山茶油市场分析报告.pdf

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1、山茶油市场分析报告 茶油是品质媲美橄榄油的高端食用油品，具有极佳的营养、药用和保健功效，但由于 种植、 工艺、宣传等客观因素的限制，消费者认知度较低，在国内外的产销量均大幅小于橄 榄油。 世界食用油品的未来趋势是向着木本植物油方向发展的，茶油在产销上的突破具有重 要的现实意义。 一、茶油市场供给分析 （一）茶油简介 山茶油（又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油）取自油茶树的种籽，不含芥酸，胆固醇、 黄曲霉素和其它添加剂，是真正的纯天然绿色食用油，在世界享有“东方橄榄油”的美称。 山茶油营养丰富，含脂肪酸（不饱和脂肪酸93% ，其中油酸82% ，亚油酸11% ） 、山 茶甙、茶多酚、皂甙、鞣质, 及富

2、含抗氧化剂和具有消炎功效的角鲨烯，具有明显的 预防心血管硬化、降血压、降血脂、防癌抗癌有特殊功效。山茶油还富含维生素E 和 钙、铁、锌等微量元素，被医学家和营养学家誉为“生命之花”的锌元素，含量是大 豆油的 10倍，茶油中所含氨基酸的种类是所有食用油中最多的。 图表 1: 茶油的营养成分列表 ( 每 100 克中含 ) 成分名称含量成分名称含量成分名称含量 可食部100 水分 ( 克) 0.1 能量 (千卡 ) 899 能量 ( 千焦 ) 3761 蛋白质 ( 克) 0 脂肪 (克) 99.9 碳水化合物 ( 克) 0 膳食纤维 ( 克) 0 胆固醇 ( 毫克 ) 0 灰份 ( 克) 0 维生

3、素 A(毫克 ) 0 胡萝卜素 (毫克 ) 0 视黄醇 ( 毫克 ) 0 硫胺素 ( 微克 ) 0 核黄素 ( 毫克 ) 0 尼克酸 ( 毫克 ) 0 维生素 C(毫克 ) 0 维生素 E(T)( 毫克 ) 7.9 a-E 1.45 ( - )-E 10.3 -E 16.15 钙( 毫克 ) 5 磷( 毫克 ) 8 钾( 毫克 ) 2 钠( 毫克 ) 0.7 镁( 毫克 ) 2 铁( 毫克 ) 1.1 锌( 毫克 ) 0.34 硒( 微克 ) 0 铜( 毫克 ) 0.03 锰( 毫克 ) 1.17 碘( 毫克 ) 0 图表 2：茶油与其他食用油相比脂肪酸含量表 油类脂肪酸山茶油橄榄油花生油大豆

4、油粟米油 饱和脂肪酸7-11% 8.2-14.5% 16.2% 14.8% 15.2% 单不饱和脂肪酸74-87% 65.8-84.9% 42.5% 22.9% 36.5% 多不饱和脂肪酸7-14% 3.5-22% 41.2% 62.8% 48.3% 山茶油具有很高的营养价值，但就现阶段的市场而言，由于受收入水平和消费意识形态 的客观影响，其受众面受到很大制约，仍然处于成长初期。 （二）山茶油主产区分布 由于油茶树栽培周期较长，受气候影响大， 我国的油茶种植面积大约为4531.2 万亩， 年 产茶油约 24-27 万多吨，年产值约111亿元。主要分布于淮河、长江以南的14个省（区、市）， 尤其

5、以湖南、 江西产区最为抢眼。2011年底湖南省油茶种植面积达到2038万亩， 油茶籽产量 51万吨，茶油产量达13万吨，分别占到全国的近40% 、50.3%和66.1%，均居全国首位。 图表 3：全国油茶主产区分布范围统计表 序号单位油茶分布县所辖县总数 合计小于 1万亩县 级数 1-5 万亩 县级数 5-10 万亩 县级数 大于 10万 亩县级数 642 261 142 97 142 1537 1 湖南121 35 19 18 49 122 2 江西100 18 30 7 45 100 3 广西61 22 11 10 18 109 4 浙江63 42 10 5 6 90 5 福建63 15

