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1、户外 LED广告媒体推广方案（运营方案） 目录： 媒体产业链分析： 媒体运营前景： .LED 大屏幕简介 .LED 主要特点 . 户外全彩 LED显示屏广告优势 户外电子显示屏媒体运营资料： 双赢文化传媒（仙游）有限公司 一：公司介绍 二：技术方案硬件设施及技术方案 三：媒体报道 四：未来规划打造多元化、多层次的仙游红木交易信息平台 五：开展业务区域介绍 六：广告定位及受众群体 七：广告报价 八：价格分析 九：媒体维护与合作 户外电子显示屏硬件投入规划 制作总价： 操作计划： 场地选择： 政府洽谈： 投资商选择： 运营商选择： 媒体运营前景及产业链分析： 户外全彩 LED广告屏投资效益分析报告
2、 一、 LED 大屏幕简介 户外 LED 大屏幕广告是21 世纪广告业发展的趋势，是具有音视频功能的户内外广告展示设备，属 国际领先的高科技产品。该设备外观新颖独特，其面积可随意调整，不仅能播放音视频广告节目，而且四 面还可装固定灯箱广告位，现各地政府都鼓励推行使用户外LED屏，陆续取消帆布广告、灯箱广告审批。 户外 LED屏是帆布广告、灯箱广告的理想替代产品，能为您带来巨大的社会效益和丰富的经济效益。 二、 主要特点 1户外全彩LED 显示屏广泛应用在公共场所、广告宣传、城市道路网、城市停车场、铁路、地 铁等交通引导系统、高速公路等。 2采用 VGA同步技术，大屏内容与CRT同步，更换广告内
3、容简洁方便；超大画面、超强视觉、 亮度高、寿命长。 3色彩丰富，显示方式变化多样（图形、文字、三维、二维动画、电视画面等）。 4外观新颖独特，可提升城市科技水平，丰富城市居民文化生活，居民更易接收。 三、户外全彩 LED显示屏广告优势 1、具有流动性、强制性、针对性、实效性等特点。 2、节目优势。自制节目，即时播放，内容丰富。不仅仅有广告，还有节目。包括专题、专栏、 综艺、动画、广播剧、电视剧，节目间隙插播广告。 3、地段优势。主要安装在商场等人流量集中的地段，其中LED 全彩大屏幕更是安装在地标性 地段，其传播效应更震撼、更具强制性 现代社会是一个讲求视觉经济的社会，商品销售注重的是先入为主
4、，谁能在第一时间内争取到潜在 顾客，并把自己的商品信息传递到目标客户那里，谁也就抓住了第一商机。 LED 多媒体广告信息屏是21 世纪新型户外广告媒体。可轮番地在画面上显示色彩纷呈的图形与文 字，能在较短的时间里展示多个不同的厂家、不同牌号的商品信息，具有动感、多变、新颖别致、反复播 放等特点，能够引起受众的极大兴趣，达到了良好的广告效 果。 它具有以下特点： 1、亮度超高。 LED 显示屏显示的内容都能让顾客在很远的地方看见，特别是在晚上，超高的亮度、 独特的商品信息更能引人前往，让你的店面比其他店面引来更多的顾客, 也就相当于引进了更多的财富。 2、可变性强。 LED 屏幕是通过控制LED
5、 灯泡的发光规则改变内容，不向霓虹灯那样，一旦固定就不 可改变。通过电脑你可以随时更改你的商品信息，从欢迎顾客的欢迎词到五一、圣诞的促销信息，甚至是 利用彩色LED显示屏显示商品的图像等都可以实现。你就不必像以往那样随时更换条幅布联了，丰富的商 品内容定能让你的销售更上一层楼. 3、投资不大。 LED 电子显示屏的价格是以平方M 为单位计算的，其整体性价比相对于按路段的繁华 程度收费的大型户外广告牌以及三面翻等来说，都要实惠的多。而相对于您投资巨大的店面来说，更是一 笔不大的投资。 “广告媒体新革命”，产生惊艳的视觉效果！ * 受众明确，覆盖100% 有强烈购物意愿消费者。 *真正实现零距离接
6、触消费者，强烈引导消费。 *新颖动感，瞬间吸引注意力，在人群喧闹的情形下脱颖而 出。 * 最直观的方式展示最新产品信息和促销信息，提高即兴购买成功率。 LED电子显示屏能起到的作用: 1 、商品宣传，吸引顾客的作用。 2 、店面装饰，提高企业档次的作用。 3 、照明，标新立异的作用。 4 、普及知识的作用。（可用于播放企业产品的小信息，相关行业的知识） 5 、公告板的作用。（促销，招聘信息发布） 6 、烘托气氛的作用。通过显示屏幕可播放上级领导及各种贵宾莅临参观、指导的欢迎词， 各种重大节日的庆祝词等。 不可否认，商家树立广告牌的最终目的就是宣传商品信息，吸引目标顾客，尽最大可能地 赚取最大的
