河南白酒市场研究报告.pdf

《河南白酒市场研究报告.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《河南白酒市场研究报告.pdf（25页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、第一部分河南市场白酒简况 一、河南情况简介 （一）区位、人口概述 河南位于我国中部偏东、黄河中下游，东西长约580 公里，南 北长约550 公里。全省土地面积1 6.7 万平方公里，居全国第17 位。2011 年底河南总人口为9918 万人，居全国第1 位。河南东接 安徽、山东，北界河北、山西，西连陕西，南临湖北，呈望北向 南、承东启西之势。 （二）经济水平及消费能力 河南作为传统农业大省和人口大省，粮食产量一直居全国前 列。2011 年河南生产总值达到2.7 万亿元，全国排名第五，比上年 增长 11.6%左右，约高出全国平均水平2.4 个百分点。 2011 年河南 省进出口总额达326.4

2、亿美元，与 2010 年相比增长 83.1%，在全国 排名第二，其中进口增速全国第四，出口增速全国第四。从消费能 力和消费趋势来看，河南居民由重物质消费转为物质消费和服务消 费并重；农村居民由温饱型逐渐向小康型转变，由生存性消费逐步 转为发展性消费。城乡居民消费结构的重大变化，预示着居民的消 费领域将进一步拓宽，消费将向更高层次转化。 （三）白酒行业发展现状 1、市场总体容量 据统计，河南人口过亿，每年的市场消费量高达数十万吨，河 南是一个白酒消费超过60 亿的大市场。巨大的人口基数、经济水平 的快速增长，加上河南善饮好客的消费习惯，近年来，整体市场容 量持续扩大，据估计为达到80-90 亿左

3、右。 2、主要地产品牌与外来品牌竞争格局简述 相对于河南白酒酒市场的巨大容量，豫酒板块在本地市场的整 体表现与国内其他板块的企业尚存在较大的差距。地产品牌的产品 结构整体偏低，主要以中档和中低档价位产品为主，在这一市场估 计省内品牌能占据50-60% 的市场份额，而在中高端市场来说基本上 是以洋河、泸州老窖等外来品牌的天下。从除宋河品牌表现为全省 攻势外，其他地产品牌如赊店、四五、杜康、仰韶、宝丰等主要根 据地市场还是集中于酒厂所在地的周边区域。 如今品牌企业驻河南办事经营机构达400 多家，驻河南的全国 营销中心 200 多个，全省酒类经营户约20 多万，批发企业2.9 万 个，零售企业12

4、 万个。仅郑州华中食品城、万客来、黄河路三个副 食品批发市场就有酒类经营企业2000 多家。尤其名烟名酒店在河南 发展迅速，全省约1 万多个，仅郑州就有3700 家。河南白酒市场品 牌繁多，几乎集中了川、黔、鄂、皖、苏的主要品牌。 河南市场由豫东地区的宋河、四五老酒、鹿邑大曲、张弓酒； 豫西地区的仰韶酒、杜康酒；豫南地区的宝丰酒、赊店酒；豫北地 区的红旗渠酒、梨园春酒四强分割，忽悠渗透。由于河南人在喝酒 方面没有排斥心理，这使得外地白酒品牌很容易进入河南市场。如 以黑土地和老村长为代表的东北酒；以洋河和双沟为代表的苏酒； 以古井和口子窖为代表的徽酒；以白云边枝江为代表的鄂酒；以西 凤和太白为代

5、表的陕酒，以汾酒为代表的晋酒；以红星和牛栏山为 代表的京酒；以泸州合郎酒为代表的川酒还有以茅台、赖茅、潭 酒、怀酒为代表的酱香酒等等均在河南市场轮番上演了一场场中原 争夺战。 二、河南白酒市场竞争格局 （一）白酒消费形态分析 1、度数、香型、口感偏好 （1）河南消费者对白酒的消费度数普遍比较高，主流产品度数 均保持在 46 度以上，度数及香型地区差异性表现不明显。 （2）消费者认为白酒消费的档次和度数成正比。目前河南市场 中高档酒均是 46 度以上高度数产品。以46-54 度浓香型白酒销量最 大。中低档酒则以42-46 度之间浓香型为主流。 （3）消费口味有趋向平和之势。虽然河南消费者目前主流

