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1、动销制胜:家纺企业生存法则深度解密2008年09月23日为什么家纺企业目前没有超过10个亿的企业？为什么家纺企业目前尚无真正意义上的全国品牌？为什么众多服装企业试水家纺行业增长乏力？为什么家纺企业普遍遭遇品牌提升瓶颈，招商加盟难度加大，动销乏力库存严重，销售政策执行不力，渠道控制力不强的困境？ 深度解密金钥匙之一： 在室内软装饰市场中抢夺市场空间 1、使命：找准问题症结所在，对症下药。 2、背景：家纺行业市场潜力巨大，但为什么至今无一个真正意义上的全国性品牌，至今尚无超过10亿以上的企业，至今领先品牌市场占有率不到1%？透过现象看本质，国内家纺企业一味照搬欧美家纺，设计方向偏差，核心渠道缺失，
2、市场共振不力。家纺产品无论从床上用品还是窗帘布艺；无论从小家纺（如毛巾、布拖鞋、杯垫等）还是家居服，都已经从功能主导型产品向室内装饰型产品过渡；从产品倾向型向礼品倾向型过渡；从终端坐销零售型向目标消费者行销团购型过渡。 3、思考： 我们的问题在哪里？如何解决这些问题？这些问题对品牌提升和销售业绩增长存在哪些影响？影响的程度有多大？能否用最小的成本消除这些影响？ 如何构建最初的生意模型并界定最有利于自身竞争的细分市场？ 如何对家纺产品进行归纳和细分，让消费者重新认识家纺产品？ 如何使家纺产品销售时间前置，实现“量家订制式”订单销售，并融入家装设计系统工程之中？ 如何引导消费者习惯，分季节、区域、
3、居室、用户、户型、功能、风格、颜色建立销售菜单，小批量多户型操作？ 4、解密： 问题一：家纺产品是在纺织行业中切分市场，还是在后房地产服务行业中切分市场？ 解析从产品属性上讲，家纺产品属于纺织品，属于纺织行业；但从消费属性上讲，家纺产品是居家用品，也是室内软装饰的重要组成部分。室内装饰分为硬装饰和软装饰两大块。硬装饰包括基础装修（水电泥瓦、木工油漆等）、硬装修（地板、木门、灯具吊顶、卫浴陶瓷、橱柜等）、基础硬件（家具、家电等）7大块；软装饰包括家纺用品（窗帘布艺、床上用品、地毯、小家纺）、家庭园艺、格调用品（壁挂、工艺品、收藏品）3大块。从衣食住行的消费者基本需求来说，“住”就是房地产行业和后
4、房地产行业的关注重点，而家纺用品属于后房地产服务行业的范畴，其发展与房地产行业发展密切相关。家纺用品与室内装饰的整体风格如何协调，是整体家居的关键所在。家纺用品的消费倾向与城市风格、所在小区风格、家装风格等都是一体化的。其设计风格必须与整体家居风格相一致、相协调才行，与主人的直接喜好关联度不大。 问题二、家纺产品是生活化必需品，还是用途化选择品？ 解析从生活化的功能性角度来讲，家纺产品是生活化必需品。但是如果从用途化的社会性角度来讲，家纺产品可以成为用途化选择品。举例说明，当一个家庭缺少被子用于保热时，家纺产品是生活化的必需品，少了它不行，它是必需品。当家纺用品成为生活化的必需品时，他的消费数
5、量是非常有限的，两套足够，一换一洗即可，除非破了或者功能性需要提升时，消费者才会考虑更换，重新购买。但如果我们把家纺用品作为用途化的选择品，赋予其更多的社会性色彩时，你的视野会豁然开朗： 无论是联合促销，或者替代品销售，都必须要组织一支专门的团购公关队伍，在品牌拉力和渠道推力的家纺营销驱动力的强力推动下，对重点党群政府单位和重点企事业单位进行分级管理，产品订制化、公关目标化、活动日常化、促销阶段化，这样才能使强势家纺用品迅速从“移库”向“居家备用品和室内装饰品”的方向过渡，真正实现动销！ 问题三、家纺产品是家装后购买，还是家装前订制？ 解析一般人会普遍认为，家纺产品一定是家装结束后，顾客才会想
