中小企业直接融资的金融营销创新分析 毕业论文.doc

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1、 （2013 届） 本 科 毕 业 设 计（论 文） 题 目 中小企业直接融资的金融营销创新分析 浙商银行温州分行承销企业债券的启示 学 院 商 学 院 专 业 市 场 营 销 班 级 营 销 092 学 号 200952135238 学生姓名 指导教师 诚信声明 我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计） 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 _或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺， 论文（设计）中的所有内容均真实、可信。 论文（设计）作者签名： 签名日期： 年 月

2、 日 授权声明 学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅， 学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段 保存论文（设计） ，学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授 权对论文（设计）进行任意处置。 论文（设计）作者签名： 签名日期： 年 月 日 嘉兴学院市场营销专业 2013 届本科毕业设计（论文） 摘 要 2008 年 6 月 27 日，浙商银行温州分行(以下简称温行)促成了温州第一单私募债 江南阀门有限公司私募债的上交所备案；10 月 19 日，又承销了报喜鸟集团私募债的 发行。温行凭借在直接融资金融产品方面的营销创新成为温州

3、中小企业提供直接融资 金融服务最多的银行，探寻其成功营销的路径对其他商业银行有重大的借鉴意义。 中小企业的直接融资问题是各国都面临的重大难题，原因在上市发行于中小企业 不像上市公司那样可以上市发行股票直接融资，他们要想直接融资很大一部分要靠私 人关系，但这种资源是有限的，而像大的财团在看不到未来的回报时很少会把自己借 给小企业，再加上民间资本市场发展不成熟，尤其是 2011 年发生在温州的因部分中 小企业涉足民间借贷最终不堪高利重压而倒闭、企业主外逃的民间借贷风波，使得这 一问题越发严峻。为此温行以“一体两翼” （即以公司业务为主体，小企业银行和投 资银行业务为两翼）为市场和业务定位，根据当地

4、具体情况进行全面分析，率先在直 接融资产品方面进行创新，有效地解决了中小企业的借贷问题，因此研究其对我国其 他商业银行在产品创新和营销理念方面有重要意义。 本文以温行承销企业债券为例，首先对其进行了 SWOT 分析，并对其在针对中 小企业直接融资产品创新方面进行的承销企业债券进行了客观的陈述和分析。在这个 过程中，本人查阅了大量的二手资料并进行了系统的整理分析。最后在此基础上总结 了由温行承销企业债券带给其他商业银行在中小企业直接融资方面的营销创新启示： 市场定位中小企业，产品创新丰富，价格优惠合理，营销渠道不断完善，服务流 程简化高效。 关键词：中小企业；直接融资；创新；渠道 嘉兴学院市场营

5、销专业 2013 届本科毕业设计（论文） Abstract In 2012, Zheshang Bank Wenzhou Branch underwrote the first single small and medium-sized enterprises set paper - - ShenJiang valve co, LTD and HuaYi electric group co. LTD October 19, and underwrote Baoxiniao Group private debt issuance. Zhejiang Wenzhou Branch Bank by

6、virtue of the direct financing innovative financial products marketing to provide direct financing for SMEs in Wenzhou largest banking financial services, to explore the path of its successful marketing to other commercial banks have a major reference. Direct financing problems of SMEs is a signific

7、ant challenge for all countries, because unlike in the listed issuer of listed companies in the SME can be listed as offering direct financing, direct financing a large part of them in order to rely on personal relationships, but this resource is limited, and like the big financial rewards in the fu

8、ture when you see seldom lend themselves to small businesses, coupled with the development of private capital markets mature, especially in 2011 occurred due to some SMEs in Wenzhou involved gregory private lending ultimately bear the weight of the closure, the private lending business owners fled t

9、he storm, making the problem more severe。This temperature the line with “Wings“ (that is, as the main business, small business banking and investment banking business for the wings) for the market and business positioning, according to local circumstances to conduct a comprehensive analysis of the f

10、irst in the direct financing for innovative products, effectively solve the problem of financing SMEs, so study its effect on our other commercial banks in terms of product innovation and marketing concepts are important. In this paper, Wen Xingcheng off corporate bonds, for example, SWOT analysis w

