曙光花园二期整体广告策划方案.ppt

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1、曙光花园二期 整体广告策划方案,第一部分 市场调查报告,1-1 北京楼市现状环境分析,Blue Creation Ad. 蓝色创意,1、整个房地产市场仍然持续的快速发展 根据统计，北京房地产市场上在售的项目多达800个 其中普通住宅规模在整个市场中的比例最高，占66.68% 公寓为21.18%；经济适用房为5.79%；别墅为3.63% 写字楼为2.02%；商业用房最低，为0.70%,环境分析,1-1,Blue Creation Ad. 蓝色创意,在北京，普通的商品住房主要集中在3500-8500 元/每平方米之间。在海淀区，房地产项目集中在 高低比较对称，5500元和7000元以上的规模的项目

2、 集中在中关村、紫竹院、马甸、学院路等区域。,环境分析,1-1,Blue Creation Ad. 蓝色创意,今年1季度北京的住宅销售面积达到77.1万平方米， 比去年同期增长了24%，其中个人购买比重为85.7%。 新的项目也在不断的涌现，在4-5 月份平均两天就出 现一个新盘。,环境分析,1-1,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2、大环境发展，推动北京房地产市场的发展 第一、 申奥的成功是今后市场发展最大的动力。 北京7月13日申奥成功，北京市政府承诺的1800亿元 的城市基础建设投资，无疑给整个北京市房地产打上 一股强心剂。“绿色、科技、人文”的发展口号，更是 对房地产界一

3、直头疼的环保交通等问题提出了一个政 策性的解决方案。,环境分析,1-1,Blue Creation Ad. 蓝色创意,二、四环的全线贯通，给整个四环周边的房地产项目带 来了十分乐观的前景。 从四环开通以来，整个四环周边的项目的价格都有明显 的升高，最高的据说达到了近2000元/平方米左右。,环境分析,1-1,Blue Creation Ad. 蓝色创意,3、与东部CBD的项目比较，西三环到四环之 间区域发展刚刚开始。 将东部CBD项目与西边三环、四环之间的项目做比较， 我们会发现一个有趣的现象：东润枫景、阳光100、远洋 天地等项目早已经开发上市，带动了CBD楼市的兴旺； 西部，以昆玉河为分界

4、，昆玉河东边三环边的项目比较 集中，目前销售基本完成。而昆玉河西边项目却一直很 少，而且新开发的项目，世纪城的火暴销售，才让人们 开始关注西边的发展。,环境分析,1-1,1-2 产品分析,Blue Creation Ad. 蓝色创意,项目位置分析： 曙光花园位于海淀区文化区和央视文化圈的交合处， 在区域环境看，它和很多海淀的项目一样，拥有海淀 浓郁的文化生活氛围。,产品分析,1-2,Blue Creation Ad. 蓝色创意,它紧挨摩托罗拉、商务通、香格里拉、华澳中心等 高级外企和白领工作区域，和众多知识人群联系在 一起。,产品分析,1-2,Blue Creation Ad. 蓝色创意,古语

5、云：水者，人之灵也。历来就是北京是最重要的 河道-昆玉河就从曙光花园旁流淌而过，很多文人 骚客自然对此处生发出留恋 前两年开始的北大清华赛艇活动，与其说是体育比赛， 更不如说是知识界的聚会盛世。这让曙光花园和知识 文化有了一种磨不去的牵连,产品分析,1-2,Blue Creation Ad. 蓝色创意,优势分析： 1、 申奥成功、四环开通，给曙光发展带来新契机 北京申奥的成功，将带动年内房地产市场持续热销。 曙光花园，在三环和四环的中间，距三环和四环都 仅几分钟车程，便利的交通会让西区的人们关注。,产品分析,1-2,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2、 随着周边项目的团体推广，地

6、块发展日渐成熟。 其实，由于曙光花园开发的周期早，在昆玉河西区 的影响没有被广泛的市场关注，但是，恰恰在世纪城 创造奇迹般的销售业绩后，特别在鲁艺上河村的强势 推出后，人们才真正关注这块区域的发展，包括对曙 光花园的关注度也在提高。,产品分析,1-2,Blue Creation Ad. 蓝色创意,1、 产品自身的特点优势： l 弧型板式设计，尽享昆玉河、西山风景 l 景致水景的设计，贯穿社区 l 国际著名建筑设计公司-王董国际，精彩力作 l 拥有豪华的会所配套设计 l 绿色玻璃外墙设计，提高外观的景观和可视性 l 大户型大而实用的设计，增添项目的实在感 四周不临街区，旺中带静。,产品分析,1-

