东风本田市场营销策划方案.pdf

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1、东风本田市场营销策划方案 目录 摘要.3 1.东风本田汽车市场环境分析.3 1.1东风本田汽车营销宏观环境分析3 1.1.1 人口环境分析 .4 1.1.2. 经济环境分析.4 1.1.3 政治法律环境分析.5 1.2. 东风本田汽车营销微观环境分析.6 1.2.1. 企业内部环境.6 1.2.2. 竞争者7 1.2.3. 顾客7 1.3. 东风本田汽车SWOT分析.8 2.汽车市场细分与目标市场选择8 2.1市场细分表 8 2.2 选择目标市场 9 2.3. 市场定位 .9 3. 汽车产品营销策略 .10 3.1.汽车产品组合广度与宽度10 3.2. 汽车的生命周期 .11 3.3. 4PS

2、营销策略.11 4. 汽车定价策略 12 4.1. 价格区间表 13 4.2 影响价格因素 .13 5. 促销方案 .13 5.1. 策划促销方案14 5.1.1 活动主题：“寒冷冬天，为您送温暖”14 5.2.1 活动简介 15 5.2.2 预期目标 15 5.3 前期规划 15 5.3.1 前期准备工作 15 5.3.2 场地布置 15 5.3.3 活动流程 16 5.3.4 活动注意事项 16 5.4 活动经费预算17 摘要: 在当前的经济不景的情况下，文章通过分析东风本田的优势、劣势、机会、威胁等，提出 并论述了汽车应继续保持自身优势，改进和弥补不足、抓住市场机会、积极应对外部威胁等营

3、 销策略。 随着我国经济的发展，轿车市场日益激烈，如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业 的领头地位，关键是制定切实有效的市场营销策略。 一、东风本田的市场环境分析 (一)宏观环境分析 1、政治环境 国家鼓励汽车发展， 以求把我国的汽车行业成为我国的支柱行业，鼓励汽车私人消费。 这些都有助于各大汽车厂商的发展。 就意识形态来说，进入新的世纪，公众对东风汽车公司于日本厂商的合作没有过多在意， 对合资品牌的价值观有一种积极的态度，这对东风本田在中国的发展直观重要。 2、经济环境 经济进入高速发展阶段，与此同时，市场规模也会迅速扩大，市场营销进入一个前所未 有的时期。中国目前正处于这么一个发挥

4、的黄金时期，私车消费随着国民经济的发展而 蓬勃发展！未来十年，中国的经济还会保持较快增长的水平，东风本田的发展情景很是 光明。 我国的汽车金融市场才刚刚起步，有专家预测，汽车信贷在未来几年会蓬勃发展。这样 一来，汽车厂商的发展又有了一个新的增长点。东风本田公司应抓住机遇，尽早建立起 自己的汽车金融服务体系。 3 法律环境 我国一系列针对汽车的规章、条例，对汽车业得发展起了很大作用。对汽车的4S 店得 整治，是对企业营销活动的促进与限制； 产品责任法 、 消费者权益保护法 ，维护了 消费者的利益。我国近年来对环境的保护也提升到了战略地位，“低碳”生活剑指汽车 行业的节能减排，降低油耗量成了每个厂

5、商的必修课。东风本田产品的节能性正好符合 国家的要求，又满足广大消费者的需求。 对 汽车工业产业政策 和 汽车产业发展政策 的颁布，因此，东风本田公司和其的产品 更应在国家的政策下发展自己的产品，以获得更好的经济效益呵呵社会效益。 3、汽车使用环境 公路交通对汽车营销有很大的影响，近几年来，我国4 万亿的经济计划意在拉动内需， 大量的资金被投入到交通等基础设施的建设中，促进了私车消费市场。 车用燃油是汽车使用环境的重要因素，2011年 10月 9 日，国家发改委下调油价300元 每吨，是 16 个月来的首次下调。下调幅度虽然不大，但这一利好的消息，对中国 车市在今年的低迷状态，真是雪中送炭！