6、到购买，或者在需要时才能购买，正是这种观点，误导了整个家装行业！目前无论是家纺设计师的设计方向，还是家纺企业产品生产方向，都是以设计主导的，而非风格主导，这正是长期困扰家纺企业的主销产品卖不出去，消费者又无合适的家纺产品购买的根本原因。随着人们生活水平的不断提高，人们的生活品位也不断提高，居者有其屋，哪怕是最贫困的人也会拥有1-2套床上用品！ 经过我们系统研究，家纺用品购买者只有三种情况：第一种：主动购买在特定场合中使用：比如乔迁新居、结婚、送礼，这三种场合购买的家纺用品特点是齐全大件、中高档高档，主要购买地点是专卖店、商场；第二种主动购买作为日常生活必需品：比如添置换新、临时性冲动购买，这两
7、种情况购买的特点是零散小件、中低档低档，主要购买地点是家纺商城（市场）、超市；第三、被动添置或被动接受：二次装修补充性购买或特殊原因添置（孩子长大布置房间添置、孩子外出读书集体宿舍添置、长期驻外出差集体或单身宿舍添置、家庭来亲友常驻添置、保姆房添置等）或特定条件下被动接受（接受商业活动赠品、单位节假日发福利用品、单位表彰或者参加活动奖品、接受礼品、庆典或特殊意义纪念品、特定意义的收藏品或投资品等），这些情况购买的最大特点是强调速度、快速购买，重在满足急需的用途化需求，绝大多数是购买者非使用者！ 以上三种场合第一种对促销、价格、时间的敏感性不高，对色彩、款式、布料、质量功能的关注度最高，是最大的
8、利基市场和主力消费人群。而这部分人群在乔迁、结婚这两种情况准备时间长，购买心理非常挑剔，个人主导倾向最强。家装前实行量房订制，采用卧具、床上用品、坐具、坐垫靠垫、窗具、窗帘布艺的集成家居组合订制营销，通过家装公司设计师整体设计家装风格时强势推荐和口碑传播，极易形成行业联盟的一体化联合促销，对用户来说节约了时间、一体化购物且风格上协调统一了，对厂商和家装公司来说，实现了行业联合和伙伴共赢，同时找到了核心渠道，而能够与此相对应的渠道组合便是集成家居生活馆（由家装公司开设），比如江苏旭日、清风、红蚂蚁等家装公司已经做了这方面的尝试，这必将是未来的发展方向。第二种和第三种对促销、价格的敏感性高，对款式
9、、功能、色彩、布料、情趣的关注度最高，主要是家装后购买和厂家为主导的强势促销行为。 问题四：家纺产品是大批量少款式生产，还是小批量多款式生产？ 解析多数家纺企业采用大批量少款式生产，有家纺设计师设计出新品后，由企业老板或决策班子在会议上指定，由生产部门生产，然后召开经销商（或加盟商）大会暨新品订货会，强势推动订货，使产品通过移库的方式，转移到加盟商的仓库里，最终形成库存，并通过终端打折、买赠、挥泪甩卖、清仓等各种方式解决库存问题，就这样恶性循环，直至市场烂掉！出现这种可怕的情况深层原因何在！三种原因：第一是没有把握消费者的真正需求，缺少消费者质化调研和消费者区域消费行为和目标消费者心理研究。第
10、二是用卖生活必需品的方式卖中高档家纺用品，营销理念严重错位。第三是过于关注跑马圈地招商加盟的前期产品移库，忽视终端动销工程和营销技巧的综合运用，没有把对的家纺用品卖给需要的消费者！采用小批量多款式购买，必然要深度细分家纺消费市场，开发出分季节（家纺的春季新品、初夏新品、盛夏新品、秋季新品、初冬新品、隆冬新品等六大季节产品，以上六大季节产品的新品开发和消费者购买心理、方式和使用场合等都是不同的！）、分区域（按大类可分为南方人、北方人）、分居室（主卧室、客卧室、儿童卧室、保姆卧室）、分用户、分户型、分功能、分风格、分颜色等不同细分市场的产品，然后进行精确的目标消费者公关，实现小批量多款式生产，多频