7、2,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2、在整个区域进行全面的优良规划和设计后，产品 的品质比第一期有很大的改观。 3、和最近的竞争者-世纪城比较，产品的外观和 园林的规划设计应比强很多。 4、在昆玉河举办的清华北大校际赛艇比赛，将北京乃 至全国知识界的目光都聚集到这里，曙光花园就有更多 的机会展示自己的品牌和个性风采。 5、老项目，社会的知名度高。 6、大社区的规划设计，一区商铺即将开业，社区服务 配套更齐全。,产品分析,1-2,Blue Creation Ad. 蓝色创意,劣势分析： 1、一期的产品形象和口碑较差，给新区的推广造成 一定的负面影响。 2、拆迁楼扼要南区的主要入口

8、，给二期销售的现场 卖相大打折扣。 3、一区和二区的产品的差异，可能会影响买家对二 期产品的可信度。 4、市场高速发展的今天，曙光花园二期的规划和设计， 将面临来自附近一些规划建设中的项目及一些TOWEN OUSE的冲击，比如鲁艺上河村。,产品分析,1-2,1-3 竞争者分析,Blue Creation Ad. 蓝色创意,a) 鲁艺上河村 未来品牌最强的竞争者。 i. 广告语“择邻而居，心有灵犀” “上风上水上河村”、“上河村，精彩园中园”；,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,产品的硬件：营造生活艺术的氛围，规划建设55.4公顷 的鲁艺文化公园，包括国际文化交流中心、国际音

9、乐学 校、艺术馆、人文景观公园。容积率为1.8。,销售：选择了环境和艺术气氛浓郁的“香青商务会馆” 做销售中心，从某种角度拉高了产品的品牌形象。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,从广告分析：如果说世纪城的前期是一种很直白的口号 式广告。那么，鲁艺上河村的广告是一种打品牌的广告， 表现和标题流露出一股优雅和清秀，和产品“艺术生活的 社区”的定位十分贴切，在造势阶段用整版和半版的版面， 为正式推出做了良好的形象铺垫，引起业内外人士关注。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,a) 世纪城 距离最近的的竞争者。,广告口号：“我们造城”。“尊重人-造城之本” 广告

10、的形式很普通，属于促销性广告，没有 很鲜明的个性。但是，市场的销售状况非常 的理想，宣称9个月销售2000套。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,产品硬件：距离曙光花园最近的项目，均价在6200元， 和我们的项目价格上基本持平。占地120万平方米，规 划绿地面积为27公顷 ， 4.7万平方米中庭绿化。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,l 销售的成功的因素主要是： 1. 很好的借助2000年北京整个房地产发展火暴的势头， 推出项目，结果是人好我好。 2. 从市场的调查和反映看，在西部的项目中，中关村一 直保持大量项目激烈竞争的局面，但是在紫竹苑一带， 开

11、发的项目多集中在昆玉河的东边，紧靠华澳中心等地， 而且项目的价位较高。区域市场却少中等或偏低一些的 项目，世纪城刚好填补了这个市场空缺。 3. 世纪城快速的市场反应和建设速度增强购买者购买的 信心。100万平方米的大规模社区，更让买家对未来的社 区生活充满了幻想。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,美林花园：,l 广告语：“山静水动，财至”。 广告在前期的形象上，以黑白山水的风格曾经引 起同行的关注，但是这种塑造品牌形象的没能坚 持下去，很快就变了。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,产品硬件：北京辰泰房地产开发，位于紫竹院商业 板块中，占地面积6.2公

12、顷，建筑面积18万平方米， 7888元/平方米起，西三环紫竹桥畔。定位高级公寓。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,分析不难发现，世纪城感觉上对我们的竞争的压力很大， 但是，在产品的规划和设计比较，以及所针对的销售人 群都不相同。 所以我们认为：如果说，曙光一期的项目的竞争者来自 世纪城的话，那么，在二期要为宝业这个上市企业积累 品牌形象的项目，面临的最大竞争者将是带有强烈品牌 意识的鲁艺上河村。,小结：,1-3,1-4 消费者分析,Blue Creation Ad. 蓝色创意,根据有关公司对国贸夏季房展会上的消费者调查 显示：25-45岁的人群是购房的主力，达到总被访 人

