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1、 毕业论文A公司绿色再制造汽车营销策略分析 院系： 财经系 专业： 市场营销 姓名: 指导老师： 完成日期： 2012年5月 摘 要绿色再制造汽车营销是资源回收再利用和市场营销相结合的产物，它在市场营销的基础上增加了生态环保意识，努力实现资源节约型环境友好型社会，促进和谐社会的发展，强调企业要承担高度的社会责任，把维护人类生存环境融入再制造汽车企业经营理念，并且在营销全过程中注入“绿色”元素，满足绿色需求，保护环境利益。再制造汽车企业实施绿色营销策略是顺应可持续发展的全球性潮流，满足绿色消费需求的必然选择。然而由于我国绿色再制造营销起步较晚，再制造汽车企业在取得一定成绩的同时，在营销策略的实施
2、上还面临着许多问题。因此，应充分认识我国再制造汽车企业在绿色营销中存在的问题，在借鉴国外相关经验的基础上，制订适合我国国情，并与国际接轨的绿色营销策略。本文从市场营销学的角度出发，分析了我国再制造汽车企业实施绿色营销的现状及其存在的问题。在此基础上，对再制造汽车营销策略的内容和企业的优势、劣势、机会和威胁进行全方位的分析，进而对再制造汽车企业绿色营销的策略进行了系统深入地研究。关键词：绿色营销，再制造，营销策略，SWOT分析ABSTRACTGreen Remanufacturing automotive marketing resource recycling and marketing pr
3、oduct of the combination, it is in marketing on the basis of increased ecological awareness of environmental protection, efforts to achieve resource-conserving and environment-friendly society, promote the development of a harmonious society, emphasizing the enterprises should assume a high degree o
4、f social responsibility, to uphold the human environment into another car manufacturing business philosophy, and into the entire process of marketing the green elements to meet green demand, the interests of protecting the environment. Remanufacturing automotive companies implement green marketing s
5、trategy is to follow the global trend of sustainable development to meet the inevitable demand for green consumption choices. However, due to our late start marketing remanufacturing, remanufactured auto companies made some achievements, the implementation of the marketing strategy still faces many
6、problems. Therefore, we should fully understand the business of making cars again in the green marketing problems, learn from foreign experience, based on the formulation of appropriate national conditions of China, and with the international standards of green marketing strategies. From the marketi
