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1、目录 前言 1 一、广告公司客户管理的现实问题2 （一）广告公司客户管理中普遍存在的问题2 1、客户经营状况不佳引起的问题错误！未定义书签。 2、广告公司之间竞争所导致的问题3 3、客户的广告代理费引起的问题3 4、客户管理层变动引起的问题3 5、广告公司服务理念、服务水平上的问题4 （1）服务中未能切实遵循客户导向4 （2）缺乏专业化、个性化的服务意识4 （二）现有广告公司进行客户管理的重大误区4 二、广告公司客户管理的应对策略5 （一）重视客户管理的维度划分5 （二）实施客户差异化战略6 （三）正确对待客户的抱怨7 （四）重视广告公司自身的提高7 1、广告公司要善于突破现有的经营模式7 2
2、、广告公司要加强对内部人员的管理8 3、提高服务质量 8 （1）服务方便 8 （2）沟通及时 8 （3）业务过硬 9 （4）态度诚恳 9 （5）设施齐全 9 （五）不断开拓广告公司客户管理的新市场9 1、积极开拓电子客户管理新市场10 （1）提高顾客满意度10 （2）降低广告公司的运营成本，提高运营绩效10 2、实施外取客户关系管理战略新路线11 （1）外取战略可以赢得更多的客户11 （2）外取战略可以克服对数据的转化和整理方面的困难11 （3）外取战略可以为广告公司节约大量的资源12 结语 12 参考文献： 13 广告公司客户管理的现实问题与应对策略 桑敬敬 （指导老师：刘宝珍） （文学院、
3、广告学、 0610班，湖北，黄石， 435002） 前言 客户管理也称作客户关系管理，它是企业为提高核心竞争力，达到竞 争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上 开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过 程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企 业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润 水平的工作实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，在 最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息 技术软件和优化管理方法、解决方案的总和。 随着广告主更加成熟及媒体继续分化，2010
4、年中国广告市场对广告公 司的挑战将更为严峻，广告公司能否平稳过度，使其信心回归及明确价值 定位已迫在眉睫。广告公司面对的主要挑战之一就是维持与客户之间长 期、稳定和互惠的相互关系。客户关系的建立是一种相互选择的过程，在 这个过程中，由于作为广告业务委托人的客户与作为代理人的广告公司之 间存在着信息不对称，即广告公司实现客户广告诉求的能力存在着不确定 性，而客户承担了选择和决策中的风险，因此客户对广告公司的选择变得 越来越慎重和挑剔。在这种情况下，对客户进行有效的管理成为广告公司 工作的重心所在。 一、广告公司客户管理的现实问题 在国外， CRM 作为一种新型的管理机制和系统解决方案正吸引着众多
5、的 国内外学术界和企业界人士对其进行不断的探索和研究。一些知名跨国广 告公司早已成为实施客户关系管理的领先者，并在实施过程中进行了巨大 的投入，从而加强了自身获取和保留客户的能力，大大提升了自身的核心 竞争力。 在国内， CRM 应用热潮的推动下，我国广告公司也进行了许多有益的尝 试，并取得了一定的成效。但与国外相比，不管是在理论研究领域还是在 行业应用领域方面均还显得特别稚嫩，主要表现在理论体系欠缺、软件功 能不全、成功应用案例不足等方面。客户关系管理已经成为社会各界的一 个热门话题。学术界关于客户关系管理的讨论越来越多，企业界尤其是服 务行业也将客户关系管理作为营造差别化竞争优势的重要途径