13、数的62.08%。三口之家是最大的消费群。年收 入在6万以上的家庭占了大多数，折合成月收入约 为5000元/月。购房者的职业多样，一般的职员的 比重最高。有3/4的人是首次购房。,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,曙光花园一期的购买者由于是没有定向和有意的引导， 所以，业主之间的文化和教育层次有明显的差异性， 从我们到现场的观察看，以私人购买为主的业主的文化 和素质不高，而较高素质的人群在原来以单位购买的两 幢楼。由于业主的素质的不统一，让楼盘的形象塑造上 造成一定的困难，和大多品牌楼盘相比，没有突出自己 的个性和所定的主流人群，就成为建立曙光品牌的一个 大障碍。,1-4,

14、Blue Creation Ad. 蓝色创意,所以，为了重新建立曙光品牌的形象，在曙光花园 二期的推广就要很清晰的界定我们的目标购买人群， 并针对我们界定的目标客户做有针对性的广告诉求。,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,我们的购买者是这样的一群“知本家”： l 海淀精英（包括政府领导、企业中高层领导、 文化界等） l 西区文化界、艺术界、演艺界的名人 l 中关村IT精英,目标人群写真：,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,年龄在30-45岁左右， 他们在事业上获得了一定的成就，对海淀区充满了 一种特殊的浓浓情结。,目标人群写真：,1-4,Blue Cre

15、ation Ad. 蓝色创意,他（她）们在北京（主要是海淀区内）度过自己的孩 童或读书求学时代，在一番的市场风云搏杀后，在 社会中找到了属于自己的位置，他们有的是在政府 单位担任一定的领导职务，有的在大、中型企业和 公司担任重要的领导角色，更多的是自己开办了大、 中公司。,目标人群写真：,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,他们是一批有较高文化和教育背景的人，用自己的 智慧和才华寻找自己的人生的价值。也换来了成功 和富有。他们是富有的一群人（可以买下价值140万 左右的房子），但是他们和暴富的人不同，富有而 不张扬，内敛且有涵养。,目标人群写真：,1-4,Blue Creat

16、ion Ad. 蓝色创意,他们具有中国传统的家庭观念，他们关爱自己的妻 子、父母和孩子，他们希望自己在社会中的拼搏能 给亲人最好的生活环境和物质条件。对家的重视， 让他们很看重家的区域和位置地件。,目标人群写真：,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,他们由于工作的繁忙，经常出入与写字楼、高级酒 店、饭店、高级茶室等场所。他们对工作、生活环 境有比较高的要求，,目标人群写真：,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,他们思维严谨，逻辑性比较强，对广告宣传的形式 要求比较高。他们由于接受中国传统的教育，对传 统文化和艺术热衷有加。他们由于大多有一定的身 份和社会地位

17、，在对文化消费投入较大，并愿意接 受一些新的文化的观念。,目标人群写真：,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,他们是有知识的一群人，也是因知识而富裕的 一群人。在他们的身上，流淌和透发出一股特有的 知识人的气质： 1）海淀气质 2）富足的知识者气质,目标人群写真：,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,他们曾接受海淀文化滋润哺育，所以在自身思想、行动 甚而生活上带有明显的“海淀气质”坚持传统做人的原则 和道义感、重知识，同时又具有积极进取、追求个人价 值实现的现代精神。当年宁静、矜持、清高的海淀也不 可避免地被卷入滚滚的商业红尘中，一切也以金钱来衡 量。越是如

18、此，许多经历过和正经历这一时代巨变的人 们就特别怀念逝去的那段纯真日子书香的单纯生活的意 象，将被整整一批人怀念，尤其身在市场经济浪尖的目 标人群。,1）海淀气质,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,而IT业的高层管理、技术人员的年龄大多在3040岁这个 阶段。他们最美的记忆便永远留在那些读书、单纯的日子 童年和少年，校园、图书馆和郊外，学和大学女生。 “在他们整个成长的一开始，就保有纯真，所以他们相信 善良的价值。”“他们留下了对理想和道义的敬重，虽然这 种理想和道义的内核却随着一个时代的转型，随着这代人 校园生活的结束被紧随而来的现实消解了。,1）海淀气质,1-4,Blu