11、as carried out first, and its direct financing for SMEs in terms of product innovation in underwriting corporate bonds carry an objective presentation and analysis. In this process, I have access to a lot of second-hand information and make the system analyzed. Finally concluded on this basis, corpo

12、rate bond sales by Wen Xingcheng bring other commercial banks in the SME direct financing marketing innovation inspiration: market positioning - SMEs, product innovation, competitive price reasonable, marketing channels and constantly improve the service simplify the process efficient. 嘉兴学院市场营销专业 20

13、13 届本科毕业设计（论文） Key Words: SMEs；Direct financing；Innovation；Distribution 嘉兴学院市场营销专业 2013 届本科毕业设计（论文） 目目 录录 一、引言 .1 二、金融创新与营销的基本理论 .1 （一）金融创新 .1 （二）金融创新与营销相关理论 .2 三、浙商银行温州分行承销企业债券的影响创新分析 .3 （一）浙商银行温州分行的简介 .3 （二）浙商银行温州分行承销企业债券的 SWOT 分析.4 （三）浙商银行温州分行承销企业债券以报喜鸟集团私募债发行为例 .5 四、浙商银行温州分行承销企业债券的营销创新启示 .7 （一）市

14、场定位中小企业 .7 （二）产品创新丰富 .9 （三）价格优惠合理 10 （四）营销渠道不断完善 10 （五）服务流程简化高效 10 五、结语 11 参考文献 12 致 谢 .14 1 一、引言 温州荣耀承载了温州人民在过去几十年的奋斗光荣史的同时,温州模式也为全国人 民津津乐道。可是，在 2011 年 4 月，时任江南皮革董事长的黄鹤带着巨款逃跑，在 这之后突然又有 40 余名企业老板在一夜间不知去向。这件事情事震惊了全国。在之 后的 9 月份，又出现了类似老板逃跑事件 20 多桩。人们因此不免感到了疑惑，在温 州，民间放贷如此发达的地区，为什么会出现了老板携带巨款逃跑的现象？或许能想 到的

15、原因有很多，比如这些，老板们自己担保的大额资金面临收回困难的风险；或者 是自己的企业经营利润还不足以还清这么多的利息；再或者，逃跑老板由于背负不起 巨额高利贷导致出逃而且，这还不包括一些已经出逃而无法统计信息的，和由于其 它原因无法参与统计的情况。这些负面现象对金融市场产生了很大的影响，随之而来 的社会波动与舆论引起了社会及政府巨大的关注，由此各路学者正反思温州企业老板 逃跑的高利贷原因，以及更深层次的是由于中国的金融体制与央行的一些政策。而且， 为了及时缓解这一事件带来的不利影响，温行（以下简称温行）实行承销企业债券， 帮助中小企业过渡资金链短缺的作法，效果显著。文章就从中小企业融资难的问题

16、出 发，对温行进行承销企业债券业务进行了 SWOT 分析，同时以承销报喜鸟集团的企 业债券为例总结了温行在直接融资产品创新成功原因，最后从定位、产品、渠道、价 格、服务等方面总结得到的启示。 二、金融创新与营销的基本理论 （一）金融创新 即变更现有的金融体制和增加新的金融工具，以获取现有的金融体制和金融工具 所无法取得的潜在的利润，这就是金融创新，它是一个为盈利动机推动、缓慢进行、 持续不断的发展过程。创新概念是由熊彼特提出的，当时指新的产品的生产、新技术 或新的生产方法的应用、新的市场开辟、原材料新供应来源的发现和掌握、新的生产 组织方式的实行等。金融创新正是循着这一思路提出的1。按照这个观

17、点，创新包括 技术创新（产品创新与工艺创新）与组织管理上的创新。具体地讲，创新包括五种情 2 形：（1）新产品的出现；（2）新工艺的应用；（3）新资源的开发；（4）新市场的 开拓；（5）新的生产组织与管理方式的确立，也称为组织创新2。中国学者对此的定 义为：金融创新是指金融内部通过各种要素的重新组合和创造性变革所创造或引进的 新事物。并认为金融创新大致可归为三类：（1）金融制度创新；（2）金融业务创新； （3）金融组织创新。这里主要体现金融业务方面，比如银行在金融产品，渠道方面 的创新。 （二）金融创新与营销相关理论 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上处的位置，针对顾客对该类产品 某些

