迪欧达家纺运营策划书.doc

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1、1 二、家纺市场营销分析二、家纺市场营销分析 1、产品研发产品研发 众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟，正从导入 期向成长期过渡。市场相对还比较初级，初级的原因除了企业本身 对市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟对市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外，更重要的是 家纺消费者的不成熟。 消费者对家纺的消费意识不成熟表现在：重产品外观，而不重产品外观，而不 重品牌。重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒 心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和 花色图案等外在特征成为重要购买因素；另外在购买中，仅有仅有 2%2%的的 消费者关注所购买家纺产品的品

2、牌消费者关注所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于家纺的品 牌认知度太低。 消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌 则排在了次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比， 相差较大。其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重 要的位置。而家纺行业却刚好相反。要的位置。而家纺行业却刚好相反。 由于消费意识的不成熟，导致企业在进行产品开发时，不得 不仅仅在产品外观上下功夫。现在国内的家纺产品在产品方面的创 新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开 发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇。 中国服装包

3、括家纺品牌，如果希望依靠设计文化在短时期内 崛起，那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲， 数以千计的家纺企业，拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿 行内人士的话讲， “产品开发那是没有的，一线品牌怎么设计呢？就 是富安娜有什么新设计出来，一线品牌学富安娜的；二线品牌呢， 学一线品牌的；三线品牌呢，则学二线品牌的，这样一层一层地往 下延伸.” 因此，对于中国家纺企业来讲，最适合的产品崛起之道是“设设 计计+ +买手买手”的方式的方式。 “设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主 导的设计师与一个买手团队，设计师做产品整体布局，设计师做产品整体布局，在自行开发 或采购回来的样品上

4、导入与品牌相关的设计元素，如休闲时尚、艺 术、经典等；而买手团队则分工到全国各地采购样品，组成订货会 的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己 的工厂只生产部分的强项产品。这种这种“设计设计+ +买手买手”的产品开发模式，的产品开发模式， 将在很长的一段时间内主导中国的家纺行业。将在很长的一段时间内主导中国的家纺行业。 中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概 念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家纺企 业也希望能做出差异化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品 设计方面体现差异化，那是难之又难。产品千篇一律，但叫出来的 2 产品概念却千差万别，如

5、：“质感家纺” 、 “婚庆家纺” 、 “大家纺” 、 “羽绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。 但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。 我们常讲，首先要“产品概念化产品概念化” ，也就是说做营销，首先要给产品 赋予一个概念；然后，就要“概念产品化” ，即要把概念落实到具体概念落实到具体 的产品开发和设计上去的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没 有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。但是，绝大多数的家纺 产品概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家纺企业 的重视。 2 2、价格策略、价格策略 目前，用自己的钱购买床品的消费者年龄特征在 20 岁以

6、上，其 性别构成多为具有一定审美能力的知识女性。从市场抽样的样本来从市场抽样的样本来 看，购买高端产品价格在看，购买高端产品价格在 50005000 元以上的约占元以上的约占 1 1；购买中端产品；购买中端产品 价格在价格在 2000-50002000-5000 元区间的客户约占元区间的客户约占 2525；购买中低端产品价格在；购买中低端产品价格在 500-2000500-2000 元的客户约占元的客户约占 4040，其余，其余 19%19%购买购买 500500 元以下，或是自己元以下，或是自己 加工生产。加工生产。 据有关资料表明，在我国中等收入人群所占比重在中等收入人群所占比重在 151

7、52020 之间之间，这是一个庞大的市场，由于该阶段以工薪阶层居多，讲究生 活品位，但对于消费也较为理性，目前以连锁专卖店经营的知名品 牌，在许多消费者的心中制造了一种错觉，仍然被视为奢侈品。在 一些知名品牌的专卖店里，一套小四件的零售价一般在 600 元左右， 消费者普遍认为价格偏高，事实上，当有的知名品牌开展促销活动， 将促销价格定在价格定在 300300 元左右元左右的时候，往往吸引了众多消费者的热购。 由此可见，对于中档次的品牌有极大的需求，而在该档次却又未存该档次却又未存 在主导品牌，市场发展空间巨大。在主导品牌，市场发展空间巨大。 由于没有领导地位的强势品牌，造成了领导品牌的定价仍

8、以追 逐利润为主，占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入，但 由于自身实力弱、质量不稳定，对整个行业形成不了大的冲击。知 名品牌的高端定位，与低价的流通品牌形成了两极分化的同时，中中 档品牌市场出现巨大的发展空间。档品牌市场出现巨大的发展空间。 3、渠道建设渠道建设 现在已有的家纺销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、 自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外 专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具（家居）大 卖场等。鉴于行业的发展程度和买方市场的接受能力，现在家纺的 销售渠道主要以前四种居多。 、国内家纺渠道发展历程回顾、国内家纺渠道发展历程回顾 国内家纺渠