19、e Creation Ad. 蓝色创意,他们富而不骄，高而不傲，也就是通常所说的“得意 而不忘形”。因为，在他们身上有深深的传统做人的 原则。,为与传统意义上的读书人区别，我们把目标消费群 称为“知识者“，因为他们是积极、努力追求个人价 值的有高知识的人。他们善于把知识与实用结合， 于是因此他们也先富起来，习惯上称他们为“知本家”。,2）富足的知识者气质,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,但他们和南方其他依靠非知识途径而富起来的人不同， 他们富而不骄，高而不傲，也就是通常所说的“得意而 不忘形”。因为，在他们身上有深深的传统做人的原则。 其实，这在本项目建筑形象质朴庄重、气

20、派典雅已是 最恰当的阐释。内敛、不张扬，是富起来的目标群的 共性。,2）富足的知识者气质,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,但，他们毕竟身在以利立业的市场浪尖上。为商，让 他们“似游泳又如溺水，精神和行为矛盾，感情与选择 相嘲笑。”在名利场中，在中国式的资本原始积累阶段， 对敬重善的价值、有良知的他们而言，时时处于一种 焦躁、惶恐的状态，毕竟他们不像七十年代的人那样 毫无顾忌投入对名利的追逐。,2）富足的知识者气质,1-4,1-5 关于产品的定位,Blue Creation Ad. 蓝色创意,曙光二期位于文化气氛浓郁的海淀区，在中关村、 中央电视台、以及军博一带的军队、政府

21、大院居住的， 都是知识分子和热衷文化的人，他们就是我们曙光花 园二期潜在的最大购买群。,1-5,Blue Creation Ad. 蓝色创意,所以我们将曙光二期是： 一个富有的知识者的居住地,1-5,Blue Creation Ad. 蓝色创意,这个定位包含了三层意思： 第一、 产品是为富有者的知识者而设计的 第二、 曙光花园的二期规划富有强烈的人文色彩 第三、这里是典型的知识生活氛围,1-5,1-6 市场推广策略,Blue Creation Ad. 蓝色创意,从市场发展的角度看，曙光花园需要一个有鲜明个性的 品牌作为支持，这是因为： 1、 曙光花园品牌发展和销售的需求 曙光花园建设销售已经5

22、年有余，这在房地产市场来说， 是老项目了，但是由于销售运作市场化程度不高，在品 牌的宣传管理上欠缺一定的规划和积累问题，到目前为 止，尽管项目的知名度比较高，但是缺少美誉度。,市场推广的策略,1-6,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2、 和竞争项目对比的需求。 我们二期产品的推出时期，将正面和世纪城、鲁艺 上河村交锋。论产品的价格，我们由于在规划上产 品的档次提高了，价格应该比一期高出，和产品没 有特别特色的世纪城相比，也应该要高出一些，这 样，拼价格不是我们的策略,和鲁艺上河村相比，我们在地理位置和产品的品质 上将不相上下，但曙光花园二期却可以在社区的文 化氛围的营造方面超越对

23、手。谁能在品牌的策划和 宣传上找到与目标群沟通的最佳点，谁就可能获得 品牌竞争的胜利。,市场推广的策略,1-6,Blue Creation Ad. 蓝色创意,3、配合宝业公司品牌整合的需求。 今年是天鸿宝润正式进入公司品牌规划的第一个年 头，作为一个上市企业，需要有品牌产品作为强有 力的支持。在宝业当前开发的项目中，曙光是一个 重点中的重点项目，所以，曙光的品牌建设是势在 必行,市场推广的策略,1-6,Blue Creation Ad. 蓝色创意,a) 适时性 推出时机考究，如果适时借助与文化有关的活动推出，就 更容易受到人们关注，并在短期内形成良好的口碑传播。 b) 整合性 既是广告传播的整

24、合性，从广告到媒介选择，到现场的 整改等等，都该保持在一个总概念的统领下进行。 c) 灵活性 宣传手段和方式应该多样灵活，打破传统的作法。 d) 统一性 曙光花园的品牌建立，应该要和天鸿宝业的公司形象保 持统一。,市场推广的策略原则,1-6,Blue Creation Ad. 蓝色创意,推广主题 知识使我们相聚,1-6,Blue Creation Ad. 蓝色创意,推广策略： l 抓住“知识”的概念，全面打造“知识型品牌社区： 通过分析和判断，我们建议将产品定位为“知识型社区”， 是为海淀区、西区相当大的一群富有的知识人建造的 家园，在品牌的发展上，保留足够的延展空间，确保 品牌建设持续发展。