7、利润。而LED广告牌正是为了实现这个目的成为企业宣传的头项选择。 4. 目 标 市 场 分析 1、led 电子广告屏市场定位： a 产品应用方向首先定位于广告行业，即适用于对外发布信息的所有场所（公用、民用）。 b 产品适合于各类经营场所：酒店、宾馆、美容、美发、洗浴、歌舞厅、学校、影楼、眼镜店、 写字楼、会议室、房地产、汽车、医院、药店、超市、商场等各类商家。有多少商家，就有多大市场。 c 也适合于政府企事业及各类信息发布单位。 效益分析：投资 效 益 与 风 险 分析 1、价格定位： led电子广告屏有多种款式规格，价格从几千到几万元不等，实行全国统一供货价、统一建议零售 价（附价格表），
8、普遍低于其它同类产品。led电子广告屏使用寿命为10 年，每天可以滚动播出一万多 次广告，客户平均每天只须付出几元钱，得到的却是几十、几百倍的效益。 2、利润分析：三类城市市级经销商（已确认运营资格）前期无需资金投入开始运作市场每 月最低签单20 笔单红色显示屏先收取客户订金向供货厂家打款订货货到客户全款提货（运费自 负） 若每月销量最低都能达到20 块，截止到年底销售额将达到192 万元，所得利润为60万元。 以上分析说明： led 电子广告屏具有巨大的市场空间和高额的利润。 3、投资风险分析：经销商的市场运作由于是先拿订单、后打货，不需存货，免代理费，免加盟 金，无须店铺，所以根本无风险可
9、言（无投资风险、经营风险）真正零风险。 1962 年首只红色发光二极管GaAsP问世以来， 40 年间发光二极管得到了飞速的发展。1985 年人们 用 GaAlAs 制成的的发光强度第一次突破lcd 。进入 90 年代以来，人们对LED的开发研究取得了突破性的 进展。通过利用金属有机化学气相沉积（MOCVD）方法替代了繁杂的液相法，通过开展InGaAIP 四元素材 料的研究，制成了高亮度黄光和黄绿光。同样采用MOCVD 方法，以氮化物为代表的蓝色和绿色LED取得历 史性突破， S.NaKamura 成功地制备了高亮度InGaN 蓝光和绿光LED，使得 LED 形成三基色完备的发光体 系。近五年
10、来高亮度LED的市场迅速扩大，从1995 年到 1999 年高亮度 LED的市场平均每年增长53.7%。 随着 LED 的效率的迅速提高，成本不断下降，LDE 市场正在由显示、指示向照明领域扩展，专家预计LED 将成为继白炽灯、荧光灯之后的新一代光源。 白光 led 的两种实现方法 白光是一种多颜色的混合光，可被人眼感觉的白光至少包括两种以上波长的光。例如人眼同时受红、 蓝、绿光的刺激时，或同时受到蓝光与黄光的刺激时都可以感受为白色光。依照这种原理人们可以设计产 生白光的。按照现有的技术能力，有两种可行的方案。第一种，使用红绿蓝的三色LED ，按照所属光的强 弱排成矩阵，三种色光混合后产生白色
11、的光。但是，LED是 PN结，它像所有PN结一样，遵守PN结的负 温度特性的特征规律。在LED器件上表现为它的正向电流随温度的升高而下降，它的光输出亦会随温度的 升高而下降，不同的LED下降程度差别很大。 当温度升高到120时，绿色光的光输出，只有20时的 60% ，而蓝色LED则可以达到90% 以上，其 结果则造成混合白光的色差。 第二种是利用蓝光LED照射一荧光物质以产生与蓝光互补的黄光屏利用透镜原理将互补的黄光和蓝光 予以混合，便可得出人眼所需的白光。1996 年日本日亚化学公司（NichiaChemical）发现以发黄光系列 的钇铝石榴石（YAG ）荧光粉配合蓝色发光二极管，可做成白色
12、光源。目前，人们也在开发紫光及紫外光 系列的专用荧光粉，这类荧光粉的发射波长为370420nm ，利用涂敷的方法，这类荧光粉配合紫光或紫 外光的 LED也可制造出白光LED 。 涂敷 LED的发光原理及制作方法 基本原理 白光 LED主要是利用蓝色LED为基础光源，将蓝色LED发出的一部分蓝光用来激发荧光粉，使 荧光粉发出黄绿光或红光和绿光，另一部分蓝光透射出来，由荧光粉的黄绿色光或红光和绿光与透射的蓝 光组成白光。由发光峰值在430nm或 470nm的蓝色LED 与黄绿色荧光粉组成白光；也可以由发光峰值在 430nm或 470nm的蓝色 LED与红色（ 650nm ）和发光峰值在540nm的
13、绿色 LED组成白光。 这种方法要求荧光粉的激发波长与发光二极管的发射波长相匹配，以确保获得高的转换效率， 同时要求荧光粉的发光与蓝色LED的发光可以配成白光。图4 显示荧光粉的激发光谱的峰值正好在470nm 附近，与蓝光LED （470nm ）的发射波长匹配得非常好。 制作方法 白光 LED是在蓝色 GaN芯片的表面上涂钇铝石榴石（YAG ）荧光粉后制成。 首先将 led 芯片放置在导线结构中用金（Au）线焊接，然后在芯片周围涂敷YAG荧光粉，然后 用环氧树脂封接，树脂既起到保护芯片作用又起到聚光棱镜作用。从LED芯片发射出的光射到周围的荧光 粉层内经多次散乱的反射、吸收，最后向外部发射出光