6、4、文化环境 就我们中国而言，汽车文化已不知不觉的深入人心。拥有一辆私家车已成为每个家庭的迫切需 求。而拥有一辆东风本田的车更是象征着车主较好的社会地位。SUV之风已风靡中国，而CR-V 作为领头羊，正在影响着整个中国的汽车文化。 （二）微观环境分析 优势 1、奇迹般得建设速度。 东风本田用了六个月的时间完成了3 万辆产能的建设。 2、绿色工厂 新工厂以“绿色工厂”为建设目标，采用水性涂料，将有害物质到原来的1/10 3. 高效的管理 以 QCD 管理建立起具有国际竞争力的企业为目标，以优异的质量，最低的成本，最快的 速度向用户提供最好的产品 4“以人为本“的企业文化 从公司职工切身利益出发，

7、根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建 立起较为完善的福利体系。 （三） SWOT 分析 竞争优势 1. 背靠本田公司拥有独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力， 完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 2. 拥有优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 3. 拥有一批关键领域拥有专长的职员和数量强大的产业工人 4. 拥有健全的销售网络。完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 竞争劣势 1. 缺乏在中高端型车市场的核心竞争力 2. 市场的刚性需求巨大，中西部逐步成为市场增长的重心 3. 市场容量与 GDP 增

8、速 人口数量越来越高度相关 机会 1. 德系、美系市场分额下降 2. 地区经济发展迅速 威胁 1.同级别车型相对较多 2.地方服务意识差 3. 新能源汽车的发展 二、汽车市场细分与目标市场选择 STP 营销战略 STP营销又称目标市场营销。根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的 消费群体作为企业服务的目标市场，是企业市场营销的重要内容. 市场细分 我们进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，考虑到消费者的年龄、性别、 收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等，再根据消费者的购买意愿，动态和态度 进行市场细分。我们把市场主要细分为低收入人群、中等收入人群、高收入人群的车

9、型推荐 表。 性别年龄车型偏好购车用途生活方式市场特征 男 青年 越野代步，旅游相对独立 向往自由 有一定的经济 能力 主要用来代步 或者外出游玩 追求生活品质 偏向轿车 注重品牌 轿车家用家庭为重 生活相对稳重 注重价格 中老年 MPV 工作成熟 忙碌注重质量和性 能生活多为 平和偏向越 野 注重性能 轿车代步安全为上 合理消费注重质量 、 女 青年 越野代步时尚潮流、有 活力 事业不是很成 功 时 尚生活 处 于 奋 斗 状 态 注重品牌价格 外观 价格 轿车代步 家用时尚但相对 稳定偏家庭品牌 质量 越野代步成熟 有魄力生活相对稳定 职业收入（万）生活方式适合的车型 上班族48 上班 注

10、重经济外观思域 高级白领1016 有经济能力追求享 受 、生活压力不是很 大 思铂睿思明 高层管理人员2040 有钱 成熟稳重CR-V 个体1525 忙于店铺生活相对乏 味注重实在 MPV CR-V 商业人群 思域经济不甚高的年轻人群 艾力绅精英人士 思铂睿时尚男女 二 目标市场选择 考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种 族等因素，上海大众有着从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，目标市场主 中老年 品牌事业成功有一定的经济 实力生活围 绕家庭展开 轿车很少买不花销 注重 价格质 量 要选择为有着一定经济条件的中等收入家庭，其中，女性市场的潜在市场容量极 其大，应

11、予以充分重视。 三 市场定位 市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些 特征或属性的重视程度， 为本企业产品树造强有力的，与众不同的鲜明个性， 并 将其形象生动的传递给顾客，得到顾客认可。 （1）产品特色定位 中产阶级的消费者现在对汽车的要求越来越高，不同年龄段的人，生活 方式个性的不同对车子的要求也不同。东风本田针对这些不同生产出不同类 型的汽车：经济型的思铂睿，青春活力型的CR-V，及稳重大气的思域等。同 时，定位东风本田汽车与卓越燃油经济性与电子高科技代言人。 （2）顾客利益定位 对汽车进行人性化设计，使汽车使用者在驾驶过程中感到舒适和方便。 （3）售后服务定位