18、特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象， 并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。它包括产 品定位、 企业定位、竞争定位、消费者定位。 4P 理论以一种营销理论即:Product，Price，Place，Promotion 取其开头字。从市 场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要 的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合3。 价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关 系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主 要因素有三个

19、：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产 品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取 决于竞争者同种产品的价格4。 销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节 和推动力量之和5。 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和 提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、 人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。产品生命周期：典型的产品生 命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期6。 商业银行要进行利润空间的扩张，提高收益率，可以用

20、为客户提供特殊的个性化 服务的方法获得。客户愿意出高价格购买的当然是商业银行的功能性服务，而提供这 些功能性服务的就是银行的产品。因此，银行金融产品的特殊功能，是银行获取竞争 3 优势和高额利润的源泉。 商业银行是通过金融产品为客户提供服务的，所以对金融产品的创新属于商业银 行经营管理的业务范围，银行可以根据客户的需求和市场的发展，在法律法规允许的 范围内自主地进行产品的开发和创新，本着平等互利的原则与客户商量量身定制金融 产品7。 金融渠道创新并不是一挥而就。与传统渠道相同，金融渠道首先要有市场价值， 为产品销售搭建平台；与传统渠道不同的是，金融交易的特殊性要求金融渠道要具备 功能性。这一功

21、能性要求金融渠道不仅仅是客户的渠道，也是金融产品所需条件的渠 道。金融渠道必须要有鉴别融资真实性、借款人还款能力、还款来源等功能。 三、浙商银行温州分行承销企业债券的营销创新分析 （一）浙商银行温州分行的简介 温行于 2006 年 2 月 23 日正式开业。自成立以来，遵循温州经济发展脉搏、充分 发挥浙商银行业务特色，夯实基础、稳健经营。七年来，该分行围绕“一体两翼” (即以公司业务为主体，小企业银行和投资银行业务为两翼)的市场和业务定位，致力 于温州区域金融服务，依托高效灵活的运作机制，各项工作取得了良好的成果。分行 下辖瑞安、乐清、苍南、永嘉、塘下、龙湾、瓯海七家支行，全行员工人数已达 3

22、90 人。 温行经过七年的探索和实践逐渐形成了三大业务发展特色：公司业务方面形成了 以“浙商集团业务” 、 “供应链金融业务”等为主要发展方向的特色，有效服务温州优 质企业做大、做强和转型发展；小企业业务方面加强了小企业组织体系建设及制度与 产品创新，特色鲜明，2012 年末，500 万元及以下小企业贷款余额 61.6 为亿元,占各 项贷款余额的 49.45%；投资银行业务方面富有较强的产品创新和探索能力，该分行 承销了乐清中小企业集合票据发行、报喜鸟集团私募债发行、托管了江南阀门有限公 司私募债，成为温州中小企业直接融资的三个第一单，在温州当地同业中引起较大反 响。 在业务稳健发展的同时，高

23、度重视企业文化建设和队伍建设。以“做事、做好事” 为原则，促进分支行员工负责、勤奋、务实、大气地做事、做好事。始终坚持“以工 4 作业绩为本、以职业素养为先”的用人理念，组织校园招聘、社会招聘、分行内部竞 聘等加强人才的引进、交流和培养，组织了各种形式的培训，开展了丰富多彩文体活 动，分行逐步建立了一支负责、敬业、高效的团队，努力实践银行与员工共发展。 温行秉承“创造价值，追求更好”的价值观和“负责、诚信、学习、专业、沟通、 创新”的企业精神，并将全力履行银行服务社会的责任、服务实体经济发展。 （二）浙商银行温州分行承销企业债券的 SWOT 分析 1、优势 活跃的企业客户市场为温行的业务创新、

