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1、铜陵职业技术学院 艺术传媒系 广告与会展专业铜陵职业技术学院2014届广告与会展设计专业l 毕业设计说明课题名称： 中国传统文化在平面招贴中的应用 指导老师： 学生班级： 学 号： 姓 名： 安徽铜陵职业技术学院信息工程系 二0一三年九月二十八摘要 在招贴艺术方面我们应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成
2、了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。关键词：中国 传统文化 现代 广告招贴设计 应用目录第1章 .招贴设计的概念、特征、及种类 第2章 .招贴设计在中国的发展历史第3章 .招贴设计的运用材料第4章 .招贴设计的色彩及结构第5章 .招贴的系列化设计第6章 .软件Photoshop的应用第7章 .招贴设计的流程 第8章 .总结第9章 .致谢 参考文献第一章、招贴设计的概念、特征、及种类1.1招贴设计的概念 “招贴”按其字义解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”，在牛津英语词典里意指
3、展示于公共场所的告示(Placarddisplayedinapublicplace)。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里，poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式。 招贴，又称海报、宣传画，英文称作“poster”，是一种张贴在公共场合，传递信息，以达到宣传目的的印刷广告形式，它是广告的最古老形式之一。1.2招贴的特征1、 强烈的视觉冲击力招贴被张贴在人流涌动的公共场合，它的时效性强，画幅比一般报纸、杂志广告要大一些，因此，在远处就能引起大家的注意，而招贴广告的目的正是在短时间内远距离传递信息和意念。2、 准确地传达
4、信息：招贴作为一种有效的广告形式，正可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题。其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。3、 广博的社会内容：一般的平面广告适宜商业类、文教类，表现公共社会生有限，而招贴的适应范围较广泛。它能够表现政治动向、国家政策、大型运动、安全运输、防灾防毒、储蓄、福利、纳税、资源、旅游交通、服务、社会风尚等社会生活的多方面内容。4、 审美作用：招贴广告非常讲究审美效果。其一，招贴的形式生动活泼，往往图文并茂，易于引起消费者注意。其二，招贴广告语经艺术处理，一般言简意赅，因而易于记忆，易于形成牢固印象。其三
5、，招贴在发挥其应用的说服功能时，通常都是以软性感化的方式来进行的，而不是用强行灌输的方式来进行的，从而，在心理上，消费者易被其意念同化。在表现形式上，它介于应用艺术和纯粹艺术之间，能借助纯粹艺术的表现手段塑造形象，在表现广告主题的深度和增加艺术魅力、审美效果方面，十分出色。 1.3招贴的种类 招贴广告多数是用制版印刷方式制成，供在公共场所和商店内外张贴。当然，也有一些出于临时性目的的招贴，不用印刷，只以手绘完成，此类招贴广告属POP广告性质，如商品临时降价优惠，通知展销会、交易会、时装表演或食品品尝会的时间、地点等。这种即兴手绘式招贴广告，有时用即时贴代替，大多以手绘美术字为主，有时兼有插图，
6、且较随意、快捷，它不及印刷招贴构图严谨。优点是：传播信息及时，成本费用低，制作简便。印刷招贴可分为公共招贴和商业招贴两大类，公共招贴以社会公益性问题为题材，例如纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护、和平、文体活动宣传等；商业招贴则以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的出现和发展，商业招贴也越来越重要，越来越被广泛地应用。招贴画是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。 第2章 、招贴设计在中国的发展历史
7、1.1近代以前招贴在在中国的发展历程 招贴这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。中国最早期的招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。 例如，汉朝的寻人招贴， “零丁”中国最早的寻人启示 。唐朝时的招贴广告，唐朝的招工广告：“纸榜子”， 店铺的招贴：“语儿巾”，还有唐朝的实物广告，是我国现存最古老的广告实物。宋元时的招贴广告 随着造纸术、印刷术的发明，世界上最早的印刷广告出现了。早在公元11世纪，中国宋代就开始有印刷招贴广告或在商品中夹带木版印刷的“仿单”