6、15 30 3 85 6 广东18 4 6 4 4 122 7 湖北46 22 13 8 3 101 8 贵州12 1 4 2 5 88 9 安徽35 18 7 5 5 105 10 云南47 31 12 3 1 129 11 重庆15 4 6 3 2 40 12 河南5 1 2 1 1 158 13 四川43 40 3 0 0 181 14 陕西13 8 4 1 0 107 2009年国家林业局制定了全国油茶产业发展规划（ 2009-2020 ） ，提出要把油 茶产业培育成兴林富民的支柱产业，“十二五”时期14个主要油茶省区将建设油茶林 基地 3250万亩，到 2020年我国油茶林基地总规模

7、达到7000万亩，年亩产茶油达到40公 斤以上，全国年产茶油突破250万吨，人均可消费茶油2公斤，年产值将达1000亿元。 在这基础上同时形成相对完备的油茶产、供、销产业链条，逐步形成资源相对充足、 利用水平高、产出效益显著的油茶产业发展格局，改变目前原料供应不足的困难。 （三）山茶油主要生产企业 2008年到 2011年山茶油产量平均年增长率为7% ，2009年茶油总产量达到26.65 万吨， 2010年为 27万吨， 至2011年达到了 28.8 万吨， 但只占我国食用油市场的份额不足1% 。我国山 茶油的生产目前尚处于起步探索阶段，市场上还没有真正能够占有一席之地的中国品牌的山 茶油产品

8、。 我国山茶油品牌有30多个，主要集中在湖南和广西地区，比如湖南的 “金浩”、江西“润 心” 、江西“绿海”等在当地已经享有一定知名度，也涌现出了一批颇具潜力的专注茶油经 营的企业，比如江西的“绿源井冈”、江西“茶百年”等，目前都以一种高姿态开始了紧锣 密鼓的市场的研发与运营。而食用油行业巨头金龙鱼、福临门也在2009年推出了山茶油。 图表 4：山茶油市场品牌 品牌地区公司成立时间LOGO 产品 得尔乐江西江西春源绿色食品有限公司1994年 绿海江西江西绿海油脂有限公司1987年 润心江西青龙高科技股份有限公司2001年 绿源井岗江西江西绿源油脂实业有限公司2001年 金浩湖南湖南金浩茶油股份

9、有限公司1993年 金拓天湖南湖南金拓天油茶科技开发有 限公司 2003年 老树根浙江浙江老树根油茶开发股份 有限公司 常发浙江浙江常发粮油食品有限公司1993年 茶之语浙江浙江茶之语科技开发有限公 司 2006年 金勺浙江金勺食品有限公司2003年 黄山安徽黄山市徽山食用油业有限公 司 2000年 邦恒安徽安徽邦恒茶油有限公司1997年 大别山安徽大别山油茶商贸有限公司 万家旺福建福建万家旺油脂有限公司2000年 老知青福建老知青集团有限公司2005年 四季春湖北湖北四季春茶油有限公司2008年 午子茶神广东佛山市茶神仙茶业有限公司2001年 目前，国内市场上的诸多山茶油品牌均以产品的功效作

10、为诉求点，以“天然”、 “健康”、 “营养”、 “野生”、 “绿色”、 “纯正”、 “保健”等作为产品的定位诉求，产品同质化，品牌形 象雷同化，缺乏真正意义上的品牌核心优势。 图表 5：山茶油品牌市场推广情况 品牌产品优势销售策略包装规格价格 金龙鱼 （广 西） 品牌优势； 低价位深入市场 中低档价位； 深入中低端市场 750ml/ 瓶玻璃瓶 5L塑料瓶 750ml 68 元 1.6L 128 元 （1号店） 金浩 （湖 南） 定位为茶油专业生 产企业； 引入茶油树龄的概 念； 用产地划分不同产 品档次 产品有明确档次梯 度； 高端礼盒，中端打 击金龙鱼，低端很 便宜 750ml玻璃瓶 1L铁

