电大《公共关系学》历年考试题汇总(省管).pdf

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1、1 / 9 公共关系学历年考试卷汇总 （省管） （一）名词解释 公共关系、公共关系状态（P.4）、公共关系观念（P.5 ）、公共关系意识、公共关系活 动、潜在公众（P.14 ）、报刊宣传活动、公共关系功能、组织形象（P.59 ）、美誉度 （ P.101）、公关人员的素质、公共关系调查、大众传播、媒介关系、公共关系广告 （ P.177）、制造新闻、记者招待会、谈判价值区域、赞助活动（P.230 ）、企业使命 （P.297 ）。 （二）判断正误（出题灵活。参见期末复习指导册子） （三）选择题（单选和多选）（出题灵活。参见期末复习指导册子） （四）简答题 1、简述公众的基本特点。 2. 简述公共关系

2、产生的四个基本条件。 3.公共关系有助于提高员工哪些方面的素质？ 4、简述公共关系人员的素质所包含的内容。（P.84-89 ） 5、选拔公关人员的原则是什么？ 6、简述公众调查的内容。 7、简述公关活动的策划过程。 8、公关预算的基本内容有哪些？（P.116-117 ） 9、简述建立良好的员工关系的意义。（P.133-134 ） 10、你认为搞好媒介关系重要吗？为什么？ 11、公关传播渠道有哪些？（P.118） 12、人际、组织、大众等三种传播渠道的主要特点有哪些？ 13、简述大众传播的特点。 14、如何对大众传播媒介进行选择? 15、为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息

3、的方式？（P.182- 183） 16、某公司将推出新产品，为配合新产品上市的宣传，公关部拟策划一次新闻事件。为了 提高新闻事件的成功率，请你简要说说在策划新闻的过程中应注意哪些问题。 17、简述公共关系专题活动的基本特征。（P.229） 18、什么是赞助活动？开展赞助活动的目的是什么？（P.230-231 ） 2 / 9 19、简述危机事件的特点。 20、在进行企业CI 设计时要注意什么问题？ 21、企业 CS 战略的内容是什么？ （五）情景题 1、某汽车制造公司拟在“五?一”长假期间举行一次参观开放日活动。假如领导安排 你组织这次活动，你打算从哪些方面来考虑？请你做一个活动方案。（P.23

4、8-239 ） 2、某公司公关部在工作计划中安排了一次赞助活动。如果你负责这一工程，你将如何 把这项工作做好？（P.230,233 ） 3、某超市建起了第100 家销售分店，经公司研究决定，拟于10 月 18 日在新店举办开 幕典礼仪式。假如公司安排你来组织这次典礼活动，你应该做好哪些工作，保证典礼的成 功举行。（ P.234,237-238） 4、某保健品公司将推出新产品，为配合新产品的上市，公关部负责举办一次记者招待 会。假如领导安排你组织这次活动，你在筹备中应注意什么问题，以确保记者招待会的成 功举行。（ P.180,181-182） 5、公关活动策划（战术策划）。（P.113-117

5、） （六）案例分析题： 重要知识点：“危机公关”。（P.245-256 ） 各类案例举例： （一）根据案例回答以下问题： 1、该企业经营陷入困境的原因是什么？ 2、如果你是该企业的负责人，你将如何处理此事？ 要求：不少于500 字 一消费者在食用当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现食品中有异物。 于是，他与该企业进行了交谈，企业接待人员同意研究后给予答复，但此后便没了下文。 无奈之下，消费者把有异物的食品拿到当地一家颇有影响力的报社，该报社遂派记着到企 业进行现场采访，记着们在企业拍摄到许多违反国家食品生产规定的生产画面。企业负责 人发现后强行索要记着所拍资料，未果后，将记者扣留。记

6、者报案后,在公安人员解救下得 以返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的问题以及记者在企业中所拍摄的材 料，经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。 答题要点： 该企业陷入困境的主要原因是违背了公关危机处理的基本原则。 如果我是该企业的负责人，我将按危机处理的程序处理此事。 （二） 1从这个案例中你得到什么启示? 3 / 9 2如果你是这家公司的公关部主管将如何面对这次危机? 要求：字数不少于500字。 2004 年月 11 月 16 日下午，河南商报告知巨能公司河南办事处，将有一篇关于巨 能钙的批评报道于次日见报。11 月 17 日，河南商报以“ 消费者当心，巨能钙有毒” 为 题，披露巨能