6、。 通过资料收集及分析发现，目前我国广告公司关于客户关系管理的现 实问题主要有： （一）广告公司客户管理中普遍存在的问题 客户经营状况不佳引起的问题 有时一家企业因为自身经营的业务受挫折，它所有的供应商，尤其是 广告公司都将可能被卷入到这种不景气的危险中。尽管以往的广告曾经在 这家公司的业务中成功地扮演了相当重要的角色，但经营状况不良时，广 告公司同样会被指责为因广告不力而直接影响到它的经营与资金的回收。 这在有些类型的产品中尤其显得突出，比如保健品、美容化妆品，通过广 告达到的销售额要占总销售额的50%，当销售滑坡之后，最先受到指责的 往往就是广告公司。所以，在处理与客户的关系时，不论什么原
7、因导致客 户不良经营状况出现，对广告公司来说都是一个明确的警报。 1 2、广告公司之间竞争所导致的问题 广告公司的业务竞争主要集中在客户资源的竞争上。有时一个客户会 同时委托多家广告公司为其服务，与此同时又不断地寻找新的广告公司以 便得到更加有利于自己的承诺。出现这种情况时，往往会使现有的广告代 理公司感到不安，因为公司的业务很可能在一夜之间就转移给竞争对手。 在这种情况下，往往会导致广告公司用短期行为来对待客户，这势必会影 响双方关系和广告质量。 正因为客户对广告公司的选择和取舍有很大的余地，所以广告公司在 其经营与管理中一定要对客户另寻其他代理的举动有所警觉，一旦发现情 况要尽量解决问题，
8、努力弥补裂痕。 3、客户的广告代理费引起的问题 广告公司与客户签订委托协议时，往往有一个讨价还价的过程。客户 从自身利益出发，总要压低广告费用，尽量减少开支，作为广告公司总是 希望能获得较高的利润。双方都从自身利益出发，难免会发生问题。有时 候，客户在压低广告费用的同时，提出了一种分歧付款方式，按这种方 式，广告公司不仅要承担资金风险，而且财务成本也很高。在这种情况 下，广告代理表面上看有所赢利，实际上可能难以获利。还有些客户委托 广告公司的业务量很小，虽然其中代理费的比例不低，但由于经营额度太 小，广告公司仍旧无法保证赢利。 所以对广告公司而言，获利的多少，是由客户业务量的大小和广告费 用支
9、付形式来确定的。比如一个媒介代理，如果代理费用为15%甚至更多 一点，但是因为业务量太小，通过代理所获取的差价可能根本无法抵偿创 意设计制作以及媒介服务等方面的成本。与此相反，另一个代理业务量很 大，虽然代理费不足1%，但是代理费总额仍可能颇为可观。相比之下，后 者有利于广告公司。因此广告公司在无法实际控制和操纵客户的广告投资 额度的情况下，只有与客户协商，才能保证自己的最低赢利。 4、客户管理层变动引起的问题 由于公司经营中往往对具体人员的依赖性比较强，当负责这项工作的 主管人员发生变动，原先已确定下来的一整套广告计划很可能会受到冷 落。在现代竞争中，企业的人事变动以及企业之间的大量兼并、收
10、购常常 发生，而每一次都会导致客户管理层的变化。这种情况往往是该公司最为 沮丧的，因为它迫使公司的许多工作不得不从头做起。有时由于新的主管 对广告有自己的考虑，即使从头做起也很难凑效。 5、广告公司服务理念、服务水平上的问题 广告客户营销广告趋势变化给广告公司带来诸多挑战。通常广告客户对 广告公司的选择标准是从专业能力、资源掌控力、代理经验、经营理念、 费用等几个方面尽兴综合考量。近年来广告客户对广告公司在线下广告运 作、品牌建设管理、媒体创新及媒体使用、市场调查及数据分析等方面有 着强劲的需求，也对广告公司以上方面的运作能力提出了新的要求。总的 来说，广告公司的服务理念和服务水平亟待提升。随
