品牌体验对品牌忠诚的影响分析研究.pdf

《品牌体验对品牌忠诚的影响分析研究.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌体验对品牌忠诚的影响分析研究.pdf（6页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、1 / 6 个人介绍 第一作者简介：(通讯作者 邱宏亮 (1984-10 ，男，浙江台州椒江人，浙江工商大学企业管理专业博士研究生，浙 江旅游职业学院讲师，中国旅游研究院旅游标准化研究基地兼职研究员，浙江省旅游发展 研究中心旅游营销与策划研究所兼职研究员。主要研究领域为营销与商务管理。主持及参 与厅局级课题10 项，包括浙江省社科联课题、浙江省老龄科研规划课题、浙江省人力资源 与社会保障厅课题、浙江省旅游局课题、杭州市哲学社会科学规划课题、杭州市社科联课 题等，主持及参与院级课题11 项，主持及参与社会服务委托工程14 项，发表管理评论 ，女，四川资阳人，浙江旅游职业学院工商管理系主任，浙江省

2、旅游 发展研究中心旅游营销与策划研究所副所长，副教授，管理学硕士，研究方向为营销管 理、旅游管理 科研成果： 主持及参与厅局级课题11 项，包括国家社科基金、浙江省“ 民生调研协作攻关” 课题、浙江 省社科联课题、浙江省老龄委课题、浙江省旅游局课题、浙江省教育厅课题、浙江省人力 资源与社会保障厅课题、杭州市社科基金、杭州市社科联课题等，主持及参与社会服务委 托工程20 余项，发表浙江学刊(CSSCI 来源期刊 、商业研究 (CSSCI 扩展版 、旅游论坛 (博士生导师工程 2 浙江省社科联 民生调研协作攻关 课题 基于旅游景区形象视角的浙江省旅游景区品质 提升研究 (2018XN27 (第二作

3、者主持，第一作者参与 3 浙 江 省 社 科 联 课 题 浙 江 省 旅 游 目 的 地 形 象 提 升 研 究 - 基 于 国 内 外 旅 游 者 视 角 (2018B030 (第一作者主持，第二作者参与 4 浙江省老龄科研中心规划课题浙江省老年旅游市场调查与养老旅游产业发展研究-基 于 旅 游 形 象 视 角 (ZRCA201812 ( 第 二 作 者 主 持 ， 第 一 作 者 参 与 2 / 6 品牌体验对品牌忠诚的影响研究 摘要 :体验经济时代下，品牌体验研究正成为热点话题之一。综合采用文献回顾、问卷调 查、深度访谈等定性研究方法，本文确定了衡量品牌体验的3 个维度：实用认知体验、外

4、 观体验、广告体验；在此基础之上建立了品牌体验各维度对品牌忠诚的影响机制模型；对 该模型进行了实证检验。实证研究表明：笔者开发的品牌体验量表具有良好的信效度； 品牌体验各维度对品牌忠诚存在不同的影响效应。本文对开展品牌体验管理具有重要启 示。 关键词： 品牌体验。顾客价值。顾客满意。品牌忠诚 1引言 目前已经进入体验经济时代，营销战场将集中在品牌体验的建立，品牌体验正成为了 解消费者行为的关键要素 1 ，同样也是未来的营销重点 2 。同样，从企业实践的角度看， 迪斯尼、星巴克等一些企业凭借完善的品牌体验管理体系在各自行业取得了较大的市场份 额。因此，品牌体验研究正成为企业界与学术界的热门话题之

5、一。 品牌体验研究目前主要集中在维度划分、及其与品牌忠诚关系研究等，为开展品牌体 验营销提供一些行之有效的借鉴。有关品牌体验与顾客忠诚关系的探讨，国内研究多数停 留在顾客满意、品牌社区、品牌信任等，没有考虑顾客价值在其中发挥的中介效应。因 此，在体验经济时代下，引入顾客价值，进行品牌体验对品牌忠诚的影响研究是一项迫切 而又必要的研究课题，具有较强的现实和理论意义。 2文献回顾与理论假设 2.1品牌体验的结构维度分析 品牌体验定义为消费者对品牌某些经历产生回应的个别化感受 3 。参考Schmitt(2004 对品牌体验的划分 4 ，并考虑到手机行业的特性，通过定性研究对其划分加以修正。一方 面通

