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1、,“逸泉山庄” 推广传播策略,逸泉山庄是一个怎样的楼盘？,规模大（规划用地面积达3500亩），开发周期长 离广州市区的距离比较远（与番禺楼盘相比），交通欠发达 针对都市（以广州市为主）中高收入的二次置业人士，满足他们的休闲度假和置业养老的需求 规划定位为封闭式中高档休闲度假生活居住区 - 产品以中高档休闲度假别墅为主，低密度、低容积率 - 小区内营造绿、静、美的自然环境和完善的生活服务配套设施 - 小区外有从化流溪河地区得天独厚的天然旅游资源和青山绿水、湖光山色的自然风景 - 在启动期，以中低档的价格，中高档的楼盘质素所形成的物超所值的感觉来吸引买家，积累人气 以开发商城建集团的雄厚实力形象提
2、供支持和信心,面对这样一个长期开发的大型楼盘，我们今天要找的不应该是一种权宜之计，而应是为之开发一个： 拥有巨大消费潜力的市场,如何推广这样一个楼盘,针对一群什么样的目标对象？ 他们有什么样的需求、看法、观念、态度？ 他们在考虑二次置业的时候有哪些选择？如何看待每一种选择？ 如何让他们关注逸泉山庄，想要了解逸泉山庄？ 如何吸引他们去逸泉山庄看一看？ 如何让他们在看完之后有购买的冲动？ 如何使他们的购买冲动变成购买的行动？ 如何形成一股去逸泉山庄看楼、买楼的热潮？,针对什么样的目标对象？,从逸泉山庄的规划和定位来看： -它卖的是中高档的休闲度假别墅 -但价钱却只相当于广州近郊楼盘（如番禺楼盘）的
3、中档公寓 广州市区的二次置业人士应该是逸泉山庄潜在买家的主要来源，他们有两类： （1）打算购买市区或者近郊别墅的高收入人士 （2）打算购买近郊大型优质楼盘的中高档公寓的中高收入人士,他们为什么要二次置业？,基本动机是为了更好地享受生活，提高生活素质 -好的生活素质首先是体现在居住环境上 具体的动机是用来度假和居住 -目前是用来度假，将来退休了就可以用来长住 -让老人去住，节假日带孩子去度假 -现在用来度假，将来交通改善了，就可以长期住 但具体动机的背后，还是有一层投资的意义 -钱放在银行，利息太低 -手上多一份物业，增加一份拥有感，感觉生活素质提高了 -实际上短期内难指望它保值或升值，甚至出租
4、意义都不大,为未来的生活投资置业,打算购买别墅的高收入人士,他们是一群有相当积蓄的富裕阶层 -事业有成 -收入丰厚 -在市区有楼有车 他们渴望在市区或近郊拥有一套真正的别墅 -作为对自己辛苦奋斗的回报 -让自己河家人拥有最好的生活环境，享受最好的生活品质 -同时也是一种成功与身份的象征 他们所追求的并不是一套豪宅，而是别墅和它所处的自然环境所带来的一种生活方式和心理感觉 -回归自然、亲近山水、呼吸清新空气、享受宁静舒适的家居生活 -又能随时触及繁华城市、享受科技文明带来的各种便利,打算购买近郊公寓的中高收入人士,他们是一群收入比较高，也比较稳定的高级白领 -三口之家，上有老、下有小 -多数与父
5、母分开住 / 少数与父母同住 -在市区自己有一套住房（房改房或商品房） -收入不错，早就实现小康，现在是奔向现代化 -生活比较富裕，有一定的积蓄 -自觉生活水平中上、稳定 感觉有一套自己的房子是小康生活水平最好的标志 -对未来的一种保障 -有一种安全感 / 有一个港湾 / 码头 “如果没有码头，就是漂来漂去、不稳定” “没有那么凄凉”,两类消费群的比较,老板 / 金领阶层 高级白领 置业目的 成功的回报 / 生活享受 提高生活素质为未来的生活投资置业 用途居住 度假 目前度假、未来居住 购买承受力 100万以上 50万以下 打算购买 市区或近郊别墅 近郊中高档公寓 对楼盘的期望 -良好的天然生
6、态环境 -环境舒适山清水秀 -距离城市中心较近 -空气好、绿化好、幽静 -小区规划、配套齐全 -生活方便、配套设施齐全 -人性化、个性化的外观和户形设计 -治安好、管理完善 -智能化、信息化 -交通方便、进出市区快捷 -稀缺罕有、有保值升值的潜力,市场的规模,超级富豪阶层,老板/金领阶层,高级白领阶层,针对老板/金领阶层的别墅楼盘,市区白云山周围的别墅楼盘 南郊及近郊大型小区的别墅楼盘 -白云堡豪苑 -丽江花园 -江南世家 -华南碧桂园 -天鹿湖山庄 -祈福新村 -盈翠华庭 -奥林匹克山庄 -颐和山庄 -穆天子山庄 -保利白云山庄 -香格里拉别墅花园 -白云高尔夫花园 -雅宝新城 .,这类楼盘
