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1、1 / 8 浅析卷烟需求预测的基本方法 当前，卷烟市场呈现“工、商、零”三维一体的新型格局，市 场的卷烟货源投放来自于卷烟需求预测，卷烟需求预测工作的虚实 影响到卷烟市场的货源满足率。作为最贴近市场、最了解市场、最 熟悉客户的客户经理，我们无疑在卷烟市场需求预测方面占有举足 轻重的地位，其预测准确率的高低直接关系到“按客户订单组织货 源”的可行性及“卷烟市场营销上水平”的进程。 卷烟需求预测就是在卷烟市场调研和对卷烟销售历史数据分析 的基础上，运用科学分析方法，对市场需求及未来变化趋势进行分 析研究，从而预测未来市场需求和变化趋势的过程。卷烟需求预测 一般分为定性预测法和定量预测法。定性预测法
2、是利用对业务知识 熟悉、具有丰富经验和较强的综合分析能力的业务人员或专家学 者，根据卷烟销售历史资料和相关资料，对卷烟未来销售趋势做出 性质上的判断和预测。 hu3HCopl1Kb5E2RGbCAP 定量预测法则是利用销售历史资料，运用一定的数学分析方法 和数学模型，找到数据或影响变量之间的规律性联系，以此对卷烟 需求或销售的变化趋势做出定量的分析和预测。 hu3HCopl1Kp1EanqFDPw 卷烟是一种特殊消费商品，其销量以时间为序列，呈现一定的 销售规律，但由于消费者的不确定因素，单靠定性或定量预测方法 是不能准确预测其销量的。在实际工作中，往往是定性和定量分析 和预测方法结合使用。以
3、定性分析确定卷烟市场需求发展趋势，然 后以定量预测方法确定数学模型，从而对卷烟市场需求和销售变化 2 / 8 情况做出准确和精确的判断和预测。下面，我将结合“镇巴辖区卷 烟销售情况”，对现用的卷烟需求预测方法之“移动平均法”做以 实例说明。hu3HCopl1KDXDiTa9E3d 一、现有方法介绍： 月份销量 (y 预 测 值 M(n=3 预测值 M(n=5 预测误差 (n=3 预测误差 (n=5 5 402.832 6 472.24 7 310.076 8 497.38 395.05 102.33 9 488.464 426.57 61.90 3 / 8 10 515.568 431.97
4、434.20 83.59 81.37 11 597.464 500.47 456.75 96.99 140.72 12 403.584 533.83 481.79 130.25 78.21 2 412.928 505.54 500.49 92.61 87.56 3 483.532 471.33 483.60 12.21 0.07 4 473.244 433.35 482.62 39.90 9.37 本 年 度5 月 456.57 474.15 619.78 397.30 平均值77.47 66.22 1. 查询去年 5 月份自今年 4 月份以来，各月份实际销售数据， 即公式中的销量y，由于 1
5、 月份正值春节期间，销售数据对整体预 测波动影响较大，故去掉1 月份数据； hu3HCopl1K5PCzVD7HxA 2. 通过移动平均法计算公式，当n=3、n=5 时，分别推算出各月 份预测值；对于n 的取值，当 n 的取值比较大时，预测的灵敏度略 差，但修匀性较好；当n 的取值比较小时，能够较好反映数据变动 趋势的灵敏度，但修匀性较差；n 的取值由个人确定，可确定多个n 的值分别计算，但需要注意n 的取值不易过大，否者无法体现数据 的移动性； hu3HCopl1KjLBHrnAILg 3. 分别计算当 n=3、n=5 时，卷烟需求预测的误差值，即各月份 “实际销量 - 预测销量”的绝对值，
6、此项步骤一定注意要取其绝对 值，否者后期预测值的选定受影响； hu3HCopl1KxHAQX74J0X 4. 分别计算当 n=3、n=5 时，各项预测误差值进行求和，然后计 算预测值绝对误差的平均值； 5. 选取平均误差较小的数据作为最终定量需求预测的参考值， 本案例，当n=3 时，预测值绝对误差的平均值是77.47 ，当 n=5 4 / 8 时，预测值绝对误差的平均值是66.22 。由此可见，应该选择跨越 期长度 n=5 来进行预测，即 474.15 箱；hu3HCopl1KLDAYtRyKfE 6. 结合本辖区卷烟市场销售实际，影响预测值的因素有以下几 个方面：辖区内乡镇公路改造工程已启动
