品牌战略与价值塑造培训.ppt

《品牌战略与价值塑造培训.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌战略与价值塑造培训.ppt（152页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、品牌战略与价值塑造培训,前言 名优品牌就是我们常说的名牌。创名牌是振兴我国经济的重要内容，一些发达国家利用其名牌优势与我们争夺市场，竞争正从单一商品扩大到市场占领、资源控制、知识产权等各领域。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题，实施名牌战略，发展并壮大中国名牌已成为一项十分迫切的现实任务。,第一讲 品牌战略的重要性,一、企业为什么要打造强势品牌 荣誉和货币的关系 1、中国缺乏世界级的强势品牌 2、品牌对企业的发展至关重要 2、品牌是企业文化的外在表现 4、品牌是企业综合能力集合 5、品牌是企业获得差异性的关键点 6、品牌具有垄断性 7、知名品牌价值极高,二、中国本土品牌发展的误区 1、认

2、为品牌就是名牌 忽视名牌超越品牌的巨大人文、经济价值 2、认为品牌就是商标 商标只是品牌的一部分，只是法律承认和保护的一部分 3、认为名牌是靠广告打出来的 广告可以打出知名度，但打不出美誉度 4、品牌个性不足，陷入庸才品牌 5、品牌专业化不足，定位模糊,6、缺乏清晰的品牌定位 7、缺乏品牌的核心价值 品质SONY、服务Haier、时尚Chanel、个性Levis、奢侈LOUIE WELDEN、豪华BENZ 8、品牌性质不稳定，经常调整 9、品牌规划缺乏，品牌策划缺乏系统性 10、品牌过度延伸 澳柯玛向电视机延伸的失利，颐中向体育、汽车延伸的失利,三、中国企业品牌管理存在的问题 1、CEO的品牌

3、意识停留于形式； 2、缺少品牌的专业人才； 3、品牌负责人的地位不高； 4、企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期利益； 5、品牌文化未建立； 6、广告崇拜,四、中国品牌与世界品牌的差距 1、中国品牌企业与世界品牌在国际市场占有率方面的差距 根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，有实力的自主品牌企业也只占其销售额10%左右。,2、在知识产权保护方面与国际知名品牌企业的差距 中国企业由于技术力量薄弱，研发水平低，保护知识产权方面意识薄弱，没有建立相应的联盟组织等等，导致中国企业

4、在知识产权保护方面要交更多的学费。而知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护它，最有力的保障就是知识产权的保护。,3、品牌营销和品牌建设方面的差距 国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。在中国很多企业比较注重短期的销售行为，认为靠策划方案、靠点子就能发家，而对品牌的长期建设和维护却比较短见。,4、国外品牌都有独特商业模式 这种模式绝对是竞争对手无法模仿的，世界领袖型企业能够长期发展并不断壮大，靠的就是企业独特的商业模式。“麦当劳”凭借其从小就培养消费者的品牌意识而获得成功，“微软”凭借其技术核

5、心产品垄断而雄霸市场等等，其个性和市场鲜明。中国企业要成为国际品牌就必须要有自己独特的商业模式，这样才能做大做强。,第二讲 品牌的本质和内涵,一、品牌和名牌,1、什么是品牌 关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普科特勒（Philip Kotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。,请谈谈麦当劳的基本符号和要素,个性 色彩 商品 服务 品质 理念 联想,请谈谈柯达品牌的基本符号和要素；,柯达广告语： 串起生活每一刻,从品牌发展看可分为： 商品品牌（哈德门） 服务品牌（

6、真诚到永远） 企业品牌（海尔） 综合型品质品牌（SONY）,从品牌区别（识别）看可分为 品质上的区别 服务上的区别 设计上的区别 消费者心理上的区别 品牌识别大于产品识别,品牌的作用,（1）对生产者来说获得垄断的功能 A、识别功能 B、市场分隔功能 C、促销功能 D、价值凝聚功能,（2）对消费者来说减少了交易的成本 A 寻找的成本 B 选择的成本 C 维护的成本 D 心理优势的价值 E 消费者的忠诚度,2、名牌 名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。 名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是