25、,1-6,Blue Creation Ad. 蓝色创意,坚持广告策略的指导 广告的策略执行在原有的基础上，经过讨论后应该 严格的得到销售代理公司、广告代理公司以及其它各 个参与该项目的群体的一致贯彻。“知识让我们相聚 ”的概念是 针对最大的目标人群提出，但是，他并不 拒绝其它购买人群的目的。因为美好的事物总是人所 共求的。,广告宣传的整合传播,1-6,Blue Creation Ad. 蓝色创意,广告表现贯彻到位- 我们的广告表现，既要优雅，又不要落入俗套。 广告应该兼顾形象和销售的目的，在前期，针对 曙光花园旧盘的形象不鲜明的问题，有必要单独 做些形象的铺垫，如可能，建议在正式销售前做 一定

26、的形象铺垫广告，以一种全新的形象来推广 曙光二期产品。,1-6,Blue Creation Ad. 蓝色创意,媒体运用的整合有效性- 根据我们对目标人群的分析，广告媒体选择应该 提出有效性策略，在销售期搂（楼花）的时候， 应该以形象的广告为主，那么，媒介的选择应该以 杂志、期刊（比如：三联是生活周刊、新周刊等）或 软性文章作为主要的宣传方式；在正式销售时，电视、 电台、报纸等主流媒体应该配合起来，制造轰动宣传 效果。在销售保温期，应该配合一定的公关活动在报 纸做一定的软文即可。 媒体的选择，一定要和销售、促销、公关活动有 机的结合起来，提高媒体的实效性。,1-6,Blue Creation A

27、d. 蓝色创意,销售现场的形象保证- 一个好的楼盘销售现场有促进销售的作用，消费 者在广告的吸引下来到现场，一个成功的卖场很容易 吸引他们，并促成最终的成交。我们定义曙光二期是 一个知识型的社区，很多与知识者相关的元素应该在 现场的包装上体现出来，比如；书、大书架 当然，销售人员的表现也应该具有好的涵养和 文化，所以建议对现场销售人员做系统的培训。,1-6,Blue Creation Ad. 蓝色创意,社区规划建设的配套- “知识使我们相聚”的口号在这里提出，当然就需 要在社区的规划建设中有一定的硬件支持。 从目前的规划设计看，主要是一些和很多竞争对 手都可以拥有的硬件，要真正让社区有自己的特

28、色， 就必须要有一些带有人文色彩的设计。 所以建议在小区内，建一些学者名人雕像、图书馆、 小型美术馆等设施。提高小区的文化档次。,1-6,Blue Creation Ad. 蓝色创意,三个阶段的推广建议,Blue Creation Ad. 蓝色创意,宝业品牌的推广和曙光二期 勿容置疑，曙光二期肩负着树立天鸿宝业公司品牌 建设举足轻重的责任，作为中国仅有的几家上市的 房地产公司，天鸿宝也需要在自身的发展道路上寻 找自己的品牌发展之路， 曙光的广告就应该能表现 出天鸿宝业企业的个性，为天鸿宝业的品牌做一定 的积累。,其他,第二部分 广告定位及表现,2-1 曙光花园二期的广告最需要什么？ 一个可持续

29、发展的、与对手相区隔的、 让目标群心仪的品牌方向,2-1 曙光花园二期广告最需要什么？,一个房地产项目让人知道并不难 难的是让人爱她 曙光花园二期天生是一个有特点的产品：弧形建筑、临昆玉河、组团园林精致，这些卖点与上河村等对手相较并不明显。如何强化、提升这种优势？ 法子只有一个站在更高的人文角度。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,结论：曙光花园二期的广告定位必须站在人 文的制高点上。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-1 曙光花园二期广告最需要什么？,曙光花园二期1000套房子怎么卖？ 曙光花园二期有1000套单元，销售必然有一个较长的周期。显然，如果广告只是单纯

30、产品的叫卖难以持续两年甚至更长。因为这样受众只能记得最近一次看到的广告，而没有积累。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-1 曙光花园二期广告最需要什么？,结论：一个大盘要保持持久的良好的销售 态势必须借助整合的形象和口碑的 力量。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-1 曙光花园二期广告最需要什么？,在房地产项目同质化的年代，我们的 广告卖什么？ 文化！因为文化/知识可以滋润人的心灵。今天的房地产广告惯常于大声叫卖，但真正打动人的房地产广告不是大声、直白的叫卖产品，而是销售一种生活方式、一种对生活的梦想。这种卖生活方式的广告，在现代城和东润枫景这两个个性截然不同的