12、 东风本田努力打造出有着最好最多网点的售后服务，务必使顾客满意，增强老 顾客的忠诚度，同时，吸引新的消费者。 （通过市场调查，大部分消费者在购车 环节中最重视的是售后服务，其次是公司回访， 随后是试驾感觉， 最后是产品介 绍。由此可知，售后服务的重要性。 ） 图 1 消费者在购车环节中最注重的因素 CR-V 目标顾客： 30 岁左右的男性，已婚，有家庭。新兴行业的业主或者是通勤的白领上班族；有 旺盛的好奇心，有独立自主的思考清楚自己的想法，享受从工作到个人生活上的一些拓展 产品的三大卖点 1. 灵巧多变的行李箱空间多人乘用空间亦能身宽大行李箱以装放各种物件 2. 高质感内饰与宽敞空间所带来的舒

13、适性 3. 新颖的流线型外观适宜或正式或休闲等各种场合 思铂睿：超越传统豪华理念的，独具品味的高级轿车 目标顾客：年龄大约 3045，注重内在价值， 追求格调和品味， 并在事业上取得成功的同时希 望尽享生活的“新成功人士” 产品价值： 1. 现代居室般的舒适内部空间 2. 时尚而又品味的外观 3. 大排量发动机，带来尊重的驾乘感受 6% 9% 16% 69% 0%10%20%30%40%50%60%70%80% 产品介绍 试驾 回访 售后服务 思域：富有内涵而令人心动的优雅轿车 目标顾客： 2030岁之间，时尚男女，拥有自己的价值标准，希望能够享受个人的生活乐趣；喜 欢现代的，贴近生活的有文化

14、品位的事物 产品价值 1. 高动力，低油耗 2. 精巧车身，造型时尚 3. 适中价格，高级性能 艾丽申 “新世代精英人士，他们是事业上的成功者，才思敏锐、挥洒自如，有天马行空般的创造力， 又有坚忍不拔的奋斗精神。他们又是完美生活的追求者，自由奔放、多才多艺，有活力四射的 激情，又不乏如情似水的细腻。他们会为工作而忘我，但不会以牺牲自己那份空间为代价。他 们会为生活而沉浸，但不会因沉沦于享受而无法自拔。他们懂得把控工作与生活，事业与家庭 之间的平衡，完美驾驭属于自己的人生。 ” 目前，国内 MPV 市场方兴未艾。 作为一个全新车型， ELYSION艾力绅的任务不是销量， 而是“重 新定义 MPV

15、 ” 。 “这是一款真正的MPV 。 ”陈斌波与其团队正在努力向国内消费者传递一种概念，目前市场上出 现的 MPV 或号称“多功能车型” 的并不是严格意义上的MPV 。在东风本田的设计语言里， 真正的 MPV 是集轿车、商务车和旅行车功能于一身的多功能车型，可满足消费者多样化的需求。 “介入新市场，投放新产品” ，正是东风本田立足中国市场的根本所在。如同CR-V一样，尽管 今年汽车市场景气度不高，但对于ELYSION艾力绅来说，东风本田还是希望能其独特的产品特 性成为“ MPV 市场中的 CR-V ” 。 三、营销策略 通过对 STP营销战略的深入分析后，我队将运用4PS市场营销组合策略解决问

