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1、宁城老窖集团 山西市场年度策划总案,第一部分 总策略,一、提案基础内容确立,年度总提案面向山西省市场整体规划，并以此为框架构建全年广告体系 一）市场确立： 一类重点市场：太原（消费观念强、消费潜力大；分公司控力度大） 二类市场市场：大同、阳泉、朔州 细分十大区域：太 原阳泉、忻州地区、大同、朔州、吕凉地区、运城地区、 临汾地区、长治、晋城、 二）2001年山西分公司销售推广费用计划表 品类 销售目标 推广费用 宁城白酒系列 560万元 55万元 宁露 600万元 65万元 1+1双蛋白 20万元 宁城干红葡萄酒 120万元 10万元 总计 1300万元 130万元,备注：此处涉及宁 露推广费用
2、， 不含17.5% 的渠道销售 费用,一）品牌定位 宁城老窖：塞外传奇美酒 高品质的白酒，她来自青青大草原，豪迈高雅有品味，具有点点神秘的 塞外风情。 宁城老窖世纪新品是涵盖于“塞外传奇美酒”这一定位下的高档精品白酒。 宁露杏仁露： 杏仁露换代产品，全新第二代鲜榨产品。 时尚、青春、动感、靓丽 是杏仁露全新更好的选择,二、产品概念,二）目标群体界定 宁城老窖世纪新品 目标群体： 中高收入男性群体，收入为10002000元左右，（包括灰色收入）。 职业为政府公务员，企业经理人，公司职员，大型国企干部为主体 经常由于商务请客，交结关系，宴请领导，朋友聚会等到酒楼、饭店等 处消费。,宁露杏仁露 目标
3、群体： 青年、中年女性群体及儿童群体。 这两个群体喜欢饮用蛋白饮品，对其香甜口味、营养丰富和美 容养颜作用重视。 蛋白饮料的主要消费场所有酒楼饭店和家庭消费。,宁城老窖世纪新品：走酒店为主的直销渠道（酒店用酒） 面向太原、大同、朔州、阳泉等一、二级城市 走向：成为宁城老窖直销渠道中高档酒代表 宁露杏仁露：面向各级经销商一批、二批渠道及分公司控制下的市场直销（酒店、超 市、干杂店）县级城市为层面的农村市场商场、超市内的礼盒 装送礼和 自饮听装，干杂店家庭日常饮用 走向：多渠道的经销方式，拉开铺货广度，利用渠道推力为扩大销售 宁城红葡萄酒：走农村市场低档葡萄酒市场 面向二、三级城市、县城、乡镇居民
4、消费 走向：以宁城品牌带动下的低档葡萄汁酒 与宁城老窖、宁露相呼应的品牌拉动销售,三、市场操作渠道方式,1、明确山西市场宣传依据销售季节划分： 5月1日 8月31日 进入淡季宣传计划 9月1日12月31日 进入旺季宣传计划 2、淡季宣传策略： 以媒介为主： 产生淡季不淡宣传效果 跳出竞品干扰，更大化广告效果。 体现品牌宣传延续性 活动促销及终端辅之：顺应市场淡旺季规律，节约非必要之推广投入 3、旺季宣传策略： 以活动促销为主：顺消费趋势而动 投入同时要立见成效 从销售中促进品牌提升 顺承淡季宣传之势 媒介辅之： 将费用减少，用于足量的促销之中 不与对手打广告战,四、市场运作模式,4、营销机会：
5、 有利的节庆日：中秋节、国庆节及国庆假日消费周 圣诞节和元旦节、春节（下年度） 四部分销售时机 热点事件：宁城老窖十五周年庆、七月十五日申奥日（根据情况选择利用） 5、通路策略： 白 酒：以酒店为主，节日期间加大商场超市促销，批市次之 宁 露：日常以酒店、超市为主，重大节日加强商场超市及便民店的礼品装 促销力度，批市次之 干红：以商场超市、便民店为主，重大节日在超市促销,1、按月份划分费用投入（万元） 费用投入（万元） 总推广费用：130万元,30 28 26 20 15 10 8 7 5,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8万元 12万元 8万元 7万元 20万元 28万
6、元 20万元 27万元 淡季 旺季,月份,五、费用分配,2）其中品类投入比例为： 3）淡季、旺季投入比例,占总额8% 55万元 10万元 白酒 红酒 占总额42% 65万元 饮料占 总额50%,淡季 旺季 35万元 75万元 27% 73%,地面活动投入与媒介投入及礼品费用比例,地面活动41 礼品12 媒介投入48,4、地域费用分费比例 一类市场投入比例： 太原：95万元 二类市场投入比例： 大同、朔州、阳泉：20万元 山西分公司对个别周边市场 机动投入：15万元 （二类市场投入费用由分公司控制） 5、对于非重点市场： A 随产品配送终端表现物及促销品形成宣传促销攻势 B 通过省级媒介达到广告