14、，LED 的光谱线的峰值在465nm 处，半值宽为 30nm ，是非常尖锐的蓝色光谱，由蓝色光激发黄色光的YAG荧光粉层（峰值为555nm ），最终到达外部的 光为蓝黄二色光，根据补色关系，两色相加混色后即得到可见的白色光。 白光 LED应用前景广阔 LED 以其小巧高效、坚固省电、使用寿命长、易于和计算机匹配等强大优势，在包括大屏幕显 示、汽车尾灯、交通信号灯、LCD 背光源等方面已大量使用，目前正朝着替代传统灯具向照明领域发展。 下面将对以上几种应用分别介绍。 固态照明光源 由多个超高亮度的红、蓝、绿色LED 制成的照明光源，不仅可以发出波长连续可调的各种色 光，而且还可发出亮度高达上百坎
15、德拉的白色光，成为照明光源。与传统光源相比，固态光源具有发热量 低、功耗小、寿命长、反应速度快、体积小、可平面封装、易开发轻薄短小产品等许多优点。 目前，白光LED 仍处在初期发展阶段。但由于它的独特优点，这种固态照明光源已广泛用于手 电照明、 LCD 背光照明（汽车音响、仪器| 仪表板、手机背光板）、交通信号及指示板、室内照明、船 舰、飞机、汽车内照明等，也用于诸如矿山、潜水、抢险军用装置的照明等特殊场合。一旦白光的性能价 格比可与白炽灯和荧光灯相吻合时，其在民用照明方面的竞争力将无可估量。 交通信号灯 信号灯中的红色禁行灯与黄色准备灯，通常采用InGaAIP 的红黄光（波长625nm 、5
16、90nm ）超高 亮 LED制作，绿色通告灯由GaN基绿色（波长505nm ）LED制造。目前，由超高亮LED取代白炽灯，用于 交通信号灯、警示灯、标志灯已遍及全世界，仅美国就将有1.35亿个交通灯被LED 所替代。上海也以每 年一万个交通灯的速率将白炽灯更替成LED 灯。与白炽灯相比，LED 交通灯的优点是耗电少、使用寿命 长，并能大幅度提高亮度，通过对传统钨丝灯与LED灯的性能比较，可以看到，采用led 灯泡，功耗节约 了 815 倍，亮度增加45 倍，使用寿命增加了3050 倍，现场角也有所扩大。虽然LED灯的价格增加 了一些，但仅就维护保养费用节省一项，就足够加以弥补。交通灯的耗电量相
17、当可观，日本虽是一个地域 狭小之国，该国一年用于交通灯的耗电量就达100 万千瓦时，可见使用LED对节约能源的巨大意义。 汽车状态指示 汽车状态指示主要指汽车头部的方向灯以及后部的尾灯与高位刹车灯，采用红黄色的InGaAIP 超亮 LED替代普通白炽灯作汽车的状态指示，具有抗震性能好、使用时间长（超过汽车使用寿命）、反应 速度快（特别是在高速公路上行驶时十分重要）、亮度高、体积小巧等优点。目前无论在国外进口还是国 产的高等级轿车上均已安装了LED状态指示灯，按每辆车上使用250 颗 LED计，全世界年产轿车达5000 万辆，每年需要上百亿只。 液晶显示（ LCD ）则的背光照明 在液晶显示中，
18、至少有10% 采用有源光作背光照明，光源可使LCD显示屏 | 显示器件在黑色环境 下读写。与其他光源相比，LED在 LCD背光照明中最具竞争力，超亮InGaAIP 与 GaN基 LED可以提供高效 率的发光和宽范围的颜色。特别是这类器件可在小电流下工作，从而大大减少功耗。采用LED作为背光照 明的液晶显示器可用于移动电话、笔记本电脑。随着小型液晶显示器在节电型通信产品中的广泛使用，将 会对超高亮度LED提出更高要求。 大屏幕显示 大屏幕显示是超高亮度LED 应用的一个巨大市场，包括图形、文字、数字的单色、双色和全彩 显示，已大量应用于广场、街道、车站、机场、道路等公众场所，或作教育宣传、或作广
19、告提示，其活动 图像色彩鲜艳，逼真生动。当前几乎所有高质量的大屏幕象元均为InGaAIP 和 DaN的蓝绿 LED管，其三基 色可提供十分逼真的全彩图像。其性能基本符合由国际电视系统委员会（NTSC ）所规定的电视颜色范围， 通常一个数平方M的大屏幕要消耗数百万只超亮LED管，可见其用量之大。 摘要：本文总结了LED显示屏的主要应用领域，介绍了我国LED显示屏产业状况和市场发展，展望 了 LED显示屏的发展趋势。 关键词： LED显示屏产业市场 一、 LED显示屏的广泛应用 信息化社会的到来，促进了现代信息显示技术的发展，形成了CRT 、LCD 、PDP 、LED 、EL、DLP 等系 列的信