31、项目足可明证。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-1 曙光花园二期广告最需要什么？,结论：曙光花园二期的广告不单是卖产品 更是卖生活方式。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-1 曙光花园二期广告最需要什么？,2-2 在项目广告总体定位前要想清楚的两个问题,2-2 要想清楚的两个问题,2-2-1 曙光花园二期是作为曙光花园的二期产品 来宣传，还是当作一个全新的分品牌来推广？ 我们的建议：采用第二种策略,Blue Creation Ad. 蓝色创意,理由： 1. 曙光花园在北京西区有相当的知名度。但，项目美誉 度和品牌联想却难如人意。 2. 曙光花园二期已具备培育一

32、个新的分品牌的条件。 3. 在广告中将突出二期分品牌的形象与个性，淡化曙光 总品牌的形象。 4. 有一个分寸要把握，它只是总品牌链上的一环。这类 似宝洁与海飞丝、潘婷的品牌关系。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-2 要想清楚的两个问题,甲5、6号楼与曙光花园二期在广告推 广中的关系怎样界定？ 甲5、6号楼是承前启后的产品。在广告传播时将之当作一期的收官之作，二期的序曲。这样除了能为二期蓄势，还利用其独特的个性和好品质在一定程度上改变曙光花园的旧形象。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-2 要想清楚的两个问题,总之：甲5、6将作为曙光二期的序曲推广， 却是一期产

33、品，与二期的新形象并 不发生多少关联。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-2 要想清楚的两个问题,2-3 项目总体定位,三、项目总体定位 曙光花园二期， 是一座典型的知识型住宅群,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-3 项目总体定位,理由： l 座落于海淀中关村核心地带边缘 l 面对中关村IT圈、紫竹苑商务圈、公主坟、央视文化圈 以及海淀大学知识人群 l 濒临北京唯一观赏水道昆玉河中段，山水环境为知识人 群的创造性思维提供灵感 l 曙光花园有自己的码头，成为每年一度观赏北大、清华 两校赛艇的最佳位置。而该赛艇比赛恰恰是知识的一次 盛会（像每年牛津、剑桥传统的赛艇比

34、赛一样）,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-4 广告传播定位,四、广告传播定位 一个因知识而幸福生活的社区,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-4 广告传播定位,释义： 1. 曙光花园二期，专为知识者而建居住地； 2、社区的总体规划设计，全部体现有其建筑、光 学、人体功效学、植物等知识的源头； 3. 社区生活环境和氛围都洋溢着浓郁的知识氛 围。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-5 广告定位的说明,五、广告定位的说明 知识，是一个理性的词。在曙光花园二期，知识可与生活与建筑发生很多、奇妙的联系。 那么，知识在曙光花园二期与人的生活发生哪些联系？它之

35、于居住者有什么意义？比如 :,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-5 广告定位的说明,2-5-1 有形的 1.弧形板式住宅设计享受昆玉河景色/形成传统合围式院落氛围/美。 2.园林设计组团园林/水景小品/植物品类选择、配搭/可享用的园林 3.建筑东南朝向朝阳/通风,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-5 广告定位的说明,2-5-2 无形的 社区为知识者而建 社区文化活动 孩子有一个良好的成长环境,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-6 品牌写真,六、品牌写真 一个在商海中搏击的知识者，傍晚时分，回到昆玉左岸, 静静的昆玉一河清流在夕阳里泛着金光，一只游

36、船悠悠地在水面上游弋，远处一线西山轮廓被晚霞映得蜿蜒直到隐没。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-6 品牌写真,蓦地，一个念头跳出来：尘世那些争斗在这天地间多么微不足道一抬头，一溜弯弯的淡色建筑已在眼前。一阵清风过来，建筑仿佛流动起来一如那河水隐隐地飘来轻轻地读书声走在铺满黄叶的小径上，脚底沙沙地响 寻着蔷薇花香，不觉已到家了。这里家有自己的标志花、草,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-6 品牌写真,哦！差点忘了。今晚，社区小学术厅有吴敬链谈未来三年中国经济的讲座 夜了。在昆玉河低低的歌声里我轻轻入梦 在昆玉左岸，有点散漫，有点恬静，有点儒雅，有点友善，有点淡淡