7、宣传覆盖 C 个别市场的销售增长，由分公司控制机动投入费用 进入宣传促销支持,六、推广费用控制,三月合计费用投入 三月合计销售总额,单位（万元）,28万,累计780万元,83万,累计830万元,130万元,1累计300万元,（5、6、7月） 第一测定单元,（8、9、10月） 第二测定单元,（11、12月） 第三测定单元,投入产出平衡量表, 费用投入监控依据销售额而定，以3个月为一单元测定 第一个单元内未实现销售目标，即总投入费用占总销售额比例， 不是同比10%的比例增长，那在第二测定单元，集团应适当控制 并降低后期费用投入比例。 费用投入期第一个测定单元内突破销售目标，我们应适当追加后 续费用
8、,第二部分 活动执行,地面活动部分：,注： 活动名称都为暂拟 （A）代表活动编号，“1，2”为同性质活动延续 区间不代表活动日期的持续不间断,1）时间跨表：,2）分月地面宣传表：,（A）1 白酒超市导购小姐 5月15日7月1日 （A）2 宁露超市导小姐 5月15日8月15日 （A）3白酒导购小姐兑换礼品 9月1日10月15日 （B）1宁城超市门口树立气模 5月15日7月1日 （B）2宁露超市门口树立气模 9月25日10月15日 （C）宁露庆六一送小礼品活动 5月28日6月1日 （D）1宁城花车县级市场巡回品牌宣传 5月15日 8月1日 （D）2宁城花车县级市场巡回品牌宣传 9月1日12月31日
9、 （E）1 综合批市铺货奖励 5月15日 6月15日 （E）2 综合批市铺货奖励 8月15日10月31日,活动明细表,（F）综合“销售明星月月奖” 6月1日12月31日 结合年底“销售明星，昌河开回家” （G）白酒世纪新品“盒中卡，抓大奖”活动 6月1日12月31日 （H）宁露“草原两姐妹，送礼大行动” 6月15日7月15日 （I）购白酒送宁露活动 7月1日8月20日 （J）1“宁露好礼送亲人”活动 9月15日10月15日 （J）2“宁露好礼送亲人”活动 11月1日12月31日 （K）白酒“喝宁城老窖得塞外明珠” 8月25日12月31日 （L）“买宁城红酒，送礼品”活动 9月1日12月31日
10、（M）宁露“双胞胎，对对亲”活动 10月20日11月20日 （N）酒店小姐兑瓶盖拉环 5月15日12月31日 （O）经销商会议 8月中旬,媒介宣传部分,媒介宣传活动日跨表,说明：区隔不代表媒介的连续插播和具体日期,媒介包括品牌广告及地面活动的告之两部分。 地面活动费用含地面活动组织费、物料费（制作、印刷费）场地费、人员费、终端表现物促销礼品费、媒介活动活动之费用等 山西日报山西省级报纸，占报山西报纸媒介主导地位，覆盖全省，广告量小，广告干扰度小。 都市生活 面向全省，主发行太原市地区，发行量计有10万份，阅读群体为时尚青年、学生、公司白领首选，是宁露及双蛋白的重要媒介选择 山西卫视 太原市及山
11、西省内主要收视频道，节目内容丰富，面向大众，城乡群众都较喜爱，在当地消费者访谈调查中，是首选省级媒介 太原一套 太原市民的主要收视频道，节目丰富多样，收视群体层次面广。 太原交通台 太原市较有影响的电台流动性好，收听频率高，对司机和乘客层面影响大,媒介选择,1）超市小姐导购和门口兑奖 时间：5月15日-8月15日、9月1日-10月15日 编号：(A)-1 (A)-2 (A)-3 (A)3:9月-10月15日 在5家超市门口举行“宁城白酒送礼品”活动,消费者在超市内购买任意一种宁城, 凭购小票即可在门口换得礼品,根据酒价位划分档次送礼品,费 用：,促销小姐工资:10名，共3个月 预估：10X3X
