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1、联想品牌特性 品牌定位讨论,什么是品牌战略?,是品牌特性、品牌定位及品牌架构的结合，其中以品牌定位为中心以体现商业战略,品牌战略是品牌表现，市场推广及沟通决策的基础,品牌表现,产品及服务市场推管,外部沟通,内部沟通,视象标志 名称及符号 设计系统 品牌管理指引,目标客户 产品设计 渠道 广告 促销活动 零售环境,企业广告 演讲稿 投资者关系 政府关系 行业分析员介绍 公关,企业文化活动 内部通讯录/杂志 员工活动 培训,品牌特性,品牌定位,品牌架构,品牌战略,商业战略,1,2,3,品牌特性 ：对一品牌作出定义， 并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性 成功的品牌特性具有以下特点： 对关键利益
2、关系人有关及有价值 从整体上与竞争品牌作出区别，尤其是同档次竞争品牌 是可信的 是持久的,什么是品牌特性？,顶尖特性: 可与竞争对手作出区分之品牌特性,符合资格的特性: 这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群并能与特定竞争对手抗衡,基本竞争特性: 在行内竞争必须拥有的特性,品牌特性,品牌金字塔,2002 The FutureBrand Company,顶尖特性:,符合资格特性:,基本竞争特性:,经过进一步筛选与整合的20个候选特性，用作发展品牌特性金字塔,技术领先 高品质 安全可靠 全面解决方案 优质服务 物有所值 适应力强 时尚 以客户为中心 有亲和力,诚实可信 容易使用 创新有活力 有社会责
3、任感 国际化 管理卓越 专业化 实力雄厚的领导者 多元化 稳重,3.与竞争品牌抗衡所需具备的条件,2.联想的强势,1.内部愿景,具体解释,IBM，索尼，惠普，三星, TCL和戴尔所具备的关键特性,首先从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分,符合资格特性筛选考虑点,符合资格特性,基本竞争特性:,联想内部最期望达到的目标 与企业战略愿景相配合的特性,客户认为联想表现最突出的 特性,依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量,安全可靠 物有所值 适应力强,有社会责任感 多元化 稳重,技术领先 高品质 全面解决方案 优质服务 时尚 以客户为中心 诚实可信,容易使用 创新有活力 管理卓越 国际化 专业
4、化 实力雄厚的领导者 有亲和力,2002 The FutureBrand Company,从而区分出符合资格特性和基本竞争特性,接着按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖特性,1.企业自身 配合联想企业战略 品牌承诺的兑现,2.利益相关者 对目标市场的相关性 同时包含消费和企业的定位 对客户以外的对象同样吸引,3.竞争者 和领先的竞争者作出明显区分,潜在顶尖特性,2.从联想的不同利益相关者角度考察 顶尖特性应能很好地平衡消费和企业两种目标客户群的需求，并对企业的主要利益关系人同样适用，从而引起最多数人在情感和体验上的兴趣和共鸣,数据及资料来源：盖洛普定量调研， 内外部访谈,适合的顶尖特性：
5、,优质服务 技术领先 以客户为中心,高品质 管理卓越 诚实可信,实力雄厚的领导者,数据及资料来源：盖洛普定量调研,3.对于竞争者而言 顶尖特性最突出的特点，就是要与主要竞争者做出明显的区分，所以联想应尽量避免选择竞争者表现较强的特性作为自己潜在顶尖特性,顶尖特性应避免：,国际化 实力雄厚的领导者,创新有活力,高品质 技术领先,在经过三方面的衡量后，提炼出潜在顶尖特性,诚实可信 以客户为中心,优质服务 技术领先,管理卓越,1.企业自身,2.利益相关者,3.竞争者,实力雄厚的领导者,创新有活力,高品质,全面解决方案,专业化,国际化,诚信,优质专业服务,潜在顶尖特性：,创新有活力 容易,+,企业文化
6、方面：勇于挑战现状，积极进取，朝气蓬勃，争作时代先锋。 能力方面：应用技术不断创新，并能够灵活、迅速的适应客户需求，不断推出先进独特的、极赋时代感的产品及服务。 员工方面：精力充沛而富有想像力，灵活而富有洞察力，机敏而适应力强。,品牌特性1：创新有活力,创新有活力,创新有活力,积极向上,没有框架,适应力强,更新换代快,有想象力,敏捷,激情,不知疲倦,产品创新,成长迅速,生机勃勃,挑战现状,技术创新,灵活,创意独特,与众不同,充满能量,服务创新,管理创新,企业文化方面：无论CEO还是普通员工，都以诚信为做人做事的原则，对内对外以平等、信任、亲和为基础，形成正直、坦诚、稳健的企业作风。具强烈的社会
7、责任感，不忘对社会的回馈。 客户方面：尊重客户，专注客户需求，对客户说到做到，并具备实力以兑现自己的承诺，带给客户优质的产品、卓越的服务和安全、可靠的感觉。 合作伙伴：和众多合作伙伴共同成长，相互尊重和信任，形成长远的伙伴关系。 投资者方面：财务状况公开透明，财务报表真实可信，保持坦诚、负责任的态度。,品牌特性2：诚信,诚信,诚信,社会责任感,老朋友,尊重,忠诚,元庆/柳总,诚实,可靠,说到做到,透明度高,风雨同舟,伙伴,可信赖,踏实,安全,信任,不做假帐,正直,坦荡,不花哨,童叟无欺,实在,产品/服务方面：产品设计独具匠心，操作界面简单，兼容性强，易使用、易维护。从服务方面，提供一站式、综合
