体

3、策略,媒体区域分布,媒体策略,媒体行业分布,媒体策略,公关传播重点目标对象： 最终用户：SME、个人用户及行业 低端产品主要传播受众： SME用户 主流产品主要传播受众：个人用户、行业用户 渠道：分销商、代理商 业界意见领袖,媒体策略,重点媒体选择： 主流产品 大众媒体 IT专业媒体 行业媒体 低端产品 IT专业媒体 地方媒体：大区中心城市,Event行销策略,以事件（Event）行销为核心，整合运用公关活动、促销活动及直效行销达成客户的市场推广目标,Event行销策略,市场活动将围绕塑造紫光笔记本“新主流、新价值”的品牌形象进行，从产品、服务、技术、市场、渠道等不同方面展开，通过整合达到预期

4、的市场目标,目录,公关策略 Event规划 传播方式 媒体名单 服务与收费标准 附件：竞争对手市场行为,Event规划,Q1春季新品发布 以新闻发布会结合网上发布形式，推出两至三款可支撑“新主流、新价值”概念的笔记本电脑，并将原有的笔记本以新的概念进行重新包装。在推出新品的同时，发布2002年的策略，起到占领市场、传达“主流价值”目的 必胜客产品展示、商场展示及促销 深化“新主流、新价值”的概念，可与贴近个人生活，大众认知度高的商家合作（例如，选择店面大的比胜客店，将紫光笔记本设置某一区域，可供用餐人上网，并播放比胜客及紫光的宣传片）,Event规划,Q2建立中心城市自主服务中心 通过自主服务

5、中心的建立，提升紫光笔记本的品牌及服务形象，并延续“自主服务”的概念 建立自主服务中心的前提，可将电脑的系统建全到用户自已可解决一些系统问题，可在出售笔记本时附带恢复盘，以及系统备份的方式 “百人百脑”活动,Event规划,Q3暑期促销（北京） 市场促销活动无论对于长期品牌形象的树立和短期销售的促进，其作用日益重要。,Event规划,Q4秋季新品发布及巡展 新产品发布：结合秋季巡展发布新品，对客户和渠道进行全面推广，通过对重点市场活动的定位和规划，形成全年的市场活动主线 对于渠道拓展、开拓地方市场和中高端市场，巡展等活动是针对性强，行之有效的市场推广方式 ，选择秋季巡展是配合行业下单时间，促进

6、行业订单 通过自主服务中心进行客户回访活动,网络营销规划,结合所有事件活动，配合网络营销可选择如下活动： -在网上抄作新品发布策略 -在网上建立“自主服务中心” -与世界杯结合评选赛事结果 -DM,目录,公关策略 Event规划 传播方式 媒体名单 服务与收费标准 附件：竞争对手市场行为,传播方式(1),企业报道 以“新主流、新价值“形象为核心，通过对公司策略、业绩等的包装报道，提升公司整体形象，树立紫光笔记本电脑在广大消费者心中的全新形象,传播方式(2),产品和技术 重点强调紫光笔记本电脑“商务价值和生活价值统一”产品理念. 以产品介绍、技术文章、专题评论、产品评测等不同形式，塑造高品质的产

7、品形象,传播方式(3),市场与渠道 对紫光笔记本渠道的代理政策、企业、人物以及市场销售业绩和反馈进行报道；强调紫光笔记本电脑共同提升渠道伙伴自身实力，吸引经销商，支持渠道拓展,传播方式(4),行销事件 通过对紫光笔记本电脑的系列市场活动的综合报道增强宣传效果，延展影响力,传播方式(5),合作伙伴和成功案例 借助与知名企业的成功合作和成功销售案例宣传推广，提升紫光的总体形象和知名度,传播方式(6),人物包装 对紫光笔记本电脑事业部高层进行人物专访、访谈，内容涉及市场、技术、产品、渠道、服务等方面 以活泼的文笔介绍企业用户或个人用户体会，加强紫光笔记本在其消费者心目中的地位和亲和力,传播方式(6)

8、,传播手段多样化：除以新闻通稿形式，以加大传播的广度外，选择相关核心媒体，以专访、专题、专栏、署名文章、案例介绍、评论、综述、图片报道、产品评测等多种传播方式的组合，使传播结构更趋合理。,目录,公关策略 Event规划 传播方式 媒体名单 服务与收费标准 附件：竞争对手市场行为,媒体名单(1),IT专业媒体 计算机世界、中国计算机报、中国计算机用户、网络世界、IT经理世界、E-week、SmartPartner、电脑商情报、微电脑世界、电脑报、电脑商报、中国电脑教育报、CHIP、PCSHOPPER、计算机与网络、互联网周刊、互联网世界、软件世界、网络报、个人电脑、家用电脑、家用电脑世界、中国电

