护舒宝营销策划书.pdf

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1、女人更新保护更新 第 1 页 女人更新保护更新营销策划书 一前言 第 2 页 二品牌简介 第 2 页 三市场环境分析 第 2 页 1营销环境分析 第 2 页 2市场概况 第 2 页 a市场的规模 第 2 页 b市场的构成 第 2 页 四消费者分析 第 3 页 1消费者的总体消费态度 第 3 页 2现有消费者分析 第 3 页 3潜在消费者 第 3 页 4消费者分析总结 第 3 页 五产品分析 第 3 页 1清新瞬洁系列 第 3 页 2瞬洁系列 第 4 页 3超值系列 第 4 页 4护垫系列 第 4 页 六护舒宝的 SWOT 分析 第 5 页 a优势 第 5 页 b劣势 第 5 页 c机遇 第 5

2、 页 d挑战 第 5 页 七调查方法与分析 第 6 页 八启航超市三八妇女节之护舒宝促销策划方案 第 10 页 九附录 第 13 页 女人更新保护更新 第 2 页 一 前言 卫生巾作为女性生活必需品，可谓是女性是贴身好朋友，具有广阔的市场前景。就我们所处的广东 轻工职业技术学院南海校区而言，在校学生一共有一万二千人左右，而女生比例高达百分之五十五左右， 即近 7000 名在女学生。这无疑就是给广轻启航超市带来巨大的商机。针对这一实际情况和即将到来的 三八妇女节，为此我们做了这一市场营销策划。 二 品牌简介 自从 1983 年，世界上第一片“ 护舒宝 ” 卫生巾诞生以来，这片薄薄的吸水纸巾便一直

3、体贴和关爱着女 性的健康。 1988年，美国宝洁公司进入中国，这个在全球生产和销售日用消费品的跨国公司，倡导“ 世 界一流产品，美化你的生活” 这一营销理念。1991年，护舒宝进入中国市场，为中国女性带来了先进、 舒适的个人卫生护理用品；1998年， 中国消费行为调查显示，护舒宝已成为中国女性消费者心目中 第一位的品牌； 1999年，护舒宝成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌；1999年开始， 护舒宝成为中国女性护理用品市场销售额第一名的品牌。护舒宝一直以女性为中心，致力于技术创新， 产品的研发，紧紧地扣着时代的节拍，以满足广大女性消费者的需要，给予她们安全，舒适的保护，让 女性

4、朋友们自由享受生活中的每一天，轻松地表达自己，散发出迷人光彩。随着女性地位的不断提高和 角色的多样化，护舒宝将一如既往，向女性提供更新的保护与关爱，提供24小时全面呵护，让新女性面 对压力与挑战，充满自信从容应对，舒展更加迷人的魅力。 三 市场环境分析 1 营销环境分析 卫生巾作为女性生活的必须品，具有无可比拟的销售额。目前，卫生巾用品正朝两个趋势发展：1、 外用护理品任然占据消费者主流市场，产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传 统用途，而赋予更多与女性相关的特殊功能。我校（南海校区）目前有近7000名女性属于需要使用的年 龄段，再者卫生巾是一种相对稳定的一次性消耗用品，没

5、有销售淡旺季之分。 2.、市场概况 （1）市场的规模 我校现有近 7000名女性需要使用卫生巾，每月大约需要消耗7（以一个周期约7天计算） *3片卫生 巾。消费者总购买量约为 女人更新保护更新 第 3 页 （2）市场的构成 A 当前学校启航超市的主要产品品牌：ABC 系列佩安婷护舒宝安尔乐妇健安乐七度空 间 B 各品牌所占据的市场份额 四、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 截至 2007年底，中国我国共有卫生巾/卫生护垫企业644家，集中度较低，且全国性品牌较少，地方 性品牌较多。 主要品牌：中国卫生巾的全国性主要品牌有：护舒宝、苏菲、安尔乐、娇爽等 主导品牌：宝洁公司的护舒宝，上海尤妮佳