11、罐装 1.6L,2.5L新PE装 5L绿瓶装 750ml 98 元 1L 125 元 1.6L 136 元 2.5L 195 元 5L 332 元 （京东商城） 绿海 （江 西） 价格便宜， 质量由保 险公司承保； 森林野生油茶籽 主要以 2L走日常百 姓 2L塑料瓶 3L铁罐 2L 128 元 （阿里巴巴） 润心 （江 西） 软塔技术提炼， 营养 成分不被破坏 走高档礼品路线500ml*4 礼盒装 2L塑料瓶 礼盒装 288元 2L 189 元 （苏宁易购） 金世本 香（江 西） 珍稀野生资源； 有机食品及运动员 专用 中端市场打击绿 海； 专攻凉拌空腹食用 750ml玻璃瓶 3.7L 塑料

12、瓶 750ml 78 元 3.7L 280 元 （阿里巴巴） 大壹品 （广 东） 主打茶油树龄； 分成 10-30 年树龄礼 盒 走高档送礼路线500ml*2 礼盒10年树龄礼盒 180元 30年树龄礼盒 270元 老树根 （浙 江） 自有油茶树基地， 质 量保证； 低温冷榨技术 以加盟方式进行销 售 540ml玻璃瓶 1L塑料瓶 540mL 79元 1L 110 元 （1号店） （四）目前存在的主要问题 1、茶油产品定位模糊 从目标市场定位和竞争对手定位来看，目前对茶油的定位是“东方橄榄油”、 “高端食 用油” ，即把目标市场定位于家庭市场，竞争对手定位于橄榄油和普通食用油。橄榄油在国 内主

13、要用于化妆品和保健品，并没有形成食用橄榄油的消费习惯；和与普通食用油相竞争， 给消费者带来茶油太贵的印象。从而阻碍了茶油的销量增长，销量的低迷又进一步阻碍了厂 商推广的热情和消费者对茶油的认知，从而形成恶性循环。 从功能定位上看，茶油存在在消费者心中形象模糊、认知度和记忆度不清晰、输出概 念不统一的问题。目前基本上所有的茶油产品都以“健康”为产品卖点，但是茶油有多达10 余种功效，促进血液循环、美容、预防心脑血管疾病、防三高，对所有功效同时宣传的结果 使得茶油在消费者心中形象模糊；同时市场上以健康为卖点的食用油也很多，如橄榄油、 米 糠油、 紫苏油等等， 众多的健康食用油产品使得消费者对茶油的

14、认知度和记忆度不清晰。此 外，各厂商对茶油的宣传不统一，有的称为山茶油，有的称为野茶油，输出概念不统一的现 象进一步阻碍了消费者对于茶油认知的加深。 2、宣传不到位 油茶与油橄榄、 油棕、 椰子并称为世界四大木本油料植物。茶油具有优质食用油全部功 能特性，其化学组成、脂肪酸比例与橄榄油相似，一些指标还要高于橄榄油。然而，人们对 橄榄油特性的认识却远远高于对茶油的认识，在茶油的主产区，如江西、浙江、湖南等地， 消费者的认知度比较高，而对于山茶油非主产区的深圳、北京、广州等市场，消费者在认知 上存在较大的陌生感，但这些市场却是山茶油潜力消费区。我国每年进口橄榄油约4500吨， 除食用外， 相当一部

15、分用于制造高档化妆品和保健品。而全国茶油每年仅有少量出口，国际 市场认知度极低，这与长期以来人们对茶油停留在自产自用和宣传上的不到位有直接关系。 目前市场上茶油品牌有四五十种，主要可以分为 3类，一类是传统食用油的知名品牌， 如金龙鱼、 福临门等； 第二类是区域性的小品牌，这两类都是兼营茶油和传统食用油；第三 类才是专业的茶油品牌。对于传统食用油的知名品牌来说，目前茶油在其产品中的占比很小， 也基本不产生利润，大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上，小品牌则等待时机，谁 也不愿意为培育市场出头，专业茶油品牌虽然有心培育市场和推广品牌，但市场资源有限， 因此茶油市场多年来都表现得不温不火。 3