12、55016500元 临时促销工资：5名，共8天 预估：5X8X401600元 场地费：5个超市 预估：1000元 堆头费：5个超市，各1个月时间 预估：10000元 礼品费用：钥匙扣、打火机、皮本、签字笔 预估：8500元 活动告之媒介：山西日报 1期18版 太原一套导视活动告之 预估：44402元 合计：82002元 注：此活动延续5月15日10月15日，费用平均各月之中,编号：（B）1 （B）2 时间：5月15日7月1日 9月25日10月15日,2）宁露气模罐体，拱门立于超市门口：,3) 宁露“庆六一”活动 编号： C 时间：5月28日6月1日 内容：在“六一”儿童节当天在10家超市（有导
13、购员的）购买2听宁露的小朋友可得宁露小记事本一个，同时免费发放印有“宁露，鲜榨更营养”的气球。同时在两处儿童游乐园门口派人免费发放宁露气球，引起儿童群体关注，同时影响其父母对宁露品牌认知和好感。 前期明确每个促销小姐工作内容，发放气球。12名促销人员每人发放200只及一个气筒。“六一”当日，在超市门口摆放扎满气球和宁露海报的花车，由促销小姐负责。购买2听宁露送宁露记事本一个及气球一只，祝贺小朋友的节日快乐，在游乐园门口由促销人员向进出小朋友免费发放气球，形成热烈气氛。 费用： 场地费：2000元 礼品费：3000元 人员费：为前期商场导购人员因此不另发工资 共计：5000元,4）宁城宣传花车在
14、县级市场巡回宣传 编号：D1 D2 时间：5月15日8月1日 9月1日12月31日 内容：趁分公司送货之机，在车体外张贴宁城酒海报，宁露海报及布幔，在车内放置 录音机，播放宁城酒，宁露电视广告录音及宣传广告语，沿街巡回展示，提示品 牌，在区域内形成宣传高潮。 5）批市铺货终端奖励活动 编号：E1 E2 时间：5月15日6月15日 8月15日10月31日 内容：针对各批发市场大型批发点，开展终端陈列促进活动。在各批市点悬挂宁城宣传 横幅。两个月内，在随机检查中不损坏、不替换者送宁露一件，在门口堆头摆放 6件宁城系列产品可获“三晋风彩”彩票5张，活动共进行4个月时间，在销售最旺 期拉动通路推力。,
15、6）“销售明星月月奖”活动 年底“销售明星，昌河开回家”活动 时间：6月1日12月31日 编号：F 内容：对直销各酒店进行宁城“销售明星月月奖”活动，对所控酒店当月宁城系列产 品销量统计，得出销量最大的酒店，由公证处公证，第二月20日公布结果， 向第一名酒赠送5件宁露或宁城酒5瓶，（控制在150元以内） 年底时，对全年各酒店的销量冠军奖励昌河面包车一辆（价值40000元）。通 过活动调动酒店渠道的销量积极性和渠道顺畅 费用：活动共举行7个月，加年底大奖共41000元。,7）世纪新品“盒中卡，抓大奖”活动 编号：F 时间：6月1日12月31日 在世纪新品盒中放置奖卡，设置四等奖项，一等奖10名，
16、奖品为商务通一部（价值1500元以内）；二等奖50名，奖品为随身听一部或电动剃须刀一个（价值200元以内）；三等奖1000名，奖宁城酒一瓶（价值30元以内）；四等奖2000名，奖品为宁露8听礼盒一件，活动贯穿2001年全年，在酒店内拉动世纪新品销售。 费用： 奖品59000元， 传单、奖券、印刷费：35000元 共计：94000元 （其它活动随后提供）,*在太原都市生活报时尚的中青年及家庭群体读物，计划上3期封面铜版纸宁露广告，估计42000元 * 山西日报做为重点报纸媒介全年可计划发布2期1/4版彩版宁城酒，2期1/4版黑白版，8期1/8版黑白活动告之及产品广告，估计共150000元 *太原
17、一套的导视栏目每天播出15次，每次15”，覆盖面频次非常之高，总计播出5个月时间，估计共150000元 *太原卫视面向全省，投入专题与品牌广告有利宣传产品，1分钟专题播出，每周3次，共播5个月时间，5”品牌广告共播3个月，总计200000元 *另设太原交通台广播广告： 公交车体，超市门口立牌、横幅、海报等，估计80000元 宣传费用总预估：622000元 （此费用为估算价，具体费用待各地当地化后，上报审批）,广告宣传：,鉴于其它竞品在酒店内兑瓶盖及拉环的费用高，且礼品丰富多样，因此我们必须应对而上，提出相应礼品计划，我们估计2001年在酒店内销售250万元，从中计提6的礼品费用共计15万元，平均每月1.875万元，礼品有小香水、石英表、雨伞、圆珠笔、T恤衫、广告笔记本IC卡、化妆包、餐饮券等。,活动礼品,