7、ng point of view of companies making cars in China and then the status of the implementation of green marketing and its problems. On this basis, re-manufacturing of automotive marketing strategy on the content and business strengths, weaknesses, opportunities and threats analysis of all-round, and t
8、hen re-manufacture of auto companies on green marketing strategy for a systematic in-depth study. Keywords: green marketing，remanufacturing，marketing strategy，SWOT analysis目 录摘 要IABSTRACTII2本文的理论基础12.1 绿色再制造的定义2（二） 绿色再制造的现状分析2（三） 绿色再制造汽车企业实施绿色营销的意义4（四） 研究方案6三 我国绿色再制造汽车营销的现状及存在问题问题7（一） 我国再制造汽车营销中存在的问
9、题71 大多数企业的绿色经营意识淡薄72 绿色产品营销手段滞后73 绿色再制造汽车价格的制定陷入误区74 绿色产品开发中存在的问题85 企业对绿色标志制度缺乏认识96 再制造汽车企业的广告宣传可信度低9（二） 推进我国汽车再制造营销发展的几个问题10（三） 本章小结10三 绿色再制造汽车营销的内容11（一） 绿色再制造汽车营销的内容与步骤11（二） SWOT分析基本原理与步骤12（三） 绿色再制造汽车营销中的SWOT因素分析121 绿色再制造汽车营销的优势分析（S）122 绿色再制造汽车营销的劣势分析(W)133 绿色再制造汽车营销的机会分析(O)134 绿色再制造汽车营销的威胁分析(T)14
10、（三） 本章小结15四 我国再制造汽车产业实施绿色营销的策略16（一） 我国再制造汽车产业实施绿色营销的策略161 优化再制造汽车企业实施绿色营销的宏观环境162 树立绿色再制造营销观念173 加快建立汽车绿色销售体系194 加强绿色再制造汽车管理205 绿色再制造营销的4P策略216 制定绿色价格227 大力发展绿色再制造汽车的促销活动25（二） 本章小结27结 论28参考文献29致 谢31V 一 绪 论自70年代以来,全球掀起了一场绿色革命,这对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了21世纪议程, 这次会议第一次把可持续发展问题由理
11、论和概念推向行动。在此背景下，世界人民的环保意识大大增强，企业的环境行为日益成为社会各界关注的焦点，“绿色运动”在全球范围内开展起来。绿色潮流在全世界呈现的强劲发展势头，给企业带来了新的挑战，同时，也带来了无限商机，企业界以保护地球生态环境、保证人类社会经济的可持续发展为宗旨提出了绿色营销1。随着现代科技的进步,汽车产业蓬勃发展。但是,随之而来的是汽车保有量的激增与废旧汽车数量的急剧增长。预计至2010年,我国汽车保有量将达到5 500万辆,若以5%的比例计算报废车数量,将有275万辆2。面对这一巨大的数字,如果对报废汽车不加以有效回收利用,其造成的环境污染与资源浪费将难以估量。因此十分有必要
12、对汽车产品进行回收利用再制造,实现汽车循环再制造生产和利用。想达到合理的发展,则要提高生产效率并改变消费习惯与结构,以最高限度地利用资源和最低限度地生产废弃物，对废旧汽车的回收再制造。如今，发达国家无论从绿色市场的发展还是绿色产品的开发上，都已经远远走在我国前面。因此，我国企业开展绿色营销已是当务之急。我国企业的绿色营销无论理论研究还是营销实践上都处于初始阶段。所以，我们必须看到我国企业在绿色营销策略实施上还存在许多问题，如绿色再制造汽车企业的经营意识淡薄、对绿色标志和品牌缺乏认识、绿色产品价位过高、营销手段滞后、企业的广告宣传可信度低等，这必将影响我国绿色再制造汽车营销的有效实施，为此，有必
