旅游酒店营销与策划.pdf

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1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 旅游酒店营销与策划 2-1 假日酒店：改变了世界酒店业的发展史 第一家假日酒店创建于1952年。创始人威尔逊先生第一个将特许经营方式 引入酒店业，在不到 20年的时间里把假日酒店开到了1000多家， 业界评价他“改 变了世界酒店业的发展史”。尽管假日酒店现已归属于英国BASS集团，但它 却是第一家经营规模达到10 亿的酒店集团，并以持续创新的形象铭刻在酒店业 的发展史上。 假日酒店一开张就充满了创新之举。首先，它定位于中等价位并提供高标准 服务，为旅行的人们提供了一个有着家一

2、般感觉的休闲场所，使他们不必面对汽 车旅馆要么昂贵要么肮脏的两难选择。在酒店内部，开设了餐厅、游泳池，并提 供会议设施，客房里安装电话、电视和空调，停车场免费提供、儿童免费入住， 这种种前所未有的举措令当时美国酒店业耳目一新。 20 世纪 50 年代末，威尔逊先生发现仅靠他个人的力量不足以实行大规模扩 张，于是他采用特许经营方式出让品牌使用权让投资者自行兴建酒店并经营，这 给酒店业的发展提供了一条全新的思路。假日酒店借美国当时洲际高速公路系统 全国伸展的东风， 利用特许经营的方式在美国各地开办连锁店，并走向世界。 一 个世界级的酒店集团从此迅速成长。 60 年代，威尔逊成立“酒店服务中心”，鼓

3、励受许方到服务中心购买以实 现酒店装潢上的统一。 假日酒店还率先采用电脑联网预定系统，随后同行纷纷效 仿，又一次引领业内潮流。 70 年代，假日酒店在电话局买下1-800-Holiday Inn 特别号，为所有拨打这 一号码的电话集中付费，将其服务水准上升到一个新的高度。从此，免费电话 800 由假日酒店开始向全世界推广，并在今天成为衡量服务周到与否的一个标 准。 进入 80、90 年代，假日酒店利用高新技术创新，一次次带动酒店业发展的 脚步。他们第一个使用佣金集中付款系统、LANmark综合酒店电脑管理系统，并 提供互联网预定服务。 在服务设施方面， 假日酒店首先开设了市内娱乐中心、电 子游

4、戏厅、儿童套房等。 假日酒店的持续创新给了它永久的活力和极高的声誉，在酒店业中传为佳 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 话。 问题： 分析假日酒店的营销理念，说明其成功的原因？ 2-2 麦当劳的危机 早在 1965 年， 麦当劳公司的创办人雷 A 克洛克就宣称： “我不知道在 2000 年的时候我们会提供什么样的服务，但我们一定会比别人提供更多的服务。”克 洛克的预言非常准确，麦当劳已经主导快餐业超过了30 年。但在新世纪的今天 麦当劳的“黄金拱门”也出现了裂缝。 第一家麦当劳餐馆是1937 年在加利福尼亚的

5、帕萨丹那东部的一个小停车场 里开业的，那里快乐的顾客享用着汽车餐馆里的侍者提供的热狗。当美国人的口 味发生变化以后，“黄金拱门”也随之改变了，汽车餐馆被室内餐厅所代替。60 年代，麦当劳的巨无霸汉堡从其他种类的汉堡中脱颖而出。80 年代早期，当顾 客们厌倦了牛肉的时候， 麦当劳又推出了小块的炸鸡， 这正好迎合了顾客们的口 味。在这个过程，麦当劳标志遍布了全球。 但是保持领头羊的地位却不是一件容易的事情。汉堡王和温迪斯渐渐赶了上 来，麦当劳似乎失去了它的竞争优势。麦当劳的最新一件产品是1983 年推出的 鸡块。 90 年代，麦当劳曾经尝试比萨饼和维吉汉堡。并且不成功的尝试用倒霉 的“豪华拱门”进

