昆仑山矿泉水市场营销策划书.pdf

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1、目录 昆仑山矿泉水市场营销策划书1 一、市场环境分析1 1、昆仑山矿泉水简介1 2、昆仑山矿泉水SWOT 的分析 2 3、消费行为分析2 二、目标市场营销战略4 1、市场细分和目标市场的选择4 市场细分4 市场的选择5 2、市场定位：6 三、市场营销策略8 1. 产品 8 2. 价格 9 3 促销 10 4、渠道11 四、经费预算12 五、策划方案控制13 六、结语15 1 昆仑山矿泉水市场营销策划书 策划人：张应辉 2009级市场营销专业 1 班 摘要：作为广州 2010 年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世 界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”

2、这个亚运历史上首创的巅峰荣誉! 目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统 的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模 式进行整合评估， 并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方 案，以期达到扩大市场份额， 加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高 端的品牌水。 关键词 ：昆仑山矿泉水高档矿泉水营销 品牌营造策略 一、市场环境分析 1、昆仑山矿泉水简介 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越 来越受到公众的关注， 同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增 长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消 费群体已经形成，

3、未来5 年内，中国高端水市场容量将不少于100 亿元。另外 2008 年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润 率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”， 于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以 刺激新进入者的积极性， 因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是 2 长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据 悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50% ， 其中，仅依云的市场份额就超过10% ，如今这一格局正在被打破。国 内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100 冰 川、九千年、昆仑山、无量藏

4、泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端 水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。1 2、昆仑山矿泉水SWOT 的分析 3、消费行为分析 目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国 饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而 言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段 的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于2011 年 12 月 20 日 S（优势） 品牌的形象和优质的矿 W（劣势） 没有价格优势，定价过 O（机会） 中国 高 端 饮 用 水 尚 未开 T（威胁） 高端产品能否被消费者 3 在昆仑山矿泉水公司兼职时获得的一份1000 人的数据

5、. 有 620 名男 性，380 名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39 岁的都市 新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈 哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。 此外，还调查到诸多方面的信息，1000 名被调查喝矿泉水人员中， 在男士中，25 岁之前的约有 8% 的人会消费本产品 ,25 岁到 30 岁约有 30% 的人会消费本产品，在30 岁到 35 岁中约有 42% 的人会消费本产 品，35 岁到 40 岁约有 14% 的人消费本产品 ,40 岁之后的约有 6% 的人 会消费本产品。 在女士中，25 岁之前的约有 6% 的人会消费本

6、产品 ,25 岁到 30 岁约有 24% 的人会消费本产品，在30 岁到 35 岁中约有 40% 的人会消费本产品，35岁到 40 岁约有 20% 的人消费本产品 ,40 岁之后的约有 10% 的人会消费本产品。 昆仑山矿泉水消费者的消费情况表 年龄阶段 调查对象 25岁之前25 岁到 30 岁 30 岁到 35 岁 35 岁到 40 岁 40 岁之后 男性8% 30% 42% 14% 6% 女性6% 24% 40% 20% 10% 4 0 20 40 60 25岁之前25到30岁30到35岁35到40岁40岁之后 男性 女性 昆仑山矿泉水消费者的消费情况表 男性 女性 4、活动目的及意义 昆

7、仑山矿泉水产品已于2010 年 4 月在全国范围上市，目前其仍 处于市场开拓过程中， 尚无一套系统的营销方略， 因而需要根据市场 特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对昆仑山矿泉水 的销售现状及行业状况分析， 对其现有销售模式进行整合评估，并对 其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案， 以期达 到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。 二、目标市场营销战略 1、市场细分和目标市场的选择 市场细分 2011-2015年 饮 用 矿 泉 水 市 场 竞 争 将 会 越 来 越 激 烈 ，如 何 知 道 自 己 企 业 的 市 场 规 模 ， 如 何 知 道 自 己