20、息显示产品，纵观各类显示产品，各有其所长和适宜的市场应用需求。随着LED材料技术和工艺的 提升， LED 显示屏以突出的优势成为平板显示的主流产品之一，并在社会经济的许多领域得到广泛应用， 主要包括：（ 1）证券交易、金融信息显示。这一领域的LED 显示屏占到了前几年国内LED 显示屏需求量 的 50以上，目前仍有较大的需求。（2）机场航班动态信息显示。民航机场建设对信息显示的要求非常 明确， LED 显示屏是航班信息显示系统FIDS（FlightinformationDisplaysystem）的首选产品。（3）港 口、车站旅客引导信息显示。以LED显示屏为主体的信息系统和广播系统、列车到发
21、揭示系统、票务信息 系统等共同构成客运枢纽的自动化系统，成为国内火车站和港口技术发展和改造的重要内容。（4）体育 场馆信息显示。 LED显示屏作为比赛信息显示和比赛实况播放的的主要手段已取代了传统的灯泡及CRT显 示屏，在现代化体育场馆成为必备的比赛设施。（5）道路交通信息显示。智能交通系统（ITS）的兴起， 在城市交通、高速公路等领域，LED 显示屏作为可变情报板、限速标志等，得到普遍采用。（6）调度指 挥中心信息显示。电力调度、车辆动态跟踪、车辆调高度管理等，也在逐步采用高密度的LED 显示屏。 （7）邮政、电信、商场购物中心等服务领域的业务宣传及信息显示。（8）广告媒体新产品。除单一大型
22、 户内、户外显示屏做为广告媒体外，集群LED显示屏广告系统、列车LED显示屏广告发布系统等也已得到 采用并正在推广。（9）演出和集会。大型显示屏越来越普遍的用于公共和政治目的的视频直播，如在我 国建国50 周年大庆、世界各地的新千年庆典等重大节日中，大型显示屏在播放实况和广告信息发布方面 发挥了卓越的作用。（10）展览和租赁。在许多展览会，LED 显示大屏幕作为展览组织者提供的重要服务 内容之一，向参展商提供有偿服务，国外还有一些较大的LED大屏幕的专业性租赁公司，也有一些规模较 大的制造商提供租赁服务。 二、我国 LED显示屏产业状况与市场发展 1、产业状况 经过近十年的发展，我国LED 显
23、示屏产业发展目前已初具规模，基本形成了一批具有一定规模的骨 干企业。进入新世纪，光电子产业得到广泛的重视，一些具有实力和影响的企业把LED显示屏作为经营战 略发展的重要内容，涉足LED显示屏产业，中国加入WTO 、北京申奥成功等，成为LED显示屏产业发展的 契机，预计在近两年内，我国的LED显示屏产业将会有较大的调整和发展。 1998 年底 LED显示屏专委会进行了一次不完全统计，根据统计结果，1998 年度销售总额在1000 万 元以上的企业有20 多家，其销售总额达6 亿元左右，占行业市场总额的85以上；全国从事LED显示屏 的各类企业有100 余家，从业人员近6000 人，行业年度销售总
24、额8 亿元人民币，此前的1996、1997 年的 增长速度均保持40左右， 1998 年略有回落，增长速度大概在30左右。 1998 年成立的中国光学光电子行业协会光电器件分会LED显示屏专业委员会，集中了全国有代表性 和影响的 LED显示屏主要生产企业，成立之初有55 家成员单位，目前已发展到67 家，基本上包括了全国 LED显示屏行业的主导企业。 至 2000 年度， LED显示屏专业委员会成员单位的年产值已逾11 亿元人民币，年度销售额超过了10 亿元人民币。与1999 年相比，全行业产销值的平均增长为10以上，其中个别企业的增长了近两倍，有 几个企业增长了50以上，大部分企业稳中有升，
25、也有少数是下滑的，估计，这个产值占全国同行业的 75以上。从业人数近9000 人，其中专业技术人员4000 多人，约占全员的45，具有中高级技术职称 的有 2400 多人，约占全员的28。这些人员大部分从事技术开发，就整个行业来说，具有较强的开发能 力。 我国 LED显示屏产业在规模发展的同时，产品技术推陈出新，一直保持比较先进的水平。90 年代初 即具备了成熟的16 级灰度 256 色视频控制技术及无线遥控等国际先进水平技术，近年在全彩色LED显示 屏、 256 级灰度视频控制技术、集群无线控制、多级群控技术等方面均有国内先进、达到国际水平的技术 和产品出现； LED显示屏控制专用大规模集成