6、入成人快餐市场。然后，麦当劳拒绝了顾客一系列的打折要 求，使情况变得更糟了。 虽然麦当劳仍拥有全美快餐汉堡市场42% 的市场份额，但数据表明，麦当劳 正面临着严重问题。1997 年， 他的销售额只是微不足道的7% 的增长。 1987到 1997 年间。虽然餐厅数量增加了50% 。但麦当劳在整个快餐市场的份额下降了近两个 百分点，到了 16.2%，每个餐厅的利润下降了20% 。 麦当劳的一些市场人员建议说，公司需要一个市场开发战略，甚至建议推出 一个连锁餐厅， 以利用美国人对墨西哥以及其他民族食品的越来越大的爱好。另 外的人则认为， 应该想办法来增加菜单的内容，以获取更多的利润。 另外一种存 在

7、的想法是， 建议麦当劳品牌， 推出与以前完全不相同的产品，比如利用麦当劳 在孩子们当中的受欢迎程度销售玩具。麦当劳可以继续在国际市场扩张，因为麦 当劳目前 60% 的利润来自于其迅速发展的国际部门。但是新的国际市场扩张，意 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 味着忽略了更容易的市场（比如说伦敦和莫斯科），而进入更具有挑战性的市场 （比如德国和日本）。 当然，这些挑战中并没有能解决被很多人认为是麦当劳目前发展缓慢的主要 原因的一个问题“食品的质量”。当麦当劳将注意力集中到开更多的新店时， 美国人想要的却是更好的食

8、品和更好的种类变化。很多每个月至少吃一次快餐的 顾客来说，温迪斯和汉堡王的味道更好。在商务周刊与哈里斯公司共同进行 的民意测验中， 麦当劳的食品味道在91 家中位于第 87 位。这些顾客认为， 味道 和质量在他们选择餐厅是非常重要，而它们的方便性以及速度就不那么重要了。 问题： 1. 你认为麦当劳遇到的主要问题是什么？ 2. 在市场人员的诸多建议中，你相对认可哪种，为什么？ 3. 上世纪 90年代， 麦当劳的市场份额及销售额在下降， 你认为原因是什么？ 2-3 北京 13 家饭店的“绿色行动 据报道，习惯了国内宾馆饭店客房里免费一次性客用品“一件也不能少” 的 客人，近后到北京旅游时，将不得不

9、在行李里带上牙刷牙膏等洗浴用品。 首旅建国集团日前宣布启动饭店的“绿色行动”，包括建国饭店、 西苑饭店、 兆龙饭店等在内的北京13 家中高档星级酒店共同签署了宣言，作为环保措施的 第一步，从 2005 年 5 月 13 日起，这些饭店将不再主动向客房派送牙刷牙膏等客 用消耗品。 据介绍，此次行动将分阶段实施，逐渐取消六小件（牙刷、牙膏、拖鞋、沐 浴液、洗头液、梳子）是其中第一步。此外，还将减少床单、毛巾、浴巾等布草 的洗涤，如果客人不主动提示，床单、毛巾、浴巾等将不再一日一换。 对此，北京其他高级酒店并没有跟进。2000 年，北京酒店业也曾发起过一 场类似的活动，最终不了了之。 问题 请你对“

10、北京 13 宾馆齐撤六小件”的行动予以评价，并说明你的态度及理 由。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 2-4“特色酒店” 主题酒店也称为“特色酒店” ，是以某一特定的主题，来体现饭店的建筑风 格、装饰艺术以及文化氛围， 同时将富有个性的服务融入到主题中，让顾客获得 欢乐、刺激、新奇的住宿体验。 如香港正在兴建的迪士尼乐园酒店即以迪士尼为 主题，上海也出现了以怀旧为主题的酒店，我国第一家真正意义上的主题饭店是 深圳 2002 年 5 月开业的威尼斯酒店，投资3 亿元人民币，使国内第一座五星级 “水主题”旅游度

11、假酒店， 酒店不仅融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风 格，并且以威尼斯文化为主体进行了装修和装饰，充分展现地中海风情和威尼斯 水城文化。 问题： 用市场营销学的有关原理分析主题酒店出现的可能性及意义？ 2-5 肯德基采用“神秘顾客”法来监督其分店的服务 美国肯德基国际公司遍布全球60 多个国家，其连锁店有 9900 多个。然而， 肯德基国际公司在万里之外，又怎么能相信它的下属能“循规蹈矩”呢？一次， 上海肯德基有限公司收到3 份国际公司寄来的鉴定书， 对他们外滩快餐厅的工作 质量分 3 次鉴定评分，分别为 83、85、88分。公司中外方经理都为之瞠目结舌， 这 3 个分数是怎么评定的？原来