7、公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，舆论哗然，不少药店将巨能 钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含微 量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“ 有毒无毒 ” 进行评判，同时 指出事件起于恶意攻击，并将追究河南商报混淆视听。不实报道之责。此事件一直延 续近多月，各种媒体多次报道相关的消息，使巨能公司的形象严重受损。最终，此事由国 家药检局出面才算平息，虽巨能钙重新上柜，但品牌受损，产品滞销经济损失巨大。 （三） 结合以下案例，谈谈欧典地板在处理危机时犯了哪些错误？ 4 / 9 欧典：相当会开“国际玩笑” 2006 年，一句广告词频频在

8、各类媒体出现：“欧典，真的很德国”、“欧洲地板2008 元一平方M ，全球同步上市!”。然而中央电视台的3.15 晚会，揭露了这祥一个无情的事 实：所谓的德国总部根本就不存在，不仅德国欧典不存在，记者在国内工商部门查询发 现，被欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的“欧典中国有限公司”也根本没有注 册过。经查询得知，欧典这个商标在2000 年才正式注册，注册人是1998 年成立的此京欧 德装饰材料有限公司。百年品牌，居然只有6 岁，国际玩笑开大了! 由于央视的巨大影响力，3 月 16 日各大煤体纷纷以重磅标题及版面或时段批露“欧 典”是假洋鬼于的事实，形成了一轮强烈的冲击波。根据媒体所披露的“欧

9、典”地板涉嫌 商业欺作的行为，全国各地工商部门快速做出反应，组织力量对辖区内“欧典”地板进行 检查。而不少经销商也主动停售欧典地板。 3 月 20 日夜，即时隔5 天之后，欧典企业总裁闫培金接受央视记者采访。承认在欧典 地板 2004 年的宣传手册上，一些说法“不准确”，并就此向消费者致以歉意。闫培金告诉 央视记者，曾经在宜传手册中出现的两名“德国总部”负责人也是冒牌货。除了一个“宣 传有误”的解释，而对退贷和赔偿等实质性问题，闫培金顾左右而言他。并未给出说法. 4 月 15 日，北京市丰台工商分局对欧典公司进行行政处罚，处罚书称：欧典在经营过 程中，利用网络发布广告，同时设计，策划19 种印

10、刷品广告共85. 2 万余册，在其中将虚 拟的“德国欧典企业集团”、“欧典(中国 )有限公司”及发展历史、生产经营规模，与之 隶属关系等夸大企业形象的事实对外进行宣传，广告费为149 万多元。工商部门指出其行 为违反了广告法和反不正当竞争法，贵令其停止发布违法广告，并处以广告费5 倍的罚款 共计 747 多万元。 （四） 阅读案例，完成以下任务： 5 / 9 1 简要说明“海尔国际星级服务”属于哪种公关工作类型？其公关意义何在？ 2 结合案例和实际谈谈海尔公司开展“国际星级服务”活动的主要内容。 要求：字数不少于500字。 海尔集团的真诚服务 海尔集团是我国家电行业的著名企业，它不仅因其产品质

11、量高而畅销世界，而且还因 其所提倡的“海尔国际星级服务”享誉全球。“满足用户的潜在需求”是“海尔国际星级 服务”的宗旨所在。在这一宗旨的指导下，海尔集团于1990 年投资 800 万元建立海尔售后 服务中心。为了实现“ 国际星级服务” ，海尔人制定了著名的售后服务“一、二、三、四模 式”。 一个结果 服务满意。 二条理念 带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。 三个控制 服务投诉率小于10%，服务遗漏率小于10%，服务不满意率小于10%。 四个不漏 一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一 个不漏地复查处理结果，一个不漏地将结果反映到设计、生产、经营部门。 为了落实“一、二、三

12、、四服务模式”，海尔公司规定上门维修人员在顾客家中洁净 的地板上铺上一条专用布，完工后自带抹布将维修时留下污渍擦拭干净；如果客户的冰箱 需要拉回中心修理，那么顾客马上会得到一台周转冰箱使用。与此同时，海尔对所有服务 人员的规定却是如此不近人情：上门维修不许抽烟、喝酒、吃饭、接受礼品，后来干脆规 定连用户的水也不准喝，于是有了海尔人自带矿泉水上门维修的情景。 答案要点： 海尔公司开展的“ 国际星级服务” 活动属于服务型公共关系。服务型公关模式以提供各 种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。 服务型公关模式具体工作包括：售后服务，消费引导，便民服务，义务咨询