26、电路也已由国内企业开发生产并得到应用。 目前国内主要LED 显示屏制造厂商主要集中在华东、华北、华南区域，大型制造商的市场范围几乎 覆盖整个国内市场。国内LED厂商数量也在逐年增加，目前比较上规模的（年产值在300 万元以上）估计 有 150 余家，其中年产值上千万的有20 余家。而且由于国产LED显示屏的性价比比较高，市场占有率近 100，国外同类产品基本没有市场。 2、市场发展 从 93 年至今，全国LED市场保持持续增长（据台湾PIDA 估计，国内显示屏市场年增长率为40左 右）。光电基础产业的发展促进了LED显示屏产业近年来的迅速发展。据电子工业年鉴及一些专业杂志的 统计， 97 年
27、LED管产量比96 年只增加了7 亿只，但同期LED产值增加了1389 百万，（国内LED显示屏 所用的 LED绝大多数是进口的，尤其是绿灯和蓝灯）其中包括LED显示屏产值部分。实际上，在97 年增 加的 13.89 亿产值中相当一部分是LED显示屏创造的产值，因此，台湾PIDA 估计的 99 年大陆 LED显示屏 7.7 亿人民币产值是一个保守的数字。 以 LED显示屏专业委员会统计估算的1998 年的 8 亿元人民币产值为基础，我们推测1996 年的 LED 显示屏市场产值应该是4 亿多，实际统计1997 年为 6 亿多， 1999 年为 10 亿多，据最新的统计推算， 2000 年全国的
28、 LED显示屏市场产值为1415 亿。 2001 年统计的全国LED显示屏市场销售额约20 亿元人 民币，年增长率1996、1997、1999、2000、2001 年均在 40左右，只有1998 年为 30。在 2001 年全国 LED显示屏市场销售额中，LED显示屏专业委员会成员单位占80，有 16 亿多。 我国近年 LED显示屏市场增长率如图所示：（单位：亿元人民币） 目前在国内市场上，国产LED 显示屏的市场占有率近100，国外同类产品基本没有市场，四十三 届世乒赛主会场天津体育中心、京九铁路、北京西客站、首都机场、浦东机场等，均由国内代表企业中 标。国内LED显示屏产品及市场发展迅速，
29、厂家众多，但目前主导骨干企业群尚在形成之中，处于群雄逐 鹿的时代。随着LED显示产品行业的竞争逐步变得有序，市场即将转入规模化、品牌化竞争，当逐步形成 实力占据市场分额50以上的三到五家企业时，显示屏市场将趋于成熟。根据LED 显示屏专业委员会的 统计， 2001 年成员单位的出口额约为4 亿元人民币，这是LED显示屏走向国际市场的良好迹象。国产LED 显示屏走出国门加入国际市场将使LED产业得到大的提升。 三、 LED显示屏发展趋势 1、高亮度、全彩化 蓝色及纯绿色LED产品自出现以来，成本逐年快速降低，已具备成熟的商业化条件。全彩色LED显 示屏将是LED显示屏的重要发展方向。LED产品性
30、能的提高，使全彩色显示屏的亮度、色彩、白平衡均达 到比较理想的效果，完全可以满足户外全天候的环境条件要求，同时，由于全彩色显示屏价格性能比的优 势，预计在未来几年的发展中，全彩色LED显示屏在户外广告媒体中会越来越多地代替传统的灯箱、霓红 灯、磁翻板等产品，体育场馆的显示方面全彩色LED屏更会成为主流产品。 据不完全统计，世界上目前至少有150 家厂商生产全彩屏，其中产品齐全，规模较大的公司约有30 家左右，主要分布在美国、欧洲、亚洲（日本、中国台湾、中国）。国内从1994、1995 年开始生产全彩 色显示屏，到2001 年底，全国范围内的全彩色LED显示屏达到300 多块。全彩色LED显示屏
31、的广泛应用 会是 LED显示屏产业发展的一个新的增长点。 2、标准化、规范化 材料、技术的成熟及市场价格的基本均衡之后，LED 显示屏的标准化和规范化将成为LED 显示屏发 展的一个新趋势。近几年业内的发展，市场竞争在传统产品条件下是以价格作为主要的竞争手段，几番价 格回落调整达到基本均衡，产品质量，系统的可靠性等将成为主要的竞争因素，这就对LED显示屏的标准 化和规范化有了较高要求，业内一些骨干企业已开始在企业实施ISO9000 系列标准。 1998 年 1 月原电子部发布实施LED显示屏通用规范电子行业标准，使LED显示屏产业标准化工 作开始走向规范。1998 年初，中国光协光电器件分会正
32、式成立了LED 显示屏专业委员会，行业协会成立 后，在引导规范行业发展、开展光电器件与LED 显示屏产品技术及检测标准交流协调等方面积极开展工 作， 1999 年在昆明召开了 “LED 器件与应用研讨会“，并组织起草了LED 显示屏检测方法，在组织讨论 修改后，于2000 年 8 月正式印发，在LED显示屏专业委员会成员单位试行贯彻实施。目前电子标准化研 究所与 LED显示屏专业委员正在就标准体系和具体标准的建立组织力量进行有关工作。随着产品标准体系 的形成和系列标准的实施，LED 显示屏产业在向健康有序的方向发展。行业规范和标准体系的形成，对产 品的检测有了相对统一的认识和评判依据，行业的发