6、消费 度数仍偏高，但追求健康、入口舒服的诉求已渐露端倪。入口平 和、不上头、后劲小的白酒，受到普遍欢迎，例如平顶山地区39 度 宝丰在中低档市场占有很高的比例。 2、消费者购买行为分析 （1）购买渠道集中。主要消费购买场所集中在名烟名酒店和商 超。 （2）餐饮店自带酒水现象普遍。受名烟名酒渠道发展成熟的影 响，餐饮店自带酒水现象较为突出，酒水自带率在80% 以上。 3、消费者决策行为分析 品牌效应对消费者的决策影响较为突出。河南消费者对于中档 白酒以上钟情于传统的本地品牌及具有全国性知度的老名酒。 （二）市场主导品牌分析 在河南众多的地产品牌中，除宋河在全省的市场布局上表现突 出以外，其他地产

7、品牌仰韶、宝丰、赊店等则多采取了固守本土市 场、积极运作重点市场策略。外来品牌的大举进入又加剧了市场竞 争的激烈程度。但整体来说，各品牌尚未能真正建立稳固的势力范 围。省内品牌之间、省内品牌与省外品牌之间、省外品牌之间的竞 争将更加激烈，究竟谁笑到最后尚存在很大的不确定性。 主要品牌分析 1、宋河 1）市场表现 作为豫酒老大， 2008 年宋河完成 7.5 亿元，在牢牢掌握根据地 周口市场的同时，在全省市场均有上佳表现，尤其在豫西北地区， 短短几年已经成长为当地市场的第一品牌。从07 年以来，宋河针对 自身产品线过长，产品渠道利润下滑的市场状况，由内而外进行大 规模的产品调整，对老产品进行全面

8、的梳理和瘦身，同时推出战略 性主导产品平和系列和新鹿邑大曲系列，09 年又推出高端产品 “盛世系列”。同时完成营销组织战略调整，成立独立团购事业部 及鹿邑大曲事业部；产品结构升级给宋河带来的不仅仅是销量的提 升，而且为品牌发展后劲打下坚实的基础。 2）产品线分析 中高档：盛世系列平和系列宋河粮液 中档：星级粮液老粮液 中低档：系列酒 低档：鹿邑大曲 3）问题与机会 大力度的品牌传播，大面积的产品线梳理和价格调整，显示出 宋河品牌的影响力和企业突破市场的决心，但省内各个区域市场发 展不平衡，省内外竞争对手的觉醒与系统操作对宋河的全面调整与 提升带来了巨大压力，能否将各项战略调整按设定的目标完全执

9、行 到位，能否将企业市场管理能力进一步深化，能否再一次激发消费 者的追捧和热情是宋河品牌成功的关键。 2、宝丰 1）市场表现 宝丰酒的市场主要集中于平顶山地区，中低档产品在平顶山市 场表现强劲， 39 度宝丰（终端零售价13 元/ 瓶）和 39 度国标（终 端零售价20 元/ 瓶）牢牢占领中低档市场，被当地消费者称为“宝 丰汽水”。 2007 年以来宝丰亦开始了品牌梳理和产品结构调整，推 出“国色清香”系列产品，目前在郑州等重点市场的流通终端及部 分餐饮终端有较佳表现。 2）产品线分析 中高档：国色清香系列5 款产品 中档：系列酒国标 中低档： 39 度 低档：宝丰光瓶酒 3）问题与机会 较为

10、粗放的渠道管理模式和以流通渠道为主的运作手段是宝丰 的两大软肋。同时宝丰酒虽然进行了一系列调整，推出新产品系 列，但从宝丰酒价格定位和产品线来看，宝丰品牌价格跨度还是非 常大，上至高端，下至光瓶，如此之长的产品线使得宝丰酒的品牌 形象难以得到提升，中高端产品的销量亦难有突破。同时宝丰酒在 产品价格定位、外区域及市场操作上存在一定的机会性，如果对宝 丰中高端产品没有明确定位，与竞争对手在品牌上、价格上或者在 区域上未形成区隔，仅以香型差异很难博得消费者青睐。 3、赊店 1）市场表现 目前赊店已经退出河南大部分市场的竞争，只在南阳市下辖县 及几个重点区域市场经营。赊店在当地社旗县稳居当地第一品牌，

11、 餐饮、商超以及传统流通渠道铺市率达到100% ，终端对赊店的市场 运作策略均表示认可。在对河南其它县/ 市级市场的走访过程中，在 终端基本上看不到赊店系列产品。新推出的中国赊酒意图打造以诚 信文化为核心理念的“中国赊酒”，在郑州市场做了非常大的投 入，但市场表现有待观察。 2）产品线分析 中高档：永隆统春秋楼 中档：赊店老酒六合统 中低档：窖系列 低档：老白干 3）问题与机会 产品品项众多，在包装方面也存在较大的差异性，系列感不 强，导致消费者对赊店产品的记忆度降低。“中国赊酒”的诚信文 化应该说具有一定特色和推广意义，但品牌核心理念的建立、让消 费者普遍接受并消费需要一个过程。 4、张弓

