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1、紫光笔记本电脑 整合传播方案,在过去的一年里， 笔记本电脑市场蓬勃发展 在新的一年里， 笔记本电脑市场孕育着前所未有的巨大商机 面对日益纷杂的市场环境， 如何保持和延展 紫光笔记本的核心竞争力 成为我们当前的主要课题,Where are we going?,我们的任务,任务描述,业务目标/市场份额： 确保国内第二，整体第八 力争整体市场份额达到整体第五 品牌目标 整合紫光笔记本电脑的品牌形象 提升紫光笔记本电脑的品牌知名度,任务分析1,我们需要达成“业务”与“品牌”的双重目标； “业务目标”与“品牌目标” 必须互动 品牌需要相应的业务业绩支撑 业绩需要品牌推动,任务2,业务目标细分 依据CCI
2、D数据，2002年笔记本电脑市场容量预计比2001年增长50%，即达到约90万台的总销量 参照2001年市场份额，达到笔记本市场第五约等于8%的市场占有率，即7万台的销量,任务分析3,品牌目标细分： 达到市场第五，在影响力方面，我们必须超越的品牌 Compaq, acer, NEC 达到市场第五，在销售促进方面，我们必须重点打击的品牌 方正、华硕、伦飞、新品牌,即，通过打击下游国内品牌和台湾品牌， 提升紫光笔记本的影响力和销售业绩， 从而客观上使我们超越上游品牌！,任务核心,建立差异化，针对相应目标市场，寻求与竞争对手的区分， 建立差异化品牌，使品牌独树一帜 建立产品差异性，使产品独树一帜 提
3、升相关度，寻求目标市场与品牌（产品）的联结度，使目标市场与品牌 “相关”的认同最大化,任务概括,我们需要建立与竞争品牌不同，但与目标市场相关的品牌 我们需要推广（和包装）与竞争品牌不同，但与目标市场相关的产品,我们如何才能建立 “有相关度的差异性品牌”,品牌工具的应用,品牌工具应用模型,发现品牌存在的理由及发展的方向 - 品牌核心价值,发现把品牌和消费者联结在一起的目标群联结点,发现颠覆行业常规的突破点,品牌工具应用说明,本模型为二维模型，直接对应品牌建筑 核心在于： 通过对市场情况扫描，定义打破常规的市场突破点，建立与竞争对手的品牌差异性 通过对目标市场的洞察，应用贡献层级分析，发现品牌与目
4、标市场的多层次联结点，提升目标市场与品牌的相关性 通过与竞争对手差异化和目标市场相关性的共同作用，发现品牌核心价值,差异性的建立 寻找颠覆行业常规的突破点,扫描市场,产品扫描,2001年，笔记本电脑市场新品频出，厂商间你方唱罢我登场 产品在配置方面不断升级 CPU、硬盘、内存跟随性提高，13”屏、USB接口、1394接口普遍应用，网络配置成为必备因素，无线互联技术应用已被越来越多的厂商和用户关注 全内置机型仍占据大于50%的市场份额，超轻薄机型呈明显上升趋势,产品成像,由于全球一体化经济模式的逐步成型，台湾已然成为全球笔记本电脑生产中心，加之，国际及台湾厂商的生产基地向内地迁移，厂商间的产品技
5、术差异微乎其微，笔记本电脑日益成为工业标准化产品 产品的同源化导致日益明显的产品同质化趋势,价格扫描,由于紫光、Dell、联想的牵动作用，2001年笔记本电脑总体价格呈现出更快的下滑趋势 低端机经历了“万元概念”，“万元产品”，“万元新定义”后，已然开始在7000/8000元的价格区间内徘徊 主流机价格区间已然从15000/17000元跌至12000 /14000元 厂商普遍动用各种促销、送礼举措，变相提升用户的购买价值,价格成像,笔记本电脑的降价是技术进步、市场扩大、购买力不足的必然产物 关键在于：笔记本电脑进入微利时代，厂商间成本类似，动用价格杠杆占领市场会越来越难，且竞争跟随的可能性极大