13、要对我国汽车企业实施绿色营销进行一个理论和实践探索，以期对绿色再制造汽车企业制定营销策略有所启发和帮助。绝大多数的绿色再制造理论研究仅仅局限在国外的一些研究成果介绍上，具体针对我国企业实施绿色营销策略研究还比较少，我国再制造汽车企业绿色营销的研究工作任重而道远。由于我国汽车企业绿色营销起步较晚，尽管已经取得了一定的成绩，但很多企业因为受传统思想的限制，对绿色营销的实施还存在很多不足，仍然存在很多问题，因此我国绿色再制造汽车企业如果想全面有效地实施绿色营销，还要做大量工作。针对这种状况，本文试图从分析我国绿色再制造汽车企业实施绿色营销的现状和取得的成果与存在的问题出发，再而研究消费者对绿色再制造
14、汽车的接受过程和认知心理，进而探讨我国再制造汽车企业实施绿色营销的各种策略，希望通过对企业开展绿色营销进行一个较为系统的理论和实践探索，对企业开展绿色营销有所启发和帮助。同时，本文也是对绿色环保意识的宣传，志在唤起那些尚未觉醒的人们，尽早投入到绿色大潮中来。（一） 绿色再制造的定义1 绿色再制造的内涵再制造就是让旧的机器设备重新焕发生命活力的过程。科学的说，再制造是一种对废旧产品实施高技术修复和改造的产业。它以旧的机器设备为毛坯，采用专门的工艺和技术，在原有制造的基础上进行一次新的制造，而且重新制造出来的产品无论是性能还是质量都不亚于原先的新品3。绿色再制造营销是指以促进可持续发展为目标，实现
15、资源节约和环境友好，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。因此，企业无论在营销战略管理还是营销战术管理中，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，在创造及交换产品和价值以满足消费者需要的同时，注重保护自然生态环境和节约社会资源的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，为子孙后代留下生存和发展的权利。实际上，绿色再制造营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态
16、环境的保护，促进经济与生态的协调发展，以确保企业的永续性经营。2 再制造汽车绿色营销的概念再制造汽车绿色营销是指再制造汽车企业以人与自然和谐的生态稳定为目的,建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上,将健康、节能、环保、可持续发展等理念贯穿于汽车产品开发过程中的规划设计、生产安装、开发完成等至销售环节,并体现在整个营销过程当中,通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对再制造汽车的绿色需求,以实现社会效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一,最终实现人与自然的可持续发展的全过程。（二） 绿色再制造的现状分析1 国内绿色再制造研究和发展状况在20世纪80年代开始，我国政府对废旧物资的再生利用
17、高度重视,并在国民经济发展的各个时期都制订了相应的规划。20世纪80代提出了废弃物处理的资源化、减量化、无害化政策,90年代提出了可持续发展战略,党的十六大又提出了要走新型工业化道路。有关资源化的研究工作现已初步展开,为了进一步推动再制造工程在我国的发展4。努力实现资源节约型和环境友好型社会。但是将绿色再制造为一门学科体系加以全面研究并推广则是从1999年开始的。1999年6月在西安召开的“先进制造技术”国际会议上, 徐滨士发表了表面工程与再制造技术的学术论文,在国内学术会议上首次提出了“再制造”的概念5。此后关于绿色再制造的研究引起了国家自然科学基金委员会的高度重视,基金委先后将“再制造设计
18、基础与方法”和“再制造基础理论与关键技术”列为国家自然科学基金面上项目和重点项目。这极大的促进了我国绿色再制造产业的发展。2000年12月,由12位院士及多名专家完成了中国工程院咨询项目绿色再制造工程及其在我国应用的前景咨询报告,2003年完成的废旧机电产品资源化咨询报告6。 2001年5月,总装备部批准立项建设我国首家再制造领域的国家级重点实验室装备绿色再制造技术国防科技重点实验室,挂靠装甲兵工程学院。2003年6月,实验室通过了总装备部和国防科工委的联合审查验收,现已投入正常运转。2003年8月,科技部和中国工程院在论证制定我国2020年中长期科学技术发展规划制造业发展科学问题研究时,将“