8、竞 争 对 手 的 市 场 规 模 ， 如 何 才 能 了 解 到 竞 争 对 手 内 部 的 信 息 ， 怎 样 确 定 在 自 己 在 市 场 中 的 排 名 ， 如 何 提 高 细 分 产 品 在 市 场 中 的 竞 争 力 等 等 ， 这 些 都 是 企 业 极 为 关 注 的 重 点 问 题 。 5 昆仑山矿泉水产品主要消费群体为25-39 岁的都市新富人群。 这些人 受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费 有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。 昆仑山矿泉水之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是 因为随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更

9、能满足心理以及情感上的需求. 这个群体慢慢的就变成饮用水产业的 主要消费者， 而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消 费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。昆仑山矿泉水根据在这 个消费群体的消费特征， 将产品的定价也区分为几种价位，不过都是 以中偏低价位为主， 这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不同 需求。 市场的选择 市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到 有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。（1）庞大的消 费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水 消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年 消费矿泉水仅有 1

10、.5 升，相当于意大利人均消费水平的 1% ，若人均 消费增加 1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，矿泉水消费市 场将继续扩大。（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。含 量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮 水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。 （3）矿泉水以其自身 6 品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。（4）有特色矿 泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含 CO2气的矿泉水占 80%以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场 上的 矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含 CO2 气的产品极少。发展我国含气矿泉水将

11、为矿泉水市场带来新的 商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉 水，将是今后矿泉水的发展方向。 2、市场定位： 昆仑山矿泉水将产品定位为“健康、天然、高档”的国内第一高档矿泉 水。 昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉 水，源自海拔6000 米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰，经过 五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水 富含锶钾钙钠镁等有益人体健康的元素 pH 值呈弱碱性，有益人体健康 源自海拔6000 米零污染之地 经过五十年以上天然过滤 7 富含锶、钾、钙、钠、镁多种有益人体健康的元素，符合国家标 准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人

12、体健康 著名饮用水专家、中国医促会健康饮用水专业委员会主任李复兴 教授表示，昆仑山矿泉水是一款真正由品质主导的产品，因此企业在 产品开发的过程中，不惜花费10 年的时间，去寻找理想的水源。最 后选定的水源地位于海拔6178 米的昆仑山玉珠峰，所产矿泉水水体 品质优异。为了保持昆仑山矿泉水天然的卓越品质，加多宝投入巨资、 克服重重困难，把工厂建立在高海拔地区。 行业分析师指出，在当前经济增长的大背景下，消费者对提高生 活品质的要求非常迫切，很多行业面临着由消费升级带动产品升级、 进而由产品升级带动整体产业升级的历史性机遇，国产高端水或将 主导市场以昆仑山矿泉水为代表的国产高端水，从问世之初就面临

13、着 一个无法回避的问题和进口瓶装水的竞争。 国产品牌的瓶装水，价格长期在2 元以下的区间徘徊，随着市场 竞争，一些品类甚至有越做越低的趋势。业内人士对此现象一直表示 担忧，因为企业将低价作为占领市场份额的手段，但长远来说，对提 高产品品质、 树立品牌形象和企业建立核心竞争力没有好处。与此同 时，高端产品的价格标杆长期由进口产品充当，10 元左右的代表性 单价，由于超出绝大部分国人的消费能力，使进口瓶装水的形象一直 “高高在上”， 但在中国这个庞大的市场， 销售额始终无法取得突破。 8 国产高端水，路在何方？阳爱星指出，昆仑山希望通过对市场的 开拓，为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择国际顶级