7、一个国家产业的精华。,名牌的特征,A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆 品牌与产品的联系 海尔品牌 长虹品牌 产品与品牌的联想 冰箱 手机 电视机 空调器,B、名牌依托不断开拓和创新历经时间考验而长胜不衰 美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。 名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。,可口可乐122岁，IBM95岁， GE91岁，梅赛德斯-奔驰123岁，NOKIA144岁，Disney110岁，Marlboro 86岁。 即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft 34年，Intel 40年， McDonalds

8、 54年，TOYOYA 近64年。,C、名牌具有高市场占有率 碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额； 海尔冰箱占中国市场的29%； 格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额；,D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性 名牌有口皆碑形成消费信赖 名牌独特的个性形成细分的消费市场,奔驰和宝马有什么区别？,奔驰广告 奔驰八气囊广告,宝马商标的意义,可口可乐和百事可乐有什么区别？,E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现 企业独特的文化 核心技术 核心产品 人力资源 品牌,美国的凯文-凯勒90年代作过 一个品牌溢价试验 品牌名 溢价 IBM 339$ Compaq 318$ HP 260$ Dell

9、230$ Apple 182$ AST 17$ Digital 10$,中国品牌的品牌溢价,F 、名牌具有消费偏好,这种偏好导致企业产品垄断性特征,国际市场名牌现状,1997年前10位品牌全部是美国的 1999年前10位品牌全部是美国的 2001年前10位品牌9个是美国的 2004年前10位品牌8个是美国的 2005年前10位品牌8个是美国的 2006年前10位品牌8个是美国的 2007年前10位品牌9个是美国的 2008年前10位品牌8个是美国的,二、名牌的六大要素,1、优异的质量是品牌的立足之本 2、完善的服务是品牌的坚强支撑 3、积极的企业文化是品牌的精神依托 4、管理是品牌持续发展的基

10、础 5、良好的企业形象是企业品牌的外壳 6、公关和广告是品牌的左膀右臂,三、品牌的资产价值 品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括: 1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌 2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价 3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌 4、品牌联想：指由品牌联想到的产品品质、质量、服务 5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等,品牌资产具有资本的一般性质 可以作为资本进行资产重组； 可以将使用权出售； 可以保证一定的垄断力量,世界十大品牌价值,中国十大品牌价值,第三

11、讲 品 牌 战 略,一、企业品牌战略 品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力，以获得差别利润与价值的企业经营战略，其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。,二、品牌的名称战略 1、起个好名字很重要 品牌名应具备的十二个要素,中国文化符号：福字,我国佛教四大菩萨（观音菩萨、文殊菩萨、地藏菩萨、普贤菩萨）之一。是具足无量行愿、普现于一切佛刹的大乘圣者，与文殊菩萨同为释迦牟尼佛之胁士，即文殊驾狮子侍如来之左侧，普贤乘白象侍右侧。若以此二胁士表法，文殊师利显智、慧、证，普贤显理、定、行，共诠本尊如来理智、定慧、行证之完备圆满。,三、品

12、牌的定位战略 品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。 品牌定位和产品定位是不同的。,1、品牌定位的要求 定位要以产品的真正优点为基础 定位要能凸现竞争优势 定位要让消费者能够切实感受到 定位要清晰明白，不宜太复杂,2、品牌定位点的选择 （1）市场细分 （2）选择目标市场 （3）品牌定位 （形象定位，市场地位定位）,3、品牌定位的类型 （1）树立市场领导者的地位 （2）跟进者的差异定位 （3）空档定位 （4）伙伴式定位 （5）市场挑战者的品牌定位,4、品牌的重新定位 外部原因: （1）竞争者推出了新品牌，且定位于本企业品牌旁边，侵犯了本企业品牌的利益