37、的书墨香。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-7 品牌的整合推广,2-7 品牌的整合推广 所 谓整合推广，就是在曙光花园二期传播的每一个途径上，都体现一贯一致的主题：知识型住宅群。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-7 品牌的整合推广,传播的途径： 有大众传媒、售点包装、园林规划、会所布置、户型考虑、样板间装修、现场外部装饰、公关活动、社区文化活动等等。全部是我们与消费者沟通的渠道。只有当这一揽子沟通是整合的，传播才是成功有效的，品牌才会真正在消费者心中建立起来。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-7 品牌的整合推广,2-7-1 曙光花园二期命名

38、 昆 玉 左 岸,Blue Creation Ad. 蓝色创意,LOGO 方案一:,LOGO 方案二:,2-7 品牌的整合推广,新名解读： 曙光花园二期的新名字需满足两个条件。一，直接点出楼盘临昆玉河的最大卖点，却又尽量避免用“水”、“河“等字眼。二，可以让有知识者感觉到楼盘有一种人文氛围。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-7 品牌的整合推广,“昆玉左岸”，由昆玉和左岸两部分构成。“昆玉”直接取自昆玉河，在北京西区生活的人很容易明白它的地理位置。而昆玉一词本身也很唯美。 关于“左岸”的来历，是许多海淀知识人群所熟知的而且，在广告中我们会讲述它的的故事。相信，左岸可以被人们所传

39、诵和喜爱。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-7 品牌的整合推广,其他备选名字： 在 河 之 洲 三 思 水 地 昆 玉 柳 岸 博 雅 风 洲,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-7 品牌的整合推广,2-7-2 曙光花园二期品牌广告语 知识，使我们相聚。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-7 品牌的整合推广,说明： 昆玉左岸，是一个巧用知识而建的高品质生活社区； 昆玉左岸，也是一个专为有知识者而建的居住地； 昆玉左岸，因社区生活环境有亲切、儒雅的知识氛 围，吸引了北京名士聚居于斯； 昆玉左岸，因居住者的知识背景与洋溢知识魅力的 氛围，成为北京名士

40、聚会的地方。 备选广告语： 知识，让我们幸福生活。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-7 品牌的整合推广,2-7-3 品牌形象识别物 任何一个好的品牌，包括房地产，当一提起她的名字，人们往往条件反射似的联想到一些形象的人、物，或一个符号，一段音乐。这就是品牌的形象识别标志。比如万宝路的牛仔，三五的星空，英特尔的音乐，卖当劳的“M”符号，耐克的乔丹，雪碧的张惠妹、白沙的飞的手势等等。 所以，我们要为昆玉左岸寻找具有典型意义的能被人们记住、喜爱的形象识别物：,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-7 品牌的整合推广,1.昆玉河 无论从名字、位置，或曙光二期最大的卖点，昆

41、玉 河都是核心关键词。 2.书/书店/图书馆 提起“知识”，人们马上会联想的书。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-7 品牌的整合推广,3.音乐 这些音乐陪伴他们一路走来，以至于到现在， 听音乐已是一种很自然的消遣、休闲的方式。 4.茶 目标群受传统文化浸润日久，在生活上更喜欢 随意、静、淡泊、不张扬。茶，就像他们的 生活态度。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-7 品牌的整合推广,2-7-5 以知识为主题的现场包装和公建推广 1.会所规划 设置小型阶梯会议（报告）室 2.园林设计 在社区园林里设知识名人雕像，建左岸花园小景。 3.样板间 特别重视书房设计,Bl

42、ue Creation Ad. 蓝色创意,2-7 品牌的整合推广,4.售楼部内部 充分利用四种形象识别物来营造知识氛围营 造/分区设计。 5.社区文化活动 以知识为特征的讲座、交流、展览 6.昆玉河赛艇会 与清华、北大赛艇会联系，使一年一度的两校赛艇成 为曙光花园相关的活动。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-7 品牌的整合推广,7.公建配套 曙光丁区配套设施，安排一座小型名校赛艇博物馆 会所里建一座小型图书馆 在社区内塑知识名人雕像 ,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-8 广告策略及表现,2-8 广告策略及表现 广告表现原则 1.知识气息 2.静美 3.场景感