12、1）市场表现 在大本营商丘市场表现较为突出，市区终端铺市率在70% 以 上，消费者对张弓品牌的认知度非常高，市场主导产品为光瓶星级 系列。河南其它市场很难寻觅到张弓的踪迹，在周口市和商丘县可 以看到零星的几款产品出现，主要是中低档价位产品，没有形成销 售氛围。张弓酒在市场采取多渠道运营策略。 2）产品线分析 张弓酒的价格覆盖高中低档各个价位。目前在市场上的主流销 售产品是中低档价位产品，主推产品是光瓶装的一星、二星、三 星、四星。市场零售价格为一星12 元/ 瓶，二星 20 元/ 瓶，三星 30 元/ 瓶，四星 75 元/瓶。 5、仰韶 1）市场表现 通过产品结构升级和营销模式创新，比如在郑州

13、直供400 多家 A、B 类酒店，分产品分渠道运作；专卖店加消费者数据库建设等模 式，连锁性仰韶酒头专卖店已经成为仰韶改制后市场运作中的亮 点，企业在 07 年在郑州大规模运作“喝仰韶中金佛”大型活动吸引 了不少消费者的眼球，但从08 年的市场表现来看，其在郑州投入缺 乏后劲，成长性表现并不突出。 2）产品线分析 相比其他省内品牌而言，仰韶的产品线相对简洁。主要有陈 酿、原酿、真酿、酒头和简装酒系列。其低档光瓶酒的销量占到了 40% 。 3）问题与机会 仰韶的产品线虽然在较省内其他品牌清晰合理，但品牌综合竞 争力不强，资金实力、投入力度、经营理念等成为企业进一步发展 的主要制约因素。 陈酿、原

14、酿及真酿这几款产品同时操作，模糊了仰韶在中高档 市场的战略意图，妨碍了仰韶的品牌再造。 中低档产品上量虽然激活了市场，拉回了部分老消费者，但客 观上也延缓了产品结构调整的步伐。 6、洋河 1）销售收入 2008 年洋河在河南省的销售高达2.6-2.7亿元，在其众多的省 外市场中表现优异。其实洋河在河南已潜心操作多年，取得如此成 绩是厚积薄发的必然结果。 2）市场表现及操作特点 （1）洋河作为苏酒代表性品牌主要以蓝色经典系列产品进军河 南市场，其五款产品同时操作，以梦之蓝为形象产品，以天之蓝、 海之蓝作为主打产品，打造高档商务白酒品牌，同时辅以洋河大曲 象耳和蓝瓷作为保护产品，以强势、系统的公关

15、和品牌传播打开市 场，同时将成功经验在空白市场复制是洋河在河南普遍采取的运作 策略。目前省内各市场都已启动，尤其在郑州、濮阳、新乡等地表 现突出，已形成了以点带面的有效辐射效果，整体呈良性上升趋 势。 （2）严格选择客户，重视餐饮终端建设。在选择经销商方面有 一套完整的选择标准，现有经销商在区域市场的各渠道网络健全， 为洋河的迅速崛起提供了有效的保障。 3）产品结构 梦之蓝供渠道价格588 元左右/ 瓶；天之蓝供渠道价格275 元左 右/ 瓶，餐饮售价 398 元/ 瓶；海之蓝供渠道价格108 元左右/ 瓶，餐 饮售价 198 元/ 瓶，流通售价158-168 元/ 瓶；洋河大曲蓝瓷，餐饮 售

16、价 118元/ 瓶；洋河大曲象耳，餐饮售价75 元/ 瓶。 7、泸州系列 1）市场表现 以泸州老窖特曲、头曲等代表性产品为首为泸州系列自07 年下 半年在河南市场风声水起，迅速成长为各区域市场中档和中高档市 场的强势品牌之一，在很多市场均远远超过地产品牌，在地产品牌 表现不强，携消费者对泸州系列产品品质的高度认知的良好基础， 以多产品系列组合、多经销商运作集中抢占渠道成为泸州系列成长 的关键。 2）问题与机会 成也萧何，败也萧何，泸州系列目前在河南最大的问题也是产 品线过于混乱，各产品表现不一，渠道运作及资源投入相对分散， 且由于许多产品属于开发性产品，市场运作不规范，在这种情况 下，消费者对