19、机械装备的自修复与再制造”列为19项关键技术之一7。2004年5月,在济南召开了“首届机电装备再制造工程学术研讨会”。国内其他高校和科研院所也相应在不断进行了再制造的研究。上海交通大学开展了废旧汽车回收的研究,并撰写了中国汽车回收研究报告;中国家用电器研究院等开展了“废旧家用电器回收利用、资源化研究”;合肥工业大学等开展了“废旧印刷线路板回收利用研究”;农业部农业机械维修研究所开展了“农用拖拉机再制造研究” 8。由此可见,绿色再制造产业已经成为我国、我军新世纪的重要学科发展方向和重大产业化推广方向,这对我国抢占国际先进绿色再制造技术制高点具有重大意义。2 国外绿色再制造研究与发展状况随着时代的
20、发展前进，环境保护和可持续发展的观念日益深入人心，世界各国在环境保护和资源回收再制造发展的投资上不断增长。1990年全球用于购买绿色再制造新设备的投资为2 000亿美元；但到1995年就达到了4700亿美元，其中污水处理技术的投资为1 400亿美元；2000年，全世界花在环境保护方面的资金激增至6500亿美元9。这一庞大的国际环保市场，开始逐步受到发达国家和发展中国家的共同关注，不仅成为世界发达工业化国家竞争的焦点之一，同时也为发展中国家的经济发展和产业结构调整来生机。绿色再制造产业成为一个新兴的产业，其产品和服务在国际贸易中的地位在迅猛上升。由此，人们普遍认为，再今后很长一段时间内，绿色再制
21、造产业将是迅猛发展的少数几个经济类产业之一，被誉为朝阳产业。由于绿色再制造产业是一个具有广泛前途的、有实用价值的新兴产业，所以许多国家都纷纷将其作为重点产业加以扶持，特别是一些发达国家，已经将其放在优先发展的地位，投入了巨额资金对绿色再制造产业进行联合研究，可见其受到空前重视。美国政府曾公开表示，绿色再制造产品享受出口免税；日本政府也敦促增加绿色再制造产业的研究投资；德国政府将绿色再制造产业作为一个重要的经济门类10。（三） 绿色再制造汽车企业实施绿色营销的意义1 实施绿色营销的必要性我国再制造企业汽车实施绿色营销的必要性体现在以下几方面：（1） 绿色营销有助于再制造汽车企业实现可持续发展我国
22、是一个发展中国家，在环境保护方面的执法力度欠缺，很多再制造汽车企业的绿色营销观念淡薄，只重视刺激消费，没有把消费者、企业和环境三种利益有机结合起来，不利于企业的长期发展，更提不上实现企业的可持续发展。为此，再制造汽车企业要有全局、长远的发展意识，通过各种绿色营销活动，做到节约资源、保护环境和生产、 销售绿色产品，协调了本企业利益与社会环境发展的关系以实现企业的可持续发展。（2） 绿色营销有助于再制造汽车企业追求合理的经济效益与社会效益随着消费者绿色意识的逐渐增强，环保行业方兴未艾，越来越多的企业看准了这一领域潜力大、发展机会多的趋向，适时地实施各种绿色营销活动，大大提高了企业的经济效益与社会效
23、益。虽然从短期来看，绿色营销活动增加了企业必要的投入， 但从长远利益来看，绿色营销不仅有利于企业占领市场，扩大市场占有率，同时也给再制造汽车企业自身带来了可观的经济效益。（3） 绿色营销有助于树立再制造汽车企业良好的企业形象随着生活水平的逐步提高，现代人更加注重产品的安全健康环境保护等绿色需求，为了消除绿色再制造汽车企业有损于消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视症” 行为，企业必须通过绿色营销活动把企业的自身利益目标融入到消费者和社会的利益中，以期满足消费者的绿色需求，从而提升企业的整体形象。事实证明，关心环保、勇于承担社会责任的企业往往更能与政府和消费者保持良好的关系，赢得政府相关部门的支
24、持和消费者的好感，树立企业良好的形象。2 绿色再制造营销策略研究的意义（1） 绿色再制造营销潜力巨大、环保作用突出据统计,再制造与初始制造的原料耗费量之比15-9。也有研究表明,每年全世界仅再制造业节省的材料就达到1400万吨,节省的能量相当于8个中等规模核电厂的年发电量。绿色再制造在减少自然矿藏开采提炼所消耗的原材料,以及新产品制造过程中造成的能源消耗和环境污染的同时,还大量减少了废弃物对环境的污染以及处理工业固体垃圾的费用。美国环境保护局估计,如果美国汽车回收业的成果能被充分利用,对大气污染水平将比目前降低85%,水污染处理量将比目前减少76%11。这充分说明了对废旧物品回收进行再制造可减