9、道的发展历程，实际就是中国家纺企业的发展历程， 3 每一次新渠道的出现都大大推动了家纺行业的快速发展。国内家纺 从九十年代开始算起，也就十几年，但这十几年却经历几次大的渠 道变革。第一阶段是九十年代前，当时没有名牌的概念，渠道的模 式也是非常的单一，销售渠道只是在批发市场、百货商场和少部分 零售店进行经营，而且都是以本土品牌为主，几乎没有外地品牌。 第二阶段是 1990 年-1995 年品牌的点燃阶段，正是 1995 年深圳富 安娜采用特许加盟连锁专卖店的渠道模式，打破以往陈旧的渠道格 局，点燃了家纺行业走品牌道路的星火，随后国内的品牌纷纷仿效 走连锁专卖的渠道拓展模式，特许加盟连锁专卖店的渠

10、道形式为家 纺行业带来了第一次大的发展。第三阶段是从 1995 年-2006 年，家 纺品牌的发展期，家纺渠道主要以连锁专卖和商场专区为主的多渠 道模式，由于国内大规模拓展连锁专卖店，取得了较大的成功，打 造了一些国内的知名品牌，如：罗莱、梦洁、佳丽斯等品牌。1995 年后全国各大百货商场纷纷腾出宝地作为专区来经营家纺品牌，与 连锁专卖店抢夺家纺这块大蛋糕，以百货商场专区为主要渠道的一以百货商场专区为主要渠道的一 些品牌也取得较好的业绩，比如：恐龙些品牌也取得较好的业绩，比如：恐龙(ESPRIT)(ESPRIT)、深圳爱迪蒙托、深圳爱迪蒙托、 上海惠谊等等。上海惠谊等等。也有部分家纺企业走连锁

11、专卖、零售兼批发的渠道走连锁专卖、零售兼批发的渠道 模式也取得较好的发展，比如：上海水星等。模式也取得较好的发展，比如：上海水星等。2006 年中家纺在北京 启动大卖场，这将标志家纺行业开始进入第四阶段，品牌的形成阶 段，这将是一个漫长的过程，需要一些新的渠道模式去推动市场的 发展，这也将是一个行业洗牌的过程，只有那些能够适应市场变化 的品牌才能存活下来，并且越来越强势。 、品牌定位决定了渠道的选择、品牌定位决定了渠道的选择 在对富安娜、罗莱、梦洁的渠道建设有了初步的了解后，可分 析发现，这三个品牌都是从自有品牌入手，并且从地方性的专卖店 开始建设销售渠道，而且在发展步骤上三个品牌也是很相似的

12、： 第一步：以深圳、上海、长沙为根据地，建立旗舰店；第一步：以深圳、上海、长沙为根据地，建立旗舰店； 第二步：大手笔参加家纺展会，全面亮相，大规模招商；第二步：大手笔参加家纺展会，全面亮相，大规模招商； 第三步：攻城掠地，迅速增加网络终端；第三步：攻城掠地，迅速增加网络终端； 第四步：多品牌运作，借外力提升自身的不足；第四步：多品牌运作，借外力提升自身的不足； 第五步：项目制操作。第五步：项目制操作。 为了在较短的时间内在国内市场立足，开店数量和销售额及销 售毛利润都是不得不考虑的问题。由于大牌企业的带头作用，现在 的家纺市场的价格竞争已趋白热化，形形色色的促销活动层出不穷， 在营销活动的投入

13、都很大，从一些方面打压中小品牌，自身的利润 也越来越低。在这一形势下，这些大牌企业纷纷建立起了自己的研 发中心，培养自己的研发人员，在研发的投入上开始加大力度。另 一方面通过与国外品牌的合作，建立起互补学习的渠道。在销售渠 4 道上也开始有了新的举措，进入家纺大卖场、促进团购计划、引入 特许经营等新的销售模式不断丰富起来。 虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖店 由于其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的 消费水平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时 间内，不可能成为各品牌的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所 占面积与带来的利润不能成正比，而且商场

14、较高的进驻门槛也使大 部分家纺品牌望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营重心 逐渐转移。批发市场、超市虽然有价格优势，但产品主要为低端产 品，并且展示面积不足、选择性不强，形象也不到位。而陈列效果 恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决定其不可能成为主流 渠道。 对于家纺行业，厂商们觉得越来越趋于微利，而很多消费者仍 在抱怨床品套件的价格实在太高，在这种情况下，我们了解到，消 费者的年龄结构、地域特征、消费习惯都在不同程度上决定了其对 家纺渠道的选择。 在购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房 子的年轻人或是乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品时比较注重乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品