6、 市场总量依然狭小，而细分市场越分越细，导致厂商在单一产品系列上产量不足，从而难以大规模降低成本 主流厂商间的产品同质化、产量的趋同化导致各厂商同档次产品的生产成本类似 竞争的加剧导致宣传成本上涨；竞争加剧导致渠道利润下降，进一步降低了价格手段的应用空间,渠道扫描,渠道形态 自建渠道 总代理制 大分销体系 直销模式 渠道状态 2001年渠道总利润好于2000年 实现利润是通过增加销售总量，而单位销售利润较2000年又有降低,渠道成像,竞争的白热化导致厂商频频动作，企图使“渠道扁平化”，以降低渠道成本，争取价格空间 但是，作为一个并不发达的市场，国内市场的传统渠道依然对销售产生着重要的影响作用，
7、占市场销量的70%以上 压缩渠道环节和满足销售需要的动态平衡时刻考验着厂商渠道能力,营销举措扫描,由于产品基础技术同质化，“概念炒作”成为2001年产品差异化的重要手法 由于需求与购买力之差导致市场处于“价格敏感”阶段，“价格举措”同样是2001年用以牵动市场销售的利器 服务举措则是厂商用以平衡市场的另一重要手段,营销举措成像1,纵观全年，厂商采用了类似的手段进行市场拓展，但是市场结果截然不同 以“万元新定义”为代表的概念取得良好的市场反馈 结合实际需求，占有先机 而以“无线互联”为代表的技术概念由于应用形态的滞后，形成了“概念热、销售冷”的局面,营销举措成像2,有准备的领跑型降价策略取得良好
8、的市场反馈，而跟进型降价则在削减利润的同时，未能产生相应的市场效果,营销举措成像3,打结合自身特色的服务牌取得良好的效果，典型描述 联想昭阳，成功打造标准化服务平台，在服务效率和服务范围方面取得双向突破，成为关注焦点 神州东芝，利用自身产品特征，推行难度极大的上门服务和换机举措，然后利用总服务量只有几十台来反衬产品品质，亦取得良好效果,笔记本电脑市场综合成像,主流技术/配置将会普遍地、持续性地被各厂商以相似的成本引入市场，但难以成为个别厂商用以吸引用户的独特卖点 “任何所谓的实质性领先大抵只能保持至天” 这是当今IT市场的写实性描写,2002年笔记本电脑市场之争， 应该是硬件之外的综合竞争,扫
9、描市场契机,市场契机1,在IT市场渐冷的情况下，笔记本电脑市场保持高速增长 市场需求旺盛 用户群体从少数“精英层” 向“普通群体”过渡，飞速的市场膨胀更发生在我们占有优势的细分市场,市场契机2,市场缺乏霸主加之产品基础技术同质化，使领先厂商的市场操控力受到制衡 市场从东芝独占30%的市场份额更迭为联想昭阳、IBM、东芝共同占有30%的市场份额,市场契机3,随着市场的持续放大，需求呈现多元化特征，没有厂商可以强势到“满足全部应用需求”，从而客观上允许我们在局部市场摆脱羁绊，处于领跑地位,技术在迅猛进步 笔记本电脑厂商越来越多 笔记本电脑产品越来越多 但（CCID数据） 用户关于笔记本电脑不能满足
10、需求的抱怨比例高达33% 笔记本电脑市场怎么了？,扫描细分市场,市场细分模式,传统模式中，以“配置”作为标准划分产品， 配置是随着产品技术升级而提升的必然结果 配置是导致竞争产品趋同的市场沟通模式,传统细分市场模式 正在对我们构成潜在威胁,强势厂商利用“配置”细分市场，从而在配置相同的情况下，最大化自身的品牌优势 不断升级的“主流配置”与“价格杠杆”的综合运用是强势厂商驱动市场的两只拳头,利于第一梯队品牌的划分模式,传统市场细分瓶颈,对比发达国家，我国的笔记本市场容量依然狭小，处于成本和价格竞争的双重压力下，以配置为标准的产品细分化程度受到极大限制,发现颠覆行业常规的突破点,重新定义市场细分标
11、准,跳出“配置标准”，以“需求标准”划分市场,配置标准vs.需求标准,配置标准描述 低端产品、主流产品 高端产品 超轻薄产品,需求标准描述 满足事务级应用需求 满足商务级应用需求 偏重便携、外观需求,需求标准细分准确对应购买的诱因和用户心理特征 *心理特征对应将在分析用户心理后阐释,相关性的建立 寻求品牌与用户联结的目标群联结点,相关性建立的步骤,锁定目标市场人群需求特征,锁定目标市场,扫描笔记本电脑销售构成,笔记本电脑市场销售构成,行业销售 占市场总销量的 62% 中小企业 占市场总销量的 32% 个人 占市场总销量的 6%,笔记本电脑市场销售构成分析1,行业购买 金融、电信、政府、教育占行