11、着广告客户营销广告 活动的运作逐渐走向了专业化、理性化和规范化的良性循环，广告公司的 服务理念、专业素质、资源掌控等多方面面临新的挑战。在这方面广告公 司存在的问题主要有： （1）服务中未能切实遵循客户导向 相当一部分广告公司出于对企业/行业不够了解、发展尚未成熟、过于 追求利益导向等原因，未能真正遵循客户导向的服务理念。 （2）缺乏专业化、个性化的服务意识 随着竞争日趋白热化，广告客户对广告公司的服务效率也提出了更高要 求，希望提供专业化的贴身服务。而广告公司对贴身服务专业化的服务的 认识不够深刻，做的不够好。有些广告公司甚至对广告客户的需求都没有 理解清楚，就急于服务，缺乏沟通，个性化服务
12、意识淡薄。 （二）现有广告公司进行客户管理的重大误区 我国广告公司在进行客户关系管理时往往存在一些重大误区，一些广 告公司以为开发安装了CRM系统软件，就实现了对顾客客户化、关系话管 理，对关系营销的精髓存在严重误区；由于客户CRM系统内客户信息不真 实，不健全或信息编制的不科学，导致策划人员无法从中发掘客户价值， 也不知道客户到底需要什么服务，只能穹宇价格战或坐等市场的变化；多 数广告公司在实行客户关系管理的过程中，忽略了商业化的理念，即成本 效益的理念。 2这表现在：不估算客户价值；“最惠户待遇”普遍化；在 提供服务时不严格区分客户；扭曲个性化服务，尽可能的为客户提供所需 要的所有服务，包
13、括本职以外的服务；姑息“刁蛮”客户不正当要求。这 些行为不仅增加了公司的运行成本，也损坏了忠诚客户，大客户和内部员 工的利益，损坏了公司的形象。广告公司的组织机构和业务流程都没有适 应客户关系管理的要求，各职能部门依然分立，服务接触界面不完善，后 台支撑不到位，服务质量控制缺失等等。 理论研究的贫乏以及实践中的众多误区使得广告公司客户关系管理不 尽如人意，那么怎样才能改变现状，让广告公司的客户关系管理变得实际 有效呢？就成了一个值得深思的问题。 二、广告公司客户管理的应对策略 （一）重视客户管理的维度划分 客户关系经过三个维度的发展，实现了客户关系在宽、远、深三个方 向全面发展。而广告客户关系
14、管理的目的就是实现广告公司与客户之间的 关系朝着更宽，更远，更深的方向发展。 3（见图 41） （A）（B）（C） 图4 1客户关系发展的三个维度 （注：一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高度代表客户关系的生命周期，圆柱的粗 细代表客户关系的质量） “更宽”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的顾客、赢返(win back) 流失的顾客或者识别出新的客户关系细分群体等来增加企业所拥有的 客户数量，如图 41（A）所示。 “更远”主要是针对现有顾客而言，意味着客户关系生命周期的延长，即 通过培养顾客忠诚、挽留有价值的客户关系、减少顾客叛逃和流失、剔除 不具有潜在价值的恶性关系等来提高关系生命周期
15、的平均长度，发展与客 户的长期关系，如图 41（B）所示。 “更深”也是针对现有客户而言的，意味着客户关系质量的提高。即通过 提高广告公司本身的知名度，服务质量来刺激广告顾客的更多需求，与客 户成为朋友。有了维度划分，广告公司可以准确的设定广告客户管理目 标，将力气用在刀刃上，如图41（C）所示。 （二）实施客户差异化战略 采取客户差异化战略的前提是你必须了解你的客户。这包括熟悉每个客户 的独特之处，掌握导致客户之间差异的原因，“了解你的客户”对于建立 客户忠诚度来说十分重要，。实施个性化客户管理战略，“客户不希望被 一视同仁，他们希望能被个别的对待。”这是个性化营销最宝贵、最有价 值的地方。