11、次精准化销售！ 5、结论 因为行业正处于快速增长的阶段，我们确定了扩大生意的来源是分享快速增多的消费群，并不需要与第一集团的生产制造商正面对抗，同时由于预算有限，我们需要考量投资的效果。 经过不断的讨论，我们运用专业工具确定家纺品牌的鲜明个性，VI主要色系，确定专卖店的整体陈列与VI风格，制定家纺VI手册。 传播的方向上，我们在主诉求上不是宣传我们产品比别的家纺更好的特点，因为很简单，这时的市场并不需要针锋相对，我们真正的竞争对手是自己，如何给消费者一个购买的理由。紧紧扣住室内装饰的协调和自然，因此这些正是家纺品类的核心利益，利用专业的沟通工具广泛运用于店内灯箱与报纸平面稿。 店内传播的重头戏
12、是产品画册、室内装饰案例推荐手册，这些是终端媒体化的基础。 家纺行业竞争内在规律研究 全国4大主要区域家纺消费形态研究 招商规划和全国主要招商区域家纺加盟商伙伴共赢计划 户外高炮招商和提案招商的设计思路 家纺加盟商终端运作技巧强化培训 系列报广缔造个性自由品牌 VI形象整合 专卖店的陈列应用 电视TVC加盟商强心剂 产品画册及终端VI手册 软文传播大纲 深度解密金钥匙之二： 在稳定拓展渠道终端时实现差异化 1、使命：通路稳定拓展及差异化传播。 2、背景：随着家纺市场的快速成长，各区域市场都出现了众多的本地竞争品牌，竞争态势的水涨船高总是比想像的要快，风起云涌的招商加盟和专卖店、店中店圈地运动还
13、在继续，二流品牌们也开始有全套的店内宣传品，产品价格逐步逼近，产品系列也开始增多，只有个别品牌依然高高在上。这个阶段的营销工作主要集中在通路的拓展层面上，尽最大可能地在销售上放大现有的竞争优势，由原来的点状网络向城市代理制或者区域代理过渡，省会以上城市甚至对每个区也入行招商，选择更多的招商资源，扩大面积覆盖城区和增加购买机会寻找空间。空白区域的网络拓展，劣质加盟商的淘汰成为这个阶段的主要工作；另外在传播层面差异化正在被迅速同质化，想要向品牌道路推进，我们需要与同档产品相比做明显的区隔，塑造新的竞争优势。 3、思考： 如何快速跑马圈地，实现加盟商发展一批、维护一批、巩固一批、稳定一批？ 如何直控
14、渠道、直控终端，让经销商或加盟商实现角色转变，从经营管理的职能中解放出来，集中精力聚焦客情公关、终端维护、物流配送和货款回收？ 品牌传播如何用最少的成本实现效果最大化？品牌拉力和渠道推力如何良性互动？品牌口碑效应如何积累和有效传播？ 产品高度同质化时代如何塑造差异化？ 如何最快速度实现销售的快速增长，同时又不会造成产品严重积压？ 运用不同的沟通主题时，如何进行品牌积累？ 4、解密： 问题一：家纺企业是继续跑马圈地靠区域制胜，还是聚焦区域靠动销制胜？ 解析家纺企业销量增长的三种途径：第一是增加品牌多招商，这种方式风险最大，往往以失败告终；第二种方式增加渠道多机会，这种方式可以作为尝试，但方向不明
15、投资无底；第三种方式就是跑马圈地抢区域。 第一种方式，增加品牌多招商实现销量增长。罗莱家纺、富安娜家纺、梦洁家纺都利用品牌结构的优化，采用了这种方式，但由于品牌影响力有限和行业成熟度不高，主品牌之外的任何一个品牌年销量都无法超过5000万。 第二种方式，增加渠道多机会实现销量增长，是目前比较现实的增长方式。1、团购渠道将成为家纺企业新的主要增长点，团购的产供销体系将初步形成（类似大型促销活动体系）。家纺企业可以成立团购公关中心，开发专门的团购产品，部分产品甚至可以采用OEM，招聘专兼职团购经理，利用三大板块六大节日（五一端午、中秋国庆、元旦春节）开发福利团购、对重点政府部门和党群、企事业单位开