8、性的全方位解决方案。 客户方面：客户接触界面友好便捷。易购买，易咨询，容易享受到全面的服务。给客户带来最便捷，最轻松的生活感受， 并享受到高效的工作体验。 技术方面：将高新技术应用在产品设计中，化繁为简。使操作简便，快捷（比如一键上网等），通过各种途径（如兼容性和互联互通）使科技大众化。,品牌特性3：容易,容易,容易,容易维修,集成性高,容易联系,容易付款,便捷,有效率,简洁界面,全面解决方案,容易安装,容易升级,省时间,综合性,简化生活,容易使用,容易咨询,容易更新,高枕无忧,简化科技,快捷键,容易理解,老少皆怡,一站式,容易购买,轻松,互联互通,悠闲,容易学习,人性化,客户方面：用心钻研客
9、户潜在需求，尊重并关怀客户，提供体贴周到、个性化的售前、售中、售后服务，已达到高客户满意度。对于企业方面，根据客户的实际情况，提供个性化的专业IT服务和综合方案，为客户增值。 专业队伍：具备强大的实力和专业人才队伍，拥有高技术能力和丰富的经验，并以亲和的服务态度，和时刻以客户为中心的理念，为客户提供专业高效、高品质的全方位服务。 服务体系：具备强大、完善的服务体系，提供247的高效快速服务。透过正规的服务流程，超出期望的结果，顶级的服务感受， 来建立卓越的服务信誉。,品牌特性4：优质专业服务,优质服务(客户为中心，专业),优质服务,灵活,无处不在,微笑,高效,增值的,无微不至,迅速解决问题,体
10、贴,24小时 X 7天,阳光,个性化,综合解决方案,超出期望,信誉,体系完善,满意度高,尊重,周全,与生活息息相关,想你所想,信任,客户导向,亲切,关爱,理解期望,满足客户需求,高品质,规范化,有深度,专业,联想品牌特性 品牌定位讨论,品牌定位：一个品牌的战略内涵，它反映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者（股东）及其他利益关系人如何看待和理解我们的公司业务产品。通过品牌来最大地驾驭人们的知觉空间，从而更好地实现商业战略。它是一个品牌未来所期望达到的信誉地位 定位概念：一组非常准确到位的词汇，体现定位方向的核心思想。我们通常提供一系列这样的定位概念给客户，并作出权衡比较 定位声明：一段
11、更完善但仍然能准确反映定位概念的描述，它可以严谨的结构表示，也可描述成散文体形式，它必须反映品牌特性金字塔，特别是顶尖特性,什么是品牌定位？,品牌定位光谱(范例),基础设施 (What you are),过程 (How you do it),目的 (Why you do it),产品服务 (What you sell),个性 (Who you are),体验 (Whats the experience),一系列的定位选项 :从“可达到的”到“渴望达到的”,可达到的,渴望达到的,互联网先锋,使家庭生活更丰富,带你跨入世界的大门,简单直接的解决方案,品牌定位格式,致: (目标细分市场) 主体: (
12、公司品牌) 是: (行业竞争力空间) 使命: (品牌利益/功能利益点) 因为: (相信的理由) 所以: (情感利益点),简单直接的解决方案,致: 潜在的中国家庭互联网用户 主体: (合资公司) 是: 为中国市场量身定制的全球领先互联网服务（公司） 使命: 为满足现有和未来需求，提供最简单直接的、最容易的、最方便的和最友好的互联网解决方案。 因为: (合资公司)提供世界一流的可靠技术, 可理解的和友好的用户使用体验，24小时免费客户服务，更高的附加价值，以及创新的接入方式， 加上综合的内容、功能和服务，这是别的竞争对手无法做到的。 所以: 客户将拥抱互联网，让它成为自己生活中的一部分。,互联网先
13、锋,致: 潜在的中国家庭互联网用户 主体: (合资公司) 是: 为中国市场量身定制的全球领先互联网服务（公司） 使命: 带给你世界一流及最成功的, 为中国量身定制的互联网服务。 提供最创新，全面的和先进的内容与功能，最可靠和方便的技术和客户服务，以及最优质的使用体验。 因为: (合资公司) 是世界排名第一互联网公司和中国排名第一科技公司的完美结合； 并携手共同为中国互联网服务行业制定新标准， 以提供客户与生活尤为重要的、多功能合一的互联网服务。 所以: 消费者会因他们选择了一家值得信赖及可靠的领先者而充满信心， 并时刻让他们领先一步。,品牌定位的基本原则 品牌定位是否能持久?,定位策略必须能通过一系列的测试,相关联的,可信的,可持续的,有差异性的,针对主要对象的需求 利用有价值的品牌特性,建立在可信的和可达到的企业目标之上；以企业经营战略为基础,在现在能固守， 同时在将来可预见的发展空间可占据,识别该企业与其竞争对手之区别， 且有价值的品牌特性和能力,索尼的品牌定位,资料来源： 索尼网站， 外部资料,技术领先 以客户为中心 领导者,品牌定位概念（1）,联想，为您想得更快、更周到。,客户为中心 管理卓越 技术领先,品牌定位概念（2）,联想，精彩融汇未来。,谢谢大家,