16、、比较效益相对较低 到目前为止，油茶种植大部分还是上世纪60、70年代的老林，湖南省约有50% 以上的油 茶林是建国之前就存在的，属于多代萌生，品种混杂，产量极低。亩产茶油一般在5公斤左 右，油茶的每亩产值不超过200元。山茶树种植生产周期长，深加工产品缺乏，茶油质量极 不稳定；消费者认知不足，价格高企，阻碍了消费者的购买欲，整体市场份额不到1% ，投资 回报周期长。与其它经济林相比，效益相对较低。农民缺少油茶再生产的积极性，油茶林大 面积荒芜，产量下降，限制了油茶产业的发展。 二、茶油市场需求分析 （一）食用油市场分析 1、 食用油消费量逐年提高，特别是优质木本油料消费量呈快速增长态势。据统

17、计，2007 年食用油消费量达2250万吨， 人均消费量 17.0 千克； 2012年食用油消费量达2540万吨， 人均 消费量 20千克。其中高品质的茶树油仅占食用油总消费量的1.2%，人均年消费量仅为0.2 千 克。专家指出， 随着人们消费观念的转变，保健型食用植物油越来越受到消费者的欢迎，采 用物理冷压榨、物理提纯的方式生产的纯茶油产品，具有广阔的市场空间。 2、食用油料供给严重不足，油脂工业潜力巨大。根据海关统计，2012年1-11月，进口 食用油籽 5614.3 万吨， 同比增 14.2%；进口额 337.5 亿美元， 同比增 18.8%。食用植物油： 1-11 月，进口食用植物油8

18、34.5 万吨，同比增 20.6%；进口额 95.7 亿美元，同比增19.5%。油世界 预计 2012/13 年度（10月到次年 9月）中国的油籽进口量将达到6530万吨， 植物油脂进口量可 能增至 1080万吨。我国的食用油远远不能做到自给自足，食用植物油自给率从2000年的 65% 下降到 2010年的 34% ，预计到 2020年我国植物油的缺口将达到2730万吨，自给率下降到28% 。 食品工业十二五规划力争食用植物油自给率达到40% ，油脂企业潜力巨大。 3、随着国际市场对我国特有茶油优质特性的认识，国外企业从中国进口茶油产品，以 及国内企业将茶油产品出口，必将成为一种趋势。2002

19、年，美国白宫卫生研究院（NIH）营 养平衡委员会把茶油排在了橄榄油的前面，茶油成为了目前世界上最富营养与健康价值的食 用油。 油茶树是世界四大木本油料之一，也是中国独有的一种纯天然高级油料，正如中国稀 土、人参等珍贵独有资源一样，也是欧、美、日等国家和地区重要的油茶产品来源。茶油是 在欧、美、日等发达国家被广泛推崇的食用油产品，在日本茶油价格是菜油的7.5 倍。东南 亚国家更是对茶油情有独钟，迎合了现代人追求绿色保健的消费趋势，茶油市场前景广阔， 价格日趋攀升。 （二）茶油副产品市场分析 茶油具有很高的综合利用价值，茶枯饼、 茶皂素、茶籽壳等剩余物，可广泛用在日用化 工、制染、造纸、化学纤维、

20、纺织、农药等领域。茶枯饼中仍存在5% 6% 的茶油，经浸提后 的余饼可继续提取4% 的高品质茶皂素，其皂素含量在80% 以上，是市场所需及出口创汇的好 产品。随着油茶加工企业对茶枯饼进行精深加工，原来被农民丢弃的茶枯饼价格从每吨300 元猛增到每吨 1800元。 图表 6：茶油副产品应用价值 特性说明用途 提取的茶皂素是一种非离子型表面活性剂，使用 安全，易被微生物分解 可配制无公害洗涤剂、各类工业乳化剂、无公 害杀虫剂、啤酒发泡剂和食品工业乳化剂等 提取完茶皂素的余粕含有12% 16% 粗蛋白、 30% 50% 淀粉和较丰富的木质素 可作为禽、畜、鱼的优质饲料 茶籽壳含有丹宁、糠醛等可制造栲