13、，企业无力应对时。 （2）新产品问世，消费者的品牌偏好发生改变。 （3）市场形势发生改变，导致企业原有品牌定位对企业发展形成制约。,内部原因: （1）发展新市场的需要 （2）原有品牌定位不能达到营销目标 （3）企业竞争的需要,品牌重新定位的风险 （1）企业内部形成共识难 （2）重新定位有很高风险 （3）消费者认同转换困难 （4）需要大量投入资金 企业重新进行品牌定位的步骤 （1）重新认识市场 （2）选择最具竞争优势的定位 （3）传播和巩固新的品牌定位,四、品牌的形象战略 品牌形象是品牌展示给消费者的具有人格个性的方面。,1、品牌形象塑造原则 （1）民族化原则 （2）个性化原则 （3）标准化原则

14、 （4）长期性和兼容性原则 （5）可持续原则,2、品牌形象塑造策略 （1）情感导入策略 （2）专业权威形象策略 （3）心理定位策略 （4）文化导入策略 （5）产品导入策略,3、品牌形象塑造程序 （1）市场调研 （2）品牌形象选择 新品牌的定势策略 老品牌的强化策略 老品牌的迁移策略 （3）进行品牌形象设计 （4）品牌的形象传播,4、品牌形象塑造的误区 品牌形象塑造追求高大全 丰田车进入美国市场是以经济行为形象定位的，适应了石油危机的时代特征。 品牌形象随意改变 派克钢笔进入低端市场导致品牌几乎毁灭，可口可乐新配方的失败。,五、品牌的广告战略 我们为什么做广告 显示实力剔除产品模仿者； 改变信息

15、不对称现象； 实现预先阻止作用。,市场进入博弈,1、广告的作用 （1）树立良好的企业形象 （2）说服消费者创造需求 （3）指导消费并帮助消费者认知商品 （4）广告创造竞争优势是品牌的好助手 （5）广告能改善生产者与中间商的关系,广告投资比重和效果 资料来自加利福尼亚研究中心,2、品牌在商品不同发展时期的广告策略 品牌介绍期广告大量投放，注意力放在潜在消费者身上 品牌成长期广告大量投放，注意力放在突出宣传品牌形象，不必过多注意产品本身，因为产品是常变的，而品牌比较稳定。 品牌成熟期突出宣传产品差异性和企业的整体形象 品牌衰退期推出新产品，塑造新品牌,六、品牌的形象代言人战略 代言人指为企业或组织

16、的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。 企业代言人 品牌代言人 产品代言人,品牌代言人的任务 品牌媒介宣传 传播品牌信息 扩大品牌知名度和认知度 品牌个性展示,品牌代言人的要求 （1）品牌代言人的知名度可以提高品牌知名度 （2）品牌代言人的道德形象决定品牌美誉度 （3）品牌代言人影响消费者对品牌的忠诚度 （4）品牌代言人的个性与广告表现出来的记忆点紧密相连 （5）品牌代言人的社会形象与产品形象互动 （6）品牌代言人的生命周期影响品牌的生命周期,七、品牌的竞争策略 1、品牌竞争是当代市场竞争的焦点 （1）市场经济下品牌化趋势日益发展并成为主流 （2）竞争内容和形式日益集中体现在品牌竞

17、争上 （3）品牌竞争反映了企业之间、地区之间、国家之间经济实力的竞争 （4）品牌竞争体现了市场竞争的新趋势 （5）品牌竞争的核心是企业文化的竞争,2、品牌竞争因素分析 （1）竞争品牌状况 包括竞争对手数量多少和实力的强弱，产业增长速度的快慢，价格和服务水平，产业规模，企业战略目标，推出壁垒大小； （2）进入威胁程度 阻碍竞争对手出现的障碍是：规模经济，产品差异化，资本需求，转换成本，销售渠道，政府政策，经验优势；,（3）替代品牌压力 （4）买方竞价实力 批量购买，有另外供货方，企业利润低； （5）买方竞价实力 无替代品，供方产品是买方业务的主要投入品。,3、品牌竞争的内容 （1）品牌价格竞争