16、发会议礼品团购和纪念品团购、对大型企事业单位开发庆典订制品团购业务，每年可轻松实现团购出库金额5000万8000万。2、新渠道尝试和加大投资力度，是家纺企业当前销售提升的重点。家纺企业当前开发临街专卖店及百货店中店发展速度，已满足不了销售发展增长速度。必须拓宽渠道。加大家居大卖场的建设，如居然之家、红星美凯龙、月星家居、吉盛伟邦；厂家和加盟商开设500平米、700平米、1000平米的大店模式；开设社区店和生活化样板店；农村市场品牌家纺折扣连锁店拓展；大型连锁超市一楼店铺重点开发。 第三种方式，跑马圈地抢区域模式实现销量增长。品牌企业要发展，目前最重要的任务是跑马圈地，扩大出货量。如何“发展一批
17、，维护一批”新老经销商，成为最为紧迫的头等任务。目前家纺企业第一集团军企业每年新增销售额的80-90%来自于新开店的出货额！按照每年新增加盟商100家，老加盟商开二店100家，每家年出库40万/家计算，每年可以增加共计8000万的出库量，5000万到1个亿的家纺企业因此可以获得年增长80-150%左右的增长率，新增销售额近2倍。要实现以上目标，招商模式选择就非常重要了，如下图所示： 问题二：家纺企业是通过直营方式直控终端，还是通过人才直控终端？ 解析直控终端的三种控制力：强势品牌影响力、直营方式管理力、人才输出执行力。 家纺整个行业发展速度不快，行业成熟度不高，导致家纺行业目前尚无全国性品牌，
18、只有区域强势品牌，基于此，靠强势品牌的影响力来控制终端，提升经销商忠诚度几乎不可能。在这种情况下，家纺企业普遍采用的方式是采取直营方式运作样板市场和重点市场。但直营方式最大的弱点便是人力资源成本高、拓展速度慢、资金占用额大。完全靠直营方式直控终端，要想在全国市场中快速抢占市场份额，难度非常大。因此，通过举办企业商学院或者与职业技术学院共建店长、导购、市场督导专业，为经销商（加盟商）输送急需人才，通过人才对企业的向心力，来解决直控终端的问题，并且商学院还可以为经销商进行经营理念方面的培训，并为经销商现有人才提供针对性地培训。在招商的过程中，就把人才输出作为市场投入的一种方式，店长、导购、市场督导
19、的人才输出，基本工资和基本社会保险由家纺企业负责，物流配送人员及其他人员由加盟商负责，协助经销商把市场做起来，使企业的的各项销售政策能够不走样复制，切实提高执行力！把直营和协销的操作模式有机的结合起来，形成深度协销，全过程参与管理，随时监控终端销售情况。 问题三：家纺企业是扮演大管家的角色，还是充当品牌运营商的角色？ 家纺企业招商速度快，但加盟商成活率不高。一旦加盟商运作不当，消化库存带来的结果就是品牌口碑负面影响大，好端端的市场一夜之间报废，二次招商的难度加大，二次运作市场的成本更高。招商速度越快，市场昙花一现死得越惨。家纺企业如果扮演大管家的角色，初步运作市场时还勉强能应付，但随着市场导入
20、深度加大，市场逐步成熟，人财物跟不上的结果就是资金链脱节，库存周转率降低。这时，家纺企业要充当品牌运营商角色，通过建设起强有力的市场部，来加大市场管理力度，对市场投入和促销活动进行规划，展开专业精准有效的广告运动，广泛地运用户外媒体，继承艺术、温馨、浪漫、优雅、现代、经典、时尚的表现基调，品牌拉动和渠道推动双轮齐动，从熙熙攘攘的二线品牌中脱颖而出，在目标消费者中构建独特价值，实现消费者二次购买，稳定提升市场地位，成就家纺品牌。 5、结论 渠道终端的差异化，表现在渠道壁垒的固化和策略壁垒的不可复制上！渠道壁垒的直接表现就是对加盟商的直控力和优质加盟商的忠诚度，使竞争品牌无法替代和瓦解！策略壁垒就