24、制度创新提供了广阔空间，同时符合当 地实际、具有特色的温行适应了温州及周边地区的金融体系、经济结构。 资源和实践经验丰富。2012 年末，500 万元及以下小企业贷款余额 61.6 为亿元, 占各项贷款余额的 49.45%；投资银行业务方面富有较强的产品创新和探索能力，该 分行承销了乐清中小企业集合票据发行、报喜鸟集团私募债发行、托管了江南阀门有 限公司私募债，成为温州中小企业直接融资的三个第一单，在温州当地同业中引起较 大反响8。 市场定位准确。围绕“一体两翼”(即以公司业务为主体，小企业银行和投资银 行业务为两翼)的市场和业务定位，致力于温州区域金融服务，依托高效灵活的运作 机制，各项工作

25、取得了良好的成果。 高素质的业务人员。温行高度重视企业文化建设和队伍建设，以“做事、做好事” 为原则，促进分支行员工负责、勤奋、务实、大气地做事、做好事。 产品类别丰富，不断创新。企业融资可以分为债券融资和股权融资。债权融资也 叫债券融资，是企业有偿使用外部资金的一种融资方式。它主要包括，银行贷款、金 融租赁、企业债券、政府间贷款、银行短期融资（票据、应收账款、信用证等等） 、 资产支持下的中长期债券融资和政府贴息贷款以及世界金融组织贷款和私募债权基金； 股权融资则指的是企业的股东愿意让出部分企业所有权，通过企业增资的方式引进新 的股东的融资方式9。温行目前对中小企业直接融资的产品已涉及到上述

26、很多，同时 也在实践中根据实际情况作出不断的调整和创新。 2、劣势 凭借主导地位欺压企业。温行如果同时承担企业债的承销工作，角色的重叠很有 5 可能导致企业债的发行价格低于市场水平，发行人的议价能力将大大受损，从而影响 到切身利益。 回笼资金方式受质疑。由于温行主营业务为企业贷款，一旦企业的偿还能力出现 问题，很有可能通过帮助企业利用债务融资的方式解决资金回笼的问题，甚至有利用 普通投资者的钱来偿还企业欠下的贷款的可能10 。 风险管理和控制制度不完善。温行成立不久，短期内建立的风险管理和控制制度 还需要不断完善，另外以尚未完全独立的团队和运营机制为基础发展的投资银行业务 与其本身的业务存在着

27、不可避免的冲突11。 前期调查成本高、判断难。在市场体制下，温行对每一笔资产业务都必须权衡其 风险和受益，为此需要掌握尽可能详尽的信息，但我国中小企业中，许多中小企业的 资产、销售等基本财务数据在其财务报表中透明度不高，为温行掌握其贷款资金的用 途、资金流向等带来了难度，如果进行调查的话，调查的成本很高，而且部分中小企 业的审计报告没有切实反映自身经营状况及盈利情况，银行很难通过阅读审计报告对 中小企业做出正确恰当的判断12。 3、机会 一方面，从政府角度看，我国政府已经意识到商业银行在推动中小企业直接融资 方面能够发挥的重大作用，因而国家发改委在前几年就计划推出创新企业债，允许地 方融资平台

28、公司发行“小微企业扶持债券” ，以拓宽小微企业融资渠道，并将由银行 首次担当企业债的主承销商。 另一方面，从商业银行角度看,银监会正在督促商业银行对理财业务进行整改,理 财业务快速发展势头或将受阻,商业银行将面临资金如何运用、业务收入如何增加的 困境。在这样的背景下,“小微企业扶持债”若能获得长足发展,不仅银行富余资金以 及充沛的社会资源可以得到优化配置,商业银行也可以借此进入企业债券承销领域,练 兵投行业务,获取中间业务收入,改善收入结构,从而推动我国银行业从传统商业银行 向现代商业银行转型13。 4、威胁 其他各商业银行的威胁。据统计，在国有大行方面，2012 年工行上半年主承销各 类债务