12、， 肯德基国际公司雇佣、 培训了一批人， 让他们 佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些“神秘顾客”来无影、去无踪，而 且没有时间规律， 这就使快餐厅的经理、 雇员时时感受到某种压力， 丝毫不敢疏 怠。 资料来源：徐井岗主编： 市场调研与预测，科学出版社， 2004 年 8 月， 113 页。 问题： 1旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情 况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？ 2应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？ 2-6 华美达饭店“一个市场、三种产品” 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-

13、 - - -精品文档 - 这是一则“市场分割”策略成功运用的经典案例，华美达是从吸引家族旅游 者的汽车旅馆起家的， 成立几十年来始终瞄准中等市场，饭店价格适中， 设施使 用方便，颇受游客的欢迎。 为了拓展饭店集团业务，他们为自己制定了一个目标，要向中等市场中各个 消费层提供其所需各种产品。于是，华美达又把他的饭店分为三个不同的档次， 满足三个不同层次的需求，各个档次都有自己的独特之处。 华美达客栈，他们是华美达公司的基础。这些饭店一般都是花园式的位于 高速公路沿线、靠近市中心和度假地，对驾车人最为方便。它的服务、设施与城 市大饭店所能提供的相差无几，有全服务的餐厅、 会议设施， 对那些希望舒适

14、与 经常出门旅行的个人来说，十分合适。 在改造现有传统客栈的同时， 1985 年华美达又推出了一种新型客栈，这种客 栈的建筑是住宅式，公共活动区不大，但客房很宽敞。客栈规模比较小，总体来 说客房的规模和其他基本设施有一定的标准外，其他地方不要求一致， 尤其是外 观造型尽量与当地社会相匹配。 华美达复兴饭店是华美达中档次最高的住宿设施，是为满足中等市场中高消 费阶层的需求而建设。 其设施服务与四星饭店相似，但集中在大城市市区、 商业 性公园和机场。其特点是设施豪华，环境优美，提高传统的欧式服务，但价格并 不高。 华美达饭店，介于复兴饭店与客栈之间的产品，它提供一般豪华客栈里没有 的设施服务， 如

15、全服务餐厅、 大型会议设施和室内娱乐健身活动场所，并能提供 每天 18 小时以上的客房服务，其房价略高于客栈。 问题： 1. 用相关的市场营销学原理解释华美达饭店的“一个市场，三个产品”。 2. 华美达饭店运用这种策略的意义是什么？ 2-7 商务会展减少酒店价格跳水星级酒店降价两成 随着北京进入盛夏，受各类商务活动、大型展会数量减少影响，北京的酒 店价格跳水不少。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 由于北京在七八月份没有大型展会及大型商务活动，商务市场预订情况平 淡，四、五星级酒店房价均有大幅降低，同时出租率

16、都有降幅。高星级品牌酒店 降价幅度大约在 25%-27%( 基础房型为准 ) ，例如位于燕莎地区的某外资五星级酒 店降幅 26% ，位于王府井地区的某外资五星级酒店降幅24% 等；而部分三、四星 级降幅在 6%-15% 不等，例如位于燕莎地区的某三星级酒店降幅12% 。二星级酒店 价格保持不变或略有提高。 但暑期将对二、三星级酒店的预订会有一定促进作用， 预订量平稳，价格调整不大。 业内人士表示， 在此期间，国内大中型城市的高档商务酒店价格均有普遍下 调，例如在上海， 出现了酒店房价和出租率双双下降的情况，部分高星级品牌酒 店的降价幅度大约在15% 左右。 不过受到暑期旅游的支撑， 一些旅游城

17、市和景点的酒店价格还比较坚挺，比 如西北地区进入传统旅游旺季，乌鲁木齐、 西宁、敦煌等旅游地区的酒店资源可 能会比较紧张，甚至还会出现价格上涨的情况。他预计，进入9 月份，随着高温 天气的结束、商务活动增加，各地的高档酒店将逐步回调价格。 问题： 试分析影响酒店业价格的因素有哪些？ 2-8 跨国酒店欲从携程嘴中夺食 昨天， 香格里拉酒店集团正式发布其兴资200 万美元全新改版的集团中文网 站，在网站内容上除了增加品牌信息之外，网上预订功能更得到加强。 此举被认 为是跨国酒店集团在中国欲摆脱在线预订单纯依靠携程、e 龙等在线寡头。香格 里拉新版网站不仅能让访问者直接进入每家酒店的页面预订他们所选