16、个性化服务的精髓在于持续了解客户的需求，针对不同的客 户，采取不同的策略，从而提高客户忠诚度，达到实现更高客户份额的终 极目标。 对客户的差异化管理，首先是应该听取客户的观点，对客户的建议尤 其要重视，充分理解不同客户之间的差异，然后分别采取接近各个不同客 户的战略方案，尊重不同客户的意见，并进行适当的市场细分，使得客户 的特性能够充分体现，赢得客户的满意并使服务效益最大化。 陈玲核心管理北京，企业管理出版社，2005 年 12月，第 90页 （三）正确对待客户的抱怨 广告公司追求创意上、制作上的完美，而客户更重视广告传播的商业效 果，客户通常被认为是谨慎和挑剔的，双方的个性差异和某些客观事件
17、的 变动必然导致双方沟通的障碍，尤其是交易量大的大客户，他们的不满意 也就不可避免。 广告公司通常低估了和谐的客户代理关系的重要性，而这恰恰又是维 持长期稳定客户关系的主要决定因素。广告公司应当明白，有抱怨的客户 才是真正重视现有合作关系、对其投放广告抱有很大希望的客户。而这些 客户的期望方向与广告公司的方向一致，所以，公司更应该正确处理客户 抱怨，迅速找出问题的症结，尽快给出满意的解决方案，协助解决客户的 困扰，这样客户对公司的服务印象才会加深。 对抱怨处理得当就会增加客户对公司的信赖度。做到以客户为中心，调整 广告经营思路。从前人的实践中可以看到，贯彻“以广告客户为中心”的 广告经营思路，
18、需要做到“三化”，即标准化，规范化，精细化，步步跟 进，将服务细化到每一个细小的环节中。 4 （四）重视广告公司自身的提高 1、广告公司要善于突破现有的经营模式 维持客户，除了让客户自己产品的销售数据说明问题外，还有广告公 司自身的改变，如果年复一年对客户说的产品诉求点都不做改变，就难以 激发客户长久忠诚的热情，所以，广告公司必需不断学习新理念，并在其 经营模式上，能带给客户新气象；另外，对于大客户的产品要加以研究， 以客户的广告目标对象的眼光和自己对行业洞察的专业眼光分析其动向， 给予科学合理的建议，助其规划，以增加其效果。在有针对性的服务基础 上，必然能够增加客户的信任度和忠诚度，广告公司
19、与客户的合作才能够 更长久。 2、广告公司要加强对内部人员的管理 广告销售人员是公司客户来源的根本，尤其是与客户联系的销售人 员，他们是广告公司与客户联系的纽带，销售人员能力的高下在一定程度 决定着广告公司的业绩，同时他们的流失往往也会带来关键客户的流失。 因此，广告公司在努力做好客户服务的同时，要对销售人员进行系统的培 训，制定相关激励措施，保持销售人员对公司的忠诚，从而有效地维系与 大客户的关系，避免客户的流失。 3、提高服务质量 服务质量具有感知性，即服务的质量水平并不完全由媒体广告部门所决 定，而与广告客户的感受有很大关系。即使媒体广告部门自认为是高标准 的服务，却不一定被广告客户所认
20、可。制定合理有效的服务标准，有利于 提高员工的服务质量。“客户是服务价值的最终裁判”。一个媒体广告部 门是否具备高质量服务的能力，可从以下六个方面加以衡量： 5 （1）服务方便 包括时间和地点上获得服务的方便程度。时间上要守时，及时，准时。 守时：就是要广告公司要严格记得与客户约定的时间期限；及时：服务要 及时，沟通要及时，及时恰当地处理客户投诉；准时：广告公司要切实做 好各项工作，并准时在约定的期限内完成客户委托的相关任务。地点上要 本着客户方便原则，及客户所急，想客户所需。 在如今这个繁忙的社会中，为客户提供方便是创造“客户期望超越值附 加”的一种特别富有成效的方法。 广告公司在这方面应当
21、创造自己独特的 方式。 （2）沟通及时 设身处地为客户着想，服务中能及时与客户沟通，尽力满足其需求。只 有及时的沟通才能更好的了解客户的需求，才能更好的为客户服务。广告 陈玲核心管理北京，企业管理出版社，2005年 12 月，第 96 页 公司要想持续了解客户的需求，就必须与客户尽可能多的沟通。 （3）业务过硬 广告公司的工作人员应具有相应的专业知识、专业技能和创新能力， 能为客户提供个性化的服务。这就要求广告公司要提高广告工作人员的综 合素质，特别是广告公司业务主管（Account Executive简写 AE ）综合素 质。业务主管作为联系广告公司和客户之间的纽带，是广告公司的象征， 是广