18、价格竞争是建立在成本下降基础之上的，为拼市场以亏损为代价的降价是不可取的。长虹领导的降价可作范例。 品牌定价策略竞争。目标利润定价，市场需求导向定价，竞争导向定价， 折扣定价，短期促销定价，转型以避免价格竞争,（2）品牌非价格竞争 品牌的品质竞争，品牌功能竞争，品牌的品种竞争，品牌的服务竞争，品牌的形象竞争； （3）品牌技术优势竞争 高新技术优势 核心技术优势 常规技术优势 （4）市场营销领先竞争 广告和公关，渠道和网络，产品和价格，推销和促销，勇于进行营销创新。,八、品牌的保护战略 品牌保护指对品牌所有人或品牌合法使用人的品牌（商标）实施各种保护的措施，以防范来自各个方面的侵害和侵权行为。

19、品牌保护的核心是商标专用权的保护。,商标侵权行为包括三种： （1）未经商标注册人的许可擅自使用、印刷和销售商标标识 （2）未经商标注册人的许可擅自使用其注册商标的非法行为 （3）在相同或类似商品上使用与注册商标相同或近似商标的行为,1、企业对品牌的自我保护 （1）严格管理和不断创新是最重要的自我保护 不断提高质量，稳定质量水平 加强品牌管理，严把加盟企业关，防止品牌信誉度下降 不断创新。观念创新，技术创新，质量创新，管理创新，服务创新 （2）积极开发和应用防伪技术 （3）运用法律武器参与打假,2、社会对品牌的保护 （1）法律对品牌的保护 立法保护，司法保护 （2）政府对品牌的保护 制定政策、规

20、划提倡和推动质量振兴和名牌战略 组织开展创名牌活动，总结推广创名牌的经验，推动名牌战略的实施； 对实施名牌战略和质量振兴规划进行具体的支持和帮助； 加强监督检查，认真执法，加大打击假冒名牌的力度，真正保护名牌。 （3）全民提高保护名牌和尊重知识产权的意识,九、品牌的国际化战略 品牌国际化是指品牌通过区域延伸，把一国知名品牌向国外推广的行为。 1、品牌国际化的动因 （1）发展动因 （2）利润动因 （3）规模经济动因 （4）竞争和时间动因 （5）风险分散动因 （6）显示实力动因,2、品牌国际化的机会 （1）国际经济交往增多为国内名牌国际化提供了机会 （2）国际媒体全球化为品牌建立国际知名度创造了条

21、件 （3）跨国界的消费群体基础日益壮大 （4）社会文化差异为品牌国际化创造了独特的机会 （Levis象征反叛、独立、冒险、开拓等美国精神，受青年人欢迎） （5）品牌模式被世界认同时，就有机会国际化 如青岛啤酒是中国不多的赢得世界声誉的国际品牌 （6）品牌母国的强大经济实力和独特产业也是品牌国际化的重要条件,3、品牌国际化的障碍 （1）环境性障碍 A、法律障碍。 B、竞争结构。 在一些国家排第一的品牌不一定在另一国排第一。如在中国德国车就比日本车卖得好，而且更有名气。 C、社会文化环境。 法国迷恋中国文化，德国人与中国人相互认可，中国品牌在法国和德国容易被承认，海尔就是利用这种社会文化环境首先打