15、时比较注重 个性化和系列化，并不在乎价位，个性化和系列化，并不在乎价位，他们希望能够买到一整套成系列买到一整套成系列 化的家居布艺用品化的家居布艺用品，而避免了去自己搭配的麻烦，尤其是窗帘、地 毯等配套产品的搭配。这样看来，如果能够在床品套件的基础上搭床品套件的基础上搭 配上窗帘这些布艺产品，那么，在面积大和选择面广等方面具有明配上窗帘这些布艺产品，那么，在面积大和选择面广等方面具有明 显优势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠道。显优势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠道。 风格各异的品牌在卖场高度的集中，直接导致了价格的竞争， 卖场网络的迅速渗透，将对商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。 而

16、消费者在享受物美价廉的家纺产品和舒心购物环境的同时，个性 化需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求， 从经营规模、销售优势、对消费者的影响力来说，融合了家电、床 上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨用品等产品的大型卖场可能会是更 好的选择。 4、促销策略促销策略 作为家纺产品的经销商，每次面对促销活动都头痛不已，一方面， 每年的家纺厂商制定的促销方案和促销政策总是千篇一律，每年的家纺厂商制定的促销方案和促销政策总是千篇一律， 。另一方 面，家纺终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态，价格战、广家纺终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态，价格战、广 告战告战打得焦头烂额。 家纺作为一类

17、耐用消费品，家纺作为一类耐用消费品，50%50%以上的销售额是在促销期间完成以上的销售额是在促销期间完成 的的，而促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时正是而促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时正是 结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。同时家纺产品主要的渠道：商产品主要的渠道：商 场店中店、大卖场超市等渠道，场店中店、大卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制约，家纺促 5 销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具，往往被一刀切，无法自 主制定促销政策，加上过高的的营运费用和账期，众多的经销商选众多的经销商选 择开设专卖店的模式，进行销售择开设专卖店的

18、模式，进行销售。 因此作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合适必须结合产品特点、品牌文化在合适 的时机，合适的渠道与当地情况进行有节奏、有策略的调整，对促的时机，合适的渠道与当地情况进行有节奏、有策略的调整，对促 销旺季时段进行有效整合，每一次促销活动都能为下一次营销活动销旺季时段进行有效整合，每一次促销活动都能为下一次营销活动 做铺垫做加法。做铺垫做加法。对经销商来说，比较容易操作的方法就是就是将产 品进行主题分类，而不是按照通常的品类分类，把相关联的床品、把相关联的床品、 布艺、被子、浴巾按照布艺、被子、浴巾按照“新婚、乔迁新婚、乔迁”的主题推广形式陈列出来的主题推广形式陈列出来

19、， 而不仅仅是床品和其他传品分开来陈列，这样增加了体验氛围，刺 激消费者产生购买的冲动，如果受到面积所限，可以通过画册展示， 或者现场组合体现出来，塑造与众不同的形象，吸引消费者。 另一方面，从家纺促销的形式来看，多采用直接打折促销和买另一方面，从家纺促销的形式来看，多采用直接打折促销和买 赠促销：赠促销：全场 7 折优惠酬宾、买满 100 送拖鞋，类似这样的促销手 段，几乎所有的家纺品牌都在使用。导致促销活动也面临同质化， 而且促销的目的没有真正体现出来，因为很多家纺专卖店现在很少 正价销售，日常零售价格就在 8 折以下，可以说单纯通过价格吸引 消费者，只能仅对一些低端产品销量带来提升。创意

20、决定效益，因 此必须在促销形式上有所差异，方能杀出重围。专卖店的销售可分 为“平时经营销售”和“促销活动销售”，其实两者之间的关系是 相辅相成、相互促进的。平时经营是为促销活动积攒人气，而促销 活动又是在为平时经营宣传。 由于家纺行业竞争的日趋白热化，价格战和促销战成为抢夺客 源、提升销量的主要手段，再加上厂家在终端营运上缺乏指导性， 使得终端呈现出“今天你全场 5 折，明天我全场 3 折起”的现象。 很多人将促销看成是手中的救命稻草，把一切都压在了促销上面， 似乎做好了促销就有了市场，就有了销量。价格战的加剧使得竞争价格战的加剧使得竞争 更加恶性，而狭隘的思维使越来越多的经销商陷入了经营困难