16、题。 3.1 汽车产品组合的广度与宽度 3.2. 以 CR-V为例的生命周期 3.3. 4PS 营销策略 3.3.1产品策略 企业在其产品营销战略确定后, 在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。 企业应明确提供怎样的产品去满足消费者的需求，它是营销组合的基础。 （1）设计策略 ：外观设计时尚化，内部构造人性化, 兼顾产品形式友好、功能使 用。 （2）生产研发策略：研发新产品，树立绿色品牌。研发具有安全性、节能性、卫生 性、易回收处理性的产品。如大大缩减充电时间的电动汽车，有着超强净化 尾气功能的滤网。多投放中低档车以及越野车。针对不断增加的女性市场 需求，生产集合“一键定位与导航”

17、和“育婴座”等性能的汽车。 （3）价格策略 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略， 注重品牌的含金量。东风本田这个为大众所知的品牌，主要为一般的城市家庭服务，经过 调查发现他们所能接受的价位。 全方位定价策略 : 根据不同的市场特征、产品质量、品牌含金量，制定顾客所能接受的价位。 适时降价策略： 选取适当时机调整价格，争取更多的顾客，节假日、销售旺季适当降价，实 现更多盈利。 价格逼近策略： 本产品价格与竞争品牌相逼近，满足顾客期望，使其迅速接受本产品，扩 大市场份额。重点是在市区郊区，努力加强对郊县农村市场的渗透。 （4）渠道策略 分销 ： 企业并不直接面对

18、消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费 者的联系是通过分销商来进行的。 通过对上海大众分销渠道的分析，我对主要提出如下方案： 渠道巩固策略： 在原有的销售渠道上，精简机构，实施可持续发展的绿色的健康分销秩序。 以安庆市为例，同时经营上海大众汽车的销售商有福众、永兴两家，彼此间竞争无序，缺乏相 关指导。 渠道增新策略： 开展新形势的网络营销，开拓新市场，发展电子商务；建立健全信息网络系 统，实现网上交易活动的正规化。 渠道建设策略： 在大中城市建立销售配货中心，大中城市地理位置优越，辐射能力强，利于 对郊县农村市场的渗透。同时成立配货中心，可享受价格优惠。 3.3.2 促销策略

19、 促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品 牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 大众汽车虽为人所知但认识不够，为了改变这一现象，可以通过以下措施： （1）广告策略： 通过电视、杂志、报纸、网络、会议、活动、内刊、博客、领导人讲话、企 业文化及企业图书等渠道，进行软传播，从量上和质上保证企业品牌传播。同时，调查发现， 消费者买车在一定程度上受到明星的影响，所以，针对上海大众汽车安全优势，上海大众汽 渠道增新 策略 渠道建设 策略 渠道巩固 策略 车可以请巨星成龙代言。 （2）人员推销策略： 雇佣高素质的推销员，辅之以中间商销售促进。 （3）销售促进

20、策略： 向消费者推广的方式有，现金折扣、免费试驾、有奖销售、赠送代金券 等；像中间商推广的方式有，购买折扣、津贴补助、经销奖励、免费咨询服务、为经销商培 训销售人员、展览会等。 四、东风本田定价策略 4.1.价格区间表： 产品系列价格区间 CR-V 19.3826.28 万 艾力绅28.3831.98 万 思铂睿23.7827.18 万 思域13.1826.98 万 思铭11.1811.98 万 4.2.影响价格的因素 五、活动促销方案 活动背景 随着经济的发展，消费者对汽车的需求量迅速增加，与此同时，随着人们消费结构日益多样化， 高效品质的售后服务和安全性能以及汽车的科技含量成为消费者在选车

21、的重要因素。本次活动 旨在巩固东风本田汽车品牌在消费者心中的印象，收集意向客户的信息，提高东风本田汽车的 销量。 活动目的 （1）以卓越的燃油经济性、 完美的售后服务建立车友间沟通平台等方式呼吁起广泛的社会联动 效应，提升东风本田汽车品牌的影响力。 （2）通过线下的汽车体验赛与线上的媒体传播，整合营销，在一段时间内形成东风本田汽车在 武进地区的热点传播，提升东风本田汽车的品牌知名度与美誉度。 （3）抓住节日商机，吸引客流，提高销量。 。 5.1.1 活动预期目标 （1） 收集潜在客户： 300批 （2） 现场订单： 50批 （3） 现场成交量： 25 批 活动概况 12 3 活动名称活动内容活