22、开欧洲市场，然后再利用在欧洲取得的品牌声誉打开美国市场。 D、品牌的认知和消费模式。 宝洁在法国超市推销海飞丝的失败。,（2）品牌性障碍 A、品牌图案。 大象在亚洲是正义和平力量的象征，在英国是无用的象征，“WHITE ELEPHANT”是指昂贵而无用的累赘。 兔在澳大利亚不受欢迎。,B、品牌名称 SONY原来叫东通工， NISSAN原来叫日产， Konica原来叫樱花， 联想外文品牌名是Lenovo。 语言是重要的品牌国际化的因素。 如Changhong长虹，chunlan春兰外国人根本就不知道是什么东西。,C、品牌色彩和包装 可口可乐30年代设计的流线型玻璃瓶和动感的标识已成为可口可乐的另

23、一条风景线。,4、品牌国际化的原则 全球化思考，当地化竞争，个性化销售 实践证明以下几类商品更适合于品牌全球化。 （1）高科技品牌。如IBM，Nokia，Intel，lenovo （2）服务品牌和产业品牌。 City Bank，Holiday Inn ，Dupont , Nestel （3）高表意性品牌。如化妆品、服装、珠宝等能与时尚、地位和财富引起强烈联想的品牌。 （4）有深厚文化底蕴的品牌。 如Disney，Chingtao，Maotai （5）品牌名与经营者同名，且经营者健在。如戴尔，李宁，皮尔-卡丹。,第四讲 品牌延伸,一、品牌延伸的概念 品牌延伸指一个品牌从原来的业务或产品延伸到新业

24、务或新产品上，多项业务或产品共享同一品牌。 美国一项针对超级市场商品研究显示，在19902000年成功的品牌，2/3属于延伸品牌，新品牌只占2%。,品牌延伸的作用： （1）品牌延伸可以加快消费者对产品的认知 负效应是专业化形象降低 （2）为现存的品牌和产品线带来新鲜感 负效应是加大管理成本，分散管理者精力 （3）品牌延伸能够增强核心品牌形象 负效应是多元化稀释品牌个性化，成为全能或庸才品牌 （4）减少新产品入市的成本 负效应是利用原品牌建立起的信誉会因管理不善挥霍原品牌建立的人气和市场。,二、品牌相关性理论及延伸原则 1、品牌相关性理论 品牌相关性指品牌与产品和品牌与市场的关联性。,1）品牌与

25、产品的相关性：指品牌与某种产品之间的联想强度、独占性、和排他性的力度。 品牌与产品的相关性极强时，品牌和产品高度统一，此时品牌延伸的危险性比较大。如海尔向制药延伸，可口可乐向餐饮业延伸。 品牌和产品的相关性不太强时，反而容易实现品牌延伸。,2）品牌与市场相关性：指品牌能引起目标市场消费者群体的共鸣强度，以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度。 品牌与目标市场的相关性极强时，品牌和市场高度统一，此时品牌在目标市场延伸的危险性比较小。如法国夏奈尔品牌香水首先定位于高收入的白领丽人市场，在被广泛接受后，再向女士服装、饰品和女用奢侈品延伸，成为世界高档女性奢侈品专用品牌。 品牌和市场相关性强时不宜向相关

26、市场延伸，反而是这种相关性不太强时，向相关市场延伸比较容易。,2、品牌延伸的基本原则 1）品牌延伸要维护品牌的核心价值 品牌延伸要与原品牌在价值、档次、品牌定位、目标市场、产品属性等方有相关性 2）相同或相似的服务体系 不因品牌延伸降低新品牌产品的服务质量 3）技术上的密切相关 西门子品牌的延伸始终走技术领先的品牌之路,4）相似的市场定位 5）质量档次相当 6）回避品牌已高度定位的市场 品牌和市场高度相关后，只能选择对新产品起另外的品牌。如可口可乐对柠檬味的汽水起名“雪碧” 7）品牌名称联想不会有负面效应 活力28开发矿泉水的失败,三、品牌延伸的路径 1、从品牌名上延伸 1）单一品牌制 优点是