9、子报、中国电子商情、电子与电脑、市场与电脑、电脑时空、电脑生活、电脑爱好者、大众科技报、科技新时代,媒体名单(2),大众媒体 光明日报、人民日报、中国日报、北京日报、北京青年报、北京晨报、北京晚报、中国青年报、新华通讯社、21cn、环球时报、经济日报、科技日报、工商时报、经济参考报、金融时报、中国经营报、京萃周刊、工人日报、中华工商时报、中国信息报、中国工商报、精品购物指南、购物导报、中国消费者报、一周便利、青年时讯、生活时报 ,媒体名单(3),行业媒体 中国民航报、人民邮电报、中国财经报、中国航空报、中国证券报、证券时报、中国税务报、人民公安报、中国国防报、证券时报、信息早报、财经日报 、中

10、国教育报、通信产业报、通信世界、数据世界 ,媒体名单(4),地方媒体 广州：广州日报、羊城晚报、南方日报、南方周末、新快报、华纳资讯 上海：新民晚报、新民周刊、文汇报、上海证券报、上海计算机报、电脑商情上海站、国际金融报、世界网络、电脑技术杂志 深圳：深圳特区报、证券时报、深圳商报、投资导报 成都：四川日报、四川青年报、成都晚报、华西都市报、蜀报 沈阳：辽宁日报、辽宁晚报、都市青年报 天津：天津日报、天津青年报、每日新报、今晚报 ,媒体名单(5),网络媒体 sina、sohu、enet、zdnet、chinabyte、ccw、263、赛迪网、互联网周刊网站、网易 电视、电台媒体 CCTV、BT

11、V、光线电视、中央人民广播电台、中国国际广播电台、北京人民广播电台、北京经济广播电台 ,目录,公关策略 Event规划 传播方式 媒体名单 服务与收费标准 附件：竞争对手市场行为,捷思智成的服务(1),传播策略的制定 稿件撰写和编辑 专访、访谈 稿件发布 剪报工作报告,捷思智成的服务(2),竞争对手PR监测及分析报告 媒体维护 危机公共关系处理,工作流程（1）,客户服务体系 捷思智成实行客户代表负责制和小组工作制相结合，既保证对清华紫光笔记本项目有足够的支持，又使得接口单一，保护指令和信息传递的有效性 客户服务小组成员通常包括客户经理、客户代表、媒体关系代表、市场研究代表、撰稿协调人及剪报管理

12、员等,工作流程（2）,沟通体系 捷思智成坚持与客户之间保持以定期例会为核心的沟通体系，没有良好的内部沟通就不可能产生有效的PR 客户代表日常通过电话、传真及电子邮件等方式与客户保持联系和沟通。每周召开例会，每月召开月工作会议，每季度举行一次项目总结会议,工作流程（3）,传播计划的制定 捷思智成每季度开始前，制定整个季度的传播计划（含第一个月的详细传播及执行计划），由客户确认后执行。每月25日前提供下月传播计划，由客户确认 后执行 捷思智成实行滚动传播计划制度，既每月提交上月工作报告，确定和落实本月工作，制定下月工作计划,工作流程（4）,稿件的编辑、撰写与确认 客户需及时提供撰稿所需的相关资料，

13、所有捷思智成撰写的稿件均由客户确认后方可发往媒体 剪报和报告 每月10日前捷思智成提供上月剪报和工作报告，每季度结束后两周内提供季度报告,我们的承诺,委派具有丰富专业经验和专业知识的工作人员组成项目组，依据客户认可的代理方案，提供各项服务 对服务的质量和合法性负责；并按照客户的指示及时改进代理方案以确保服务质量 对客户提供的一切资料及其它商业秘密履行保密义务，未经同意不向任何第三方泄露,我们的优势,快速响应能力 专业的活动操办能力 媒体控制能力和影响能力,我们的诚意,您可随时享受我们的增值服务 内部公关活动或会议的免费咨询、协办 市场部门公关礼仪培训 广告媒体投放的建议与咨询 您可任意选择：

14、每月免费赠送专访或访谈1人次 每月免费赠送20人以下小型会议1次,收费方式和标准（1）,日常公关服务费形式 根据客户的实际情况，按照日常公关服务费的方式收取 此种公关服务收费即能够帮助保证客户的资源利用最大化，又能够鼓励公关公司发稿热情 此种收费为针对本方案所指的所有服务内容的收费，超过上述服务范围数量的服务将另行收费 例：传播量每月不少于3万字，按照RMB5万元/月收取公关服务费，每月传播量不得超过4万字，超出3万字部分，按照RMB1.2元/字收取公关服务费,收费方式和标准（2）,EVENT管理服务费 EVENT整体费用的10% 最低服务费RMB10000 巡展根据规模每城市收取服务费 10

15、0人以下 RMB10000 100-300人 RMB12000 300-500人 RMB15000 500人以上 RMB18000,收费方式和标准（3）,需客户额外支付的费用 所有市场活动如新闻发布会、专访、媒体联谊活动、危机公关处理等的场地费、设备费、记者交通费及其它外付成本 必要的媒体专栏或专版的版面购买费用 所有捷思智成代垫款项（非服务费收入的项目费用）均收取8的代垫手续费,目录,公关策略 Event规划 传播方式 媒体名单 服务与收费标准 附件：竞争对手市场行为,竞争对手市场行为联想,联想2001年主要市场活动 展开“千兆移动”大型产品与市场活动（11月） “联想昭阳，新移动主张”新品