17、泸州系列的消费热度能否持续下去、持续多长时间很 难判断。 8、汾酒 曾经在河南红级一时汾酒，由于产品结构混乱、市场掌控不力 导致的价格穿底、盲目提价、再加上假酒的影响，汾酒在河南的整 体表现基本已跌至谷底，汾酒虽然目前在河南也在积极进行调整， 但要恢复原先的市场地位实属不易。 （三）档位格局分析 1、高档白酒（ 300元以上） 河南的高档白酒市场基本上是川酒和黔酒的竞争。全国性老名 酒如五粮液、剑南春、茅台、水井坊、国窖1573 等占据了大部分市 场份额。洋河从2007 年开始重点布局河南， 08 年进一步明确将河 南作为其全国布局重要步骤之一，目前已经快速成长为中高档市场 的最大亮点。省内品

18、牌宋河等积极的推出高端品牌以带动产品线的 升级，其他品牌的高档产品的推出仅是单独的出于产品线的考虑， 受消费习惯、企业实力的影响，短期内难以同外来品牌相抗衡。 2、中高档白酒（ 100-300 元） 在此区间基本上是洋河一家独大的局面。洋河在河南通过几年 的潜心经营已基本完成市场布局，其市场精耕及渠道模式创新也初 见成效，“海之蓝”在100-200 元价位表现强势。 3、中档白酒（ 60-100 元） 全国性二线品牌在此档位竞争比较激烈，如省外的郎酒、泸 州，省内的宋河、宝丰、杜康、张弓、仰韶等。主流品牌尚未形 成，存在较大的市场机会。 河南白酒老大的宋河粮液品牌表现强劲，宝丰酒在部分区域市

19、场表现出较好的势头，杜康依靠众多开发性产品也占据了一定市场 份额。但总体来说与外来品牌相比并不占优势，甚至在多数市场处 于劣势。 4、中档白酒市场（超市零售价3060 元/ 瓶） 群雄割据，众多品牌参与混战，凭借各自优势，固守部分市 场。如泸州系列、四特系列、枝江大曲系列、白云边系列等以及本 地品牌的宋河、宝丰、杜康等。 5、中低档白酒市场（超市零售价1030 元/ 瓶） 大众消费档位，以省内品牌表现最为强势，如省内有宋河、宝 丰、杜康、金谷春、姚花春，外来品牌有黑土地等。 6、低档白酒市场（超市零售价10 元/ 瓶以下） 地产品牌强势，外来品牌逐步渗透，稳步推进。 三、渠道模式策略 （一）渠

20、道模式形态及特点 河南白酒市场中各个品牌的销售渠道策略，根据其目标消费群 的不同、消费特点的差异，各种档次的白酒所制定的渠道策略也有 所区别，基本有如下几种： 1、高档白酒的渠道销售策略 高档白酒多采用双渠道政策，即以总经销为主，以专卖店为辅的 分销模式，在对渠道的选择上高档白酒主要将高档酒店、酒楼及名 品烟酒专卖店两种渠道作为核心销售渠道。虽然这种销售渠道策略 相对稳固，其竞争也只是局限在几支品牌之间的竞争游戏，但由于 销售重心没能进一步的下沉，一定程度上限制了高档白酒的市场扩 展，造成很多河南县市的销售空白点。从另外一个角度来看，高档 白酒在河南还有很大的市场潜力没有挖掘，这些空白点也将成

21、为其 销售机会点。 2、中档白酒的渠道销售策略 目前河南白酒市场上的中档白酒基本上都是采用多渠道政策， 即以总经销和分销商为主的分销模式，针对酒店、超市、零售终端 及流通市场等多种渠道，实行多管齐下的渠道政策，以达到产品的 高曝光率、铺货率，争取销售机会的最大化。 值得一提的是，由于中档价位的白酒是河南白酒消费的主力消 费价格区间，部分高档白酒品牌开始延伸产品线，推出中档白酒， 针对中档白酒市场将渠道下移，意图争夺中档白酒的市场份额。 3、低档白酒的渠道销售策略 低档白酒的销售模式主要采用大流通的模式，依靠经销商的力 量，进行市场的粗放式管理，其核心渠道是零售终端和低档酒店、 排档。由于成本限

22、制及市场费用投入的限制，很少有低档白酒借助 现代营销方式来进行市场的操作。部分地产的低档白酒可以借助自 身的地域优势，只在本地进行渠道的精细化操作。如：卧龙、宝丰 等。 （二）现行渠道模式存在的问题 目前豫酒的渠道操作多数仍是以传统的流通渠道为主，依靠大 传播、大流通的模式进行分销运作，这种分销模式的重点在经销商 和分销商。企业以及各级中间商未能全力拓展终端市场，使得绝大 多数豫酒缺乏终端直控能力，企业的市场根基不稳，市场管理和驾 驭能力低，推广策略跟不上市场变化，以至于产品分销效率低下。 具体表现为： 1、企业市场控制能力弱。 “企业经销商批发零售终端/ 批发消费者”的 分销结构，企业的工作