14、的品 质，合理的价格。 “水始终是日常消费的产品，我们认为它不应该成 为奢侈品。因此，昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5 元左右。” 新生代市场监测机构的负责人表示，昆仑山矿泉水的上市标志着 国内瓶装水的市场进入了新的一轮竞争。以加多宝为代表的企业， 在 产品开发、资金、渠道、营销等领域都具备了充分的经验和实力，进 军高端可以说是厚积薄发的必然结果。由于长期的积累， 国外产品虽 然仍在品牌号召力上具有一定的优势，但国内企业更了解中国的市场 实际， 在水源地开发及产品运输、 渠道开拓能力上也具有很大的优势， 因此在这轮市场升级的竞争中，国产高端水有望取得主导地位。2 三、市场营销策略 1. 产品 （1

15、） 、档次：昆仑山矿泉水投身于“次高端”品牌阵营，打造“中国 的高端水品牌”。在目前高端水市场只有依云一支独秀，景天百岁山、 日之泉麦饭石等次高端品牌激烈竞争的市场环境下，昆仑山一举拿下 市场的目标显得尤为困难。 依云已先入为主， 实现超越它的目标并不 容易。但不可否认，在一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日 益提高的消费需求环境下， 昆仑山计入高端饮用水空当还是具备一定 优势。 （2） 、产地：产自海拔六千米的昆仑山， 强调泉水的天然纯净及有益 9 人体健康功能，同时结合昆仑山的大自然风情与动人的神话传说。 （3） 、人群：定位为有一定消费能力的都市新富人群，避开已趋饱和 的较低端消费市

16、场，满足对生活有较高品质要求的消费人群的需求。 （4） 、品牌： “昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名， 有利于渠道终端的建设与管理。 王老吉品牌的号召力和协同作用会让 昆仑山不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支 撑。 以下是本产品的产品概念图： 2. 价格 目前高端水市场只有依云一枝独秀， 靠近依云的多是些尚未成气 候的“次高端”品牌，如5100 冰川水、无量臧泉、景天百岁山、日 之泉麦饭石等。它们对于自信爆棚、王老吉胜利气焰下的加多宝来说， 基本视若无物。 保证和服务 人档 群次 目形 标象 产地 ：功能特性效果对身体的好处 品牌 10 这些前仆后继的“次高端

17、”品牌，一直没有出头发迹，根本原因 并不在于西藏雪山的水是否比阿尔卑斯山的水更好，甚至已经超越了 健康、好喝等“生理”消费的区别，而是依云的“高端水”定位( 面 子等心理层面 )，第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎样诉求自 己的水如何优越，都难以超越依云。“初恋情人”可能不是生命中最 优秀的异性，但一定对你影响最深。 在消费者脑海里，如果按“档次”的游戏规则出牌，消费者考虑 的第一指标一定是“档次” ( 在意哪个更高档 )，很难考虑到“国界” (中国的高端水品牌 )! 如今，510ml 售价 5 元左右，昆仑山矿泉水同样投身于 “次高端” 品牌阵营，同样要打造“中国的高端水品牌”，能否成功尚

18、不可知。 但可以肯定的是；加多宝懂得“类别”的定位( 凉茶类别 ) ，似乎并不 懂得“排序”的定位 ( 心智阶梯 )。定价 5 元一瓶的昆仑山水，符合高 端水的品牌形象，但如何让消费者心甘情愿地买帐是昆仑山有效营销 急需解决的一大问题。 价格由产品价值和品牌价值决定，因此，有效 提高产品及品牌价值是营销关键。 3 促销 昆仑山已做了大量的宣传工作， “巍巍昆仑，万山之祖”等广告 正通过电视和网络不断在加以宣传。另一方面，昆仑山矿泉水已通过 支持各种公益活动获得一定的群众赞誉。 当然也会有很多的促销方案： （1）广告：作为高档品的这么一个定位，广告选择的媒体尤其重要， 11 据了解，加多宝集团已