33、展将趋于有序。 3、产品结构多样化 信息化社会的形成，LED 显示屏的应用前景更为广阔。预计大型或超大型LED 显示屏的主流产品局 面将会发生改变，适合于服务行业特点和专业性要求的小型LED显示屏会有较大提高，面向信息服务领域 的 LED显示屏产品门类和品种体系将更加丰富，部分潜在的市场需求和应用领域将会有所突破，如公共交 通、停车场、餐饮、医院等综合服务方面的信息显示屏需求量将有更大的提高，大批量、小型化的标准系 列 LED显示屏在 LED显示屏市场总量中将会占有多数份额。 正文 媒体产业链分析： 成熟的媒体产业链应该包含广告公司( 客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司) 、发行公司、发
34、 行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司、节目制作公司和其他配套服务商(生产制造、安装维护) 在大型户外电视广告屏运营过程中，我们的基本立足点是：配套服务商( 生产制造、安装维护) 。要求 技术系统全面，能随时解决现实中各种技术问题。 发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司现在基本是由政府领导下的机构和协会来组织。比 较专业和权威的此类公司，在国内为数极少。目前来说，运营的商业前景不明朗。监测、检测的要求并不 高。 广告公司 ( 客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司) 主要是经营广告发布权，从中取得佣金或是 差额。目前来说有比较规范的专业广告公司、也有小规模、个体化经营的媒体、文
35、化传播公司。 发行公司是媒体的所有公司，有比较完整的媒体发布权，此类公司除将广告发布权租赁或承包给广告 公司 ( 客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司) 外，也有可能成立自己运营自己媒体的广告公司。 （例如电视台下的广告公司，或是广告媒体占有量比较大的媒体集团。）目前来说，户外新媒体的建设掌 握在 2 个方面，一、是政府机关有关城市建设，形象规划中的审核。二、媒体所在地的场地所有公司的认 可。 节目制作公司，主要是广告内容的制作，或是媒体内容的制作。现在市场上的此类公司比较多，现成 的内容节目也比较丰富。 在上述产业链的五个环节中： 配套服务商 ( 生产制造、安装维护) 发行公司（媒体的所
36、有公司）节目制作公司 发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司广告公司( 客户代理公司、媒体购买公司、媒 体销售公司 ) 配套服务商 ( 生产制造、安装维护) 这个环节，这个环节的重要性会随这配套服务技术的发展和广泛推 广有所变化。这环节中的发展，要密切注意2 个方面的发展： 1、 是配套服务技术本身的发展。 2、是和产业链中其它环节发展相关的合作运营方式的变化更新。 发行公司（媒体的所有公司）在配套服务技术比较稳定的情况下，在整体产业链中最为主动。但在初期 媒体建设中，面临2 个问题。 1、 是政府的审核。 2、是场地的确认。 这问题目前的基本发展方向有2 个： 1、新建媒体。在现在电子
37、显示屏技术刚成熟不久的情况下，推广电子显示屏的工作还比较容易得到 政府建设部门的认同，容易纳入政府建设规划。在北京，重点说词当然是2008 年奥运会的现场直播户外 播放带来的社会效益。在上海除了奥运会外还有世界博览会的盛况转播。 2、对原有的户外媒体进行改造，以新媒体的运营方式带来的巨大利益为主要说明。目前来许多户外 广告资源往往是由广告公司开发并主动向业主提出购买申请的，对许多业主而言，他们对这些市场机会从 未意识到的，甚至对业主而言，一笔广告发布租金有点意外之财的味道。造成业主对价格的期望值并不 高，广告公司的所支付的购买成本较低。 节目制作公司目前来说，在这产业链中相对比较独立。现在市场