6、公司的苏菲，目前是卫生巾用品市场上的主导。 2、现有消费者分析 护舒宝的消费者多数还是集中在25岁 35岁之间。而随着护舒宝产品的推广和普及，特别是后来 出品的Pinkcess 系列，更是吸引了更多年轻的消费者。因此在我校也有相当的一部分市场。 3、潜在消费者 在我校近 7000名女性消费者中，这些人中使用其他品牌卫生巾或是不在启航超市购买护舒宝产品 的人，都可列入为潜在消费者。 4、消费者分析的总结 五、产品分析 1）清新瞬洁系列：特有松树祛味因子，密封拉链锁住芬芳，持续清新保护 清新瞬洁贴身 女人更新保护更新 第 4 页 2）瞬洁系列：一秒瞬吸，一触干爽 瞬洁丝薄熟睡夜用 3）超值系列：5

7、倍吸收，持久干爽 棉柔贴身日用、干爽贴身日用、干爽贴身夜用、棉柔贴身夜用、 4）护垫系列：清新透气，持久舒适 隐形透气（淡香/无香） 、隐形净洁（淡香/无香） 、持久干爽型（淡香/无香） 、透气纯棉感型（淡香/无香） 女人更新保护更新 第 5 页 六、护舒宝的SWOT 分析 1.优势 1） 、安全度高。稳定性较高。 2） 、公司实力雄厚，信誉度高。 4） 、品种繁多，便于选择。 5） 、品牌形象：以人为本，贴近人心。 2劣势 价格稍高，不适用于广大学生群体。组合型包装种类少。 3机遇 可通过提高产品性价比，继续加大力度推出促销活动，从而提高知名度和信誉度。 启航超市临近学生公寓，购买方便，且校

8、内仅有一家规模较完善的超市。 4挑战 1） 、市场竞争大，国内外品牌繁多，国货总体信誉度稍低于洋货。 2） 、校外超市品牌种类更多，价格优势稍高于校内超市。 3） 、其他品牌的优势：ABC 的包装方便卫生；佩安婷的价格低廉；安乐及安尔乐的组合包装较多，吸引 顾客；七度空间的包装新颖，符合少女眼；妇健的空调型卫生巾人气颇高，组合包装也较实惠。 女人更新保护更新 第 6 页 七、调查方法与分析 调查目的：卫生巾作为女性生活必不可少的“朋友”，选择一款适合自己的，质量好，价格优的 卫生巾是一件不可忽视的事。通过该调查问卷，了解广轻女学生日常选择卫生巾的途径与方式，从而改 善我校启航超市的销售策划，提

9、高学生出行购买的便利性与可靠性。从而提高超市的知名度与威信力， 扩大消费群体，提高销售营业额。 调查方式：问卷抽样调查 分析： 1.根据调查结果，约五成的同学会选择在校内超市购买卫生巾，三成同学则选择校外小商店进行 购买，剩下约两成同学则选择网购、超市等方式购买每月必用的卫生巾。 2.卫生巾作为女姓的“好朋友”，每月自会为其支出一笔。82%的同学每月会花15 块左右去照顾 “好朋友”，只有 18%的同学会花超过20 块以上的钱在卫生巾上。然而购买卫生巾的频率却原因各异。 3.大部分同学会每两个月购买一次或者有需要的才购买，9%的同学会在有优惠活动的时候才购 买， 18%同学则每月必买。卫生巾的

10、使用当然就是卫生至上，大部分同学会每隔90 分钟就更换一次。 4.笼统的说，卫生巾分为网面和绵柔两类，而绵柔材质的卫生巾笼络了63%女性的心，当然网面 的支持者也不少。 5.我校大部分女性消费者选择卫生巾的时候首要注重的是其价格和质量，继而是长度，舒适度与 品牌在消费者心中的地位也不低，然而却没有消费者会太过于注重产品的包装，可见质量和价格是影响 产品销售的主要因素。 购买地点 0%0% 27%27% 46% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 校内超市校外小商场网购小卖部其他 题 1 女人更新保护更新 第 7 页 6.针对我校启航超市七大品牌的