8、。 在中国历史博物馆内，陈列有中国宋代“济南刘家功夫针铺”的印刷广告。明清时的招贴广告有果园开园招贴广告:“闽俗荔枝熟时，亦以红笺书某处荔枝于某日开园”。医家招贴广告都门杂咏中有一段记载医家广告的文字：“满墙贴报博声名，世代专门写得清。怂恿亲朋送匾额，封条也挂御医生。” 书场“门悬市招”作广告扬州画舫录卷九记载，大东门书场四面围座，中间放有书台。 1.2近代以前招贴在在中国的发展历程 近代招贴广告在中国的出现，是西方列强的坚船利炮敲开中华帝国古老大门之后，西风东渐的结果。海报的大规模出现是在1840年鸦片战争后，当时中国沿海沿江地区被迫开放，外国资本纷纷进入各个通商口岸。为了向中国大力倾销商品
9、，抢占市场，进行了大规模的产品广告宣传。所以我们现在见到的早期招贴广告，主要以洋货为主，像香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等，外国洋行为了推广及拓展产品，在其所在国印制大量招贴广告，再带到中国来，最先以上海为发源地，继而在广州、山东、香港、哈尔滨、澳门等地，大量发行招贴广告,免费赠送市民客户张挂。 从此，西方招贴广告带着鲜明的殖民烙印侵入了中国，使得中国的招贴广告由早期古老的形式改变为近代以先进的技术、精美的画面、鲜明的商品宣传意识为主的现代招贴时代。 1.3现代以来招贴发展的历程 受苏联等国招贴艺术的影响建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是
10、波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高。 60年代初期文艺政策有所调整，而且招贴艺术的创作队伍、艺术质量、招贴量等各方面都远远超过以前，思想与创作趋于活跃。文革时期，这期间的招贴艺术统一于“三突出”和“主题先行”的原则之下。“三突出”就是在所有人物中突出正面人物，在正面人物中突出主要英雄人物，在主要英雄人物中突出最主要的中心人物。“红、光、亮”成为基本要求。美术创作几乎成为了紧随政治宣传的标语口号式的宣传画。 近二十多年来随着改革开放，国门洞开，中国的招贴广告在艺术上借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的
11、经验和作法。中国的现代招贴广告在观念上，在功能上、在语意和形式表现上，都备受东西方商业、文化思潮和艺术风格的影响。若单从设计上来说，在现代设计多元化发展的大趋势下，人类生存方式上新观念的介入，思维的引导和情感的表达上，我们发现以往贯于招贴设计中运用的法则正逐渐被打破，固有的符号现象被解构，人类在跨越世纪的里程中力求找到合理化的视觉空间。中国现代招贴设计的发展形成了新的设计需求。要具备个性化设计需求。电脑的出现为我们带来了前所未有的速度-商业操作的速度和变化速度。重要的是，全球商业环境的剧变意味着从此可以通过直邮和电视广告与客户取得联系。这一切都为招贴设计创造了一种激烈环境元素。所以从招贴的发展
12、历程来看我们设计师的责任与使命任重道远。 第三章.招贴设计的运用材料材料是进行招贴设计的展示基础，也是展示招贴效果的重要环节。常见的招贴材料有写真、喷绘、印刷、车贴、户外写真、灯片等多总形式，其中最常用的应当属于写真。写真简便易得，且价格相对较低。写真的保存期限不是很长，时间久了会掉色，而海报一般更新的周期比较短，更换的比较快所以写真还是比较合适的。写真的图像比较明亮，颜色较车贴、喷绘之类的材料来说比较明亮，色彩感觉比较好。写真是海报制作材料的比较好的选择之一。 第四章、招贴设计的色彩及结构招贴设计的色彩运用是抓住顾客心里的第一步，如何吸引顾客让他看到你的作品，并且愿意继续看下去那就是设计效果
13、的体现。招贴设计颜色的运用根据海报的内容而改变。在做到整体效果的基础上，突出主题。部分颜色的突出显示是展示招贴主题的重要手段。强烈的色彩对比可是使得海报新颖别致，相近色的运用可是使得海报的整体效果更为协调。第五章、招贴的系列化设计所谓招贴的系列化设计，就是针对同一主题的不同形式的表现，从而达到很好的宣传效果。使得受众者耳目一新，可以更好的更加全面的了解招贴的主题。第六章 软件Photoshop的应用6.1 Photoshop的来历Photoshop：它是由Adobe公司开发的图形处理系列软件之一，主要应用于图形、图像处理，平面广告设计等方面。最先它只是在Apple机上使用，后来也开发出了for