29、融资工具 1541 亿元，同比增长 15%；农行上半年主承销各类债务融资工具 928.33 亿元，同比增速为 45%；光大银行累计主承销发行非金融企业债务融资工具金 额同比增长 16.99%。 另外，兴业银行上半年债券承销额同比增长 21.89%，中信银行 6 该数字为 61.28%，民生银行为 37%，均超越其各自新增贷款同比增速14 。 间接融资的威胁。长期以来,我国形成了以间接融资为主的融资结构,企业融资主 要依靠银行信贷资金。 （三）浙商银行温州分行承销企业债券以报喜鸟集团私募债发行为 例 2012 年 11 月由温州分行主承销的报喜鸟集团有限公司私募债通过浙江股权交易 中心成功发行，

30、1 亿元资金募集到位，本人分析了其成功的一下几点原因： 1、市场环境 温州金改“十二条”任务明确规定，积极发展各类债券产品，推动更多企业尤其 是小微企业通过债券市场融资。同时温行积极响应政策，与“浙交所”这一平台建立 良好的合作关系，助推更多的温州中小企业直接融资，拓宽中小企业低成本融资渠道 15。 2、公司条件 企业信誉好。报喜鸟集团有限公司组建于 1996 年，以服装为主业，服装主打品 牌报喜鸟在全国建立了由 700 多家特许加盟店组成的销售网络，先后获得中国驰名商 标、中国名牌产品等殊荣；宝鸟品牌也先后获得上海名牌产品、全国西服优等品、中 国驰名商标等荣誉。 3、温行营销管理创新 利率高

31、。报喜鸟此次将发行的私募债期限两年，票面利率略高于 1 年期银行贷款 利率。 简便的客户筛选和评估机制。不同于以往债券高门槛的审核制度，私募债采用备 案制，对发债主体的净资产和盈利状况均未作明确限制，是中小企业融资的新途径16。 简化审批流程，办事效率快速灵活。报喜鸟从申报到昨天成功募集到资金，仅用 了 1 个月不到的时间，创造了“温州速度” 。由此，温州企业通过浙交所发债，与上 交所、深交所相比，相对容易些。 7 四、浙商银行温州分行承销企业债券的营销创新启示 （一）市场定位中小企业 温行围绕“一体两翼”(即以公司业务为主体，小企业银行和投资银行业务为两 翼)的市场和业务定位，致力于温州区域

32、金融服务，依托高效灵活的运作机制，各项 工作取得了良好的成果。 温行之所以所择中小型企业作为目标客户，原因在于：中小企业历来是我国经济 重要的组成部分，在经济运行中发挥着越来越重要的作用，如充当经济增长引擎、创 造就业机会、活跃市场以及优化调整产业结构等等，是我国建设社会主义市场经济所 不容忽视的生力军。据有关报道，国内中小企业经过 20 余年的改革发展，各地工商 户已达到 2300 万家，占全国企业总数的 99%以上，我国 50%以上的 GDP、60%以上 的工业总产值、76%的工业新增产值、57%的销售收入、60%的出口额、40%以上的 税收以及 75%以上的就业岗位均来自中小企业。同时温

33、行早先意识到中小企业的巨大 潜力，抓住市场机会满足客户需求，率先尝试进行中小企业的承销债券业务，因而才 能从国内众多商业银行中脱颖而出，可以说准确地定位在中小企业直接融资是其成功 的首要前提。 据此商业银行在进行市场定位时可以根据自身的优劣势，结合分析市场的机会威 胁，在政府宏观方针的指导下确定自己的服务定位、地域地位、竞争定位等。 （二）产品创新丰富 营销组合的第一个要素是产品，无论是有形的产品还是无形的服务，都是企业展 示自身形象的物质承载。 由于温行成立时间较短，应该及时研究竞争对手-同业银行中他们的新产品，从 而让服务的客户有更多的产品选择；不仅如此，还要针对客户的新需要，潜在需求为