21、的局更加恶性，而狭隘的思维使越来越多的经销商陷入了经营困难的局 面。面。 三、消费群体分析三、消费群体分析 1、消费者年龄层次消费者年龄层次 “012 岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶 段，最需要健康成长。 “1321 岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期 发育阶段，最需要快乐成长与个性共存。 “2255 岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、 生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。 4)“55 岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照 6 顾阶段

22、。 2、消费者购买特征消费者购买特征 通过市场调查得知，消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特 征： 第一个特征，是重产品外观而不重品牌。第一个特征，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品 的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好，与住房的装潢风 格、布置匹配。因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重 要的购买因素。 另外在购买中，仅有 2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌， 这说明消费者对于家纺的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而 是这个市场发展太初级，消费者还不知道行业有哪些知名品牌，但 就不得不开始去购买家纺了。这从消费者角度讲，不是什么好事， 但从企业角度讲，则是天大的好事，

23、说明这个市场还有很多机会。 第二个特征，终端氛围至关重要。第二个特征，终端氛围至关重要。有 49%的消费者，也就是将 近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有 19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。 因此， 家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的 方式产生的。 从以上分析可知，家纺行业的竞争，还没有进入品牌竞争的 阶段，还处在产品竞争的初级阶段。作为家纺企业，我们应该把大我们应该把大 部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上，特别是要组出部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上，特别是要组出 一盘在外观上有自己特色的货来。一盘在外

24、观上有自己特色的货来。 可以这样讲，09 年以后近两三年的家纺市场竞争，仍然还会 停留在产品外观竞争的层次上，那些在产品外观方面下足了功夫的 企业，将不战而胜。 3、床品购买特征床品购买特征 随着家用纺织品市场经营规模的不断扩大，市场和营销质量的 竞争已初具明显。消费者已经不再满足传统的消费需求，而是强调 家用纺织品的艺术性、功能性、保健性以及销售的服务性。在实用 性方面来说更多的消费者是倾向于购买四件套。 、消费者购买床品主要考虑的因素消费者购买床品主要考虑的因素( (如图如图) ) 7 从上面图表我们可以看出：消费者在购买床品时主要考虑的是 面料的质地、价格水平、功能性及款式花色。 消费者

25、购买四六件套价位进行了调查消费者购买四六件套价位进行了调查( (如图如图) ) 由上述图表我们可以看出：出厂价位在由上述图表我们可以看出：出厂价位在 180-280180-280 元的产品有很好元的产品有很好 的销售空间，的销售空间， 在床品消费市场中，个性化、多样化和高、中、低个性化、多样化和高、中、低 档消费区别越来越明显。档消费区别越来越明显。中高档消费群更多注意产品的品牌、风格注意产品的品牌、风格 与服务与服务，也即追求产品附加价值。其中，在产品风格上，这些消费 群主要注重于产品的图案、色彩和款式的设计组合及卖场陈列摆设主要注重于产品的图案、色彩和款式的设计组合及卖场陈列摆设 上是否体

26、现出一种鲜明的个性化主题色彩，而这种个性化的风格产上是否体现出一种鲜明的个性化主题色彩，而这种个性化的风格产 品与购买者家居环境风格相一致，均体现出购买者自身生活方式特品与购买者家居环境风格相一致，均体现出购买者自身生活方式特 征的一个缩影征的一个缩影；中低档消费群则较注重的是产品的价格与品质，即 面料与工艺方面是否与产品的价值相等。 四、主要品牌区域市场销售状况四、主要品牌区域市场销售状况 1、主要品牌分地区销售量情况（各地区市场销售量领先的前五位品 牌）： 排名华东地区浙江地区华中地区中南地区西南地区 8 1 罗莱水星罗莱梦洁富安娜 2 水星南方寝饰富安娜罗莱梦洁 2 2、各主要竞争品牌目

27、前在市场表现：、各主要竞争品牌目前在市场表现： 1】1】罗莱：自营加盟并举罗莱：自营加盟并举 罗莱家纺旗下目前包含罗莱等 12 个品牌。截至去年 6 月底，其 主打品牌罗莱已占到主营业务收入近 84%，毛利率达 40.63%。同期 公司在全国 500 多个城市以特许加盟连锁模式建立了 1492 个销售网 点以及 231 家自营销售网络。去年前 6 个月，加盟渠道占收入比例 的 84.16%，自营渠道仅占 14.82%。2006 年至 2008 年，其自营渠道 收入占比提高近 4 个百分点。 据罗莱招股说明书披露，拟利用募集资金 2.17 亿元投建“南通家 纺生产基地扩建项目” ，同时投资 2.