38、上各中媒体节目本身竞争激烈，节 目多样。户内、户外、网上、网下、有线、无线媒体的播放途径也多样。对新的户外电子显示媒体来说没 有太大困难。只是在具体选择上要切合媒体的自身特点和面对的受众特点。另外长期性的广告客户一般已 经有自己的广告宣传篇，而短期的广告客户，对广告篇的投入有限，因此要求不会太高。所以作为，新媒 体来说，可以用比较少的费用来获得普通播放节目，以及承接部分广告制作。 发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司。一般来说操作比较规律、工作流程比较固定。 在相关的法制法规内，不容易出错，但因为有牵涉政府合作效率不易提高。 广告公司 ( 客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司) 是
39、产业链的销售终端，充分体现媒体价值 的最前沿。由于是新型媒体的广告公司，整体行业的运营方式和行业规则都没有现行模式，只能先从类似 媒体运营中试探先行，所以势必存在很多运营的问题但同时也将存在很大的市场机遇。从经济原理来说， 它的功能是将有限的资源分发到无限的客户手中，实现价值的第一步骤是客户接触，所以做为新媒体的第 一步就是寻求和建立足够多的广告合作公司，不要将发布权集中在一家或几家大型公司手中。 综上所述：大型电子显示屏推广的基本方向。 在筹建阶段：先立足配套服务商( 生产制造、安装维护) ，以技术作为媒体运营保 障。在建设初期以产品入股，成为媒体所有公司之一。在一定地区范围内大力建设新媒
40、体。 在媒体开始运营阶段：将广告发布权在广告代理公司中进行广泛推广，签定代理合 约。 制定运营方式，行业规范。拟定融资方案，扩大建设范围，进行其他地区推广。 在媒体运营成熟拥有一定的地区性规模阶段：将拥有的地区媒体进行整合，构思整 体运营方式，寻求更高效益。 媒体运营前景： 以下 2002 年的媒体运营资料可以对户外媒体运营前景进行适当注解： 2002 年初，香港股市市场可谓热闹非凡，三家经营户外媒体的公司先后在香港首发上市。凑巧的 是，这三家广告公司的主要经营业务，主要是来自中国内陆户外广告市场。与之相对应的是，中国户外广 告市场出现了井喷行情，同时外资公司扎堆中国户外广告市场。这一切给这个
41、市场超过100 亿、每年增速 高达 20% 的中国户外广告市场带来了无比希望。 行业高速增长，资本运营频繁 根据中国三大媒体2001 年2002 年广告投放量的数据，可看出：由于电视媒体之间的替代性较强， 媒体之间的竞争也特别激烈的，媒体的折扣现象特别严重，因此，我们认为，电视广告投放只是单位数字 的增长；平面媒体的媒体特性与电视有较大的相似性，但平面媒体的打折没有电视厉害，另外，平面媒体 中的杂志媒体，表现出更大的增长性，带动平面媒体广告投放的增长；而户外媒体，由于其地理位置的惟 一性，决定价格不会有太多的下降余地，所以，户外广告投放量的增长幅度，是实实在在的增长。 对于外资巨头来说，国内户
42、外广告行业的魅力何在呢？相对于国内主要的大众媒体，国内户外广告市 场是一个分裂状态的市场，80% 的户外广告资源掌握在当地的小广告公司手中，而国家对户外媒体的管制 相对宽松，这为那些追求利润的广告业巨头提供了一个非常广的舞台： MediaNation( 媒体世纪 ) ：该公司旗下的香港通成推广有限公司，成立于1992 年，专注巴士车身及地 铁广告。经过10 年在国内耕耘，该公司在内地和香港分别拥有22000 辆和 3000 辆公共汽车广告、在上海 和北京拥有 23500 块户外广告牌，建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体广告媒体网络。 MPI(媒体伯乐 ) ：是香港梅迪派勒广告有限公司发展而来
43、的。他的创办人是陈启宗，也是香港恒隆集 团的创办人。恒隆集团旗下有三家上市公司，其中恒隆与淘大均为恒生指数成分股。1995 年，该公司在 上海成立总部，开展内地业务。目前，在国内成立了5 家联营公司， 4 个办事处，拥有1.2 万辆巴士车身 经营权。此外，还有广州地铁、上海地铁1 号线的经营权，成为媒体世纪有力的竞争对手。 白马户外广告：是专注内地户外广告车亭广告的公司，背靠清晰频道公司(ClearChannel)，全球最大 的广播及户外媒体公司。借助强大的外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网 络。据统计，全国29 个城市内建成的候车亭两万个，白马广告拥有1.2 万个的经
44、营权。在国内城市的市 场占有率达 80% 。 TOM.COM 利用资本的实力，近年疯狂地在内地广告媒体行业跑马圈地，建立旗下的四大媒体平台 出版、户外、互联网和体育赛事。其中户外平台经过两年多的收购积累，户外广告媒体网络一举覆盖了国 内 25 个城市，拥有19 万平方 M的户外广告面积。 户外广告利润何在 户外广告市场的需求旺盛，带动整个行业快速发展。那户外媒体的利润秘密在哪儿呢？ 市场意识的淡漠 许多户外广告资源往往是由广告公司开发并主动向业主提出购买申请的，对许多业主而言，他们对这 些市场机会从未意识到的，甚至对业主而言，一笔广告发布租金有点意外之财的味道。所以造成业主对价 格的期望值并不