23、重心止于经销商层面，使企业在铺市、信息 反馈、活动执行、终端管理等方面失去有效监控，市场价格容易混 乱，终端利润微薄，销售积极性下降。 2、经销商结构严重不合理。 传统的分销模式导致企业对经销商要求与管理较为粗放，对经 销商的管理也以放羊式管理，经销商成长缓慢，现有经销商基本以 大流通产品为主，缺乏现代销售通路和营销管理意识及能力，缺乏 优质的经销商队伍不利于企业品牌及产品的长远推广。 3、渠道的系统构建及精细化管理不足。 在传统渠道业态消费群体被分流，连锁渠道、专买渠道、团购 渠道等迅猛发展的今天，白酒企业面临的渠道环境异常的复杂，如 何对各个渠道进行系统的构建和精细化的管理，发挥各渠道的协

24、同 作用，对于渠道运作相对粗放的河南白酒企业来更是一个挑战。 4、产品生命周期短。 管理的不精细，使企业销售人员和经销商越来越关注短期利 益，终端无法深耕细作，产品运作质量普遍不高，致使新产品上市 以后存活率较低。大量中低档产品的开发与迅速死亡，品牌信誉和 渠道信心不断下降，产品力和渠道力进一步弱化。 四、品牌传播策略 （一）主流品牌传播诉求分析 品牌传播语品牌传播语 宋河粮液中国性格，宋河粮液白云边往事越千年，陈酿白云边 张弓 喝酒喝品质，不喝纸盒 子 枝江知心知己枝江酒 四五四五老酒，真心朋友汾酒传承国宝，清香久远 仰韶 滔滔黄河水，悠悠仰韶 情 金剑南岁月流金，爱我所爱 赊店赊店老酒，天

25、长地久沱牌品位更精彩 杜康何以解忧，唯有杜康金六福中国人的福酒，金六福酒 宝丰国色清香宝丰酒河套河套老窖，至纯至真 （二）品牌传播手段分析 众多企业不惜代价通过高密度的广告轰炸来提升品牌知名度， 其主要品牌传播手段大同小异，以电视广告、报纸广告、户外大型 高炮、门头、公交、出租车体、POP 、宣传画、条幅、塑贴、灯笼、 烟缸、桌布、笔、餐具等途径进行品牌宣传。不同的品牌根据自身 实力、产品的目标定位以及传播策略的不同，会选择不同的传播手 段： 1、大企业，例如茅五剑由于自身知名度的原因，一般在央视及 收视率较高的卫视台按年度投放广告，进行高空媒体拉动。在省会 城市通过户外大型高炮配合，塑造高端

26、消费形象；而宋河、洋河等 企业，每年有稳固的销售额增长，同样运用大传播的方式，通过高 密度的广告投放来提升产品的知名度，通过无孔不入的品牌宣传方 式拉近与消费者的距离。 2、河南地产品牌由于自身资金实力的不同以及传播策略的不 同，中档白酒在传播手段上投放比例及频次也有所不同。例如：中 档白酒在投放电视广告时，多选择地方电视台，采用点状投放方 式，即在特殊的时段（白酒销售旺季前后）进行集中的投放，其余 大部分时间则主要运用其他的传播手段进行品牌传播。在对河南市 场的走访中可以看见，大街小巷都遍布着白酒企业所投放的户外、 车体、站牌等广告宣传，这些传播方式中比较有特点的是：在河南 口子窖真藏实窖，

27、诚待天下古井 高朋满座喜相逢，酒逢知己 古井贡 各种中档白酒品牌多利用公交车体广告进行品牌传播，这种传播手 段费用相对较低，传播周期长，且传播范围集中，适合企业战术性 品牌传播策略的实施。 3、低档白酒由于自身的成本限制、市场策略的不同，在河南基 本上没有进行相应的品牌传播投入，只在旺销季节针对性做些传播 工作，以地面户外传播为主，如：门头、条幅等。部分低档白酒依 靠其产品线中的中档产品的影响进行品牌传播，如：卧龙玉液、绵 竹大曲等。 （三）存在问题及解决思路 品牌建设缺乏系统性，沉浸在传统白酒的品牌枷锁中难以自拔是 豫产白酒的普遍现象，通过走访调查，我们发现省内品牌主要存在 以下问题： 1、