25、少原生资源的开采,减轻我国人均资源匮乏的压力,满足经济可持续发展的需要。（2） 再制造能充分提取产品的附加值,经济效益绿色再制造过程中所付出的劳动力、能源、设备及有关生产活动的成本。在多数再制造产品中,产品附加值占产品成本的绝大部分,如较复杂的精密金属零件,原材料费一般只占其成本的百分之几,而百分之九十几则是其附加值。绿色再制造产品是以废旧零部件做毛坯,采用先进表面技术和其它加工技术对其磨损或锈蚀部位进行修复和强化,能充分提取报废零部件的附加值,具有显著的经济效益。（3） 再制造能够有效缓解就业压力发展绿色再制造产业,创建再制造企业,将可建立一批新兴产业,解决大量就业问题。据调查美国的再制造业
26、规划曾到2005年安排就业100万人。研究表明,美国的再制造、再循环产业每产生100个就业,采矿业和固体废弃物安全处理业将失去13个就业12。由此可以看出再制造、再循环产业创造的就业机会远大于其减少的就业机会。（4） 再制造向人民提供物美价廉的产品绿色再制造生产过程不同于传统的产品大修,它是以废旧产品为对象,因此成本较低。同时绿色再制造采用专业化、大批量的流水线生产方式,在对废旧产品的全面拆解、鉴定和技术改造的基础上,按新品的标准恢复零部件的性能。加之绿色再制造在时间上比原始制造有一定的滞后性,在这期间科技的进步能够使再制造产品及时得到改造和升级,产品质量能够等同甚至高于新品。所以再制造向人们
27、提供了物美价廉的产品,顾客购买绿色再制造产品能够比购买新品减小45%-50%的花销13。（5） 再制造能够提升绿色产品的国际竞争力发达国家相继立法扶持汽车等机电产品的绿色再制造,强化了对进口汽车产品废弃时的资源回收利用。如果我国企业能积极开展再制造的产品设计,就可以避开这些国家的贸易壁垒。还可对进入中国市场的外国汽车等产品实施严格的资源回收利用评估。（6） 再制造是对全寿命周期设计与管理的革新与延伸目前,国内外越来越重视产品的全寿命周期管理。传统的产品寿命周期从设计开始,到报废结束。全寿命周期管理要求不仅要考虑产品的论证、设计、制造的前期阶段,而且还要考虑产品的使用、维修直至报废处理的后期阶段
28、。其目标是在产品的全寿命周期内,使资源的综合利用率最高,对环境的负影响最小,费用最低。绿色再制造汽车工程在综合考虑环境和资源效率问题的前提下,在产品报废后,能够高质量地提高产品或零部件的重新使用次数和重新使用率,从而使产品的寿命周期成倍延长,甚至形成产品的多寿命周期。（四） 研究方案本文通过对现阶段我国绿色再制造汽车的营销的发展现状和存在问题做过分析与研究后，在现有研究的基础上，进而分析我国绿色再制造汽车营销策略内容，有针对性地提出可行性建议，进一步完善和丰富对我国绿色再制造汽车营销存在的问题和解决对策的研究，并根据我国具体国情对绿色再制造汽车营销策略提出一些富有创造性的建议。二 我国绿色再制
29、造汽车营销的问题尽管我国企业绿色营销已取得良好开端，但从整体上看，就我国大多数企业而言，还不具备绿色营销意识，我国企业营销绿化方面还存在一系列的问题。（一） 我国再制造汽车营销中存在的问题1 大多数企业的绿色经营意识淡薄长期以来，我国的实行粗放式经营战略，把保护生态环境解决贫困与经济增长对立起来。这种不惜以破坏环境为代价以求得发展的观念仍根植于许多企业领导人的心中，这是与绿色营销观中的可持续发展思想相悖的。首先，企业营销目标停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。目前，我国大多数企业在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品，甚至是超越实际的过度消费。其次，资源保护尚未成为各类企业的
30、营销原则、环境成本意识不强。由于我国长期实行粗放式经营，许多企业至今仍未树立正确的资源观，一些大量消耗资源的产业仍在大力发展，企业内部绿色审计制度也未建立起来。再次，企业营销手段上尚未引入真正的绿色思维方式，不少企业积极推行清洁生产，取得了绿色环保认证，但其营销手段仍局限于传统方式。在产品包装上求大、求精、求豪华，既提高了产品成本又造成了大量资源的浪费。还有许多企业不仅没有向顾客倡导绿色消费方式，还竞相以“抽奖”、“折扣”等方式刺激消费者。2 绿色产品营销手段滞后我国绿色产品的经营大都处于一种分散经营的状态，缺乏专业的绿色产品经销商，绿色产品的销售渠道并不开阔，相当一部分绿色产品是通过厂家直销
