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1、让 联 想 成 为 榜 样 !,极之聚(中国)整合传播机构品牌中心,领导品牌,总有领导表现!,成功启示录vs联想新形象,研究成功品牌 , 规化联想未来,从相同,相近的案例发掘经验,思考方向,确立路标,IBM,Information Technology Brands 信息技术品牌,The BEST technology does not always win 最好的技术并不总能赢 The BEST brand does 最好的品牌却可以 These companies did not manage their brand 这些公司没有好好管理他们的品牌 Novel WordPerfect Si
2、licon Graphics,Situation Pre 1994,IBM Stumbles 蹒跚而行的IBM Reputation diminished, declining 名声下降 $18 billion losses over 3 years 三年中亏损180亿 Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化为13个小公司 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商，200多个不同的广告活动,Global Brand Audit,Professional 专业 Quality 质量 R&D, a national
3、asset 研发 The standard against which all others are judged 衡量别人的标准,“You dont have a laugh with IBM“你不会与IBM一起欢笑 “IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant“ IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要 Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意 Not a leader in networking, software, services
4、在网络，软件，服务上落后 Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 总想成为万能 No clear vision & focus 目标含糊,Strengths and problems consistent worldwide,Challenge挑战,Increase perceived value of anything from IBM 提升价值感 Establish new relevance in considering IBM 树立相关性 Convey new, more approachable, custom
5、er driven attitude 带出新的，易于接近的，客户导向的态度 Reinforce latent strengths 加强潜在优势 Global scope Technological leadership Reliability,IBM96系列广告,创意点子是什么？ 背景：95年，IBM面临着股票下跌，被认为“官僚”。 所以广告目的是：与大众相关、密切 IBM的影视素材：两个英国老人、罗马卖艺人、越南船夫、牧羊人、农场主、从林者 四海一家解决之道！,IBM 的点子（1995年）,策略点子 IBM 是信息时代看不见的基石。 创意点子 出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释
6、放。 执行点子 用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。,IBM 的创意点子,来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在一个科技的世界里获得自由。,Campaign: ThinkPad Agenda-TP770 H/L: Heroic people,Campaign: ThinkPad Agenda-TP600 Headline: Power suit,Campaign: ThinkPad Agenda -TP390 H/L: Just open and use.,Campaign: ThinkPad Agenda-the last
7、 page H/L: thinkpad. Tools lead life.,Campaign: ThinkPad 570 Launch H/L:,Campaign: CDT6288 (twister) launch H/L: PC300 GL.Exceeding itself, Getting across Y2000.,Camapign: CDT6288 (twister) Product campaign H/L: PC300 GL 6288. Perfect in its every sides.,Campaign: CDT(B9C) Promotion H/L: PC300 GL. T
8、he fire is right.The time is good-RMB11199.,Campaign: CDT(32C) Promotion campaign H/L: PC300 GL.Freezing price point-RMB8199,Campaign: Netfinity5000 Promotion H/L: Netfinity. It is the right time to get it.,Campaign: Netfinity 1000 Launch H/L: Small and mid-size companies always have the trouble of
9、using IT product to improve their business. Now IBM launches the new Netfinty 1000 which provides them the high price/performance and other good features.,Campaign: Netfinity1000 Promotion H/L: Making you cool in July. Buying one Netfinity1000, getting two free gifts.,Campaign: IntelliStation Brand