6、过开放式问卷调查获得基本信息，另一方面通过访谈获取更为详尽的资料。具体地 说，随机对10 名手机用户进行结构式访谈，探讨“ 您目前正使用什么品牌的手机？在您购 买前，该品牌带给您什么体验和感受？在您购买后，该品牌带给您什么体验和感受？” 然 后，将所收集的资料以及开放式问卷调查所得的条目加以归类整理，笔者发现对手机品牌 的体验和感受主要集中在以下3 类词汇：第一类是关于手机性价比、功能、耐用性、技术 含量等方面的词汇；第三类是关于手机细节设计、外壳颜色、外观结实厚重、美观大方等 方面的词汇；第二类是关于手机广告带给消费者特别感受的词汇。鉴于此，将品牌体验划 分为实用认知体验、外观体验、广告体验

7、等3 个维度。根据以上分析，本文提出如下研究 假设： H1：品牌体验具有多维性，可由实用认知体验、外观体验以及广告体验来解释。 2.2品牌体验、顾客价值、顾客满意与品牌忠诚四者关系 2.2.1 品牌体验对顾客价值的影响 顾客价值定义为相对价格付出，考虑使用的各个方面，对总体价值的评价 5 。王溯和 傅贤治 (2006认为，体验经济下，品牌体验成为顾客价值最重要的一个驱动因素，积极的 品牌体验可以让顾客产生亲密和信赖的感受，企业与顾客互动，能使顾客获得更高的价值 6 。目前尚未发现品牌体验各维度与顾客价值关系的实证研究。鉴于此，本文提出如下研 究假设： H2a-H2C：实用认知体验、外观体验、广

8、告体验分别对顾客价值有显著的正向影 响。 2.2.2 品牌体验对顾客满意的影响 顾客满意定义为消费者基于全面购买与消费经验而进行的总体评价 7 。 Terblanche & 3 / 6 Boshoff(2006 在零售行业的实证研究表明品牌体验是顾客满意的直接前因 8 。 Mano & Oliver(1993 通过研究表明实用认知体验影响消费者的满意行为 9 。目前尚未发现外观体 验、广告体验与顾客满意关系的实证研究。鉴于此，本文提出如下研究假设：H3a-H3C ： 实用认知体验、外观体验、广告体验分别对顾客满意有显著的正向影响。 2.2.3 品牌体验对品牌忠诚的影响 品牌忠诚定义为消费者强烈

9、坚持优先重复购买产品或服务，从而导致对同一品牌的重 复购买 10。Ha & Perks(2005通过研究发现品牌体验与品牌忠诚直接相关，品牌体验通过 顾客满意与品牌忠诚也间接相关 11。吴水龙等人 (2009通过实证研究表明顾客体验各维度 对顾客忠诚存在不同的影响效应，而且可以通过品牌社区间接影响顾客忠诚 12。鉴于此， 本文提出如下研究假设：H4a-H4C ：实用认知体验、外观体验、广告体验分别对品牌忠诚 有显著的正向影响。 2.2.4 顾客价值、顾客满意、品牌忠诚三者关系 关于顾客价值、顾客满意与品牌忠诚三者关系研究，已经得出了比较明确的关系 13 。 考虑到研究完整性，本文提出如下研究假

10、设：H5：顾客价值对顾客满意有显著的正向影 响； H6：顾客价值对品牌忠诚有显著的正向影响；H7：顾客满意对品牌忠诚有显著的正向 影响。 2.3 模型构建 结合上述理论假设，笔者确定了对应的概念模型相关理论，并参考定性研究中有关外观体验的词汇，将外观体验用4 个题项 来测量。参考定性研究中有关广告体验的词汇，将广告体验用4 个题项来测量。借鉴蒋廉 雄和卢泰宏 (2006研究成果 14，确定出测量顾客价值、顾客满意以及品牌忠诚的题项。 3.2数据收集 本文针对手机用户进行问卷调查，共发放问卷256 份，有效问卷237 份，有效回收率 为 92.58%。从描述性统计角度看，性别方面，男性占51.4

11、8%，女性占48.52%；在职业方 面，学生占55.70%，在职人员占44.30%；手机品牌方面，国外品牌占80.59%，国内品牌 占 19.41%。这说明可以满足本次实证研究需求。 3.3数据分析方法 采用 SPSS16.0统计软件对品牌体验量表进行探索性因子分析，通过Amos5.0 统计软件 进行验证性因子分析。针对品牌体验各维度对品牌忠诚的影响机制模型，采用Amos5.0 进 行整体模型拟合优度分析，同时探讨变量之间的关系。 4分析与检验 4.1检验品牌体验结构维度 针对品牌体验构成的13 个题项进行测项纯化。经分析，删除了“ 技术含量 ” 和“ 结实厚 重”2 个测量题项。进行探索性因