14、 window的版本。6.2 Photoshop应用领域 Photoshop软件的图形处理功能强大，且应用范围较广，主要运用于平面设计、修复照片、广告摄影、影像创意、艺术文字、网页制作、建筑效果图后期修饰、绘画、绘制或处理三维贴图、婚纱照片设计、视觉创意、图标制作、界面设计等领域，相对于AI、CDR等软件来说它的图形图像处理功能无可替代。6.3 Photoshop功能特色从功能上看，Photoshop可分为图像编辑、合成图像、校色调色及特效制作部分。Photoshop界面图像编辑是图像处理的基础，可以对图像做出各种变换如放大、缩小、旋转、倾斜、镜像、透视等。也可进行复制、去除斑点、修补、修饰图
15、像的残损等。这在婚纱摄影、人像处理制作中有非常大的用场。图像合成则是将几幅图像通过图层操作、工具应用合成完整的、传达明确意义的图像，这是美术设计的必经之路。Photoshop提供的绘图工具让外来图像与创意很好地融合，成为可能使图像的合成天衣无缝。校色调色是Photoshop中深具威力的功能之一，可方便快捷地对图像的颜色进行明暗、色编的调整和校正，也可在不同颜色进行切换以满足图像在不同领域如网页设计、印刷、多媒体等方面应用。特效制作在Photoshop中主要由滤镜、通道及工具综合应用完成。包括图像的特效创意和特效字的制作，如油画、浮雕、石膏画、素描等常用的传统美术技巧都可籍由Photoshop特
16、效完成。而各种特效数字的制作更是很多美术设计师热衷于Photoshop研究的原因。 第7章 、招贴设计的流程 我的招贴设计是以琴棋书画为主题进行操作设计的。体现了传统文化的古为今用以及再创作的特点。从主体上看我的招贴设计都运用了卷页效果。所以我的四幅招贴设计的流程大致相似。下面我以琴为例来说明一下设计的流程。 打开PS .Ctrl+N新建一个图层填充如下图所示的背景层; 新建图层填充如下图所示的图层； 框选出一个横的矩形选区； 选择 渐变工具 单击 可渐变编辑器，弹出 渐变编辑器； 在下面中新建一个空白图层。 间增加一下白色，两比边为灰色。 按Shift键 从上到下 拖出渐变。 Ctrl+D
17、取消选择。 点 “编辑自由变换”，右击，选择透视。左边的角点向中间靠拢，尖效果； 右击，旋转。尖的部分向下，回车确定。用 移动工具 移到右下角。 用 多边形套索工具 选择右下角部分，选择 背景层，按Delete删除。 在选择 椭圆选框工具 在灰色三角上部，绘制一个椭圆形。 选择该图层，按Delete删除。 打开事先下载好的素材用魔棒工具进行加选； 然后按shift+F7进行反相然后用移动工具将运用到底素材移植到图层中； 然后按Ctrl+T进行自由变换，再把素材移动到合适的位置如图所示； 再在对古琴进行蒙版的添加； 按字体键T输入字体，再在把网上下载的字体加载呆题库中； 最后如下图所示的招贴海报
18、就制作成功了。 第八章、总结经过半个多月的努力，从设计构思到设计制作，在老师的帮助下终于完成了最终的毕业设计。通过这次毕业设计，我从中了解到招贴设计的发展、类型以及招贴的作用，一件商品的招贴设计的好坏直接关系到商品的销售，这就要求我们的设计要有准确的定位。招贴设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。没有定位就没有目的性，没有针对性也就没有目标受众，商品也就销售不出去，这也就失去包装设计的新时代意义。唯有遵循设计规律，才能做出适合时代发展所需要的设计。还要求我们熟练的运用Photoshop软件进行制作，只有熟练掌握Photoshop的各项工具的使用及功能，才能将之灵活运用到具体的设计制作
19、中，才能制作出优秀的设计作品。从中国招贴广告的发展成长史我们可以发现，招贴广告既是一个画种，又是一种传播信息的媒体形式。是一个时期内政治环境、时代背景与人们生存方式诸要素相关互动的一个缩影。从较为单一的为政治服务发展到今天为大众服务，表现出对人及自然生态环境的关注。中国的招贴广告应更深刻地贴近中国的消费者，既适当地引进西方现代招贴艺术，更重要的是要立足中国国情，借鉴中国传统文化，要发展有中国特色的招贴广告艺术。 【致谢】毕业在即，首先我要感谢铜陵职业技术学院为我提供的极好的学习环境，浓浓的学习氛围让我在大学三年中能以最积极向上的心态度过，而艺术传媒系的各位老师更是给了我最大最具体的帮助，大大地提高了我在平面设计上的素养，在此，我要向诸位老师深深地鞠上一躬。最后感谢白瑰伟老师对我的毕业设计及论文的指导。参考文献参考书目：l 广告设计招贴 刘时燕 陕西人民美术出版社l 老广告 由国庆 天津人l 中国老广告招贴广告的源与流 白云l 郝雯：Photoshop图像处理与设计CS版，人民邮电出版社18