31、或通过专门的展销会、订货会进行销售，还有很大一部分甚至是依靠政府强制推行使用的。而在一些销售绿色产品的大型商场或超市中，绿色产品往往分散在普通产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这就给消费者识别、购买绿色产品造成了一定的障碍，不利于绿色产品的推广与销售。3 绿色再制造汽车价格的制定陷入误区绿色再制造汽车价格的制定不合理，导致有效需求不足国际上对绿色产品的定位是指高层次、高品位的少数认证商品。基于对生产绿色产品较高门槛的认知，厂商在制定价格时都采用了高价策略，陷入绿色定价的误区，导致有效需求不足。(1)产品成本加成的价格误区。绿色产品在生产过程中注重对环境的保护和较高的安全性指标，使厂商在生
32、产时要投入大量资金，产品制造成本往往要高于传统产品。厂商为了保证资金投入报酬率不低于机会成本，在制定绿色产品价格时按照成本加成的方法。这种方法的一个致命缺点是单位成本的分担是以企业预计的销售量来计算的，而对企业来说，不断变化的外部市场环境是无法控制的，根据预计销量来分摊成本(主要是固定成本)显然是不准确的。因此，按照成本加成的方法制定的绿色价格要远高于同类产品，这就削弱了产品在价格上的竞争力。(2)绿色产品价格需求定位误区。产品的市场需求决定了产品的实于不同收入层次的消费者，收入水平与产品价格呈负相关的需求弹性，即收入水平越高，对价格越不敏感。鉴于对绿色产品是高质量、高档次的认知，厂商把绿色产
33、品价格需求定位于高收入层次的顾客。但由于高收入人群在社会上毕竟属于少数顾客群体，因此，采取高价厚利的“撇脂定价”策略显然不利于扩大绿色产品的市场消费，而且绿色产品中的绿色食品部分尤其不宜采用这种定价策略。因为产品的市场滞销会增加产品的保存保管费用，产品如果超出保存期，还会造成更大的损失。4 绿色产品开发中存在的问题(1)绿色产品生产规模偏小，竞争能力有限。目前我国绿色企业生产规模有限，与其他非绿色产品相比竞争力并不突出。我国现有的绿色食品生产企业数量虽然不少，但基本处于一种分散经营的状态，没有形成规模优势，这在一定程度上降低了其竞争力。(2)绿色产品品种有限，结构单一。目前在我国大多数行业生产
34、开发绿色产品的积极性不高，导致市场上绿色产品有限，结构单一。目前我国绿色产品主要集中于食品业和家电业，除了这两个行业外，其他行业绿色产品的兴起与发展都较为缓慢16。(3)绿色产品的包装、服务和回收处理与绿色标准的要求尚有很大差距。由于大多数企业对绿色标志制度缺乏认识，没有认识到绿色问题引起企业竞争力的差异以及环境问题所开拓的新的市场机会等，绿色产品的宣传力度不够，绿色产品的包装不符合易回收、无污染、易分解的绿色标准。我国大多数企业没有把绿色服务提到日程，没有对绿色产品使用后废弃物的回收处理设立专门机构。 (4)清洁生产的推行还有很多障碍。清洁生产在我国虽取得了一定的成效，但在我国现行的经济体制
35、和生产水平下，推行清洁生产还有许多障碍有待克服。例如存在观念上的障碍，机构组织上的障碍，技术的障碍，经济条件的障碍，政策障碍等。收集运输检测清洗测试分拣填埋加工拆解再装配修理翻新储存报废汽车再制造汽车再制造过程图2-1：汽车再制造的基本环节5 企业对绿色标志制度缺乏认识已引起各国企业高度重视、被誉为国际市场“绿色通行证”的IS014000环境质量标准体系在我国尚未得到足够重视。目前，真正按照环境管理体系实行的主导力量，仍然是外商独资、中外合资或一些国内知名的企业。现在，国际上已有40多个国家实行绿色标志制度，企业如得不到绿色标志，就无法进入国际市场，但由于贯彻实施IS014000系列标准，需要
36、支付昂贵的申请费用，因而众多国内企业不愿申请15。许多企业只重视近期利益和微观利益，忽视社会整体发展的长远利益，在生产过程中损害生态环境的行为时常发生。6 再制造汽车企业的广告宣传可信度低再制造汽车企业的广告宣传可信度低、差异化少，市场上充斥着五花八门的绿色广告，诸如“绿色产品”、“环保产品”、“再制造产品”等。其中有些企业只是单纯地挂着“绿色”之名，以迎合消费者的绿色偏好。据中国环境标志认证委员会的初步统计，在建材市场上有80自称是绿色建材的产品没有获得相关认证；全国取得环境标志认证的家电只有十几家，但市场上标榜自己是“绿色家电”的却有几十家。绿色广告的低可信度不仅有损于企业的形象和声誉，还