28、69 亿元用于建设“自营连锁营 销网络建设项目” ，实施后合计新增 136 个自营渠道。超募资金将用 于补充募投项目建设和流动资金。此外，公司表示将有选择性地兼 并、收购适合公司业务发展目标的家纺商。 据一位知情研究员透露，罗莱家纺投建的南通项目刚拿到地并已 开工。预计在今年年底达产后，总产能将提高一倍。按前几年其 27.82%的主营业务收入年复合增长率计算，不到 4 年就可以消化掉 这部分产能。同时，随着新产品毛利率的提高，整体毛利率也将不 断提升。 2】2】富安娜：质量设计优先富安娜：质量设计优先 富安娜招股说明书显示，截至去年 6 月底，其在全国建立了 316 家自营渠道和 872 家加

29、盟渠道，合计 1188 家专卖店的营销网络。 其中去年前 6 个月自营毛利率 53.72%，占主营业务收入 44.74%；加 盟毛利率 35.88%，占收入 53.98%。此外公司拟利用募集资金 3.6 亿 元投建 5 个项目，其中龙华和常熟两大产能扩张项目将新增产能 280 万件。而“国内市场连锁营销网络体系建设项目”完成后，将 新增合计 180 家自营渠道。 富安娜证券部人士表示，公司的主要竞争力体现在产品质量和 设计上，即“艺术家纺” 。另外，公司已开始一体化经销家居用品， 目前销售不错。预计 2010 年和 2011 年，公司将分别每年新增渠道 300 家。 3】3】水星：渠道为王水星

30、：渠道为王 09 年与 08 年相比，销售增长了 60%，利润提高的幅度更大。水 星从经营到现在做的最好的就是渠道建设，这也是其他企业很难模 仿的一点。采用连锁加盟和自营相结合的模式，其中以连锁加盟为 9 主。当企业有了一定市场基础和积累以后，开始做的第二步工作就 是提升。这在哪些方面提升？开始树品牌，品牌提升；对渠道的质 量进行提升；对渠道的管理进行规范化；对生产管理进行提升；企 业的管理提升，企业的各个方面协调性、综合性进行提升。再往后， 集中于创新，在产品设计、研发创新，在渠道运营方面进行创新。 这样保证企业不断往上走。 4】梦洁家纺：渠道扩张拉动业绩增长，品质的王者梦洁家纺：渠道扩张拉

31、动业绩增长，品质的王者 20072009 年公司渠道数量扩张的年复合增长率仅为 9.9%左右， 比富安娜和罗莱两家主要的竞争对手分别低 9.6%和 7%左右。今年公 司将加快销售网络的布局。截至一季度，公司门店总数量是 1710 家， 其中自营收入占比总收入 24%，从今年开始，梦洁家纺门店数量将 保持高速增长，每年新开店数量基本保持 400500 家，2012 年规划 达到 3000 家左右；公司销售收入去年是 6.3 亿元，2010 将达到 89 亿元，未来 35 年销售收入将达到 20 亿元。 公司募集资金主要用于渠道开拓和产能扩张。在渠道扩张方面， 计划投入资金 1.85 亿元，在北京

32、、上海、沈阳、长沙和天津购买 5 家店铺，新开 30 家专卖店（租赁）和 60 家百货商场专柜，同时整 改 100 家专柜，项目完成后，预计自营市场每年新增加销售收入 2.5 亿元，实现新增净利润 3144 万元。产能扩张方面，计划以 1.78 亿元投资“年产 30 万套套件 80 万条芯被生产线”项目，进一步提 高自产比重，同时配合渠道扩张后的销售增长。项目建成后，将为 公司新增产值 5 亿元左右，年新增净利润 4281 万元。 以上的企业将通过渠道扩张、广告投入加大、促销力度加大、渠道扩张、广告投入加大、促销力度加大、 区域垄断经营区域垄断经营等方式逐步扩大市场份额，而中低家纺品牌将面临着

33、 淘汰出局的困境。 5】以多喜爱、ESPRIT，澳西奴等为代表的时尚品牌主要以品牌化运 作方式，无论是消费群体定位、产品研发、渠道（客户）拓展、商消费群体定位、产品研发、渠道（客户）拓展、商 品销售定价、店铺运营管理、营销推广品销售定价、店铺运营管理、营销推广等都严格按照品牌化运作模 式操作，合理地避开了与其他床品品牌的正面竞争，目前在市场已 经取得了一定的知名度并得到了消费者和业界的认可。 因此，以时尚为诉求点，提倡健康生态和舒睡，是贴合家纺运以时尚为诉求点，提倡健康生态和舒睡，是贴合家纺运 营理念发展的里程碑。营理念发展的里程碑。 10 第二章、主要竞争品牌第二章、主要竞争品牌 SWOTS