10、image campaign H/L: IntelliStation. Inspirition flies from the desk.,Campaign: PSG Roadshow in Fujian province H/L: Fujian has a very famous history. Now IBM PC come here to share our good products with you.,Campaign: PSG Roadshow in Jinan province H/L: Tai mountain is one of the most famous mountai
11、n. It is in Jinan. Now IBM PC come here to share our good products with you,Campaign: PSG Roadshow in Changsha H/L: Great culture in Changsha Now IBM PC come here to share our good products with you,Campaign: PSG Roadshow in Shenyang H/L: Shenyang is always the most important city in the North East
12、China. Now IBM PC come here to share our good products with you,Campaign: PSG Roadshow in Xian H/L: Xian has the most famous history in China. Now IBM PC come here to share our good products with you,Campaign: PSG Roadshow in Chengdu H/L: Fujian has very basic water structure building. Now IBM PC co
13、me here to share our good products with you,Results,Worldwide Tracking: #1 on global leadership, quality products/services, trust 在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一 Continuing significant declines on arrogant, bureaucratic 傲慢官僚的负面印象持续显著减少 Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across
14、the board 接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好于那些没有接触过的人 From Fortunes Dinosaur to Wires “Whats Hot” 从“财富”杂志的“恐龙”变成“在线”杂志的 “热门”,Results,Financial Worlds Most Valuable Brands: “财政世界”杂志最有价值的品牌： From #293 in 94 to #3 in 96 从第293位升至1996年的第3位 Stock price remains at all time highs 股价持续最高,IBM 的点子（2000年）,策略点子 IBM 带领我们进入e信息
15、时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。 创意点子 来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。 执行点子 用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。,背景： 1998年，IBM在中国推出了“你准备好了吗(Are You Ready)？”活动，首次提出了“电子商务(e-Business)”这一概念，并成功地树立起了其电子商务领导者的形象。 1999年初，IBM在中国推出“你接触到电子商务了吗(e-Reality)？”活动。对于中国人来说，“电子商务”已经不再是一个抽象的概念，它已经成为被越来越多的人接受、认可和尝试的崭新的商业模式。生活中，随处可以接触到电子商务。
16、IBM作为电子商务倡导者和领导者的地位通过这一活动得到了巩固。,挑战： 1继98和99年的两大活动之后，如何通过传播活动来保持并加强IBM在电子商务方面的领导地位？ 2IBM一直被视为一个外国品牌，如何通过传播活动来加强其与中国的联系，从而缩短与国内企业的距离？,策略： 1进一步深化电子商务对社会的影响，通过“电子化社会(e-Society)”作为IBM2000年全年的传播主题，从而带出IBM电子商务技术领先、全套解决方案和应用等多层次的信息。 - 首先，向世人宣告，中国正在向电子化社会转型，政府部门、行业和企业、以及人们的生活都处在这一转型中。 -,主题:面对转型，您的企业怎么打算？ - I
17、BM希望成为中国的合作伙伴，并通过自身的想法和技术，促进中国社会的转型。 - IBM的全套电子商务解决方案，包括硬件、软件和服务，能够针对不同行业提供不同应用。 - 与政府合作，运用公益公告的形式来传达“电子化社会”的信息与中央电视台合作制作的公益广告在央视和其他一些地方电视台以及卫星频道免费播出,目标:是通过端到端的策略来巩固和增强IBM在人们心目中作为电子商务领导者的形象，同时，带动市场机会。 - “端到端”的策略是指，IBM可以提供从策略发展，到技术更新，又到硬件、软件和服务支持的完整解决方案。,可延伸性（系列化）,没有清晰确定的,创意点子,有很强的执行资产,有清晰确定的,创意点子,有很