13、等等。在 当代国内家电市场上，竞争十分激烈，在同类产品的性能、价格相差不多的情况下，哪个 企业能提供优质的服务，哪个企业就能赢得更多的顾客。从某种意义上讲，实实在在的优 惠服务，比一般的广告宣传更能打动顾客，为企业树立良好形象。 海尔公司的 “ 国际星级服务 ” ，注意做到了以下三点： （1）创造条件，具备服务设施。海尔集团于1990 年投资800 万元建立海尔售后服务 中心，成为优质服务的可靠保证。 （2）开动脑筋，确定服务的方向和内容。海尔不仅建立了服务中心，而且从顾客利益 着想，制定 “ 一、二、三、四、” 等一整套服务措施，使服务工作尽可能使顾客满意。 （3）力所能及，说到做到。海尔不

14、仅制定了详细的服务规范，而且有严格的管理，保 证说到做到。工人上门服务，不仅不吸烟、喝酒、收礼品，甚至自带矿泉水上门服务，从 而赢得了顾客的好评，以实际行动为企业树立了良好形象，扩大了市场。 （五） 阅读下则案例，结合所学知识，谈谈汪氏蜂蜜果冻有限公司为什么能在半个月的时间内化 解一场公关危机？ 汪氏蜂蜜果冻的危机公关 汪氏蜂蜜果冻有限公司，一家逐渐成长的中小型企业，由汪氏蜂业集团2003 年投资成 立，主营蜂蜜果冻及饮料，年生产果冻15000 吨,畅销香港地区及全国十多个省、市，已有 6 / 9 营销网络130余个。 2006 年 3 月 12 日，国家质监总局公布了一批果冻产品的抽检结果，

15、一些果冻产品被认定 为不合格， “ 汪氏 ” 蜂蜜果冻名列其中。多家主流报纸和网站转载这一信息。 3 月 13 日，公司获悉后，立即召开高层会议，起动应急措施。成立以包遂总经理为首的危 机处理小组，包遂总经理前往北京相关部门了解情况。 3 月 13 日，下午公司决定通知所有经销商停止销售蜂蜜果冻，并向消费者表示道歉！同时 委托江西省质监局对汪氏蜂蜜果冻进行质量检测。 3 月 14 日，汪氏蜜蜂果冻销售负责人张经理通过南昌媒体发表声明：此次受检的不合格产 品批次为2005 年 7 月 25 日生产。全国范围内的蜂蜜果冻全部撤架，公司决定召回市场上 所有当批次的产品，并对持有此产品的消费者承若可到

16、当地经销点退换。 3 月 15 日，汪氏蜂蜜果冻发表致歉声明 3 月 16 日，多家媒体转载了“ 汪氏蜂蜜果冻向消费者致歉” 的信息。 3 月 24 日，笔者与汪氏蜂蜜果冻联系，其表示已经获得质检报告，其产品合格，可以放心 食用！销售经理张经理表示产品会陆续上架！ 3 月 30 日，江南都市报刊登“汪氏蜂蜜果冻复检合格”为标题的新闻。 （六） 阅读以下案例，分析长甲集团这次活动的性质、特点和技巧。 要求：结合所学知识及案例分析，字数不少于500字。 深入人心的花 “百消丹”母亲节免费送鲜花活动 长甲集团生产的“百消丹“是一种专治妇科肿瘤的中成药，作为一个专门致力于女性 健康事业的公司，长甲集团

17、深知前进的每一步都离不开广大妇女的支持。为了回报杭州市 妇女的厚爱，长甲集团杭州分公司于5 月 12 日母亲节那天，举办了免费为母亲送鲜花、送 祝福的活动，为杭州1000 余位母亲送上了一份特别的节日鲜花。 “打个电话，我们就会把您最想和妈妈说的话与一束鲜花，在母亲节这天送到您的母亲 手中。”在母亲节，长甲集团“百消丹”组织的送鲜花活动别出心裁，得到了广大市民的 赞赏和踊跃参加。短短3 天，打电话参加活动的人数超过一千人，“妈妈，您是儿子永远 7 / 9 的港湾，不论走多远，最后都要回到您的怀抱”；“妈妈，真的感谢您，您是女儿永远的 爱”；“妈妈，我们爱您到永运” 当儿女们饱含着深情的话语，随