11、卫生巾，我们做出了品牌受欢迎程度调查，护舒宝、安尔乐、妇 健和七度空间四个品牌在我校7000 多名女性消费者中为最受欢迎，ABC 系列产品也受追捧，安乐和佩 安婷在消费者中的认知度仍然偏低。 7.而对于本次调查的主角护舒宝卫生巾，我们对其做出了详细调查，36%的被调查者认为其 价钱太贵， 29%的被调查者认为它使用过程中不够贴身，14%的被调查者觉得它不够干爽。21%的消费 者则提出了其他的不足点，例如容易侧漏和不够柔软。 每月卫生用品方面支出 9% 73% 18% 0% 0% 10元以下 1120元 2130元 3140元 41及以上 题 2 题 3 题 4 女人更新保护更新 第 8 页 消

12、费者购买卫生巾所注重的是 36.40% 45.40% 0.00% 63.60% 72.70% 36.40% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 舒适度长度包装质量价格品牌 题 6 8.我们对于护舒宝这个产品，向消费者征集了意见和建议，五成以上的消费者希望该产品价格有 所下调。部分消费者则希望产品在造工方面能够有所提升，如提高透气度和干爽程度，仍有少数消费者 希望产品的侧漏设计能够有所改善。 9.对于消费者喜欢的促销方式，我们也作出了详细调查，大部分消费者会选择优惠装或打折，少 数消费者喜欢赠送试用装这个促销

13、方式。 结果：通过该问卷调查，深入了解到了护舒宝卫生巾在广轻女性消费者心中的形象，从而更好地 提高产品质量，扩大产品的销售量，提高产品知名度，使产品更受惠于女性朋友！ 消费者喜欢卫生巾的类型 63.60% 36.40% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 柔面网面 题 5 女人更新保护更新 第 9 页 使用卫生巾品牌 19% 5% 19%19% 14% 5% 19% 0% 5% 10% 15% 20% 护舒宝安乐妇健七度空间 ABC 系列佩安婷安尔乐 题 7 不使用或不经常使用护舒宝的原因 7%7% 29% 14% 36

14、% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 没什么特色容易测漏不够贴身不够干爽价格太贵不够柔软 题 8 消费者对护舒宝的意见和建议方面 18.20% 36.40% 9% 36.40% 54.50% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 侧漏设计干爽程度包装易撕程度透气度价格其他 题 9 女人更新保护更新 第 10 页 八、启航超市三八妇女节之护舒宝促销策划方案 1、市场分析 （1）为迎接即将到来的三八妇女节，启航超市特推出护舒宝促销活动。 （2）3 月是开学初期，会有更多的人流量来超市购买生活必需品，以此推动销售额的增长。 2、活动主题

15、女人更新，保护更新 3、促销时间 2012 年 3 月 8 号 2012 年 3 月 15 号 为期一周 4、促销地点 学校商业街启航超市即综合楼三楼 5、目标对象 面向广轻南海校区全体师生，以女性顾客为主 6、促销目标 （1）提高产品知名度 （2）扩大销售量以增加启航超市的营业额 7、促销方案和细则 （1）准备事项 a 印发宣传单1500 张，并在女生宿舍区逐间派发，每个宿舍一张 消费者所喜欢的促销方式 54.50% 9% 0% 72.70% 0%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 打折赠送试用装赠送小礼品优惠装抽奖 题 10 女人更新保护更新 第 11 页

16、 b 手绘海报一张，并置放于女生宿舍门口。 c 在超市里设置两个专柜，用醒目的商标挂牌装饰，并在专柜周围贴上海报，此项工作需在3 月 7 日晚 上之前完成。派两名推销员进行产品解说。 d 产品需按照不同系类陈放，要有一定的层次性和造型。初步定为金字塔型。 （2）活动优惠方案 a 实行组合装优惠。即日用，夜用加上护垫。 b 若是单买某一项护舒宝产品打九点五折优惠。且每个单品都有赠送不同系列的试用装一小包。 c 买满 50 元护舒宝系列产品，送舒肤佳香皂一个 d 支持团购，一次性买30 包打九折优惠 e 活动期间，凡是购买护舒宝产品的都可以凭小票免费领取试用装 （3）活动现场 a 促销员会进行不断