45、高，广告公司的所支付的购买成本较低。 法规的不完善，形成高额的附加成本 在中国市场法制不完善的情况下，户外广告资源，随时会因为城市形象问题，遭到政府管制拆除。在 这种不确定性下，广告资源开发的广告公司，都希望能尽快回收投资，造成广告费用相当高，形成了超额 利润。但同时他们面临的风险也相当大，可能一夜之间所投资的广告牌因城市形象问题被拆除。 关系营销造成的垄断利润 在中国市场经济不健全、不发达的今天，广告与其他许多产业类似存在着较为明显的关系营销。信息 的不对称和不透明的操作是产生高额利润的土壤。 资源的不可替代性带来的当然利润 户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性，一些位置独特的
46、地段，表现独特的户外广 告是无法替代的，企业不惜重金获得某些位置也不再是什么稀奇的事。相反，电视平面媒体的媒体之间 有着明显的替代性，如此拉低了整体价格，这就是电视平面行业利润减少的原因之一。 买断经营具有一定的排他性 户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限的使用权。所以在一定阶段的一定 形式是具有较强的排他性的。而且为了使前期的各种投入迅速收回，往往在经营年份中加速投入分摊。所 以在后期除了付出制作成本外，剩下的基本上是利润，其回报较为丰厚。2003 年户外广告展望：京沪穗 仍是急先锋 2003 年，北京、上海和广州三地仍然是户外广告的先锋。作为户外广告惟一两个超过10
47、亿的城市， 北京、上海两地在奥运和世博会的申办成功刺激下，未来户外广告将高速发展。而广州随着地铁二号线的 开通和新机场的完工，以及城区面积的不断扩大，其户外广告量也将会有一个质的飞跃。中国户外广告在 三大城市的火车头的带动下，预测广告增幅有可能有20% ，达 130 亿。 央视市场研究广告监测部伍毅然 国内类似媒体运营资料： Focus Media 分众传媒（中国）控股公司 一：公司介绍 Focus Media 分众传媒（中国）控股公司是由国际知名的战略投资基金SOFT BANK 投巨资建立的一 家专业从事于中国分众传媒及技术的创新开发与整合经营的媒体集团。其主要包括在上海市多媒体产业园 内注
48、册成立的分众多媒体技术（上海）有限公司和上海分众广告传播有限公司。 分众多媒体技术（上海）有限公司借鉴美国及欧盟等发达国家在城市信息联播网建设上的经验， 以全新的 LCD-TV为载体，以数字化集成技术为基础，不断研发适合于中国城市信息化特色的多媒体影像 终端和传输解决方案。 上海分众广告传播有限公司正是基于上述传媒技术方案来开发建设包括商业楼宇信息联播网在内 的中国各类分众传媒。在中国市场由大众行销转向分众行销，产品与消费者不断被细分化的时代，分众广 告传播有限公司致力于开发面向于特定受众族群的传媒，帮助客户将品牌信息通过最有针对性的渠道传送 到真正有价值的消费群中，充分降低无谓的广告浪费和行
49、销成本。 目前， Focus Media 已在上海建成遍布150 幢高档商业楼宇和知名商厦的液晶电视联播网，50 个 知名商厦、 30 个四、五星级酒店及高级公寓会所及高档娱乐消费场所的液晶电视广告发布网络，日覆盖 200 万人次上海高收入阶层的分众传媒网络。而在北京Focus Media 已正式发布100 幢商业楼宇。目前此 工程已在包括在全国各大城市正式发表，构筑起全国统一网络，力争在2004 年前完成 15 个以上城市，并 达到当年销售额超过贰亿元的水平，并以自身的创新实践引领中国传媒业在新竞争时代下的变革。 机构投资者： 二：技术方案 硬件设施及技术方案 为商业楼宇度身设计了超薄3.2 厘 M ，17 英寸的多功能、高清晰液晶电视一体机，采用DVD MPEG2 制式高 品质输出和可调节式双音响设计。 AM8:00-PM20:00 自动定时启动与停止，每天80 次自动循环播放，并 配备无线同步追踪技术，以确保互相之间的同步运行。根据市场的发展需求，Focus Media 已经为未来准 备了宽带联网播出、实时寻呼文本传送、无线数字电视信息传送等技术方案，确保以最新科技进行全面的 升级配套。 媒体地点与内容 高级商业楼宇液晶电视联播网主要覆盖城市主要的甲级智