43、 4.审美价值,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-8 广告策略及表现,2-8-1报纸广告 标题举例 这些以知识渊博闻名的学者的名字，通常都被我们深埋心底。只有在昆玉左岸，他们会出现在我们每天进出的道上，与我们还有我们的孩子不时相遇 250平方米，用了40平方米做书房，不知道算不算浪费？还有10平方米作了孩子的小书房，因为欧洲有一种说法，有自己书房的孩子，拥有更大未来,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-8 广告策略及表现,春天昆玉河，一派河岸垂柳；夏日，河上泛舟；秋天，流水浮叶；冬日，一池薄冰。你漫步河畔，不同季节变换不一样景色。她和他，透过书房的玻璃窗，把一年四

44、季风景全收眼底。 在鸭子今天游过的地方，二十天后，牛津、剑桥、 哈佛、耶鲁，还有清华、北大的学子将从这里划过。是知识使我们相聚在昆玉河畔,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-8 广告策略及表现,别看他在公司里能说会道，可一回家话就少了，他宁愿少说多想。不过刚搬到昆玉左岸后，他去花园散步跟邻居聊了整整一下午，他很高兴，这里住着许多跟自己一样的人哩！ 昆明湖到玉渊潭，昆玉河游船上的乘客中，谁也没留意中途有一站叫做曙光花园的码头，只有要在这里下船的她和他除外,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-8 广告策略及表现,l 有不少奇怪，昆玉左岸的房子外形为什么像河水一样流动的弧

45、形？只有你自己在昆玉左岸的阳台上凭栏东望，一带明澈静美的昆玉河从眼前缓缓流过时，就会懂得其中的奥妙。 l 在园艺师Tome看来，每一种花草也像人一样有自己的脾性。所以对昆玉左岸栽种的36种植物，以及它们相互的距离、与阳光亲近的程度，他甚至比了解自己的女朋友还多。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-8 广告策略及表现,l 上世纪初，海明威、毕加索等一大群艺术家，因巴黎的自由和浪漫气息来到赛纳河左岸生活让巴黎左岸成为永远让人神往的地方。今天，在北京昆玉河左岸，同样因她的知识氛围与静美景致而吸引了许多名士来这里定居生活,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-3 广告推广策

46、略,2-3 广告推广策略,2-3 广告推广策略,2-3 广告推广策略,2-3 广告推广策略,2-3 广告推广策略,2-3 广告推广策略,2-8 广告策略及表现,2.影视广告 知识篇 微笑篇,Blue Creation Ad. 蓝色创意,我们归纳出“东润枫景”四宝：,绘画、咖啡、音乐、书籍 它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙,2-8 广告策略及表现,3.户外广告 灯箱应用 围墙应用 吊旗应用,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-2 品牌传播定位,释义： 1. 曙光花园二期，专为知识者而建居住地； 2、社区的总体规划设计，全部体现有其建筑、光 学、人体功效学、植物等知识的源头； 3.

47、 社区的生活环境和氛围都洋溢着浓郁的知识氛 围。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-2 品牌传播定位,五、广告定位的说明 知识，是一个理性的词。在曙光花园二期，知识可与生活与建筑发生很多、奇妙的联系。 那么，知识在曙光花园二期与人的生活发生哪些联系？它之于居住者有什么意义？比如 :,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-8 广告策略及表现,2-8-3 软性广告 完成这样一个目的 在目标人群心中， 昆玉左岸就是北京知识名士的居住地。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-8 广告策略及表现,软文有两种，一是提高昆玉左岸知名度的，另一种则是对天鸿集团、宝业公

48、司以及产品的宣传。 前者感性，目的是迅速提升其知名度。 后者理性，有思想深度，对受众的影响更有力。,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-9 市场推广策略,2-9 市场推广策略 按销售推广计划，曙光花园二期的推广将在今年年底或明年年初进行，这之前需要一个积聚人气、知名度和好感度，尤其在目标消费群中有好的口碑。但，其间曙光花园还有甲5、6和智业园的销售。它们之间的关系怎样处理，节奏如何把握？,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2-9 市场推广策略,2-9-1 甲5、6号（水云天）是曙光二期的序曲 两者之间需要一个过渡，而甲5、6的位置巧好处在二期的楼群中，我们认为甲5、6在广告推广时，可以赋予她鲜明的个性生活由我心，并提出了一个概念：F一族。这么做的好处是既可以促销，又可为品牌注入新的元素。这于二期新形象的推出有一个自然的过渡。,Blu