18、弱的执行资产,通过360度整合传播，将活动的效果最大化。,Tips1:有核心概念,才有对应传播手段,第一步“电子化社会来临” 公关造势： 配合“电子化社会”这一主题， *在1999年末的MOFTEC Show上，以及2000年初，IBM大中国区总经理Henry Chou的主题演讲中，都对这一主题进行了预期和展望； *社论和文章在主要经济刊物上发表IBM内部宣传： *在IBM中国区的内部网上建立专门网页，将IBM的最新信息告知员工,广告传播 *平面广告：四连页广告在一般平面媒体、商业类平面媒体和IT平面媒体上投放 *互动：包括条幅广告（banners）,桌面主题（Desktop Theme Pa
19、ckage）和 -*户外：在北京和成都树立大型路牌广告,第二步“在电子化社会，梦想、机会和成功属于每个人” - 公益广告：与中央电视台合作拍摄“e社会，梦想、机会和成功属于每个人”公益广告（三支）。目前，这三支公益广告正通过中央电视台、阳光卫视、和北京、上海及广州的地方电视台播出 - 公益广告路牌：通过与公益广告配合的路牌，将IBM 2000年的传播主题“电子化社会”贯穿到年底 - 公益广告网页，在线收看公益广告，并免费下载屏幕保护,效果： 由于IBM的绝大多数传播活动都要将目标观众吸引到IBM中文网站，所以下面的一些数字可以作为评价此活动结果的参考： - 3个星期的广告推广期，超过1万2千人
20、访问了IBM电子化社会专题网页 - 访问者在网页上停留时间平均超过8分钟 - 近一半的访问者（6000人）下载了“电子化社会”的桌面主题，包括鼠标、墙纸和屏幕保护 - 300个左右的访问者在线注册，想进一步了解IBM产品的详细信息 “电子化社会”活动尚未结束。,打国际化的海尔创造附加值,Tips2:如何演绎国际化,海尔的成功vs品牌化的OEM,98年以前,以服务切入. 品牌形象真诚到永远“ 支撑点:砸冰箱,包机送维修工,红薯洗衣机等 结果-价值培育战胜价格对手,在各产品线上以品牌好感领先,99年后,主推国际化 品牌承诺“越来越高” 支撑点:登哈佛,美国建厂,国际化网络,屡胜对手得大单,在国内第
21、一个做概念产品并领导消费趋势,在各国后来居上 结果:成功演绎国货神话,打造高科技和国际感带来的附加值,对海尔的认知,品牌联想 国产中价格贵 产品多元化 价格款式好 质量好/家电口碑好/可靠 已经走进我们的生活 商店里它的产品很多 售后服务有口皆碑 售后服务最好 企业高档/企业最大/集团大 自己的技术/技术上不断进步 高起点/高要求 可以和最强的竞争/民族品牌 进入国际市场/国际知名品牌 发展前景无限 刚买不久就坏,品牌个性/形象 年轻化/有朝气/自信 人缘好/有人情味 斯文/高贵 实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格 认真/决策谨慎/敬业 知识广博/成功企业家 外省人执着品格 有点洋/有钱/时髦
22、 流行的/新潮 骄傲,注重承诺 人情味 高要求/高品位 认真谨慎 全盘考虑,品牌核心价值,个性鲜明，形象正面、 比较完美,卖梦想的新诺基亚,科技魅力无限,Tips3:领先半步,创造品牌感召,缔造成功的沟通， 令诺基亚能提升人们的生活， 诺基亚以其创造性，灵性，人性和平易的方式， 不断开发移动通信领域。,当诺基亚以产品的形式表现时,产品技术：先进的无线语音传输，数据传输，红外线，全速率，诺基亚移动电话是智能性的移动电话。 产品发展方向：人性科技，容易使用，技术领先，更智能性的设计。 品牌和价值：覆盖所有用户的不同需要，面向各种消费层次。 原产地：诺基亚是全球性的产品，在全球生产，全球销售，人类共
23、享。,当诺基亚以一个组织架构形式出现时,组织发展的方向： 1、尊重个人（人性化）； 2、成就感（灵性，创造性）； 3、不断学习（在无线通信方面）； 4、客户满意（中肯的，平易的）。,当诺基亚以人物形象出现时,人性化的，情操高尚，无束搏，具独立性； 灵性，创造力，友善，自信； 通情达理，生活充满朝气，吸引的，聪明的； 成功的，同龄的，轻松的，幽默的； 有智慧的，现代感的，可靠的。 品牌与消费者的关系：可依赖的朋友,当诺基亚以标志形式出现时,视觉形象：NOKIA Connecting People是商标 标准色：PMS293 继承品牌精神：通信先锋,在品牌识别系统内，具体操作系统,定位：只有科技以
24、人为本的诺基亚，让您的生活有更多内涵。 造作：广告设计标准。,诺基亚GSM产品范围中国区,高端：诺基亚9210 / 诺基亚9110 通讯器：诺基亚9000 概念：诺基亚7110WAP 极品：诺基亚8850 / 诺基亚8810 /诺基亚8250 / 诺基亚8110 中端 经典：诺基亚6250双频 / 诺基亚6150双频（GSM900/1800） 诺基亚6110 基础 基本：诺基亚3310 / 诺基亚3210 / 诺基亚5110 诺基亚3810 其他：诺基亚卡式电话（GSM900） 诺基亚6081（GSM900）,思考架构,如何到哪里 （品牌策略）,现在在哪里 （品牌检验） 品牌写真,要到哪里去
25、（品牌机会/远景）,极之聚品牌规划四步,调查,“三联”规划, 清晰表达,沉淀主要 价值观 (Values),品牌检验 Brand Audit,连续性意味着：声誉的建立仍就是维系在原来的基础上的 关联性意味着：当前消费者与产品之间的关系 方向性意味着：理解未来的走向,我们怎样清晰地来表达 品牌的这种连续性 才能在不重新定义品牌的基础上 使品牌的威力得以 跨越时空， 跨越地域， 跨越不同的产品类别呢?,可口可乐的品牌,连续的感觉 声誉的建立仍是维系在原来的基础上的 关联性的感觉 当前消费者与产品之间的关系 方向性的感觉 理解品牌未来的走向,可口可乐是美国传统， 代表着开拓精神 可口可乐是快乐的，年
26、轻 的，充满活力，热爱生活愿意与朋友分享 可口可乐是美国成就的，乐观的，充满自信，未来总是美好与灿烂,海尔的品牌印迹（现在）,连续性的感觉 声誉的建立仍就是维系在原来的基础上的 关联性的感觉 当前消费者与产品之间的关系 方向性的感觉 理解未来的品牌走向,海尔意味着庞大 海尔意味着熟悉 海尔意味着全方位,成功大品牌定位之通用法则,利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想,国 际：飞利浦让我们做得更好 诺基亚科技以人为本 国 内：爱多我们一直在努力 商务通科技让你更轻松 家电行业：海信做新的，做好的 西门子杰出表现，如您所愿 美的原来生活可以更美的,产品形象主要在这个层次考虑,品牌形象主要在这个层次考虑,企业形象主要在这个层次考虑,传播的诉求方向与层次 -我们用这个模型分析竞争对手的诉求,联想如何去？ -品牌跃升法,我们采用的模型,谢谢！ 希望我们因快乐而成功！,