37、阻断了那些真正的绿色产品的销路，这也是绿色广告用语雷同所带来的弊端17。（二） 推进我国汽车再制造营销发展的几个问题在发展汽车再制造的过程中,要克服各种困难,排除来自不同方面的障碍和阻力。从一些发达国家的发展实践,并结合我国国情,实现循环经济和可持续发展战略,推进我国汽车再制造的发展,重点解决以下几个问题:(1)促使再制造观念深入人心。可持续发展思想需要得到社会的广泛认同和普及,这是推动我国汽车再制造建立和发展的重要因素。发展我国汽车再制造业的重点之一就是更新观念。(2)逐步建立有中国特色的汽车再造产品法律体系。既包括制订新的法规,包括对已有法规的修改与完善。建立汽车再制造产品质量认证体系,确
38、立“制造商责任制”,并制定相应的奖惩制度。建立汽车再制造专业园区,共用园区统一的环保设施,防止汽车再制造过程可能出现的二次污染。(3)建立管理科学、运转协调的逆向物流体系。以公共财政专项资金带动企业和民间资金尽快投资该领域推动其产业化发展。建立汽车产品制造、使用、回收、再制造、再使用的闭环物流链,形成集社会、经济、环保效益为一体的新型资源化产业群。(4)加强对关键技术的投入。设立汽车再制造业发展的专项研究基金,组建汽车再制造研究开发中心,用以支持汽车再制造的基础理论和关键技术研发,并对汽车产品的再制造性的设计、标准及产品质量控制等方面进行研究,及时进行成果转化。从国际经验看,表面工程技术是再制
39、造技术的核心技术之一,因其已具备了先进制造技术的优质、高效、低耗等基本特征,推广和应用前景巨大,并能带来巨大的经济和社会价值,应成为政府重点支持的领域之一。(5)建立一套激励机制。以生态经济和持续发展为点,全面评估汽车再制造工程项目,政府税收和投资政策应该向再制造工程倾斜,鼓励各种经济成份投资汽车再制造工程。（三） 本章小结本章主要通过介绍我国绿色再制造汽车营销策略中存在的问题，以及为发展我国再制造汽车营销中需要解决的重要问题，让我们意识到对绿色再制造营销策略的研究是刻不容缓的事情，意识到研究绿色再制造营销策略的重要性。三 绿色再制造汽车营销的内容（一） 绿色再制造汽车营销的内容与步骤完整的绿
40、色营销过程，至少应该包括以下内容：（1）树立绿色营销观念。即从指导思想到具体营销过程中应始终坚持一种绿色理念；（2）搜集绿色信息。即企业要及时广泛收集相关的绿色信息并结合自身的具体情况采取相应的措旌，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供可取的依据；（3）制订绿色计划。计划应明确企业应当承担研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策；（4）开发绿色资源。在资源的开发与利用上。必须注意环境的保护；（5）研制绿色产品，创立绿色名牌。着重要注意如下几点；(1)产品应是安全卫生、有利于人体健康的；(2)使用该产品不会造成环境污染，最好有利于改善环
41、境：(3)产品可使用替代原材料、降低消耗、节省能源；(4)产品易回收处理或具有复用功能；(5)产品的效率更高、寿命更长。（6）争取绿色标志。绿色标志的获得是企业立足于市场的重要措施，是进入国际市场、打破非关税壁垒的有效途径之一：（7）制定绿色价格。绿色产品由于支付了较高的环保费用，因而其价格往往高于非绿色产品价格，在工业发达国家，绿色价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，消费者的绿色意识较弱，收入水平不高，绿色产品价格上扬幅度不宜过大；（8）开辟绿色渠道。大力发展中间商或者建立绿色产品销售专柜；（9）鼓励绿色消费。完整的绿色营销应激发消费者的绿色兴趣，引导他们消费绿色产品并在消费过程中注