28、品牌的传播诉求无法打动消费者，难以形成有效沟通。 一部分白酒品牌的传播诉求集中在产品属性层面，多数是生硬 的教导消费者“好酒”，如“东西南北中，好酒在张弓”，而从不 解释什么是好酒。深入向消费者诠释好酒，形成共鸣的因素很少， 对于高档白酒的运作以产品属性为主的诉求，难以打动目标消费 群；另一类白酒文化底蕴深厚，但同时品牌老化严重，企业在一直 吃文化的老底，没有对其品牌中的传统价值进行深入挖掘，无法和 时代接轨营造现代白酒品牌，最终仍然会被市场及消费者抛弃。 2、忽视作为品牌外在精神表现的名称、字体、LOG 、色彩、包 装物等视觉识别符号的统一及视觉品质感。 这是很多豫产白酒品牌极不重视的一点。

29、杂乱的品牌识别加上 众多的经销商开发产品，让本来已很混乱的产品变得更加难以认 知。 3、消费者沟通方式上缺乏创新。 多数品牌多在一窝蜂的使用公交车体，差异化的媒体传播形式 利用较少。部分地市的公交车况较差，破烂不堪的车体，缺乏品质 感的画面以及零星的户外向消费者传递的只是缺乏高品质的白酒， 这样的方式极难塑造让消费者信赖的白酒品牌，媒体的利用效率 低，资源效率不高。 从地面推广活动来看，多数品牌缺乏新意。大多只是简单的买 赠促销，整合性传播及与目标消费者的点对点沟通活动较少，这些 使品牌传播工作只是在品牌知名度上的简单累积，难以整体提升品 牌形象，树立品牌价值。 4、品牌定位模糊。 多数白酒企

30、业在传播、识别及沟通方式的混乱使得品牌的定位 及价值更加难以确立。 5、主推产品不明确，多数产品终端表现不突出，产品力普遍不 强。 无论宋河，还是宝丰、张弓等企业终端推广的产品都比较多， 但从传播及终端产品表现上很难看出那支产品是企业要重点推广 的。产品线的杂乱造成不管在终端陈列上，还是在产品本身概念的 挖掘上都明显不足，产品的成长较为乏力。 六、未来发展趋势群雄逐鹿 1、总量基本稳定，市场结构持续提升 居民消费水平可能受到经济大环境影响，但从河南市场的消费习 惯和消费能力来看，对于白酒的日常需求下降的可能性不大。相 反，前期经济发展的快速增长带来消费能量并未全部释放，各区域 市场对中高档产品

31、需求量扩大的趋势仍将继续，从而带动整体市场 产品结构的上移。 2、消费集中流行名酒品牌，地域优势影响逐渐削弱 河南市场具有较强的包容性，消费者热衷于老名酒的消费，随着 各个老名酒如宋河、洋河等品牌的系统运作和强力打造，全省营造 起来消费氛围将进一步刺激和带动全省的消费，伴随着这些变化， 消费者的习惯和购买行为亦将脱离于地产品牌的影响，一些小区域 性品牌的优势将风光不在。 3、外省传统名酒布局，新品牌不断加入，形成合围之势，竞争 全面升级 河南白酒市场竞争升级已经不再是悬念，以洋河为代表的至少有 十家以上等外省强势品牌已经在全河南进行系统布局，纷纷加大资 源投入，将河南作为省外重点之中重点进行打

32、造，对河南品牌从高 到低形成一个整体包围圈，加上以宋河为代表的豫酒抱团营销，河 南的市场注定是热闹、喧嚣的。 4、洗牌运动提速，自由竞争向垄断竞争转变时日不多，区域小 品牌生存空间进一步被压缩 08 年以前，在河南多个区域市场上，往往是多个省内外品牌的 同台竞争，品牌之间的差距并不太大，市场缺乏领导品牌，基本处 于自由竞争状态，这种相对平衡的市场状态从来就是不稳定的。08 年市场发生了变化，部分市场不同价位如洋河海之蓝、宋河已经出 现表现领先的优势，这种现象将持续并进一步加剧。更值得关注的 是，这些品牌的触角已经伸展到众多的区域性小品牌的家门口市 场。 5、竞争催生地产老名酒蜕变 随着改制的成

33、功，宋河、宝丰、赊店、仰韶、张弓等河南本土的 代表性品牌均在2008 年开始大力对自身品牌定位与传播、产品结构 调整、市场操作等进行调整和升级，竞争压力的骤然紧张使得这些 品牌的行动速度在加快。 6、中高端品牌、低端品牌一统河南市场的机会显现 以洋河蓝色经典、泸州老窖等为代表中高档产品已经在河南全局 形成旺销趋势，宋河在2009 年以空前的投资规模打造宋河粮液中高 档产品盛世系列等，这些品牌将极可能在全省的中高档市场形 成一种非常强的凝聚力量，全省性的品牌将有可能出现。在低档酒 市场上， 2008 年鹿邑大曲品牌销售接近4 个亿，基中珍品大曲单支 产品突破 1.2 亿，今年目前鹿邑大曲目标直指