12、子分析。经分析，发现“ 广告内容是真实可靠的” 题项在2 图 1 研究假设模型 品牌忠诚顾客价值顾客满意 品牌体验 实用认知体验 外观体验 广告体验 4 / 6 个因子上载荷都大于0.5 而被删除。对剩下的10 个指标进行KMO 样本测度和Bartlett 球形 检验。由表1 可知，说明适宜进行因子分析。从中提取了3 个因子，积累方差贡献率为 68.491%(详见表1，超过了60%的规范标准，说明提取的3 个因子可以接受。依据实际测 量题项内容， 3 个因子依次命名为实用认知体验、外观体验、广告体验(详见表 1。 表 1 品牌体验量表的探索性因子分析与信效度检验 因子题项EFA 因子载荷Cro

13、nbach CFA 标准化因子载荷C.R. 拟合优度指标 实用 认知 体验 性价比0.823 0.762 0.665 - 2 =95.153 基本功能0.777 0.746 8.641 df =32 附加功能0.585 0.578 7.251 2/df=2.974 耐用性0.726 0.701 8.360 RMSEA=0.09 1 外观 体验 细节设计0.771 0.797 0.663 - GFI=0.930 颜色0.872 0.845 9.709 AGFI=0.880 美观大方0.780 0.780 9.565 IFI=0.929 广告 体验 实际需求0.751 0.816 0.712 -

14、CFI=0.928 印象深刻0.880 0.929 11.018 TLI =0.899 浓厚兴趣0.838 0.700 10.151 NFI =0.897 积累方差贡献率：68.491% KMO 样本测度和Bartlett 球形检验结果 : KMO=0.788 x 2=905.220 df=45 Sig.= 0.000 4.2检验品牌体验测量的信度和效度 表 1 中各因子的Cronbach值均大于0.7，说明数据具有较高的信度。由表1 可知，整 体上有较好的整体拟合优度。表1 中的所有测项标准化因子载荷系数均大于0.50，并且均 通过了t 检验，符合收敛效度规定要求。品牌体验中3 个因子的AV

15、E 值平方根都明显大于 两因子间相关系数(详见表2，说明其具有较好的区别效度。因此，品牌体验测量模型的 信度和效度是可以接受的，H1 得到支持。 表 2 AVE 值平方根与因子间相关系数的比较汇总表 因子实用认知体验外观体验广告体验 实用认知体验0.675 外观体验0.478 0.766 广告体验0.438 0.426 0.787 4.3品牌体验各维度对品牌忠诚的影响机制 笔者采用结构方程的方法检验品牌体验各维度对品牌忠诚的影响机制模型的的合理 性。由表3 可知，各项指标符合拟合标准，说明体现出较好的整体拟合效果，可以用来检 验假设。 表 3 整体模型拟合优度分析 2 df 2/df RMR

16、RMSEAGFIAGFIIFICFITLINFI 47.759 22 2.171 0.034 0.070 0.963 0.909 0.975 0.974 0.947 0.954 根据模型输出结果，去掉不显著的路径，最终的整体模型见图2。 根据图2 所确定的标准路径系数值，笔者分别计算出品牌体验各维度对顾客价值、顾 图 2 以品牌体验为源头的品牌忠诚最终模型 0.430 0.2990.319 0.257 品牌忠诚 外观体验 0.297 实用认知体验 0.438 0.458 顾客价值顾客满意广告体验 5 / 6 客满意、品牌忠诚影响的影响效应(详见表 4。 表 4 品牌体验各维度对顾客价值、顾客满

17、意、品牌忠诚的影响效应 路径 标准化路径系数 路径 标准化路径系数 直接效应间接效应总效应直接效应间接效应总效应 y1 y4 0.458 无0.458 y3 y5 无0.140 0.140 y2 y4 无无无y1 y6 0.430 0.132 0.562 y3 y4 0.438 无0.438 y2 y6 无0.077 0.077 y1 y5 0.297 0.146 0.443 y3 y6 无0.042 0.042 y2 y5 0.257 无0.257 注释： y1-y6 分别表示实用认知体验、外观体验、广告体验、顾客价值、顾客满意以及品牌忠诚 5 结论与管理启示 5.1结论 5.1.1 品牌体

18、验具有多维性 本文运用结构方程的方法验证了品牌体验具有多维性，并且可以由实用认知体验、外 观体验以及广告体验等3 个维度解释的理论假设。品牌体验的3 维度划分基本符合 Schmitt(2004 的研究思想，并基本证实了Schmitt 关于品牌体验存在产品体验、外观体验 以及体验沟通的理论假设。笔者开发的品牌体验量表具有良好的信效度，可以较好地预测 品牌体验，为今后相关实证研究提供量表参考。 5.1.2 品牌体验对品牌忠诚存在不同的影响效应 实证结果表明：实用认知体验直接影响品牌忠诚，也可以通过顾客价值和顾客满意间 接影响品牌忠诚，也可以通过顾客满意间接影响品牌忠诚，这一结果再次验证了顾客价值