34、WOT 分析分析 一、罗莱一、罗莱 SWOTSWOT 分析表分析表 优势： 1、品牌知名度高。 2、1492 个销售网点以及 231 家自营销售网 络，市场基础好。 3、公司已经成功上市，有利于公司后期规 范管理。 4、产品品质好，消费者较认可。 5、多品牌经营，公司经营业绩突出，经济 基础坚实，公司目前在广告投入、渠道 建设等方面比较大力度投入。经营管理 机制完善，终端建设优良。 劣势： 1、罗莱家纺主要的竞争对手为湖南梦洁家纺 股份有限公司和深圳市富安娜家饰用品有限 公司，两家公司的发展模式与罗莱十分相似。 11 机会： 1、目前公司扩张网络覆盖率，品牌知名度 迅速提高。有利于公司整体发展

35、； 2、公司目前已经成功上市，对公司规范化 运作提出了高的要求，有利于提高公司 管理水平。 3、公司已启动“千城万店”计划，即要在 近千个城市，建立近万个连锁店。 4、公司目前二线城市由于店数比一线城市 要多，主要增长来自二线城市，占到总 收入的 60%，未来公司将进一步让渠道下 沉到三线城市，那里消费潜力有待挖掘。 威胁： 1、家纺门槛较低，后进入者比较容易。 2、罗莱的市场占有率也只有 5%不到，一方面 有数量众多的家纺品牌在进入，竞争日趋激 烈，另一方面，有限的商业资源有限，好的 商场、好的地段集中在一起，谁抢先占领， 谁就会获得在未来竞争格局的主导权，大量 的县镇市场还未进入。 3、目

36、前在罗莱家纺的销售所占份额中，30% 以上的销售是通过礼品团购等形式销售的， 而能够做好团购业务，很关键在于是否在当 地市场有人脉和关系，这方面恰恰是罗莱所 不具备的，而又是当地加盟圣所具备的，和 不可替代的 二、水星二、水星 SWOTSWOT 分析表：分析表： 优势：优势： 1、网店覆盖率高，在全国范围内建立了将近 2，000 家专卖店和店中店，形成了北达哈尔滨， 南及云南，西至重庆、成都，东至山东，业务涵 盖全国的销售网络 2、产品结构丰富，适合各个区域市场销售 核心优势被芯类产品 3、公司目前在广告投入、渠道建设等方面比较大 力度投入。 4、强大的网络直销系统，开发网络特供商品 劣势：劣

37、势： 1、但产品定位不清晰，同质化现象比较严 重。 2、渠道网点质量不高，店铺装修、卖场环 境管理水平很低。品牌化运作能力暂时有限。 12 机会：机会： 1、公司目前已经全面启动提升市场份额、品 牌形象和渠道建设等维护品牌的可持续发 展。 2 2、公司目前已经酝酿上市。 威胁：威胁： 1、家纺门槛较低 2、公司经营方式以代理，加盟和自营三种 方式为主，其中代理机制壮大后的管控力比 较薄弱。 3、产品市场零售价格混乱 三、富安娜三、富安娜 SWOTSWOT 分析表：分析表： 优势：优势： 1、直销比重高。形成了自己独特的终端运作模 式“自营”带动“加盟” 。一方面不断 深化自营终端建设，发挥品牌

38、的蝴蝶效应； 另一方面不断完善终端服务，提高加盟终端 产出水平，目前在行业内具有极高的知名度 和美誉度。 2、产品特色和风格显著，独立于家纺行业市场 店铺装修、运营道具的设计相对其它品牌比 较突出，品牌形象提升较块。运营管理按照 品牌化运作操作,特别是在终端形象建设、 运营管理、营销推广等都领先于其他品牌。 劣势：劣势： 产品风格过于鲜明，对消费群体有一定的选 择。 13 机会：机会： 1、深耕渠道，力拓三线城市,进一步扩大自 身品牌在终端市场的占有率， （富安娜的 渠道网点在一线城市已完成布局，二线 城市也基本没有空白点，因此现正全面 加大在三线城市的布点力度） 。公司目前 已经成功上市，对

39、公司规范化运作提出 了高的要求，有利于提高公司管理水平。 2 2、大家居打造家纺后蓝海时代，富安娜已 经提前启动“大家居”的整体规划运营。 从单一的床上用品产品线全面扩展到整 体家庭室内装饰家居用品产品线，富安 娜再次走在了行业对手的前面。 （“大家 居”的形象店，终端上的每一套产品都 不是简单地组合，而是使睡衣、窗帘、 桌布、餐具、拖鞋等家具，在设计或展 示上都保持统一性，表现同一个鲜明的 艺术主题。 ） 威胁：威胁： 家纺门槛较低 产品的可复制性越来越明显。 四、梦洁四、梦洁 SWOTSWOT 分析分析 14 优势：优势： 1、梦洁家纺目前在全国 32 个省市建立了 866 家专卖店，81