18、择的房间， 其内容则浓缩为三大主题“选择酒店”，“房价及预订”和“会议计划”。 此前，类似于香格里拉集团这样的跨国酒店集团，由于中文在线预订系统与其全 球预订系统在技术上难以对接，其在中国的在线预订业务大多被携程、e 龙等企 业把持。携程 2006 年度财报显示， 携程 2006年第四季度宾馆预订间夜的平均 佣金为 71 元，而 2005 年同期则为 68 元。 问题： 案例中的问题属于哪种渠道冲突？这种冲突的出现是必然的吗？ 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 2-9 麦当劳再播消费者“下跪”广告广州分店循环

19、播放 几年前 在麦当劳餐厅，记者看到这里的系列麦当劳广告片确在循环轮 播。被消费者诟病的“下跪”广告， 是其 30秒广告片中的一个不足5 秒的镜头。 内容是 : 两个类似讨债的彪形大汉，正拿刀逼着一个人，那人跪在地上苦苦哀求 着什么。此时，有画外音 : “幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365 天的 优惠”正在餐厅就餐的另一些消费者也认为，看到“下跪”广告时， 总感觉 怪怪的，好像商家是在施舍消费者。 6 月中旬，此广告在西安、成都、郑州等地播出时，曾引起当地消费者的轩 然大波。 6 月 23 日，麦当劳中国公司曾在上海就此事公开道歉，并称其早在6 月 21 日就已经停播了这则广告。昨日，

20、对广州餐厅重新出现的“下跪”广告， 相关餐厅已立即停播了此广告， 但广东三元麦当劳食品有限公司由于周末无人值 班，暂时未对消费者要求道歉一事作出反应。 问题： 1. 结合案例，谈谈市场营销环境对企业促销有什么影响？ 2. 企业在进行促销策划中应注意什么？ 2-10 一个优秀员工的魅力 在 1992 年，一个饭店集团经营着67 家这种类型的连锁店。 其中一家并不符 合集团大多数饭店漂亮精巧的形象。这是一家建于伦敦的古老小饭店，名叫帕克 罗伊尔，该饭店集团在伦敦购买了另一家名字相似的饭店，叫肯星顿帕克罗伊 尔。 要想重新装修帕克罗伊尔饭店的建筑使其与集团的风格相吻合是不大可能 的。因此，他们决定将

21、其出售， 并尽可能说服顾客下次光顾肯星顿帕克罗伊尔 饭店，这是很难办到的， 因为老帕克罗伊尔饭店有一大批坚定忠实的追随者，他 们已经是该饭店多年的老客户。 如果事实上是建筑的本身吸引和留住客人，那么 要使顾客转向新的饭店，集团将会面临很大的困难。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 在 12 个月之内，老帕克罗伊尔饭店90% 的顾客转到了肯星顿帕克罗伊尔 饭店，这个结果很惊人。这在很大程度上要归功于一个人，詹姆斯米拉，老 帕克罗伊尔的服务台接待员。 当詹姆斯转到肯星顿帕克罗伊尔饭店，很大比例 的客人也跟着一起去

22、了。詹姆斯的超人之处在于他的个性很独特。他热情洋溢， 但更重要的是， 他热爱他的顾客， 能够记住他们每个人的名字。他对他们很尊敬 很热情，一有机会就问候他们的家人，询问他们的业余爱好。 他是个完美的服务 台接待员。 想象一下，当你走进一家你一年多没去的高级酒店，服务台接待员叫着你的 名字欢迎你再来，你会怎么想？ 问题： 1. 作为前台接待员，詹姆斯具有哪些突出素质？一名优秀的前台接待员应具 备哪些过硬的能力？ 2. 分析员工工作态度对服务企业的重要性。 2-11 希尔顿公司和希尔顿国际公司：战略联盟 有效地利用希尔顿公司的品牌效应可以从两个角度考虑：第一，在美国国内 市场，公司通过赋予能提供全