27、利于管理，方便沟通，成本较低 缺点是风险集中（可用主副品牌制予以分散） 适合专业化或特定行业的企业（海尔，SONY） 2）多品牌制 优点是利于多行业发展，品牌风险分散 缺点是成本太高 适合多产品生产和多市场经营的大公司（宝洁，可口可乐),2、从品牌产品相关性上来延伸 1）相关品牌延伸 2）非相关品牌延伸,3、从生产模式上延伸 1）品牌组合延伸 品牌组合的宽度（指有多少个品牌）和长度（指每个品牌中有多少种产品） 2）产品线延伸 包括向上延伸（推向高端），雅马哈摩托车系列 向下延伸（占领低端市场），劳力士的TUDOR蒂陀品牌 平行延伸（向相关市场延伸）,四、品牌延伸的决策程序 1、确定品牌识别和延

28、伸目的 品牌的核心价值观念，品牌的目标消费群，品牌有无性别差异，品牌的个性，品牌定位，品牌联想，品牌的产品和市场关联度，品牌的地位如何,2、品牌延伸备选产品分析 （1）候选延伸产品的寻找 延伸产品与品牌典型产品的相似性（冰箱、冰柜和空调） 延伸产品与品牌内涵的相容性（服装衬衫和领带） 延伸产品与品牌已有产品的互补性（牙膏和牙刷） 延伸产品与品牌已有产品的相通性（照相机和复印机） 延伸产品与品牌产品利益点的相同性或相似性（肥皂与洗衣粉） 延伸产品与品牌目标消费群的相同性（一次性打火机和刮胡刀片）,（2）候选延伸产品的可行性研究 A、符合目标性评价分析 B、企业能力匹配性分析 C、目标消费者对延伸

29、产品的可接受性分析 D、竞争者行为分析,3、制定营销方案，实施品牌延伸 （1）选好品牌组合要素 A、留主要要素，适当微调个别不重要的要素 健怡可乐，神童系列，奔腾系列 B、品牌主要构件中的一部分保留，另一部分隐去 娃哈哈品牌包括图案和卡通，纯净水则取掉了卡通 C、增加品牌构件，引入次品牌 Armani 阿玛尼，西装 Giorgio Armani 乔治-阿玛尼，高级时装品牌 Armani Jeans 阿玛尼牛仔 Emporio Armani 爱姆普里奥-阿玛尼，中产阶级的品牌 D、增加品牌要素的同时去掉某些要素,（2）设计最优的营销计划 宝洁洗发水三大系列：海飞丝、飘柔、潘婷。 广告代言人表达不

30、一样的广告定位、诉求。海飞丝定位于“去头屑”；飘柔定位于“头发柔顺”；潘婷定位于“头发黑亮”,五、品牌延伸的正负效应和陷阱 1、品牌延伸的正面效应 对延伸产品的正面效应 光环效应降低市场接受风险，提高新产品的市场接受度 规模效应降低营销难度，提高促销效果 美国推出一个全国性品牌要投入30005000万美元； 联动效应一种品牌产品成功带动其他产品销售或价格提振 成本效应省却新产品的市场开发成本，给消费者以更多的选择,对主品牌的正面效应 定位效应丰富和修改主品牌的含义，修正主品牌定位； 西门子：电灯、电力、电气、电子高科技电子技术品牌 形象效应品牌延伸可以提升主品牌形象、增加新内涵 海尔：电冰箱，

31、制冷设备，白色家电，黑色家电，家电名牌 关联度松动效应品牌初始延伸为品牌进一步延伸创造机会,2、品牌延伸的负面效应 线内延伸带来的负面效应 株连效应延伸不成功，破坏主品牌形象 凯迪拉克车向凯迪拉克雪马龙延伸失败 替代效应延伸产品成功，将原顾客群购买力转移 混淆效应推出相似产品，导致消费者无所适从，选择困难,跨类延伸带来的负面效应 反识别效应多角延伸失去在任何一种产品上的强识别性 春兰：空调第一品牌，摩托、汽车，全部失去优势 稀释效应多角延伸使品牌原有形象弱化或淡化 倾轧效应延伸产品成功，但与主品牌冲突,六、品牌延伸成功和失败案例,1984年1991年海尔专业从事冰箱生产，使用的是“琴岛-利勃海