40、0 家专柜，共计 1676 个销售终 端， 。具有一定的知名度和美誉度 产品定位明确，品牌文化传播优势强。 2、产品具有强有力的市场竞争优势，2009 年 12 月 31 日，公司累计获得专利 200 余项，目 前使用中的有效专利为 140 项，版权 104 项， 目前正在申报 60 项专利。 3、店铺装修、运营道具的设计相对其它品牌 比较突出，品牌形象提升较块。运营管理按照 品牌化运作操作,特别是在终端形象建设、运 营管理等 劣势：劣势： 在渠道扩张方面相对保守，20072009 年公 司渠道数量扩张的年复合增长率仅为 9.9%左 右，比富安娜和罗莱两家主要的竞争对手分 别低 9.6%和 7

41、%左右 机会：机会： 1、公司目前已经成功上市，对公司规范化运 作提出了高的要求，有利于提高公司管理水平。 2、梦洁家纺门店数量将保持高速增长，每年 新开店数量基本保持 400500 家，2009 年随 着高端品牌比重提高以及自营比重提高，公司 毛利率同比有明显上升，达到 36.27%。计划 投入资金 1.85 亿元，在北京、上海、沈阳、 长沙和天津购买 5 家店铺，新开 30 家专卖店 （租赁）和 60 家百货商场专柜，同时整改 100 家专柜。购德国公司梦洁家纺欧洲抄底， 计划用三年的时间将梦洁打造成一个欧洲知名 的家纺品牌 威胁：威胁： 品牌鼎立，竞争激烈 家纺门槛低 产品的可复制性越来

42、越强 第三章、行业未来发展趋势分析第三章、行业未来发展趋势分析 15 一、消费需求趋势一、消费需求趋势 1 1、功能性家纺保健化趋势。、功能性家纺保健化趋势。 家纺消费群体素质的不断提高和年龄结构的不断变化，使家纺的 保暖（如床上用品） 、装饰（如地毯） 、实用（如毛巾）等常规功能， 逐步向保健（如枕头） 、环保（如特殊面料套件） 、健康（如特殊靠 垫）等方向过渡。 2 2、情趣性家纺风格化趋势。、情趣性家纺风格化趋势。 中国政府 1999 年在全国范围内逐步推进的城镇居民住房制度改 革，使国内房地产、建筑行业不断发展，使城镇居民的住房条件不 断改善。特别是和谐社会理念的不断倡导，中青年消费者

43、的乔迁之 喜和 80 年代后出生的婚庆之喜，使家纺消费需求不断升级，家纺园 艺化、家纺布艺化、家纺风格化成为现代人文家居文化缔造的三大 主题。围绕这三大主题的家纺设计方向正在由强调情趣和体验的核 心价值观向强调个性和风格的核心价值转变，情趣性家纺风格化趋 势带来的直接结果就是风格大于设计。 二、品牌演变趋势二、品牌演变趋势 1 1、品牌集中化趋势、品牌集中化趋势 创新是未来家纺品牌发展的原动力；细分是家纺行业走向成熟的创新是未来家纺品牌发展的原动力；细分是家纺行业走向成熟的 标志；而整合则是家纺行业发展的最终趋势。标志；而整合则是家纺行业发展的最终趋势。近几年，国内家纺消 费市场每年以 20%

44、以上的增长率飞速发展，在巨大市场空间的诱惑 下，国外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业，加之国内雨 后春笋般出现的二线品牌或地区品牌等各路诸侯，家纺品牌确实走 到了不进则退的关键时刻。随着品牌建设同质化竞争日益加剧和原 创品牌创新速度逐步加快，行业内领先品牌如罗莱、梦洁、水星、 富安娜等市场占有率将逐步扩大，业内 20%品牌拥有 80%的市场份额 的规律同样在家纺行业重演，品牌集中化趋势会越来越明显。 2 2、品牌高档化趋势、品牌高档化趋势 据了解，目前，我国家纺市场中低档产品基本以国产为主，高档 产品以进口为主。针对消费者对名牌产品日益青睐，家纺高档市场 潜力大于中低档市场的现状，国内一