7、与逸泉山庄相比,有一些明显的优势： -离广州市区比较近（距市中心25公里范围内），交通方便快捷 -拥有良好的天然山水景观和有益身心健康的生态环境 山水楼盘是白云板块的共同卖点 -小区开发已形成较成熟的规模，小区环境和配套设施已形成很大的吸引力 -已初步形成独特的品牌形象，人文环境和社区文化，如南部番禺楼盘 -环境资源的稀缺性预示着未来的保值升值潜力 相对而言，逸泉山庄本身只有价格和自然环境的优势,因此,老板 / 金领阶层可能是逸泉山庄未来的目标对象，而不是目前在启动时期所针对的主要对象。,逸泉山庄应针对的是,逸泉山庄,高级白领阶层,老板/金领 阶层,为什么？,这是一个在数量上比“老板 / 金领
8、阶层”大得多的二次置业的巨大市场 -他们有一定的消费能力，但还不敢奢望购买和拥有市区或近郊的别墅 -他们渴望更好地享受生活，提高生活品质 -他们希望在郊区有一套房子可以经常去度假，与家人一起 去享受工作之余的休闲生活 -他们在计划着为将来的生活置业投资 对于这样一群人，逸泉山庄无论是在价格上，还是在置业心理上都正好能满足他们的需求,他们目前心目中有哪些选择？,番禺和近郊的大型优质楼盘比较符合他们的理想 近郊的番禺楼盘 近郊楼盘,广州碧桂园 华南碧桂园 丽江花园 奥林匹克花园 祁福新村 广地花园,光大花园 金碧花园 骏景花园 江桥新城,共同特点：规模大，环境好，配套齐全 相对而言，番禺大型优质楼
9、盘更是他们的选择,番禺大型优质楼盘对他们的吸引力表现在,番禺已成为广州的一个区，未来会建成广州的山水城市 目前的吸引力具体表现在： -价格适中（平均4000元左右） -空气好，小区环境好 -生活配套设施齐全，物业和治安管理完善 -交通方便，未来通地铁后会更加方便 目前的承受力只能选一套80-120m2的公寓 -房价3040万+装修810万 起码都去看过了34个楼盘 -有车接送 / 空气又好 / 看楼当郊游,但他们目前并不是很迫切,资金还不是很充裕，不想一次用完，要预备其他发展的资金和考虑孩子的教育培养 对未来还有不确定感和危机感 -没有金饭碗 二手楼跌价很厉害，加上租金便宜，短期内保值或套现困
10、难 要再看看，再观察一段时间,对其他选择怎么看？花都楼盘,目前的吸引力不大 -在广州市北面，感觉交通不好，经济欠发达 “花都块地瘦点，番禺块地肥点” “毕竟是乡下” -没有大开发商开发，打出名气 “花都的楼盘没有一个出名” “环境设施配套一个都跟不上” 但也认同未来的发展潜力大 -自然环境、空气都不错，甚至比番禺好 -花都设区和新机场将带旺花都区的交通和经济，会变成第二个番禺 -价格也有优势 目前不考虑，迟些会考虑,因此，逸泉山庄面对的挑战是 (一) 如何突破番禺楼盘在已经形成的固有格局中所占有的优势 (二) 如何突破目标对象在二次置业时的观望、等待心态,提升他们的迫切性,他们目前对从化和从化
11、的楼盘又怎么看？,他们对从化的印象,一个比较原始的、生态环境比较好，适合旅游度假的地方 -森林公园、温泉、流溪河（广州人的生命水） -荔枝、蜜糖、野味 -环境好、空气好、风景好 -适合疗养、旅游、玩 但也同时被认为是一个离广州比较远，经济欠发达的山区 -距离广州远：“去到温泉那边要二个钟头” -交通差，不方便：“不象番禺这边，有很多条线” -经济也没有番禺这边发达：“毕竟是山区” -生活配套设施不够：“吃海鲜都没有那么方便” 未来的发展也不会有番禺、花都那么快,优势 自然生态环境好 -有山有水 -森林多、绿化好 -空气好 适合度假、养老 -空间广密度低 价格偏低 -用公寓的价钱可以买到别墅,劣
12、势 离市区远 交通不太方便 经济欠发达 -山区、乡下的感觉 生活配套设施跟不上 房地产不成熟 -没有大的开发商 -没有大的知名楼盘,最大的障碍是交通,他们对从化楼盘的印象,因此，逸泉山庄面对的另一个挑战是 (一) 如何突破番禺楼盘在已经形成的竞争格局中所占有的优势？ (二) 如何突破目标对象在二次置业时的观望、等待心态,提升他们的迫切性？ (三) 如何突破目标对象在地段和交通上的负面印象如偏远、荒凉、交通不便？,逸泉山庄的竞争优势是什么？ 如何运用逸泉山庄的优势来克服所面对的挑战？,逸泉山庄的机会在哪里？,逸泉山庄对高级白领的吸引力主要表现在两个方面： （一）周围的自然生态环境 （二）度假式别