18、着一盆盆、一束束鲜花，一起送到一位位母亲手中 时；当看到一个个母亲捧着鲜花，脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑脸时，浓浓的母亲节氛也 在杭州市洋溢着。一时间，长甲集团“百消丹”举办的母亲节活动成为市民们关注的热 点。 答题要点 : 长甲集团组织送鲜花活动，是一种公益性的公关活动，即是属于社会型公关模式。（1 分) 其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主，组织通过这些活动，可为自己的 信誉进行投资。(2 分) 企业开展任何形式的公益活动，本质上都是为了进行广告宣传。但是 与其他形式的广告活动相比，“百消丹送花、送祝福“ 活动，使企业在宣传自身的同时，很 好地考虑到了消费者的利益，提醒人们关注母亲

19、，珍惜亲情。在满足消费者心理需求的同 时，也提高了企业的知名度和美昔度。(2分) 从公关技巧的方面看，至少有这样几点值得我 们注意或借鉴： (1) 大打亲情牌。 (2 分 ) 母亲的养育之恩，是最能打动人们心弦的。但由于目前社会生 活节奏加快，不少子女与父母两地分居，平时与父母相处的机会不多，内心愧疚，而父母 也感到孤独。 “ 百消丹 “ 的这次送鲜花活动，给了双方一个机会，儿女可以把最想说的一句 话和一束鲜花送给母亲，聊表寸心。母亲也可以从中得到安慰，感到快乐。(3分) (2) 淡化了企业的广告色彩。(2 分) 目前，企业的广告铺天盖地，很容易引起消费者的 反感。所以要尽量在宣传或广告活动中

20、，让消费者感觉到企业是在为他们服务，而不是转 弯抹角地推销商品。(l 分) 要让消费者通过企业的公关活动产生爱屋及乌的好感。“ 百消丹 “ 的送鲜花活动，正好到达了这样的目的。(2 分) (3) 成为社会舆论关注的热点。(2分) 母亲是人人都有的，而养育之恩当涌泉相报，所 以关注母亲节大有人在。（1分)利用母亲节这种社会的节庆开展活动，很容易吸引社会公 众的眼球，井能引起各种媒体的广泛注意，从而到达了提升企业知名度的目的。(2 分) （七） 在 2003 年的非典疫情危机中，信息传播的失真现象普遍存在。以广州的情况为例： 2002 年 11 月广东出现第一例非典病人，直到2003 年 2 月

21、8 日， “ 广州发生致命流感，春节 以来在几家医院有数位患者死亡” 的消息开始悄悄传播，手机短信和口耳相授是这个消息的 主要传播渠道，此时恐惧开始滋生。这个时候，人们期待的官方信息始终没有出现，倒是 在 2 月 10 日上午，有媒体“ 模糊 ” 地报道：近期广州患“ 感冒 ” 和“ 肺炎 ” 的病人增多 ， 10 日中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发生部分“ 非典型性肺炎” 病 例，该病主要表现为“ 急性起病，以发热为首发症状，偶有畏寒，有明显的呼吸道症状，该 病有 定的传染性。 ” 预防措施包括：保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。 掩藏的恐惧终于爆发：一时间，大

22、半个广州都动起来了。“ 买药了吗？” 和 “ 买醋了 吗？ ” 成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象。从2 月 10 日起，相 同景象几乎同时出现在国内各大中城市，北京、武汉、长沙、海口 ，板蓝根、抗病毒 药物、白醋热销。 2 月 11 日，广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会。会上主要 是说明的确有一种病毒引起了“ 非典型肺炎 ” ，并且公布了患病人数，总共有305 例，其中 8 / 9 广州 226 例，医务人员感染发病的有105 例。在新闻发布会上，政府官员和传染病专家承 认，病源和病因还没有分离出来，病原鉴定工作尚未能做出确切的结论，而且到目前为 止

23、，还没有特效药可以治疗，临床上采纳的主要是对症治疗，另外专家还介绍了一些预防 措施和患病的特征表现等等。尽管这些情况并不算是好消息，但是通过这次电视直播的新 闻发布会，广州市民对非典型肺炎的认识逐渐清晰起来。 但是，由于传播中诸多因素的失控，新闻发布会并未达到预想的效果。有一位广州市 民说， “2 月 11 日，广州市政府召开了新闻发布会，电视台现场直播，大伙丢下工作在看 电视，恐慌的心理开始缓解，但还是有一些人不太相信死亡数据。晚上我回到家，打开电 视看新闻，一位医生正在接受本地电视台采访，说 我们医院一共收治了十几个病人，治愈 率 99%，这病不可怕 之类的。我琢磨：十几个病人怎么可能算出