34、6 个亿，全省所有市 场均为其重点市场，以这种发展速度，在河南低端市场出现一统天 下的可能性已然出现。 7、中档品牌将形成诸侯割据局面 中档市场从来就是河南竞争最为激烈的，省内以宋河、宝丰、张 弓等品牌为代表、省外以古井、四特等品牌在这一市场应该说取得 了一定的成功，各自形成一定的优势市场，对其他品牌的进入形成 一定的壁垒。从目前的市场表现来看，中档酒这种市场优势、竞争 平衡状态不仅会保持，而且各品牌以这些优势市场为中心逐渐形成 势力范围，最终将可能出现诸侯割据局面。 7、渠道下沉成趋势，核心群体、核心终端争夺为竞争焦点 如今的竞争，某一两个渠道优势已不足以维持市场稳定和突破， 公关团购已经成

35、为继餐饮、商超、流通渠道以外的最重要的渠道之 一，各品牌纷纷集中资源、利用各种机会对核心消费群体进行争夺 成为必然。 第二部分郑州白酒市场 一、郑州简况 1、区域 / 人口 郑州地处中华腹地，是河南省省会，全省政治、经济、文化中 心。总面积 7446.2 平方公里，人口 910 万。 2、经济状况与消费水平 2011 年全年完成生产总值4,912.7亿元，比上年增长11.2%； 人均生产总值56086 元，增长10.7%。全市城镇居民人均可支配收 入 15732 元，增长14.9%；农村居民人均纯收入7548 元，增长 14.5%。 3、白酒市场容量 郑州消费者对白酒需求比较强烈，据不完全统计

36、，郑州每年的 白酒销量为2.3 万吨。初步估计整体郑州市场含郊县的市场容量应 在 12 个亿之上。 二、区域市场状况与分析 郑州市场作为占领河南白酒市场的制高点，竞争空前激烈，市 场的包容性及开放性又使得各个品牌在这里都有一定的生存空间。 在郑州市场，高中低档各种白酒品牌约在150 个以上，其中主要以 浓香型为主，约占92% 的市场份额。其他香型如清香（宝丰、汾 酒）、酱香型（茅台、郎酒）等也有一定的市场容量。 在酒的度数上45 度52 度最适合郑州人口味， 38 度以下的市 场情况较差。价位方面，1325 元之间的酒最为畅销。在农村，3 元多的“四五”较为畅销，在城乡结合部，46 元的仰韶和

37、绵大 很受青睐：城市普通消费1218 的较为畅销。宾馆、饭店，全兴 是首选品牌，五粮液、剑南春等名酒也较为畅销。 由此看出，郑州市场销售产品的主流档位相对比较清晰，中高 端主要以 100 元 170 元之间，中档主要以70-80 元、30 元-50 元， 中低档主要以15-30 元、5 元-6 元等，整体价格呈现波浪状特点， 在上述几个价位都有较大的销量。 三、郑州市消费者分析 中档酒竞争最为激烈。中档酒的消费人群为3045 的中年男性 消费者。主要是工作上的应酬（35% ）、企业单位购买（30% ）、送 礼、宴请（ 25% ）。这部分消费者收入比较稳定，主要是企事业单位 的中坚力量，消费时讲

38、究品牌知名度，不易受价格和折扣的影响。 目前河南市场上118168 价位之间的产品中洋河海之蓝优势较为明 显，消费者自点率较高，其价格基本稳定在148168 之间，属于较 为成熟的产品。宋河的销量也较为不错。宝丰酒的渠道空间比较 大，铺市率高，但消费者的品牌忠诚度不高，且清香型白酒消费下 滑的比较厉害。 四、郑州市白酒主要渠道 1、郑州的供货渠道主要包括酒店、烟酒店以及商超等要素。 1）、酒店，郑州的酒店总的来说是被三睿、喜洋洋、世嘉以及 凯源四大商贸公司共同操作，他们是郑州白酒市场的主角。 2）、烟酒店，据统计，郑州大大小小的名烟名酒店超过1 万 家，这在全国是一个典型的市场特性，经常是10