34、其“量身定做”合适的产品服务，这就要求以银行为代表的金融机构要采取跟随策略 并及时关注市场上的新动向，竞争对手的新动向，争取先于他们发布新产品，并不断 改进，整体上形成自己相对完整完备的融资产品体系。 8 图 1 温行所办理的银行金融产品与服务情况 见图 1 可知，温行在此前针对客户主要服务集中在传统法的金融类服务与产品上， 以承销企业债券为例的代理类中间业务只占到 4%。因此商业银行银行等金融机构要 针对市场上新的金融产品迅速反应，通过分析自身经营状况“有的放矢”的借鉴，同 时专门分析渠道并汇总分析客户对公司的业务需求，根据顾客的需要尽快完成产品设 计、风险审查、产品维护措施、产品管理办法等

35、方面，加快新产品投入市场，满足需 要17。 （三）价格优惠合理 营销组合的第二个要素是价格，顾客愿意为购买产品花多少钱这是营销组合中唯 一产生收益的要素，其他都代表的是成本。 从成本上看，主要包括票面利率、主承销费用和中介费用；票面利率：根据发行 时的市场价格而定（具体受主体资质、发行规模、评级结果和市场利率影响） ；中介 费用主要包括评级费用、律师费用、会计师费用和托管费用、兑付费用等共需 40 万 元左右（此价格有较大的伸缩性，可以通过谈判进一步降低） 。这样，成本在低于同 类产品的成本的基础上随市场弹性变化，而且有可能进一步降低。 影响服务产品定价的因素主要有 3 个方面：成本、需求和竞

36、争，对于温行来说， 在制定价格时，其主要体现在利率、费率、汇率方面18，要充分考虑到需求因素和竞 9 争因素。在这里，主要体现在竞争导向定价法和需求导向定价法。其中，竞争导向定 价主要以随行就市定价和跟随定价为主。因此温行的营销部门、资产负债管理部门要 对同业市场价格进行充分调查研究，做到心中有数，做好贷款定价。而需求定价则体 现在产品需求差异方面。在温行发行中小企业集合票据与企业私募债等具有差异的融 资产品后19，具有需求的企业可以根据自身情况需要选择适合自己的产品，进行市场 细分，这时，就需要温行适时根据顾客需求与不同产品类别给产品量身制定合理的价 位。因此温行要通过不断的实践积累经验来建

37、立完善的定价制度，同时要定期将该制 度和其所处的市场环境进行分析研究，及时调整完善定价制度。 （四）营销渠道不断完善 温行的渠道重点体现在营销模式方面，实行的是集中营销模式，就应坚持这样一 种大的方向，但在执行上需要优化。 首先要完善营销模式，在现有分行公司业务部统一集中营销模式基础上，增加营 销人员和部门，针对不同的客户群体，比如按照不同的行业的从业人员，组织人员力 量，成立专门机构开展营销活动，随之根据客户结构变化情况，再来增加或细分行业 客户分类。通过这样的模式安排，可以提高专业化水平，对某类行业更深入地了解， 有利于同客户更好地沟通，有利于对某类行业风险的分析判断和评价，有利于风险防

38、范。温行承销企业有价债券，而且利用集合发行， “集小成多”的方式壮大单个企业 的规模、提升企业信用等级以及单个企业流动性差的问题，就是针对温州中小企业进 行集中营销的好做法20。 其次，要充分发挥客户经理的作用。客户经理要有风险意识。即客户经理在于客 户接触的过程中，在交流业务的过程中，对期间出现的风险信号做早期判断，预警， 并及时纠正。目前温行的客户经理实际上担任了客户经理与产品经理的双重角色，身 上的责任很大。那么，通过与之加强管理，督促客户经理切实履行岗位职责，做好客 户服务与银行产品的营销工作，及时收集和反馈客户意见，研究其潜在需要，针对客 户定制合理方案和产品，在此过程中不断改进服务

39、综合质量，从而达到巩固顾客忠诚 度和贡献度的目标。当客户经理人员较少时，可以考虑采用团队营销，提高服务质量。 再者，应充分发挥网店柜台和大堂经理渠道的作用。网店是客户密集的地方，柜 10 员和大堂经理营销具有亲和力、推广面大、销售成功率较高的优势，他们是重要的服 务和营销渠道。那么，可以在温行等银行内部大力推广全员营销，柜员和大堂经理更 应利用为客户做柜台服务时开展公司业务营销，拓展公司业务21。 （五）服务流程简化高效 银行对于中小企业直接融资的请求一般要经过“客户筛选、分类审批、现场审查、 自行评估”等步骤才能最终决定是否通过，整个过程具体实施下来由于各个阶段审查 的项目繁多以及银行自身审