12、业购买总量的62% 主要被IBM和联想把持，Dell有所介入，但程度不深 其它行业用户 呈现出强烈的行业应用特征 对“销售资源”要求较高,相信紫光拥有独特的行业资源，对于行业用户，需要： 与紫光深入探讨，锁定优势行业 研究目标行业的应用特征，有针对性提出行业整合传播方案,笔记本电脑市场销售构成分析2,中小企业市场 - 成长期应用市场 已见规模且增长迅猛的市场 随着企业信息化进程的加速，将有越来越多的中小企业“被迫”加入笔记本电脑购买行列,紫光笔记本可以介入并有所作为的细分市场,笔记本电脑市场销售构成分析3,个人市场 进入期市场 需求进入启动阶段 用户群体呈现广度扩展趋势 核心用户 (如SOHO
13、，自由职业者，特定职业者等）的应用规模和应用程度开始加速纵深发展,紫光笔记本可以介入并有所作为的细分市场,紫光笔记本电脑目标市场成像,综合销售构成的数据分析，紫光笔记本电脑的核心购买群体趋向于 部分紫光具备销售优势的行业（行业推广方案需在与紫光共同确定优势行业后，针对行业特征另案设计） 中小企业 个人用户,锁定目标市场人群特征,近观中小企业用户和个人用户,中小企业用户“人人”或“全民”,以笔记本电脑普及率较高的日本与中国作对比 一台标准化配置的笔记本电脑售价相当于一个日本白领9天的工资之和 一台标准化配置的笔记本电脑售价相当于一个中国白领3个月的工资之和,对于笔记本电脑而言，用户群体在城市人群
14、中依然处于较高层级,笔记本电脑用户共性特征,相对年轻的一族 个体购买的学生 25 45岁 拥有较高的收入水平 对应购买特征以及对应工作特征 拥有较高的知识水平 对应使用特征,笔记本电脑用户的层级描述,笔记本用户差异性特征描述,IBM, Toshiba用户特征分析,紫光笔记本用户描述,如果定义IBM, Toshiba的用户群体为“社会精英群”则紫光笔记本电脑应该对应的是下一层级的用户 他们经历过奋斗历程，小有成绩，正在为了更好的明天努力，属于社会主流人群的入门级 描述为“新主流”,“新主流”人群,关联品牌：Pizza Hut, Nike, Coca, Esprit, 赛欧 关联词汇：网球、酒吧、
15、新浪、休闲,个性特征： 有修养的，年轻的，超其蓬勃的， 努力向上的，讲求效率的， 实干的，时尚的， 需要认同的,锁定目标人群需求特征,通过现象看本质,目标群体需求层级,属性,品牌,产品,新锐一族目标：提升自身价值,办公需求 网络需求 预算要求 ,符合新主流特征：朝气蓬勃、年轻、努力向上、讲求效率、实干、时尚,品牌与需求的对应层级,属性,用户群,紫光品牌,可靠的品质 成熟的技术 良好的保障,满足应用需求,满足形象需求,新锐一族目标：提升自身价值,办公需求 网络需求 预算要求 ,朝气蓬勃、年轻、努力向上、讲求效率、实干、时尚,价值认同,紫光笔记本电脑必须是：,必须获得用户价值认同,满足用户理性需求
16、和感性需求的产品,建立相关性 - 目标群联结点,新主流 新价值,紫光笔记本电脑价值认同体系1,产品价值认同-满足主流需求（理性需求/感性需求） 商务级应用需求 对应心理 领航者 事务级应用需求 对应心理 实干家 便携、形象需求 对应心理 唯美派 产品线商品名称 领航者（8，VL） 实干家（6，7） 唯美派（S）,紫光笔记本电脑价值认同体系2,群体价值认同：专为主流群体 针对“新主流”人群的特征，塑造与其相符的品牌个性：朝气蓬勃、年轻、努力向上、讲求效率、实干、时尚 对应个人的表述：自立、自主、自强 对应中小企业的表述：放心、开心、省心,紫光笔记本电脑价值认同体系3,品牌价值认同：新主流 新价值 满足主流需求 专对主流人群,实现主流价值,作为主流产品的主流应用价值,实现用户的主流社会价值,紫光笔记本传播平台,实现主流价值,满足主流需求,向上的 蓬勃的 实干的 时尚的,品牌个性,品牌信念,新主流 新价值,价值,心理利益,理性利益,属性,专注主流人群/认同感,