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1、毕业设计（论文）目录摘要 1关键词 1前言1第一部分 企业的名牌商标战略的概述11、CIS战略的形成与发展22、CI战略的构成要素2第二部分 企业的VI设计及其在商标战略中的重要作用31、VI设计是整个CI战略中的视觉表现形式32、VI系统中的标志是企业与品牌的象征4第三部分 企业的名牌战略实施61、企业的全体员工应增强名牌战略意识62、企业对品牌的延伸要持谨慎态度63、企业VI设计原则63.1充分反映和传达MI的原则63.2设计元素和风格的统一性7结束语8致谢9参考文献109VI在打造企业名牌商标中的战略地位 摘要：在日趋激烈的商场中，越来越多的企业认识到VI在打造企业名牌中的战略地位是非常
2、的重要，在企业的VI设计论述中，指出作为企业识别部分的VI设计在整个战略中的重要地位。Abstract: The shopping malls in the increasingly fierce, more and more companies recognize that VI in creating famous brand in the strategic position is very important in the enterprise VI design argument, that part of the VI as a corporate identity design
3、in the overall strategy The important position. 关键词：名牌商标、名牌战略、CIS设计、VI设计、前言企业形象是企业自身的重要无形资产，因为它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质等等，良好的企业形象不仅能给企业带来良好的社会效益同时还能给企业带来良好的经济效益。世界名牌“可口可乐”，其标志身价359.2亿美元，是其年营业额的两倍。知名企业的有形资产和销售额与无形资产之间的巨大差额令众多企业家怦然心动，因此塑造企业形象，实施企业名牌商标战略逐渐成为有长远眼光企业的长期战略。第一部分 企业的名牌商标战略的概述企业的名牌商标战略又称企业CIS战略，是名
4、牌企业以名牌商标为核心，从企业整体，全方位运作而显现名牌商标形象、提高企业知名度的一种战略，是企业名牌商标中的一个非常重要的组成部分。它不是一般的管理工程，也不是仅仅是视觉传达设计，更不能简单地定义为装潢美术设计，它是运用视觉设计手段，通过一系列名牌商标形象的设计将企业的经营理念，管理特色、产品包装风格、营销准则与策略，以名牌商标形象为核心，形成一种整体形象，由内到外进行企业与社会之间的信息交流与传播，以最快的速度、最深的印象让社会公众注意自己，从而塑造出企业最佳形象，获得社会的价值观、认同感、达到营销的目的与目标的一种系统战略。1、CIS战略的形成与发展CIS这个企业名牌商标形象组织化、系统
5、化的战略体系最早源于第一次世界大战前德国的“AEG”全国性电器公司，该公司采用设计师彼得贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产品上，展开了统一视觉形象的CI雏形。在二次世界大战后，国际经济进入了一个新的发展时期，企业营销朝多元化、国际化得远大目标发展，这就使得建立一套具有统一性、完整性、组织性的企业商标形象识别系统，以传达正确的企业信息，树立企业个性，创造独特的经营理念成为一种迫切的需要。20世纪50年代开始，欧美等先进国家的大型企业纷纷导入CI战略。美国的3M公司，大名鼎鼎的尖端科技的IBM公司，素有“美国国民共有财产”之称的可口可乐公司等有名企业都先后导入CI战略，并由此带来了良好的经济
6、效益和社会效益。20世纪80年代以后，CI战略更是迅速成为欧美、日本、等国重要的企业营销管理战略，成为企业市场竞争的重要法宝。多年来，我国的企业由于受到计划经济体制的束缚，缺乏“市场营销”概念，因此一直缺乏创造形象这一巨大的无形资产定型后，CIS才逐渐引入和盛行，先后创意设计了太阳神、乐百氏等一批极具个性的企业形象。如今，在中国CI战略已成为热门的话题，诸多企业公司纷纷举起了“CI”的大旗，1993年5月在北京举办的“首届企业形象塑造策略研讨会”更为这股热潮注入了兴奋剂。2、CI战略的构成要素CI也称CIS，是英文corporate identity system缩写，一般译为“企业视觉形象识