21、是通过使用效率较高的终端作为主要的传播载体，大大提高投资效率，提高消费者满足度，形成稳定良好的口碑，增加消费者重复购买频率！ 家纺企业在当前面临的主要问题在品牌集中度不高，无绝对强势品牌，导致区域代理难以有效推动加盟商建设专卖店，区域市场的专卖店数量过少，与消费者认知模糊形成恶性循环。家纺产品共同特点是大传播相对较少，比较多地依赖口碑，也就是说别人的使用经验往往是自己购买时下定决心的依据。广告整合中充分运用报纸、海报、公交车、户外广告牌等区域性传播工具，有效改变认知，目标群体知晓度大幅攀升，能迅速推动市场导入的过程。 重新判断行业状况下客户的生意来源 理顺产品线构架 通路管理精耕细作的建设和相
22、关培训 专卖店扩张策略 重点区域市场问题的优化解决方案 主题公关传播运动 做好促销规划和动销跟入 深度解密金钥匙之三： 在家纺营销驱动力推动下实现动销 1、使命：使各种好的方案真正落地并实现有效动销。 2、背景：执行到位并不一定意味着销售业绩的快速增长！厂商联动的伙伴共赢计划深度协销机制的建立对动销和加盟商的稳定至关重要。我们需要资金实力强、理念超前、执行力强的加盟商，但我们更需要销售能力强、库存消化能力强的加盟商，因为深度协销机制的有效建立，能使家纺产品真正移到消费者的家里！ 3、思考： 如何锁定目标消费者？如何洞察目标消费者心理？厂商深度协销机制如何建立？ 如何让家纺产品从移库（从厂家仓库
23、移到代理商仓库）到实销（消费者购买）？ 如何让消费者付更多的钱？如何抵御价格竞争？ 4、解密 问题一：家纺企业动销工程是品牌拉力优先，还是渠道推力优先？ 解析 如下图所示，家纺企业营销驱动力，包括品牌拉力和渠道推力，两个驱动力是相互补充， 相互作用的。当家纺企业新品牌、新上市、新市场、新团队运作时，以渠道推力优先为原则，先在商场店中店，并通过家装公司设计师的口碑传播效应，实现动销；当市场逐步启动时，在临街位置开设专卖店，并以此为窗口，开展团购公关，实现动销；市场逐步成熟后，与房地产、家装公司、重点街道社区下属实体结成利益同盟，以重点目标消费者新装修住房设置生活化样板店，量家订制家纺用品，省会城
24、市每区5家共30家左右、地级城市10家左右、县级城市5家左右，使家纺用品的体验生活间开到消费者家里！在此基础上，再启动超市家纺专柜，实现市场共振和全面动销！ 问题二、家纺企业终端动销三化工程，终端媒体化与终端娱乐化的关系如何把握？ 解析 第一、终端个性化：通过终端形象识别系统让目标消费者有更深印象，吸引消费者。全面实施家纺形象识别系统落地工程，使家纺终端形象化不是一句空话。实现五个统一：终端形象统一、终端挂价统一、终端导购统一、终端安装统一、终端服务统一。营销中心成立后勤保障部，下设工程安装部和客户服务部，专门负责终端店面统一装修和指导装修，确保全国终端店面形象整齐划一；同时负责客户服务和顾客