22、告公司了解客户动态和需求桥梁，要具备市场分析、数据分析、衡量 市场潜力、搜索市场情报等的基本素质。 （4）态度诚恳 业务部门员工的态度要热情、有礼貌，熟知服务的标准用语和忌语。 对与客户直接接触的员工，要求他们真正把客户的利益放在首位；对那些 不接触客户的员工，要求他们主动找到自身工作中的服务对象，服务过程 和履行承诺都要让客户感到可信、可靠。 （5）设施齐全 服务中使用的设施与服务内容要相适应。广告客户是媒体广告经营发展 的根基，我们要千方百计提高他们的忠诚度。在媒体广告客户关系管理 上，我们提出“到位管理”，即思维到位、标准到位、责任到位、奖惩到 位。其中思维到位至关重要。没有不断创新的思
23、维方式和心理素质，就不 可能实现高效率的“到位管理”。只要我们有正确的广告经营思路，服务 至上，科学营销，敢于创新，善于创新，在创新中不断提升服务水准，不 断寻求新的广告增长点，媒体的广告经营就有无穷的潜力可挖。 （五）不断开拓广告公司客户管理的新市场 广告公司在进行客户关系管理时，在管理理念上应具有创新意识和创 新精神；在客户管理的对象选择上，也应不断扩大领域，开拓新的服务市 场。只有这样，才能应对和适应飞快发展的广告市场的需求，广告公司也 才能立于不败之地。 1、积极开拓电子客户管理新市场 传统客户关系管理由于存在跨部门沟通、数据交换等方面的问题，往 往增大了经营成本，使得客户关系管理的代
24、价异常昂贵。 eCRM ，是随着电子商务的发展而产生的一种基于Web网站的电子客户 管理系统。通过互联网等网络接触方式，eCRM集成并简化了业务流程，实 现了与客户之间自动化的快捷沟通。这样，对于客户而言，完全集成化的 eCRM系统可以提供快速、自动化、全天候的在线服务。对于广告公司来 讲，eCRM将前台办公系统、后台办公系统和跨部门的业务活动整合起来， 有效地实现了广告公司在网络环境中的统一。 概括的说， eCRM 电子客户管理系统有以下优势 （1）提高顾客满意度 在电子商务环境中，顾客可以随时享用电子化服务，增加了服务使用的 便利和灵活性。通常，eCRM的服务可以直接与客户的电脑平台相连接
25、，客 户可以在家里查阅服务种类，选购心仪的服务，免去了许多传统交易方式 下的麻烦，同时使得服务的提供更为准确，还保护了顾客的隐私。此外， 顾客的反馈信息也可以迅速传递给广告公司，并及时获得满意的答复。更 为重要的是，电子化服务降低了顾客的服务接触成本和时间消耗，这一点 对于繁忙的现代人而言是尤其重要的。 （2）降低广告公司的运营成本，提高运营绩效 eCRM 为广告公司提供了24 小时的自动化服务运营，而运营的成本却十 分低廉，无疑可以降低单位交易成本，同时，网络渠道为广告公司提供了 一个更为有效的、廉价的数据传输渠道，从而简化了跨部门合作的流程， 提高了作业的准确度。 6 此外，在电子商务环境
26、中，广告公司可以更方便、 更完善地记载客户的行为数据，从而更有效地分析客户行为和偏好，有针 对性地提供服务，提高顾客的满意度。顾客满意度的提高会强化客户关 系，有效地促进客户挽留。 2、实施外取客户关系管理战略新路线 所谓外取 CRM ，就是通过向专业的方案提供商外取所需要的客户关系管 理系统 , 从而企业可以节省大量的系统开发、调试和安装时间，转而将主要 精力放在顾客而不是技术上 。 在现实生活中，许多广告公司缺乏实施客户关系管理所需要的技术资 源和人才资源。当广告公司希望尽快建立其一套可靠的客户关系管理系统 时，外取客户关系管理不失为一条好的思路。通过向专业的方案提供商外 取所需要的客户关