7、别系统”。它包括理念识别、行为识别、视觉识别。理念识别（Mind Identity）简称MI，是企业的经营理念，是企业长期发展中形成的基本精神和独具个性的价值体系，是最高决策层，也是企业不断发展和壮大的原动力。行为识别（Behaviour Identity）简称BI，是指企业在经营理念下，对企业内部的教育、管理以及对外的经营公关，社会性公益活动等行为。视觉识别（Visual Identity）简称VI，它是整个系统的视觉表现方式，是接触层面最广泛、效果最直接的静态识别形式。此三者相铺相成，缺一不可。第二部分 企业的VI设计及其在商标战略中的重要作用1、VI设计是整个CI战略中的视觉表现形式VI
8、设计是整个CI战略中的视觉表现形式，是整个企业识别中传播力量和感染力量具体，最直接，项目最多。层面最广的静态识别符号。在完整的CI系统中，MI是核心，是最高决策层，给整体系统奠定了理论基础和行为准则，所有的行为活动与视觉设计都是围绕MI这个中心展开的。但是MI是抽象思考的精神理念，难以具体体现其中的内涵，表达其精神内质。BI是行为活动的动态形式，偏重其中的过程，少有具体的视觉形象。而VI是企业的视觉识别系统，它包括基本要素（企业名称、标志、标准字、标准色、企业造型等），它通过这些具体符号的视觉传达设计直接进入人脑。CI传达的主要对象是人，CI的识别性强弱与否与BI和VI出现的频率和视觉冲击力强
9、弱有关，而VI的视觉效果是主要的决定性的因素。视觉传达设计中的具体符号，基本身所含有的意义不需要经过理解即可直接进入人的感觉。符号的直接性和简要性是视觉传达的特征所在，根据心理学的理论，人类日常接收外界刺激所获得的“信息”，经由视觉器官所获得者约占所有知觉器官（听觉、味觉、嗅觉、触觉、视觉）70%以上，更重要的是视觉器官所接收的信息在人类的记忆库中具有较高的回忆值。企业的文化特征、经营内容、产品的特点，企业精神，必须通过整体的视觉系统，尤其是具有强烈冲击力的视觉符号将具体可见的视觉形象与内涵特质的抽象概念融为一体，以传达企业情报信息，从引起注意产生兴趣产生欲望强迫记忆采取行动，最终达到促进销售
10、，为名牌商标树立高知名度，为企业创造较高的社会经济效益的目的。有人将“雪碧”“莱蒙”“七喜”三种饮料的包装去掉分别注入不同的杯子里，给一些消费者品尝，大多数人都难以区分它们的口味上的优劣。然而在饮料市场中，“雪碧”却成了第一消费选择。这与人们消费定势的形成有很大的关系，当人们在购物饮料时，几乎不假思索地选择了它，这就说明，这种品牌对市场的占有变成对消费者心灵占有。当然，这种消费定势的形成，首先与该商品的质量有关，但质量好的饮料不乏其数，为什么却未能形成与其分庭抗礼之势呢，这就不能不归结为商品特色的口味和卫生质量之外，它的包装和商标都是著名工业设计师雷蒙洛威的创造。独特的瓶型便于人们把握，醒目的
11、红色商标给人强烈而温馨的感受，公司的广告总是能把饮用这些饮料与各种激动人心的体育画面融合在一起，使人把生命、运动、健康和饮用这种饮料联系起来，当人们对这一企业产品的形象产生文化上的认同后，也使这一品牌形象深入人心。2、VI系统中的标志是企业与品牌的象征标志是一种具有直观形象的符号组合。作为企业的标志，它具有丰富的内涵和明确的特定的含义，企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案，但它不仅仅只是一种商品的商标，同
12、时也是构成商标品牌特征的重要内容，是现代经济市场中品牌意识的集中体现，是一种高度凝结的商品符号。因为它代表着整个企业的现象和信誉。没有品牌标志的产品，便没有质量的保证，也就无从建立产品的信誉。因此品牌是企业的产品信誉，也是企业的生命。我们来看一看当前世界驰名标志的身价：“可口可乐”标志价值359.2亿美元，相当于其年营业总额的三倍。“万宝路”标志价值330.4亿美元，相当于其年营业总额的的二倍。“百威”啤酒标志价值102亿美元，相当于其年营业总额的一倍。“百事可乐”标志价值96亿美元，相当于其年营业总额的二倍。“雀巢咖啡” 标志价值85亿美元，相当于其年营业总额的一倍。目睹这些世界名牌标志的昂
13、贵身价, 我们就不难理解为什么企业家都那么珍重企业组织的标志。因为名牌标志具有不可抗拒的潜在促销力和支持力, 能帮助企业走向成功之路, 给企业带来巨大的市场效益。“可口可乐”总裁曾自豪地说, 即使一夜之间他的工厂化为灰烬, 他仍可凭借“可口可乐”的标志声誉从银行获款死而复生。可见现代企业的商标标志就是企业自身发展的一种依托与保证, 是一笔巨大的无形资产。正因为标志的这种特殊性, 使得标志在整个VI 设计中占有主导地位。它的设计成功与否直接关系到整个VI 设计的品质。一个成功的标志在公众的心目中与企业视同一物。标志设计精良与否, 不仅决定标志能否准确传达企业理念、精神的能力, 也关系到公众对企业