22、动目的 活动 “车，我的幸运 之星”客户抽奖 活动 武进东风本田 4s店针对东风本田用户 客户举办抽奖活动。本次抽奖活动系 “温暖寒冬”系列活动之一，活动时 间为 2012年 1 月 1 日。 本次活动为“温 暖寒冬”系列活动的开幕活动 活动旨在通过抽奖的活动形式 回馈和答谢东风本田老客户， 也为本 4s店东风本田销售服务 过程中存在的问题及客户对东 风 本田 车提 出的希 望进 行 调 研；吸引新客户，促进冬季东 风本田汽车销售。 系 列 活 动 之 二 “激情元旦日， 看车模时尚表 演，赏经济好车， 拿时尚好礼”元 旦促销活动 在 1 月 1 日至 1 月 7 日的每一天的分 分秒秒，选取

23、万达广场开展东风本田 有奖知识问答并免费观看车模秀温暖 激情活动，在距离观赏区不远的场地 搭建展台进行东风本田展览和销售， 并树立凸显东风本田智能化、科技化 特征的宣传板，鼓励顾客进入开启空 调及音响设备的东风本田样车内进行 实地的尊享体验。 活动旨在开发新客户，提高东 风本田知名度，并主要宣扬东 风本田旗下各款车型，强调东 风 本田 旗下 各车系 是集 高 品 质、超越同级车的高端豪华配 置、高 性价比 于一身，同时又 兼顾环保低碳理念，成为引领 车 市绿 色汽 车风尚 的代 表 车 型。 “CR-V试乘试驾 送上门”服务活 动 在 1 月 1 日至 1 月 7 日里，对于来店 看过车及电话

24、跟进程度较为成熟的潜 在客户提供“东风本田试乘试驾送上 门” 服务活动（仅限市区客户）。在 电话跟客户预约过之后，营销人员主 动将客户指定试乘试驾车辆开至客户 指定地点进行试乘试驾。在试乘试驾 中给予详尽各款车型介绍。 活动旨在促进潜在客户购买， 在瑟瑟寒冬让客户感受车辆带 给他的便利及尊享感受，并在 上门服务中强化顾客对东风本 田各款车型的“虚拟拥有感”。 活动时间2013 年 1 月 1 日（元旦节） 活动地点万达广场 活动对象近期有购车欲望的人 活动主题东风本田科技经济车展会 活动内容科技安全服务讲座、汽车知识抢答赛、 汽车维修疑难交流会、巨抽奖、服务优 体验 人员构成 1.观众： 5

25、00 名（与东风本田汽车俱乐部提前预约） 2.媒体记者： 10 名（随行媒体记者） 3.武进东风本田 4S店售后工作人员： 5 名 4.广告公司工作人员： 6 名 6.2 前期规划 6.2.1前期准备工作 6.前期媒体宣传： 7.联系和确认合作媒体及随行记者 8.撰写活动宣传信息，进行媒体报道预热 9.新安晚报、安庆广播电视台、安徽卫视等媒体发布活动告知信息，征集活动参与客户 10.联系安庆上海大众汽车俱乐部，征集参与客户 11.活动场所的联系和布置 12.东风本田活动整体准备： 13.活动物料制作、展示 14.活动内部分工及沟通 15.销售人员电话告知新老客户 16.工作车辆准备 6.2.2