27、系管理系统，广告公司可以节省大量的系统开发、调试 和安装时间，转而将主要精力放在顾客而不是技术身上。 对广告公司而言，外取客户关系管理可以带来一下好处 7 ： （1）外取战略可以赢得更多的客户 通常专业的方案提供商如IBM、SAS 、Oracle 等在 CRM 软件等系统领域 具有丰富的经验，其开发的软件产品往往融入了最新的研究成果和分析工 具，在功能上十分完备。 外取 CRM系统不仅能保证系统的功能，而且还能提供充足的灵活性。 一旦采用 , 方案提供商如IBM、SAS 、Oracle等会提供大量的技术支持、培 训和维护，确保系统的正常运行。 这样，广告公司不仅可以靠先进的技术系统为客户提供最
28、优质的服 务，赢得客户的信任，而且会因为将大量精力和时间放在客户身上而赢得 更多的客户，获取更大的经济效益。 （2）外取战略可以克服对数据的转化和整理方面的困难 任何客户关系管理系统，无论是自行开发的还是外取的，都面临着两个 主要的挑战，即数据转化和数据的整理。 在许多广告公司内部，由于缺乏集中的数据控制系统，数据的编码和记 录方式很不统一，最后影响到顾客数据、交易数据的质量。客户关系管理 系统是基于数据分析的系统，拙劣的数据质量势必影响到系统的有效性。 任超中国物流企业的战略营销模式研究西南大学硕士学位论文，2006 年 要实现对数据充分、有效的运用，就必须对所有的数据进行转化和整理。 通常
29、，对数据的转化和整理需要重新对各种数据的内涵和实用做出定义， 这是一项十分复杂的工作。如果外取了客户关系管理系统，CRM 方案提供商 会派出拥有丰富经验的专业人员，根据所提供的CRM系统的特点，帮助广 告公司实现所有顾客接触点、销售渠道和业务部门之间的数据实用上的统 一。 8 （3）外取战略可以为广告公司节约大量的资源 广告公司一旦建立了客户关系管理系统，就必须不断地予以维护和改 进，这个维护过程将耗费广告公司大量的信息技术资源，同时占用大量的 人力资源。对于资源十分紧张我国广告公司而言，这无疑是雪上加霜，进 一步加重了公司的负担。 采取外取战略，方案提供商帮助广告公司解决注入服务器、方案、数
30、据 库、操作系统、网络和后台储存系统、运输和财务、B2B 接触等领域的问 题，而广告公司只需要支付一笔和相对较少的费用。因此，对于我国广告 公司而言，通过外取CRM系统，只需要相对较少的代价，就可以为广告公 司释放出大量的紧缺资源，将其投入到更具有战略和增值前景的方案中。 结语 综上所述，现代广告经营与管理要求广告公司以客户为中心，广告客 户的经营与管理对广告公司的经营而言具有重要的意义。广告公司经营者 必须始终铭刻在心的是：广告客户是广告公司生存和发展的源泉，这一点 对于服务行业的广告业而言尤为重要。 广告公司在客观分析客户及对客户全面服务的基础上，也要注意自身 工作中存在的弊端，并努力改正
31、。对于广告公司的管理者而言，将长期稳 定的客户关系看作是公司的资源，是公司品牌价值的体现，是其他竞争对 手难以模仿的竞争优势。同时，广告公司在做好公司内部管理的基础上， 还要特别做好大客户的管理工作。这样，广告公司的发展才能源远流长。 参考文献： 1 张世勇，姜智彬 . 广告公司经营与管理. 合肥 : 合肥工业大学出版社， 2006： 181184 2邬金涛 . 关系营销 . 国际商业技术. 杂志社， 2002：28 3杨永恒，王永贵，钟旭东.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度. 载. 南开 管理评论 .2002 ：43 4杨路明，巫宁. 客户关系管理理论与实务. 北京 : 北京电子工业出版社，2004：74 5瓦拉瑞尔? A?泽丝曼尔玛丽? J?比特纳著 . 服务营销 . 机械工业出版社，2002：59 6王广宇 . 客户关系管理方法论. 北京：清华大学出版社，2004： 5657 7任超 . 中国物流企业的战略营销模式研究. 西南大学硕士学位论文，2006 8杨林 , 黄立平， 2006. 面向客户关系管理(CRM)的综合决策系统框架探讨. 物流技 术. 第2期.