14、印象的优劣。所以企业要树立自己的品牌, 开展名牌商标战略切不可忽略VI的设计。一般说来, 完整的品牌战略应该是企业理念、战略目标和企业策略的有机统一。从企业形象、产品形象到销售形象作出完整的规划, 而最后是通过终端活动和市场实践体现出品牌的实力。在这个过程中, VI 设计是实现企业品牌战略的重要手段。依据品牌发展战略的内在逻辑, 在确立企业理念和战略目标之后, 就应进一步研究实践企业理念、实现名牌战略目标的相应的策略显得尤为重要。首先完成核心产业的升级与扩张, 打造品牌核心竞争力。其次产品升级与产品创新相结合, 推动行业革命; 战略联盟与规范营销相结合, 推动营销领域革命; 物流配送与电子商务
15、相结合, 推动流通业的革命; 增强科技含量, 抬高行业准入门槛; 实现同跨国公司、跨国科研机构的战略联合。现代企业之间的竞争, 是企业整体形象的竞争, 而企业形象竞争的深层次问题是企业实施品牌战略、创造名牌的问题。VI设计对企业品牌战略的重要性说明,视觉识别系统的美好形象成为企业照亮大地的太阳。在当今的企业运营中, 竞争的关键是形象, 形象的核心是品牌, 世界著名企业的生存与发展无不依靠成功优秀的品牌形象。市场竞争就是品牌的竞争, 品牌是通向国际市场的绿卡, 是企业经济效益和社会效益的结晶, 是企业巨大的无形资产, 更是企业的生命。因此,在保证质量的前提下同时积极贯彻执行VI 战略应形成我们的
16、共识。第三部分 企业的名牌战略实施企业实施名牌战略是个动态的过程，需要从多方面努力。1、企业的全体员工应增强名牌战略意识具备优秀企业文化的企业，始终都把创造名牌作为企业的最高宗旨，建立一种共同的财富观、效益观、经营观信誉观及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系。企业是靠全体员工对名牌的关心、爱心和忠诚的精神铸成的。因此，企业必须注重在员工中深入进行名牌战略的教育，在员工中培养“发展中创名牌，提高中保名牌”的思想意识，让员工知道名牌是干出来的，从而使每一个员工自觉地、持之以恒地用自己一流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌，保护名牌，这是企业实施名牌战略能否成功的首要前提。2、企业对品牌
17、的延伸要持谨慎态度对于企业而言，最重要的一点是对品牌利用要树立战略思想观念，从企业长远发展的高度审视品牌延伸决策，切不可为眼前利益盲目进行品牌延伸。要充分意识到，著名品牌是企业最宝贵的资产，品牌延伸的失误以及由此给企业品牌造成的负面冲击，往往是灾难性的。在权衡利弊、审慎斟酌的基础上，如果企业仍然作出品牌延伸决策，则需要按一定的程序科学地选择和决定延伸产品领域。因为每一成功品牌都有其自身的形象与特征，只要将该品牌延伸使用到与其形象、特征相吻合、相接近的产品领域，品牌延伸才更有可能成功。因此企业进行品牌延伸决策时需要认真考虑以下几要点：A品牌延伸应有助于强化而不是削弱企业品牌的独特个性。B当企业品
18、牌与其他产品联系特点特别紧密，甚至成为该产品的代名词时，对这类品牌的延伸应特别慎重。C对风险比较大的品牌延伸，不宜将企业品牌与新产品或延伸产品联系过于紧密，以免延伸产品失败而殃及企业品牌信誉。3、企业VI设计原则3.1充分反映和传达MI的原则作为完整的CIS中的VI设计不同于一般的美术设计，根据CI的结构，VI是企业理念的视觉表达形式。VI设计除了依循一般的美学原理念，设计构成法则外，还需注重企业的理念精神。脱离了企业理念，根本不存在VI设计。或者只是缺乏内涵的图解。因此，在整个VI设计过程中，必须遵循充分反映和传达MI的原则设计中虽不能对MI进行逐字逐句的说明，但一种图案、字体、色彩等组合会
19、产生十分明确的意义，应从各个方面多层次、多方位传达MI的实质。3.2设计元素和风格的统一性“统一性”是CI开发中非常重要的概念，也是VI设计中必须遵循的原则，基本元素和应用元素在设计元素和设计风格都必须保持高度一致。视觉识别的一致性可加强传达信息的频率与强度，产生倍增的扩散效果、统一的设计形式还可以节约设计制作成本，方便视觉识别系统的管理，并可将设计水准经常保持一定的水平。结束语 21世纪的企业竞争不仅仅是产品品质、品种之战，更重要的还是企业的形象之战。市场在呼唤着名牌商标，面对错综复杂、瞬息万变的市场环境，希望众多企业通过品牌优势、名牌商标优势树立良好的企业形象，进而寻求更多的机会，得到更大
20、的发展。参考文献1 李立民. V I 设计与包装设计M . 中国书籍出版社.2 凌继尧、徐恒醇1 艺术设计学M1 上海: 上海人民出版社, 200013 高德荣、严耀华1VI 设计M1 上海: 上海人民美术出版社, 199614 毛德宝1 视觉传达设计系列- 专业设计M1 浙江: 浙江摄影出版社, 199715 白光 世纪名牌商标形象战略M1 北京: 中国经济出版社, 199616 王受之 世界现代平面设计史.新世纪出版社,深圳.19987 李砚祖 视觉传达设计的历史与美学.中国人民大学出版社.北京.20008 寻胜兰 继承民艺J.艺术与设计.2002(6)9 王绍强 广告设计方法论 广西美术出版社10 李巍 广告设计 李巍 西南师范大学出版社