24、99%的治愈率？这真让我 害怕，体会身体的感觉，立刻觉得嗓子疼、胳膊酸。看看带的药，有环丙沙星和感冒胶 囊，立刻弄出几粒，按最大剂量吞下去。” 问题： 1、运用危机公关的原理分析本案例政府在应对危机中存在的问题。 2、结合案例设计危机公关的一般程序。 （八） 开业三天 ,高价迎宾 某城市有一家拥有二十余名员工的专门生产仿古电镀产品的小型电镀厂，其产品造型 逼真，惟妙惟肖，但苦于没有更多的资金去大肆宣传，使得本该大受喜爱、颇具市场潜力 的产品不能赢得人们的认可。为了扩大销售，该厂在闹市区租了一间不足30 平方M 的房 子做门市部。开张庆典之日，他们别出心裁，精心谋划了一次逆向公共关系事件。那天上

25、 午，但见一个没有商号的小店门前放置了一件3m 高的仿古电镀工艺品，在阳光的照射 下，熠熠生辉，门前的字幅上写着“开业三天，高价迎宾”八个醒目大字。习惯在开业之 日，降价酬宾的人们感到格外的惊讶与奇怪，好奇心驱使他们总想走进去看个究竞，探个 虚实。真是不看不知道，一看明白了，原来，该店在开业之前特意精工仿制著名古董，做 了一两件后就把模子毁了，为了增强真实度与可信度，特将被毁坏的模子同仿古艺术品一 起陈列在柜台内。至此，人们恍然大悟，纷纷出高价购买这些奇货。第二天，当地几家报 纸报道了这家小店开张的消息。某晚报冠以“奇特商店的奇特开张”的标题，安排在头版 报道，小店未多花分文，却在一夜之间名扬

26、四方，扩大了知名度，同时打开了产品的市场 销路。 运用公共关系原理分析本案例，并谈谈你对此的看法。 （九） 东风神龙集团的公共关系 “ 5.12 ”汶川地震期间，在遭受地震破坏严重的绵竹汉旺镇，一台东风雪铁龙凯旋轿车 （车牌号：川FA8512）在地震中被严重压伤，仍能上路行驶，被灾区采访记者捕捉拍摄 到，并作为新闻图片在网上发布后，很快引起了广大网民和媒体的热切关注。网民们纷纷 惊叹： “ 很牛、很酷、很勇敢！” 各网站、报纸、电视媒体都给予了大量报道，被誉为“ 史上 最牛车 ” 。 获悉此事后，神龙公司多名员工立即倡议，要以实际行动支援受灾凯旋车主，并得到 了大家的响应，中法员工主动捐款回购

27、了这辆令神龙员工骄傲的“ 史上最牛车 ” 凯旋。 神龙公司工会在发出了“ 呵护品牌，捐款回购 史上最牛车 凯旋 ”的倡议后，广大中法 9 / 9 员工积极响应，踊跃捐款。在短短的5 天内，就收到员工捐款18 万余元，其中刘卫东总经 理带头捐赠了1万元。 2008 年 7 月 16 日，神龙汽车公司员工自发捐款回购“ 史上最牛车 ” 四 川绵竹汉旺镇车牌为“ 川 FA8512 ”凯旋车，暨捐赠凯旋新车交付仪式在成都举行。神龙公司 法方员工古何雷先生，中方员工、2008 奥运火炬手罗心怡女士代表神龙公司全体中法员工 向车主杜模明父子交付了凯旋新车，杜模明父子将因地震损坏的“ 史上最牛车 ” 凯旋赠

28、 送给神龙公司。 案例思考：请你结合这一案例，分析一下企业参与赞助活动的意义。（要求写出一篇400 字以上的案例分析。） （十） AA钢构品牌策划纪实（案略） 要点 : （1）定位要结合企业和行业实际情况: 企业在市场中一定要有适合自己的定位，但 是定位一定要结合企业和行业实际情况，充分挖掘企业内部可以利用的品牌资源，以凸现 企业优势，否则只能是空中楼阁，经不起市场的检验。 (2)品牌塑造需要全体员工的全程参与: 品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚 的客户服务为基础，因此需要全体员工的全程参与，即: 必须实施“全员PR管理”。 （3) 正确有效的媒体选择和组合: 品牌塑造在合理定位和全员品牌管理的基础上，还 应该有计划、有步骤地进行正确有效的媒体选择和组合，否则一定会前功尽弃。媒体选择 的恰当与否直接影响到广告效果的优劣。 评分要求 : 只要能围绕以上三个方面说明问题、言之成理，即可酌情给分。