45、些著名企业纷纷提高自主创新 能力和设计能力，以发展高附加值的名牌产品抢占市场。随着罗莱 高调引进国际顶级家纺品牌喜来登，孚日集团与中国著名时装设计 师张肇达携手推出高档家纺品牌孚日马克，以时尚化抢占高端 消费市场，家纺品牌高档化趋势将逐步改变家纺品牌的消费理念和 销售结构，成为未来家纺市场流行趋势的晴雨表。 三、妙兴家纺未来发展方向三、妙兴家纺未来发展方向 1 1、品牌定位：以人为本的生态健康家纺、品牌定位：以人为本的生态健康家纺 2 2、产品研发：加强对消费者研究和精准细分，通过专业研发团队打、产品研发：加强对消费者研究和精准细分，通过专业研发团队打 16 造品牌的唯一性、时尚化、差异化和价

46、值感。造品牌的唯一性、时尚化、差异化和价值感。 产品特性：流行的风格、至尚的格调、实惠的价格、大牌的品产品特性：流行的风格、至尚的格调、实惠的价格、大牌的品 位。位。 3 3、品牌运营：、品牌运营： 通过专业团队的打造，成功实现妙兴家纺品牌化运作。 加强全国市场的快速扩展，核心战略市场通过开设自营旗舰店带 动周遍市场发展和提升品牌形象。通过品牌 LOGO 的设计、VI 系 统的提升、产品研发、营销策划、店铺运营管理等提升品牌的形 象。 第二部分：妙兴家纺未来发展规划第二部分：妙兴家纺未来发展规划 从行业背景分析可以看出：传统家纺行业的竞争态势已经进入白 热化阶段，几个一线品牌在成功上市后已经全

47、面启动市场扩展计划， 部分中小企业将面临淘汰局面。然而，家纺品牌的营销模式仍旧存 在着一定的局限性，品牌化经营还有待提高。因此，未来家纺行业 能否成功的运作，其关键在于品牌的精准定位、独特的运营模式、 创新的营销策略以及强大的管理团队，因此妙兴家纺未来的发展规 17 划将围绕以上几点进行阐述： 第一章、妙兴家纺品牌的定位第一章、妙兴家纺品牌的定位 一、主要竞争品牌定位：一、主要竞争品牌定位： 品牌名称品牌名称目标消费群体目标消费群体产品风格产品风格 罗莱 主要目标消费群体为 18 50 岁之间的中等收入消费 者； 欧式化的较大众时尚风格； “大而全”家纺 富安娜 主要消费群体为 1838 岁

48、之间，中等消费的年轻一族。艺术的，大平网的， “大而全”家纺 梦洁 主要消费群体为 25 岁40 岁之间的都市知性女性。 中式、欧式齐全的品质为 主的， “大而全”家纺 水星 主要目标消费群体为 18 50 岁之间的中等收入消费 者 欧式风格，折扣和促销产 品多过于正价商品的， “大而全”家纺 二、产品运作模式定位：二、产品运作模式定位： 1、两大季销售模式运作：两大季销售模式运作： 、春、秋、冬季（春、秋、冬季（8 8 月月次年次年 3 3 月）：月）：以时尚婚庆、生态居家套 件产品销售为主（占比 60%） ，芯类商品（占 40%） 。其目的是通过系 列化产品的融入来丰富产品结构和提升品牌销

49、售的附加值，也有利 于终端商品陈列的整体表现，丰富卖场环境，同时也是降低企业在 单品运作过程中的经营风险。 、夏令品（夏令品（3 3 月月8 8 月）：月）：以开发空调薄被、凉席套件、蚊帐、保 健枕芯等产品。夏凉品的销售季节较长，是巩固销售额的必需品和 提升品牌的利剑。 2 2、家纺研发要与销售情况结合进行地域错位开发：、家纺研发要与销售情况结合进行地域错位开发： 、北方市场、北方市场：冬季有暖气，对厚被的要求不高，特别喜欢床盖式 套件。产品风格主要以婚庆系列、优雅系列、青少系列、奢华系列 为主（参考品牌：罗莱） 。 、南方市场：、南方市场：主要以较高档品位为主。产品风格主要以婚庆系列、 18 优雅系列、青少系列、奢华系列、商务系列、柔美系列为主（参考 品牌：富安娜） 。 、地域差异地域差异：根据南方市场和北方市场差异进行开发。 三、消费群体定位：三、消费群体定位： 1 1、妙兴家纺目标顾客构成、妙兴家纺目标顾客构成 妙兴家纺目标顾客特征：妙兴家纺目标顾客特征： 2225 岁：出生于 8590 年之间，80%以上受过高校教育，学生 及刚步入社会不久的女性，经济上不完全独立。追