16、发布（10月） “昭阳金秋献大礼，移动应用更精彩”暑期促销（9月） 与大众合作/与intel合作（8月）,联想2001年主要市场活动 “夏日燃情”促销推出万元笔记本（7月） 向欧洲市场进军（6月） 参加个人电脑的评测，以优异的成绩获得“编辑选择奖”殊荣（4月） 两款新品发布会（3月）,竞争对手市场行为联想,竞争对手分析联想,竞争对手分析联想,提供增值OEM的概念，通过自建渠道的优势使产品更对应中国用户的使用习惯，通过大规模的市场推广活动，向用户传达其实用、高质、无忧、低价的承诺。,竞争对手市场行为方正,方正2001年主要市场活动 全年的市场活动以新品发布为主，几乎每月发布一款新品 在3月有一次

17、促销活动 获奖：笔记本在国内著名信息技术媒体“互联网周刊”评选的“2000年十五大优秀产品”中榜上有名,竞争对手分析方正,竞争对手分析方正,进入教育行业通过提供方案以实现为行业 定制产品这一新理念,竞争对手市场行为Acer,ACER 2001年主要市场活动 宏基推出新一代笔记本电脑Acer TravelMate-551（11月12日） 宏基“e化服务 关爱用户”网上俱乐部成立（11月1日） 宏基荣获CCID最佳网上服务奖（8月22日）,竞争对手市场行为Acer,ACER 2001年主要市场活动 Acer笔记本全线产品价格下调（6月12日） Acer笔记本“跨入G时代”千兆笔记本上市（5月10日

18、） Acer笔记本全线升级价降价（5月8日）,竞争对手市场行为Acer,ACER 2001年主要市场活动 新世纪再领航-Acer笔记本升级降价双管齐下（2月13日） Acer集团出资100万助力北京申奥（3月13日） Acer推出带指纹识别功能的笔记本电脑（2月13日）,竞争对手分析Acer,竞争对手分析Acer,继续发扬产品轻、薄的优势，推出2小时完修的新举措吸引市场关注,竞争对手市场行为东芝,东芝2001年主要市场活动 神州东芝TECRA9000入选互联网周刊2001年度“CIO选择奖”（ 12月） “燃情冬日，东芝新品热古城”经销商大会（ 12月） 东芝新品叠出（ 11月） Comdex

19、 2001秋季电脑展-美国拉斯维加斯（11月）,竞争对手市场行为东芝,东芝2001年主要市场活动 东芝发布具有内置802.11b无线网络技术和蓝牙技术的新款Portege 4000和Tecra 9000笔记本电脑（ 9月20日） “移动商务，移动生活” 东芝笔记本电脑2001年最新产品发布会（8月10日） 东芝推出万元机（7月13日） 神州数码（中国）有限公司与六家新闻机构共同举办签约仪式 （ 7月6日） 神州数码东芝实行“一诺千金”服务举措（6月1日）,竞争对手分析东芝,竞争对手分析东芝,通过对“移动商务，移动生活”新理念的诠释充分展示东芝全面领先的企业产品内涵,竞争对手市场行为戴尔,戴尔2

20、001年主要市场活动 戴尔笔记本降价促销(12月25日) 戴尔强力推出全新超便携式笔记本电脑(12月3日) 戴尔4100新品上市(11月26日) 戴尔“时装”笔记本电脑新品上市(10月16日),竞争对手市场行为戴尔,戴尔2001年主要市场活动 戴尔推出万元笔记本(8月23日) 戴尔捐赠中国儿童教育(8月8日) 戴尔推出新品(7月31日) 戴尔推出企业级笔记本电脑新品(5月25日) 戴尔全面启动价格战(5月25日),竞争对手市场行为戴尔,戴尔2001年主要市场活动 戴尔部分产品降价(3月26日) 戴尔与三星电子达成联盟协议 (3月26日) 戴尔推出InspironTM 8000笔记本电脑 (3月

21、20日) 戴尔Latitude笔记本电脑降价(12月-1月),竞争对手分析戴尔,竞争对手分析戴尔,通过企业所创的直销和按需定制模式去顺应市场，满足市场需求,竞争对手市场行为IBM,IBM2001年主要市场活动 IBM推出促销型笔记本(12月16日) IBM与佳杰科技展开全面合作（10月12日） IBM推出新款笔记本电脑（9月10日） IBM笔记本降价至万元（9月9日）,竞争对手市场行为IBM,IBM2001年主要市场活动 IBM推出笔记本电脑“ThinkPad T”系列的新产品“ThinkPad T23”（7月30日） “透视IBM ThinkPad，解析未来移动办公”研讨会（ 6月29日） 推出面向企业用户的新品（6月27日）,竞争对手市场行为IBM,IBM2001年主要市场活动 IBM合并笔记本和桌上型电脑部门（4月4日） IBM推出集成电子手写本的笔记本电脑（2月22日） IBM推出简便易用的新款笔记本电脑（1月13日）,竞争对手分析IBM,竞争对手分析IBM,以用户需求出发，推出新产品以倡导新概念，打破笔记本与台式机的差异，降低电脑高中低档的界限,