26、会场布置 （1）1 月 1 日正值元旦节，在会议厅内进行元旦节主题布置，渲染气氛； (2)会议厅内咨询台摆放活动宣传资料及活动登记和反馈表； （3）现场设立“购车风云榜” ，留下购车、订车客户的姓名和照片。 本次东风本田营销活动的口号是“驾乘东风本田品牌车，享受激情生活！”。希望客户通过参 加本次“温暖寒冬”活动的客户能够建立消费者与东风本田4s 店的友好关系，使消费者对东风 本田有更多认识，并且通过本次“温暖寒冬”系列活动，让消费者在寒风瑟瑟的日子里能够多 一分温暖，添一分温馨。 为答谢回馈东风本田老客户并开发东风本田的新客户，武进东风本田 4s 店将举办一届 “温 暖寒冬”系列活动，活动时

27、间为2012 年 1 月 1 日起至 2012 年 1 月 7 日。系列活动包括 2.1 客户抽奖活动实施细则 2.1.1 活动主题 “温暖寒冬，激情生活” 2.1.2 活动目标 通过本次活动，回馈答谢老客户100 人，吸引新客户 200 人。 2.1.3 活动时间 幸运抽奖时间： 2012年 1 月 5 日 8:58 11:28 免费服务时间： 2012年 1 月 5 日 14:28 16:58 2.1.4 活动地点 常州万达广场 2.1.5 活动筹备 1、活动宣传 （1）报纸常州日报 刊登时间： 2012 年 12 月至 2012 年 1 月 广告内容： 为答谢回馈东风本田的老客户，常州武

28、进东风本田4s 店将举办一届“温暖寒冬”系列活动， 活动时间为 2012 年 1 月 1 日起至 2012年 1 月 7 日。活动包括：系列活动元旦一：温暖寒冬， 系列活动二：“激情元旦日， 看车模秀，购环保好车拿时尚好礼” 促销活动，系列活动三：“东 风本田试乘试驾送上门”服务活动。 活动安排及相关新闻请继续关注本报，未尽事宜请电询本店-。 （2）4s 店大厅条幅 悬挂时间：活动期间均悬挂 条幅内容：礼品、奖品等你拿，赶快行动吧！ 2、活动执行人员准备 事项人职责 数 事项一：场地准备3 负责活动场地布置、抽奖舞台装饰 事项二：主持1 负责整个活动的支持 事项三：抽奖箱管 理 2 负责监督管

29、理新、老客户的抽奖 事项四：奖品发放4 2 人登记， 2 人发放 事项五：表演5 抽奖活动期间表演 事项六：服务1 5 活动期间服务协助（营销专业志愿服务实 习生） 2.1.6 参加抽奖活动客户选择 老客户：持身份证、行驶证（开本田车到店内） 新客户：持身份证、活动邀请卡 注：邀请卡由 4s店市场策划部人员制作，并向已经登记有购车意向的客户发放30 张。 2.1.7 奖项及奖品 特等奖：价值 4000元的笔记本电脑一台中奖人数 1 一等奖：油卡面值2000元中奖人数 2 二等奖：油卡面值1000元中奖人数 3 三等奖：微波炉、电磁炉（任选一种）中奖人数5 四等奖：车载电器设备：车载免提、车用氧

30、吧或剃须刀中奖人数 9 人（奖品自选） 五等奖 : 著名品牌车内吊饰：史努比、芝麻街、维尼熊中奖人数 10人（奖品自选） 六等奖：温馨系列：座套枕套、靠垫、方向盘套、手刹套中奖人数 20人（奖品自选） 特别奖：针对本次活动当天有意向定东风本田汽车的客户发放面值3680元的购车优惠卡， 限量 10 张，优惠日期为 2012 年 1 月 31 日前。 2.1.8 礼品 来店登记信息后即送金龙鱼色拉油两桶。 2.1.9 免费服务活动说明 活动对象：针对老客户 （1）抽奖完毕，上半场活动结束；服务人员负责改造现场准备下午休闲活动。 （2）老客户来店即可享受免费洗车 （3）用户可以免费常规保养汽车 （4）制作车友手册，拍照片，联系方式册 （5）客户等待期间，请常州第一人民医院的健康保健专家进行“饮食与健康”讲座。 2.2.0 经费安排