19、和顾客满意作为品牌忠诚的重要驱动因素的研究。外观体验仅通过顾客满意间接影响品牌 忠诚，而不能直接影响品牌忠诚；广告体验只能通过顾客价值和顾客满意间接影响品牌忠 诚。这一结果再次验证了顾客价值和顾客满意作为品牌忠诚重要驱动因素的传统论断。进 一步分析，笔者发现，实用认知体验、外观体验以及广告体验对品牌忠诚的影响效应从高 到低依次为：实用认知体验、外观体验、广告体验。这一结果再次表明中国消费者对品牌 实用层面的认知仍然是影响品牌忠诚的最为关键激励要素，而不是保健因素。 5.2管理启示 5.2.1 开展品牌体验管理势在必行 企业经营者可以采用三种品牌体验进行品牌体验管理，将实用认知体验、外观体验、

20、广告体验作为品牌体验建设的三项核心任务。不仅要关注产品本身的技术或功能质量，而 且要重视消费者在使用其产品时的感受。其一，要开展高品质产品打造工程，以产品实用 认知打造为关键环节，通过树立高品质口碑，从而塑造具有正向效应的高品质形象。其 二，通过对产品外观进行反复精雕细琢，尽力避免产品外观或细节设计上的缺憾，从而满 足消费者对外观方面的需求。其三，通过电视、广播、网络等主要广告渠道形式，强调广 告文案的体验诉求，突出品牌的特点和个性，从而给消费者带来视觉或听觉等感官方面的 强烈冲击，使得消费者对该广告内容印象深刻，进而自发地对该品牌产生浓厚的兴趣。 5.2.2 品牌体验管理内涵建设要有所侧重

21、企业经营者需要厘清品牌体验各维度对品牌忠诚的影响效应。相比外观体验和广告体 验而言，在中国市场环境下的企业在品牌体验管理中不仅有必要强调外观体验和广告体验 的重要性，更为重要的一点，可能是要关注和强化实用认知体验的重要性。考虑到实用认 知体验对品牌忠诚的影响机制情况，企业经营者可以引入顾客价值理论与顾客满意理论， 在品牌体验管理中充分考虑顾客价值与顾客满意的重要性，通过消费者对顾客价值与顾客 满意的关键中介带动，从而最终实现品牌忠诚的提升。 6 / 6 参考文献： 1Addis M, Holbrook M B. On the Conceptual Link between Mass Custo

22、misation and Experiential ConsumptionJ, 2001,1(1: 50-66. 2Lasalle D, Britton T A. Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary ExperiencesM. Boston: HarvardBusinessSchool Press,2002. 3Bennett R, Hartel C E J, McColl-Kennedy J R. Experience as a moderator of involvement and satisfaction on

23、 brand loyalty in a business-to-business settingJ.Industrial Marketing Management, 2004, 34(1: 97-107. 4贝恩特 .施密特著 .冯玲、邱礼新译 .顾客体验管理 M. 北京 :机械工业出版社 ,2004.5. 5McDougall G , Levesque T. Customer Satisfaction with Services: Putting Perceived Value into the EquationJ, Journal of Services Marketing, 2000,1

24、4(5: 392-409. 6王溯、傅贤治 .体验营销与顾客体验价值分析模型J. 经济管理 , 2006(21: 66-69. 7范秀成、杜建刚. 服务质量五维度对顾客满意及服务忠诚忠诚的影响J.管理世界 , 2006(6: 111-118. 8Terblanche N S, Boshoff C. The relationship between a satisfactory in-store shopping experience and retailer loyaltyJ. South Afircan Journal of Business Management, 2006,37(2: 3

25、3-43. 9廖以臣 . 消费体验及其管理的研究综述J. 经济管理 , 2005(14: 43-50. 10Oliver R L. Whence Consumer LoyaltyJ. Journal of Marketing, 1999, 63 (4: 33-44. 11Ha H Y, Perks H.Effects of Consumer Perceptions of Brand Experience on the Web: Brand Familiarity, Satisfaction and Brand TrustJ.Journal of Consumer Behaviour, 2005,4(6: 438-452. 12 吴水龙 , 刘长琳 , 卢泰宏 . 品牌体验对品牌忠诚的影响：品牌社区的中介作用J. 商业经济与管理, 2009(7: 80-90. 13陆娟、芦艳、娄迎春. 服务忠诚及其驱动因素J. 管理世界 , 2006(8: 94-103. 14蒋廉雄、卢泰宏. 形象创造价值吗 J. 管理世界 , 2006(4: 106-129.