7、，施工人员的增加，消费 能力有所增长，对各档次卷烟需求数量均会加大； hu3HCopl1KZzz6ZB2Ltk 7. 辖区内低档烟同比库存较低，农忙季节的到来，会拉动低档 卷烟的需求量；销售数据同比仍然保持增长状态；由于“五一”节 假日的到来，客户停访一个周期，社会库存有所减少，客户在恢复 访销期后，对卷烟的需求数量会迅速扩大；故在474.15 箱的参考值 上再增加 10 箱； hu3HCopl1KdvzfvkwMI1 8. 经过定量、定性相结合的方式，最终预测今年5 月份辖区内 卷烟需求总量为 484.15 箱。 二、现有需求预测流程 5 / 8 卷烟需求预测流程 准 备 阶 段 实 施 阶
8、 段 上 报 阶 段 内务管理员客户经理 客户服务部主任 （副主任） 市场经理 依据市局卷烟 需求预测工作 要求安排本单 位卷烟需求预 测工作 组织卷烟需 求预测工作 开展市场调查、分 析历史数据，分析 地方消费结构 选择同一预测模型 测算年度 /半年 /月 度需求预测数据 归档、提交 汇总 上报 修正 关键 如上述流程图，需求预测流程自下而上进行预测，最终修正数 6 / 8 据需要市场经理把关审核，在这一环节，往往由于市局年初下达的 任务目标，会导向性地影响市场经理的判断，一般会人为地增加预 测的数值；由于市局营销中心货源投放的影响，对于单品的预测又 会考虑到不能完全满足，而调整部分紧俏品牌
9、的预测量，导致预测 数值偏离实际市场需求。 hu3HCopl1Krqyn14ZNXI 三、改进预测方法： 一）存在问题： 移动平均法适用于需求预测模式比较稳定的情况，因为当需求呈 现不断增长趋势时，由于前几期的需求量比较小，相应得出的平均 值要比实际的需求值低，因此此时简单移动平均值并不能作为最好 的预测值。由于当前经济环境瞬息万变，导致市场状态不稳定，所 以采用此方法，会导致需求预测值的失真。 hu3HCopl1KEmxvxOtOco 二）调整需求步骤： 首先是常销 / 主销品牌，它们已经经过一段时间的市场检验，需 求较为稳定，可预测度较高，可采用时间序列法移动平均法、指数 平滑法）及季节变
10、动法进行趋势预测。hu3HCopl1KSixE2yXPq5 其次是紧俏品牌：这些是我们无法完全满足市场需求的品牌， 因此，对这类品牌，我们主要考虑需求满足率的控制。比如，对于 软中华这样的全国性重点品牌又是紧俏品牌，各地的需求满足率多 数在 40-50%。 hu3HCopl1K6ewMyirQFL 最后做新品预测：可通过重复购买率、限额订足率等指标来估 计新品需求，并结合零售客户抽样调查等数据。 7 / 8 充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数 调整。充分考虑影响品牌销量的因素：该品牌在全国品牌中的地 位、工业企业对该品牌的营销策略、品牌在本地市场的发展阶段、 品牌目标人群的
11、变动趋势。 hu3HCopl1KkavU42VRUs 充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数 据。市场部门所提交的需求预测报表，除提供片区需求预测结果 外，更重要的是对影响片区品牌需求的因素进行分析，以供营销中 心进行全辖区范围内的综合统计分析。这些因素通常包括：影响消 费人口构成的因素、影响消费习惯的因素、影响市场规范程度的因 素。比如，在建的大型建设工程或旅游景点的人员流动因素将影响 消费人口的构成，进而影响品牌销售。再如，婚庆市场或一些大型 夜店的主销卷烟，会在一定程度上带动卷烟品牌消费走向。这些都 是 值 得 市 场 一 线 人 员 关 注 ， 并 及 时 分 析 提 报 的 市 场 信 息 。 hu3HCopl1Ky6v3ALoS89 最后可组织中小规模的专项抽样调研，来确定需求影响因素中 尚不能确认的部分。 申明： 所有资料为本人收集整理，仅限个人学习使用，勿做商业用 途。 申明： 8 / 8 所有资料为本人收集整理，仅限个人学习使用，勿做商业用 途。