21、胶、糠醛、优质活性炭等化工原料 高品质的油茶副产品，已广泛应用于多个行业，其发展前景很大。油茶副产品在泰国、 马来西亚等国际上也占有一定的市场份额。 （三）茶油市场需求预测 根据全国油茶发展规划（2009-2020 ） 规划， 2009年我国年产茶油为26.65 万吨，年 人均占有量仅 0.2 公斤，远低于发达国家年人均占有橄榄油20公斤的水平，食用油消费结构 极不合理，发达国家橄榄油的消费量一般占其植物油总消费量的40% 以上。我国要达到年人 均茶油占有量 2公斤的标准， 全国茶油产量需增加10倍，年缺口达 250万吨左右。 未来茶油的 市场需求将非常旺盛。 图表 7：各国人均植物油消费量

22、茶油具有极高的营养价值和保健价值，联合国粮农组织（FAO ）已将其作为重点推广的 健康型高级食用油，近几年茶油的消费量呈快速增长的态势。随着茶油营养和保健知识的普 及， 市场对茶油的认知度逐步提高，茶油消费区域已由主产区逐渐延伸至沿海经济发达地区。 在上海、北京、 广州等中心城市的食用油市场，茶油的需求量正快速上升，其需求增长主要 来源于消费结构升级。 图表 8：2007-2011 年我国植物油供给量 图表 9：2007-2011 年我国植物油销售收入及增长率 此外， 油茶副产品茶枯、茶壳的利用价值也非常高。茶枯经深加工可生产茶皂素、抛光 粉和饲料等。我国生产的茶皂素一半以上销往欧美等发达国家

23、，市场前景非常好。近几年， 茶枯、 茶壳的市场需求急剧上升，泰国、马来西亚等东南亚国家，每年从中国直接进口大量 的茶籽和茶枯来进行加工、提取皂素、作生物农药和机床的抛光粉等，这些都促使了茶枯、 茶壳需求的上升。目前， 国内市场的茶枯饼每吨的售价已上升到1800元，茶壳的售价也达到 每吨 249元。今后油茶副产品与油茶产品一样具有更加广阔的前景。 （四 ) 发展潜力 1、伴随规划的实施及消费者认知提升，茶油将迎来快速发展期。 我国目前植物油的消费呈刚性增长，国家粮食安全中长期规划纲要提出到 2020年食 用植物油的自给率不低于40% 。在我国粮油被外资控制的现状下，这一目标很难实现，而发 展茶油

24、产业是提高我国食用油自给率的最佳选择，具有战略意义。 随着老百姓食品安全和健 康意识的提高，茶油产业将迎来快速发展的春天。 2、推进茶油烹饪知识的普及，促进茶油行业持续稳定发展，成为必然趋势。 作为高端食用油，茶油在我国已有数千年食用历史，也是我国特有的高档民族品牌食用 油脂，其不饱和脂肪酸高达90% 以上，其中油酸含量高达80% 以上，加上茶油的油脂稳定性强、 不易氧化变质等特点，被誉为“东方橄榄油”。但由于油茶树特殊的产地限制、民众食用油 消费习惯的不同，以及茶油宣传不到位，茶油的市场认知度还不高，推进茶油烹饪知识的普 及和推广、促进茶油行业持续稳步发展，成为茶油行业发展的必然趋势。 3、

25、高产稳产新品种的培育成功为提高油茶产量打下了基础。 到目前为止， 我国已选育出包括油茶优良农家品种、杂交组合、 优良家系和无性系等油 茶优良品种（系）100多个，亩产茶油50公斤的油茶高产无性系82个，有些优良品种（系） 亩产茶油可达到70多公斤。 三、茶油消费人群 （一）茶油适宜人群 婴幼儿：医学研究证明，油酸和亚油酸在人体内可以转化成DHA （俗称脑黄金） 和 EPA ，它们对大脑的发育和视力发展具有重要的促进作用。 儿童：山茶油能促进婴幼儿及儿童食欲，可利气、通便、消火、助消化，对促进 骨骼等身体发育很有帮助。 老年人：具有去火、养颜、明目、乌发、延缓衰老、长寿健康等功效，中老年人 应该