40、批程序的繁琐要耗费大量的人力、财力，调查成本高，另 一方面鉴于中小企业融资普遍具有“短、小、频、急”的特点，温行对整套服务流程 进行简化，保证高效灵活。譬如针对企业债券，温行制定了不同于以往债券高门槛的 审核制度，私募债采用备案制，对发债主体的净资产和盈利状况均未作明确限制，报 喜鸟从申报到募集成功才用了不到一个月的时间，可谓“温州神速” 。 因此，商业银行在进行对中小企业的直接融资时，在业务流程上简化审核，可以 按照“看信誉，急他人之所急”的原则。 “看信誉”是指在审核过程中更注重企业信 誉，通过各种渠道方式，譬如走访基层员工、拜访其客户等，对该企业信誉进行打分 评级。 “急他人之所急”是指

41、商业银行应该学会站在企业的角度考虑问题，通过与企 业的用心交流、真诚沟通，针对每一位客户设计个性化的融资方案，提供个性化的金 融服务，真正让客户感受到尊重、理解、真诚。 五、结语 文章就从中小企业融资难的问题出发，对温行进行承销企业债券业务进行了 SWOT 分析，同时以承销报喜鸟集团的企业债券为例总结了温行在直接融资产品创新 成功原因，最后从定位、产品、渠道、价格、服务等方面总结得到的启示。本文的不 足之处在于因为实际操作困难等各方面原因本人未对温州分行做实地调研，文中的数 据图表都是经过整理的二手资料，进而提出的建议比较笼统。本人认为对于直接融资 产品创新，如何在保证服务流程高效快速前提下保

42、证业务安全、如何建立完善的客户 信用管理档案以及如何加强与各方组织力量之间的合作是下一步的研究重点。 11 参考文献 1 刘文艳,田晓丽. 后金融危机时期我国外贸企业的发展思路J.理论前沿, 2009.23:1. 2 Berger,A.N.and Gregory F.Udell. The economics of small business finance: The role of private equity and debt markets in financial grow cycleJ，Journal of Bankingand finance.1998,22:187-243. 3

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44、 of Development Studies.1997,13.(2):76-84. 8 何成.温州发行首单中小企业集合票据 “浙交所”首单私募债花落温企J.金融实务， 2012-11:7. 9 赵旭.从温州民间借贷风波引发对中小企业融资问题的思考J.金融实务,2012.(06):2. 10 储璐雅.中小企业融资难的成因及化解途径J.中国金融,2009-7：3. 11 于非.商业银行承销企业债存在难度J. 全景网络，2008-9：6. 12 崔梅梅.规范我国中小企业财务报告行为的若干构想J.财务管理论文,2012.1:8-9. 13 徐绍峰.如何看待民生银行承销 “小微企业扶持债 ”J.金融时

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46、010,9:5-12. 20 周建松,姚星垣.区域金融创新的理论与实践:浙江经验J.浙江金融, 2010.08:3. 21 赵寒娇.温州民营企业过度负债的动因及潜在风险剖析J.金融事务,2012.06:59-60. 13 致 谢 对于本论文的顺利完成，我要特别感谢我的导师章璇老师，她是在我论文完成过 程中给我最多帮助和辅导的老师。论文写作从文献综述开始，中间需要完成文献资料 的阅读与理解，后期的取舍，和后续的整理；在文献综述完成后，就要开始开题报告 的工作了，在这里，同样要再次感谢指导老师章璇老师的倾心辅导。还有之后的文献 翻译以及后续正式的论文写作工作，在这个过程中，我感受到了章璇老师孜孜不倦， 认真敬业的工作态度。 最后，还要感谢所有帮助过我的朋友，以及一直支持我在人生路上前进的爸爸妈 妈和各位领导！谢谢你们！