19、经在中央1 台投入了广告，在网页也有。我觉 得，作为单价为5 元每瓶的昆仑山矿泉水，价格低于依云，5100 藏 水，又高于低端的矿泉水的价格，那么选择的媒体可以先从地方收视 率高的电视台入手。 （2）人员推广：在高校、高档社区做宣传及体验活动。 （3）借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品位高影响力的活动宣 传产品 （4）借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌 （5）赞助高端会议、高端客户如全球通VIP 及高端场所如机场VIP 接待室等，形成品牌影响力。 （6）提高意识，从产品的特色外形文化 4、渠道 基于昆仑山矿泉水“中国最高档水”的品牌体验以及便于消费者购买， 以下面渠道销售： （1）全国

20、 KA （ 2 ）区域现代（ 3 ）特通（ 4 ） 高档会 所（ 5 ）星级酒店（ 6 ）高尔夫（ 7 ）加油站（ 8）电影院等 12 渠道策略： KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓 特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高 档酒店、机场、会所、高尔夫球场等） 陈列要求： KA/现代通路 -正常陈列架上加大牌面 （大型连锁超市陈列面不 少于六个），并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点 陈列，突显品牌气势； 特通-以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形 态的特通量身定制陈列方式；3 四、经费预算 策划方案各项费用预算 昆仑山矿泉

21、水 渠道 星级酒店 高尔夫高档会所 加油站 全国 KA 区域现代 特通电影院 13 成本费用总计： 3400 万元。成本预算表如下： 广告费用500 万元 销售费用 场地租赁费用： 300 万元 促销费用： 200 万元 渠道费用： 300 万元 运输费用： 250 万元 基本设施费用： 50 万元 员工工资： 1500 万元 其他（税，水电燃料费，杂项开支）300 万元 五、策划方案控制 通常做法： 每周、每月或季度详细检查目标的达到程度；高层管理者要对目 标进行重新分析， 找出未达到的项目和原因； 实施营销效果的具体评 价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向 和工作效

22、率； 若有员工提出有效的销售建议、经营理念或能解决难题 的好方法的， 给予一定的物质奖励和精神奖励，以此来调动全体员工 工作的积极性。 14 以下是管理数据反馈与调整： 应急计划： 根据市场动态与实际碰到的因素随机应变；根据市场反映的信息 做出相应的改变。 例如，若目标消费者是因为对本品牌产品的质量不 放心，销售人员会立即明确向对方说明并开出保兑单据，若对方发现 出现非人为造成的质量问题，可到所购买地点凭单据全额退还等等。 总之，以最快捷、最经济和最有效的方法来应对策划活动过程中所出 现的问题。 一手管理数 据 实地调研每次不同 的销售， 从不同的渠 道获取数据 数据入库 数据库数据 多次审核

23、验 证 对于那些多次审核 还有差异数据的，召 开会议分析有何优 缺点 数据准确审核通过 后，有专业人士分析 录入数据库作以后 备用 每个数据都要严格 要去来源的真实性， 并多次审核 二者有太大的区别， 分析其原因， 那些因 数造成的巨大区别 抽取数据库已有数 据与调研对比， 如二 者涉及的时间地点 单位来源渠道 把 数 据 拿 来 和 员工分析，提高 销售业额 15 六、结语 高端品牌有着自己的内涵和身份价值，它的高端不仅仅是一个貌 似高端的名字和企业自己单方面的定位想法，应该是文化、内涵精神， 产品物理支撑、形象、意见高端人群的带动、场合价值、身份价值等 的综合体，综合体的凝聚才能形成高端气质，产品不再是内容物和产 品名称，而是有了新的高贵价值，给消费者一个购买的理由，给消费 者高端享受的真实感受。 而昆仑山矿泉水是一个具备庞大实力的饮用 水巨擎，具有自身的品牌魅力，再结合良好的营销策略，相信昆仑山 矿泉水可以很快在高端品牌市场有更好的发展空间，和王老吉品牌一 起打响加多宝的荣耀。 参考文献：1销售与市场 .评论版 2新领军 3 销售与市场 .渠道版 16 论文评语： 成绩登记：（按五级制） 教师签名： 20 年月日