13、墅所带来的生活方式 （三）物超所值的价值用公寓的价钱买别墅 （四）开发商城建集团的实力形象所带来的保障和信心,来自调研的反映,kh0002:,kh0002:,流溪河地区的自然生态环境对他们非常吸引 -回归大自然 -蓝天、青山、碧水的田园风光 -清新的空气 -宁静、悠静 住在这里会有一种世外桃源的感觉 -寄情于山水 “去洗温泉” -享受大自然 “晨运、散步、踏青、游泳” -尽情呼吸清新的空气 “享受田园风光” -让身心彻底的放松 “发掘一点一滴的野趣” -过一种真正写意的生活 “与自然融合在一起” 既可以用来度假居住，又是一种身份的象征 “我在郊外有一栋别墅”,自然环境 + 度假式别墅,kh00
14、02:,kh0002:,200m2左右建筑面积，前后有花园的别墅只卖40-50万，相当于番禺一套公寓的价格 现在买，未来有升值的可能 -交通会向那边发展 -从化也有可能象花都一样，成为广州的一个区 -自然环境河空气无疑要比番禺那边好得多 “等以后交通改善了，周边经济起来了，地铁通了，那就不是这个价格了” 目前可以轻松拥有，未来可以保值升值,物超所值的价格,对城建集团的印象 -大 -有实力 -国营 / 建委系统属下 -与政府的关系密切，有政府支持 对楼盘的支持 -信心会大一点 -政府可能会协助改善交通环境 -小区的配套设施有保障 -与政府合作有优惠政策 对逸泉山庄的前景会看好：“相信它肯定会发展
15、得好”,发展商的实力形象,将优越的自然生态环境、度假别墅式的生活方式和物超所值的价格结合在一起，包装成为一个都市人所向往轻松实现的梦想，来开发广州二次置业人士的巨大市场，突破番禺楼盘的竞争优势，并提升他们的购买迫切性,因此，逸泉山庄的机会是,逸泉山庄是一个圆梦的地方你梦中的山水度假家园。在这里你可以充分体验人与大自然亲密相融的心灵感受，享受一种真正轻松、悠闲、写意的度假式生活，体验在辛勤工作之后给自己和家人的那份回报和奖励 逸泉山庄是都市人克轻松拥有的山水度假式别墅生活区,建议逸泉山庄的形象定位,山水度假式生活别墅的梦想，从今可以轻松拥有,建议的传播主题,逸泉山庄周围流溪河地区的大自然生态环境
16、 别墅的内外设计（内部的间隔、装修，外部的外观、花园） 物超所值的价值 小区的环境和配套设施（生态绿廊、会所、环境设计、物业管理、智能化网络设施、未来的交通体系等） 开发商的雄厚实力形象,传播上运用哪些支持点,项目推广思路,推广主题,逸泉山庄“绿色家园梦之旅”活动月,推广思路,以形象的推广贯穿整个推广活动，建立逸泉山庄的品牌效应 以分阶段的公关活动推广促进逸泉山庄的实际销售,kh0002:,kh0002:,如何引起社会公众的关注？,推广步骤,如何吸引消费者前往参观？,如何激起消费者的购房行动？,5.1开放日,6月底交楼,造梦,寻梦,圆梦,第一步 品牌导入阶段 2001.3月4月中旬,第二步 活
17、动推广阶段 4月中旬5.1前,第三步 实效促销阶段 5月下旬6月,kh0002:,kh0002:,广告步骤 （图示）,七月,三月,四月,五月,六月,品牌导入阶段,活动推广阶段,实效促销阶段,引起社会公众的注意,吸引准业主前往参观,激起准业主的购房行动,形象推广宣传,第一步 品牌导入阶段,广告目标,建立逸泉山庄所代表的生活观念-拼命工作,尽情享受。 介绍逸泉山庄是都市人可轻松拥有的度假式生活别墅。 用逸泉山庄的内外环境感动消费者，使他们渴望拥有之。,推广组合：,报纸：软文、硬广告、 电视：形象片-建立楼盘形象 专题片-更全面介绍整体楼盘 户外：车身、路牌 通路包装：售楼部-海报、挂画、吊旗、立牌
18、、单张 营业点-海报、单张、立牌,第一步 品牌导入阶段,第二步 活动推广阶段,广告目标：,吸引消费者前往逸泉山庄参观，激发消费者购买欲望。,绿色家园梦之旅 逸泉山庄从化寻梦一日游,1、与旅游公司共同组织。 2、在兴业地产各指定营业部报名免费参加 3、出团时间：5 月1日7日，以后每个星期六、日各一次，延续一个月。 4、派送“圆梦卡” ，开售日可获得惊喜大奖，以便把看盘人群推向购买,活动内容,媒介配合,报纸硬广告 电视 电台 软文,活动主题,第二步 活动推广阶段,第三步 实效促销阶段,广告目标：,利用前期推广活动的造势和A区的售罄交楼盛况，继续扩大楼盘的影响力，将购买冲动转化为购买行动，进而推动D区的全面销售。,凭“圆梦卡” 参加“绿色家园梦之旅”系列活动，并可享受购房优惠。 系列活动：荔枝品尝会,活动内容,活动主题,绿色家园梦之旅 逸泉山庄发售圆梦日,第三步 实效促销阶段,软文 报纸硬广告 电视 电台,媒介配合,