39、M远的街面上就有 二三家烟酒店。 3）、商超，郑州大型商超有大商新玛特、丹尼斯、世纪联华、 易初莲花、华润万家等。由于此类场所门槛较高，所用费用高令许 多经销商望而却步。对于白酒产品来说，它们越来越沦为价格昂贵 的“形象展示柜”。 渠道主要品牌及产品特点 酒店 凯源河套和泸州老窖四 大 商 贸 公 司 共同操作三睿黑土地、沱牌 喜洋洋仰韶和泸州老窖头曲 世嘉衡水老白干 烟酒店运作最好杜康系列，伊川杜康、 汝阳杜康、白水杜康 产品比较乱 其次泸州老窖，如永盛烧坊摆放比率达 其他衡水老白干和洋河蓝色 经典 有上升势头 商超宋河：铁五星、水晶宋河、红鼎宋河 泸州老窖：六年窖、九年窖 进 店 费 用

40、高 ， 有一定销量 备注：除了上面4 家商贸公司外，值得一提的还有郑州卓越，它主要操作泸 州老窖六年陈和泸州老酒坊这两个产品。郑州商超最畅销的品牌是宋河和杜 康，省外品牌是泸州系列和洋河蓝色经典。其他销量还不错的有四特、四五、 老白汾、西风等等。 2、渠道分析 1）、名烟名酒渠道是绝对主导 郑州的名烟名酒渠道可以说是最发达的城市，大大小小的烟酒 店数量超过 1 万家，上一定规模的也至少3000 家以上。如此密集的 烟酒店，彼此之间的竞争异常激烈，对各品牌的利润需求相当高， 但往往是利润高的产品，销量稍微起来价格很难保持稳定。 2）、现代渠道超市 / 卖场发达 新玛特、丹尼斯、世纪联华、易初莲花

41、、华润万家等大型超市 卖场在郑州市场多达50 家，小型连锁超市、社区超市更是遍地开 花。尽管运作费用非常高，郑州市场驰骋的几大品牌也从未放弃这 一重要阵地，但由于郑州市场超市/ 卖场的产品定价均高于流通零售 店，使得销量存在一定限制，更多的品牌是将其作为形象和价格的 标杆。 3）、餐饮店数量庞大，大经销商买断现象普遍 各种菜系风格的餐馆、面馆、饭店均受到消费者青睐，整体数 量达到 5000 家以上，对于 A 类餐饮或生意较好的B类餐饮店，普遍 存在被一些实力强大的经销商买断酒水的供应权，白酒品牌进入酒 店必须通过这一关方能进店，再加上积极运作餐饮店的品牌不在少 数，餐饮渠道运作费用也水涨船高。

42、 五、促销手段分析 1、郑州中高档白酒商超渠道的销售以刮卡奖和买赠为主，非主 流和游击产品以特价为主。中高档白酒在商超的消费者主要是中年 男性，消费较为理智，不易受外界影响。所以影响商超销售的因素 主要靠知名度的高低和促销员的推荐。促销活动较为单一。如互动 性的联合促销、终端生动化陈列，能较快提升品牌知名度。 2、郑州中高档白酒在AB 酒店渠道促销仍然以明暗促销员为 主，人员推广效果比较明显。辅助以盒盖兑奖、买赠活动为辅，其 中，买赠对消费者的影响力有限，少数品牌A 赠 A 的买一赠一的短 期活动对消费者影响较大。 3、郑州中高档白酒在名烟名酒渠道促销最为活跃，随着近几年 各企业对名烟名酒渠道

43、建设的重视，名烟名酒的渠道促销活动花样 百出，但是主要以陈列奖励、搭赠、返利或返现金这三种形式为 主。调查显示， 55% 店老板比较喜欢本品搭赠及返现金活动。 附带：郑州市场主要酒类品牌 主要品牌主推产品及终端销售发展趋势 省内品牌宋河铁盒五星宋河，普通渠道约60 元，商超 80 左右 ，酒 店档 次 不 同 ， 分 别 80、 138、148左右 水晶宋河酒店价格为100左右 精品宋河，流通渠道月40-50 4 星 指 数（ 满 五星） 仰韶30元的陈酿3星指数 宝丰陈酿：酒店25 以上，老窖：商超在25 以上，国酿： 25 3星指数 省外品牌洋河 蓝色42度海之蓝： 148 4星指数 经典52度海之蓝： 168 52度天之蓝： 338 泸州 老窖 系列 五年陈头曲： 58 铁盒六年窖： 76 铁盒九年窖： 88 3星指数 白云边53度三星： 68元 53度四星： 88元 4星指数 备注：在郑州市场上，省外的品牌整体上的销量要高于省内品牌，其实也就 宋河有相当数量的销量，其他还处于起步上升期。