23、方位服务的饭店特许经营权的方法，通过其新的希 尔顿花园宾馆，扩大希尔顿公司的品牌影响。第二，从长期策略角度看，也许更 为重要，就是将品牌最大限度地拓展到全世界，这也意味着希尔顿公司必须建立 一种与莱德洛克集团公司（希尔顿国际公司的所有者）的联系。不久前，两家 公司希尔顿饭店公司和莱德洛克集团公司并没有在进行经营，而是在相 互指控对方。 两家公司后来同意， 如果能将希尔顿公司的品牌在全世界范围统一 使用，对双方来说，都有着巨大的好处。1996 年经过一系列细致的工作，宣布 希尔顿的品牌名重新统一。 从技术角度讲， 与莱德洛克集团公司结成的新型关系 被成为“战略联盟”。与莱德洛克集团公司的联盟取得

24、了一些非常特别和大量的 绩效，也给公司和顾客带来高度成功的首创精神。主要的好处就是： 旅行大众越 来越多地看到了希尔顿饭店公司近乎完善的全球化网络，该网络包括了遍布全世 界 49 个国家的 400 家宾馆。事实上，希尔顿公司已经是目前世界上使用单一品 牌的“四星级”、 “五星级”饭店龙头老大。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 问题： 根据该案例谈谈品牌发展战略。 2-12 汉堡包的价值到底为多少 一个汉堡包的价值多少， 现在越夹越难估计。 大多数的西方人只要花不超过 05 美元的钱，即可得到一个可口价廉的汉

25、堡包，少数人会花15 美元买一个 大麦克或加奶酪的汉堡包， 然而，这些已经是过去的事了。 如今人们随着生活条 件的改善和生活水平的提高， 越来越多的消费者情愿付4 美元，去买一种新近流 行的美食汉堡包，这种美食汉堡包在一些专门的豪华餐厅出售。 为什么美食汉堡要卖4 美元一个呢？在顾客和心目中， 它不但比较大， 而且 是现做现卖， 更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬设备。在一般的汉堡 包餐店，使用的是塑料椅，服务也一般，而在出售美食汉堡包的餐厅，不但桌椅 比较舒适而且兼卖酒，有时还提供“点菜送到你的桌上”的优良服务。 如果顾客到种名叫起利的餐厅，要一个汉堡包，外加薯条和饮料的菜谱， 花费

26、6 美元，而同样的食物，一般汉堡包店只收25 美元、但是对有些消费者 来说，舒适的环境， 豪华的设备加上美味可口的汉堡包，付 6 美元也是完全合理 的，比到麦克唐纳店出售国王汉堡包的快餐店还划算。 对于你，会付 4 美元买一个汉堡包吗？也许你说不会这样，但是会这样的 人有的是，而且说出来的数字会吓你一跳！ 目前整个美国大约有100家豪华餐厅， 年营业额达 1 亿美元。在将来的日子里， 这类餐厅只会有增无减。 有人保守地估 计，将来会出现成千家餐厅， 年营业额将达 2030 亿美元， 更有人大胆地预测， 年营业额将会达 80 亿美元。 本文可以自由编辑 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得

27、你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 1111111111111111111111111111111111111111111 奖品名称： 500 万 U 豆体验卡 卡号： 50Dd4fea7001 everage D、stain 、 The words below equals to one another except（ ）. A、 the high season B、the busy season C、the peak season D. the off season 8、Sichuan cuisine is () and contains chil

28、i. A、sour B、sweet C 、hot D、salty 、 The word “cuisine” means （） 【最新资料Word 版可自由编辑！】 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - A、热辣的 B 、菜系 C、苦干的 D 、大堂吧 10、 The word A 、确认 B、算账 C 、结账 D、算错账 11、 C、聚会 D、党员 12、“ PC ”is short for（） A、potato chips B、portable computer C、personal computer D、bo

29、th B and C 13、 what should the reservation clerk says first when he/she answers the phone? Au? B、welcome to our hotel. C、please come to our hotel D、please 14、The objects below are needed in Recreation Servic A boot B booth C buffet D beverage 一、多选题： （每题 2 分，共 20 分。多选、少选、漏选均不得分） 1、 What should be pre

30、pared for a private secretary ?（） A、yoga B、PC C、copier D、printer 2、In what ways can the guests make a reservation ?（ ）。 A、talking by person B、by phone C、by mail D、by fax 3、 Which can be ordered in a restaurant of a hotel?（） 。 A、special spicy chicken B、twice cooked pork slices C、bar bell D、snooker 4、The facilities used in Recreational Service are()0361f04c