42、意环境的保护：（10）实施绿色管理。这包括整个营销过程中，从内容到对象都实行“绿化”。总之，绿色营销要从生产资料和消费品的营销环节、生产资源(矿产、土地、木材、农产品)环节、贮存环节、运输环节、回收处理等各方面，全面系统地考虑环境保护问题。（二） SWOT分析基本原理与步骤1 SWOT分析的基本原理SWOT方法是美国哈佛大学商学院率先采用的一种经典的战略规划的分析方法，它用于分析企业内外部环境对企业的影响，寻找内外部环境的协调和最佳配合，是企业制定适宜的经营战略和营销策略的常用工具。SWOT分析法，是综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，从而进行系统评价。其中S是指企业内部的优势(Stre
43、ngths)，W是指企业内部的劣势(Weakness)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。SWOT分析法依据企业的战略目标，将对企业的经营及发展有着重大影响的内部因素中的优势和劣势以及外部环境因素中的机会和威胁放入SWOT矩阵图中加以对比，用以分析企业的现行战略、企业具体的实力和缺陷以及提出新的战略应在何种程度上对所识别的内外部环境变化做出反应及对策的方案。依次对待选的经营战略和营销策略草案做出系统性评估，最终达到选出一种适宜战略的目的。2 SWOT分析的基本步骤(1)采用德尔菲法(即专家意见法)对企业的优势、劣势、机会和威胁四
44、个方面分别提出一些各自认为最重要的影响因素。(2)将已经选定的重要因素在SWOT矩阵中列出。(3)将关键性的战略因素进行匹配，分别制定SO，WO，ST，WT战略。(4)分析及评价各战略，为决策者制定适宜的管理模式提供选择和依据。（三） 绿色再制造汽车营销中的SWOT因素分析1 绿色再制造汽车营销的优势分析（S）再制造汽车企业的绿色营销优势可以表现为多种形式，可以说不同类型的企业在绿色营销方面所具备的竞争优势的表现形式都不一样。但总的分析，具有绿色营销竞争力的企业，大致在以下几个方面有其独特之处：（1）管理者具有较强社会责任感。通常，这类此类企业管理者和经营者的经营理念中蕴含较多的绿色哲学、绿色
45、文化和绿色伦理。与一般管理者相比，他们眼界开阔、胸怀宽广、目光长远，能看到整个行业乃至个世界发展中的“绿色”趋势；同时塑造企业文化和经营理念中的“绿色”意识，以规范所有员工做好绿色营销工作。(2)拥有完善的企业战略规划。根据企业的使命制订出以保护环境为经营管理指导思想的战略规划。为企业构筑一个共同愿景，确定一个企业的共同目标。让企业内部成员活动有所规范，让企业获取一个良好的企业形象，使企业发展获得必要的支持。(3)拥有绿色再制造制造和开发技术，企业的绿色再制造产品创新能力较强。(4)企业的生产工艺流程符合ISOl4000等国际标准。(5)企业的员工具有较强的环保意识、综合素质高等。(6)各部门
46、在环保方面有相应的业绩责任、实施策略和监测体系。(7)具有较高的绿色再制造产品品牌信誉，完善的营销和分销网络，促销效率高等。2 绿色再制造汽车营销的劣势分析(W)一些再制造汽车企业在开展绿色营销活动中不具备优势，上述提到的各项优势均较弱或根本没有。主要劣势有：(1)未制定完善的战略规划。再制造汽车企业在从事绿色营销过程中，缺乏长远的战略规划；或是将一般产品自诩为绿色产品，用欺骗手段诱使顾客上当；未能充分发挥创新能力，不能及时开发消费者所需的绿色再制造产品。(2)缺乏高素质的人才，缺少切实可行的行动方案。(3)达到绿色再制造产品要求的成本费用过高，企业无法承受。(4)企业员工整体素质不高，现有绿
47、色产品的产品线范围太窄等。(5)缺乏社会责任感，缺少绿色营销的风险意识、环境知识，不能把握社会的发展趋势，意识不到绿色营销问题对社会的重要性等。3 绿色再制造汽车营销的机会分析(O)市场营销环境发展趋势基本上分为两类：一是市场营销机会，另一类是环境威胁。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力，拥有竞争优势的领域。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。对于从事绿色再制造汽车营销的企业而言，由于其绿色营销模式符合当前消费者保护自然，造福子孙后代的新主张，即在自身消费过程中，不再是追求自身各种需要的满足，而且这种满足并不是以牺牲子孙后代为代价的，因此，从战略环境分析，绿色营销能为企业带来无数市场机会。企业面对市场营销机会。首先要慎重地评价其质量，当通过分析和评估，确认市场对某种产品有需求、企业也有营销能力时，应积极地创