26、选用山茶油，在日本、美国、中国台湾，山茶油被冠以“长寿油”的雅号。 爱美人士：茶油能抗紫外线，防止晒斑及减少皱纹，对黄褐斑、晒斑很有效果。 茶油含有丰富的天然维生素E、茶多酚、角鲨烯。这些都具备美容抗衰老的功效。 孕妇：茶油是孕妇产后最佳的补品，食用茶油不仅可提高人体酶的活性，还可提 高生育酚的分泌，改善体质，增加母体免疫力机能，从而提高母乳量，把更多的营养 物质及免疫物质带给宝宝。孕妇在产后食用后还有助消除怀孕期间积累的小腹脂肪， 能帮助迅速恢复身材。民间用茶油增加母乳，保证儿童骨骼发育与智力发展，非常有 效。产妇坐月子时，就喝用茶油煮的鲫鱼汤。如果在怀孕期间就开始食用茶油，效果 更好。 学

27、生：食用茶油可保证高强度用脑，头脑兴奋，思维清晰，对于学生和脑力工作 者来说，通过食用茶油提高学习工作效率是一个好方法。 另外，女性、老人、肥胖者、饮食偏荤、嗜甜者、不吃早餐者、喜静少动者、胃 溃疡、高血压、高血脂、高血糖、高血尿酸症、高胰岛素养血症、高体重和脂肪肝、 体育运动少，嗜好烟酒，体重超标，宴会常客者，食用茶油可以帮助降低疾病的发病 率。 作为家庭食用油而言，茶油烟点高， 在 200-215 摄氏度， 而一般食用油的烟点只有100 摄氏度左右。这样，在使用茶油高温煎炒时极少产生油烟雾凝聚，不会产生呛人的油烟，也 不会使油烟凝聚粘附在厨房的墙壁上。 （二）茶油消费人群 目前市场上价格在

28、70元以上的高端产品，有葵花籽油、花生油、玉米胚芽油、山茶油、 橄榄油；中端的产品价格在50-80 之间，主要是调和油；在50元以下的低端产品主要有大豆 油、菜籽色拉油、精制油。 能够购买高端山茶油的人群主要是四种人：第一类是收入较高，易于接受新生事物， 喜欢从细节上提升生活品质的消费者。第二类是保健意识较强，愿意在增强体质上有所投资 的人。 这样的人一般是长期食用，购买时大多会选择价格较优惠的大规格。第三类是易受广 告影响，现场促销活动气氛感染的感性消费者，大多只愿意买900ML、1.8L 的小规格。第四 类则是认知山茶油的营养价值和保健用途，作为高端礼品，满足送礼需要。 （三）发展建议 从

29、山茶油适宜人群和最终消费人群来看，差别很大。茶油虽然保健功能突出，但是其 很多功能和橄榄油、米糠油等健康食用油有重叠之处，导致茶油的整体功能在消费者心中存 在形象模糊、认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一的问题。自从茶油出现在市场开始， 受其自身功能 ( 价值 ) 与价格双重因素的影响，与普通食用油比较，其高端食用油的形象已经 在消费者心目中逐渐形成。 1、做好市场定位，抓住目标消费者。 既然是高端食用油，受经济发展水平的影响，茶油的目标消费者不应当是最广大的消 费大众，而是高收入精英人群。在这一定位下，就不应突出茶油相对于橄榄油的价格优势， 而应突出茶油的保健功能和消费附加值。另外， 考虑突

30、出茶油的某一项功能，推出针对特定 市场的产品。如面向婴幼儿、儿童的成长食用油，面向孕妇的保养食用油，面向老年人和亚 健康人群的养生食用油等。随着消费者对茶油的认知度和接受度达到一定程度，未来可以通 过品牌和产品延伸的方法，将茶油的目标市场转为家庭市场。 2、企业加强研发力度，发展差异化衍生产品。 从目前企业的产品系列和宣传推广来看，产品趋于同质化，品牌形象雷同化。行业内 的茶油企业，都是在开发纯茶油产品，宣传其营养、健康、天然、保健，延伸加工滞后。山 茶油企业要提高自己的研发能力，开发出山茶油系列产品，如茶油类保健品、茶油高级化妆 品、洗发香波等产品线，用好茶油副产品，避开食用油市场的同质化价格竞争，加深消费者 对山茶油的认知。