17、地对产品解说解说和导购 b 现在会普及和讲解一些生理期的健康常识和注意事项 c 介绍不同护舒宝系列的优点 8、计划目标 （1）来店客人数：3000 人/天 （2）促销期间销售量1500 包/天 9、促销原因分析 1、劝说消费者重复购买。该类产品是消费者经常性、周期性购买的产品，这样能够建立消费者的购买 习惯，建立品牌的忠诚度 2、有效抵御竞争者，当各个竞争品牌都纷纷进行促销时，如不及时采取相对的促销措施予以回击，往 往会损失已失去的市场份额。 3、促进销售，有效扩大销售量。 10、优劣势分析 优势： （1）除了普通货架上的商品陈设之外，附近区域内还设有专柜，能够增加消费者对品牌的好感度 和记忆

18、度。 （2）进行本品牌活动时，带动同一集团下的其他相关联产品的销售。如有助于消费者接受试用 或购买包装上的赠品舒肤佳香皂等 （3）吸引了更多的人流量，从而更加全方位提升整个启航超市的营业额 女人更新保护更新 第 12 页 劣势：（1）场地不够宽阔，设备不够齐全，导致活动效果有所减弱 （2）超市内人员不够专业和细心和对顾客不够热情。 11、预期效果 （1）尽可能达到预期的顾客量 （2）提高顾客的满意度，回头客增多 （3）收集顾客的反馈意见以及建议，优化促销计划，和整个超市的经营战略 （4）增强店员的竞争意识，提高自己的竞争能力 （5）加强了团队意识与团队精神 12、注意事项 （1）在人流量高峰期

19、间，要做好疏通人流和现场秩序的维护 （2）每天要仔细清点货物的数量，做好出纳记录 （3）现场促销员应配备小型扩音器和饮用水 13、预支 宣传单40 元 手绘海报50 元 印制彩色海报50*8=400 元 气球、彩带20 元 租借小型音箱20*7=140 元 14、人员分配 传单员： 2 人 促销员： 2 人 女人更新保护更新 第 13 页 附录 如何招待每个月“好朋友”调查问卷 1.请问，您通常会选择在那里购买卫生巾呢： A.校外小商店B.校内小卖部C.校内超市D.网购E.其他 2.您每月用于卫生巾用品的支出大概在： A.10 元以下B.1120 元C.2130 元 D.3140 元E.41

20、及以上 3.您购买卫生巾的频率是： A.每月购买 1 次B.每两个月买1 次C.什么时候有需要了才去买D.有优惠时购买 4.在生理期，您多久更换一次卫生巾呢： A.3060 分钟B.6090 分钟C.90 分钟以上 5.您喜欢用柔面还是网面的： A.柔面B.网面 6.请问您常用的卫生巾品牌是：（多选题） A.ABC 系列B.佩安婷C.护舒宝 D.安尔乐E. 妇健F.安乐G.七度空间 7.在购买卫生巾时，您比较注重的是：（多选题） A.品牌B.价格C.质量D.包装E.长度F.舒适感 8.请问您不使用或不常使用护舒宝卫生巾产品的原因是（多选题）： A.价钱太贵B.不够柔软C.不够干爽D.不够贴身E.容易侧漏F.没什么特色 9. 您对护舒宝有什么意见或建议呢：（多选题） A.侧漏设计B.干爽程度（吸收能力）C.包装易撕程度D.透气度E.价格F.其他 10.对于卫生巾，您最喜欢的促销方式：（多选题） A.打折B.赠送试用装C.赠送小礼品D.优惠装E.抽奖