25、档案建设。包括对导购员服装、安装人员服装、售后服务人员服装都要实现统一。 第二、终端媒体化：把终端作为宣传阵地，发挥终端第六媒体作用（电视、网络、广播、报刊、户外聚众、终端），软性灌输企业理念和品牌核心价值，教育消费者。终端媒体化就是把终端作为重要的宣传阵地。终端媒体化具体包括四个方面：一是终端纸质宣传物料：9册一报一刊（公司形象画册、公司文化手册、产品画册、招商画册、专卖店形象识别手册、促销推广手册、团购手册、导购员终端话术手册、售后服务手册、内报、内刊）；二是终端电子宣传物料：2片2盘（企业宣传专题片、5”15”30”广告宣传片、促销宣传光盘、家装装修风格宣传光盘）；三是终端实体宣传物料：
26、促销物料（吊旗、海报、X展架、易拉宝、宣传单页）；促销品（纸杯、打火机、鼠标垫、鼠标、圆珠笔、液晶屏擦拭布等）；服装（店长工作服、导购员促销服）；四是家纺企业荣誉认证物料：专卖店荣誉区摆放企业获得的各种荣誉证件、奖状奖杯、各种认证等精美铜牌。 第三终端娱乐化：把终端作为顾客体验场所，把品牌传播、促销规划、体验营销进行立体整合，通过丰富多彩活动和促销道具（吊旗、海报、易拉宝、X展架、促销品如茶杯打火机等），让顾客在互动中产生购买欲望，打动消费者。 终端三化动销工程对家纺企业的现实意义，主要有三点：一是提高经销商成活率。家纺厂家在推出新品牌和新产品时，为了让有限资源更有效，亮剑终端，直接形成渠道和
27、终端推力，形成现实动销能力，能有效提高经销商成活率！二是快速实现终端动销。经过多年血雨腥风市场考验，家纺加盟商逐步成熟，对品牌厂家关注度已经从老三块金牌（中国名牌、中国驰名商标、国家免检）过渡到新三块金牌（最具价值500品牌、金牌终端、金牌服务）上，特别是终端体系建设，因为终端建设水平直接代表了厂家市场建设重视程度和渠道终端推动力度，直接关系到动销问题；三是快速形成口碑效应。终端推力能形成很好口碑，通过家装公司设计师和专卖店、店中店和促销员强势推荐，快速牢固把控厂商话语权，提高口碑传播速度和介面。 5、结论 当你没有办法提供附加价值时，顾客对价格的高度关注总是难以避免，锁定你的目标消费群，持续
28、不断地通过有效沟通来传递你的价值是缔造品牌的必经之路，虽然这已是普通真理，但真正能贯彻并去做好的家纺企业却不多见。 没有喧宾夺主无理由的概念炒作，没有超大剂量的广告投放，家纺企业寻找合适的外脑，凭借着准确的营销策略，消费者导向和持续有效沟通，在使用很少的资源情况下，销量同样能得到有效拉升，品牌基础也日渐稳固。 当前家纺行业的竞争格局已出现了比较大的变化，领导品牌的区域集中化密度正在稀释，势均力敌的竞争者数量在增多，服装企业纷纷试水家纺并加大投资力度，出口型家纺企业转而关注内销市场，替代品类开始运用价格策略对本品类虎视眈眈家纺行业的营销生态环境正在悄悄发生改变。营销层面，产品线调整为由原来的针对
29、通路进行分品牌设置调整为消费者区隔的产品系列设置，通路在布点格局完成后，针对总代理和加盟商进行了一系列的提升培训，旨在构建一个更高效的网络。 在战略目标清晰的前提下，考虑到可能的产品线拓展和坚持消费者导向的价值传递，我们确定品牌战略：与众不同。在这样的核心确定后，我们按照新的品牌理念对于原有的工具进行了新的调整，因为专卖店建设的同质化比较严重，强化区隔并塑造品牌需要创新的店面设计，我们在设计时吸取了室内设计的元素，更具差异性的空间感，缔造不同的选购体验，店头+家纺专卖店或者与家纺城、家纺超市以及家具、家纺厂家联手建立新终端，并通过与渠道终端分级联动共振，启动以点带面式的生活化样板店联合动销工程，实现真正的销售突破。 通路重新设定的区隔策略 高效的销售网络优化方案 高利润率产品和家纺产品线扩张战略 “专业精准有效”的品牌运动 品牌附加值分众媒介投放策略 新VI推广 终端三化落地方 (责任编辑：admin)