32、尔，QINGDAO LIBHERR”商标，到1988年该品牌成为地方名牌，1991年以电冰箱为载体的“琴岛-利勃海尔”品牌获得国家电冰箱唯一驰名商标成为国家名牌并实现国内市场占有率第一名，这时的“琴岛-利勃海尔”品牌只是电冰箱名牌。 1991-1998年开始强调民族品牌意识，决定放弃品牌中的外国因素，改用“琴岛海尔”QINGDAO HAIER”商标，并积极开始产品多元化，向洗衣机、家用空调器、电冰柜、电视机等产品发展，并很快使这几类产品获得国家名牌称号，使以电冰箱起家的“琴岛海尔”这一单一产品品牌迅速升级为家电品牌。 1998年至今，海尔公司走“国际化”道路，海尔又对品牌的地域特征进行调整，由

33、“琴岛海尔”变为“海尔，HAIER”，变家电品牌为品质品牌，并向金融、保险、房地产、建材、制药、通讯器材等行业全面拓展，海尔冰箱以较大优势跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首，成为全球冰箱领先品牌。从电冰箱市场看他已有成为世界名牌的潜质。 但多元化导致海尔在原来占绝对优势的市场开始下滑，如电冰箱份额丛占40%下降到28%，由于过度多元化海尔品牌的内涵在模糊化，品牌忠诚度也在降低，品牌潜在危机已经出现。,第七讲 中 国 品 牌 的 发 展,一、中国品牌发展现状,（一）中国品牌现状 1、中国品牌发展迅速 中国名牌评选已进行了7年，全国共评出2000多个全国名牌。 2009年3月全国驰名商标达2017枚左

34、右。 2、民族品牌赢得消费者信任，主导大多数产品市场 3、品牌消费强化，普通消费品行业出现大名牌并控制市场 4、高端消费品跨国公司世界知名品牌把持,中国驰名商标变动情况,截至2010年3月,二、中国品牌发展存在的问题 1、中国大品牌中缺乏世界级的大品牌,世界品牌强中的中国品牌,2、高端和部分普通消费品品牌竞争能力不足 数码相机、摄像机95%以上是国外品牌，就是普通家用电器，价格也高于国产品牌30-50%左右，碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐系列产品占市场份额的75%左右。,3、品牌生命周期短，品牌状态不稳定 上海已公布的驰名商标有52个： 金丝猴 三枪 老凤祥 老庙 汇丽 凯泉 斯尔丽 昂立 培

35、罗蒙 霞飞 中华（香烟） 老庙 老凤祥 光明 英雄 冠生园 上工 宝钢 春竹 银联 山宝 凯泉 斯尔丽 东方明珠 昂立 南极人 吴良材 六神 开开 海 东风 海鸥 龙虎 红双喜 锦江 海螺 大白兔 永久 凤凰 马利 美加净 白猫 中华（牙膏） 回力 海立 蝴蝶 恒源祥 海螺 双钱 晨光 圣象 亚一 国美,第八讲 青岛品牌建设经验,一、青岛品牌发展及现状 青岛最早的名牌产品是哈德门牌香烟、老刀牌香烟、青岛啤酒等，可以说是青岛名牌的前史。 改革开放以前，青岛就有较好的轻工业基础，出现青岛、金鹿、金锚、大鸡、红灯等地方性品牌。 改革开放后，青岛是我国最早重视品牌建设的城市，一些企业开始进行品牌建设，

36、出现了海尔、海信、青岛、澳柯玛、双星、颐中等品牌，到2008年青岛市拥有22个中国驰名商标。 名牌已成为这座城市物质文明、精神文明建设发展的标志，也是展示一座城市综合竞争力的“名片”。名牌、名牌企业和名牌经济的快速增长直接动了青岛经济的发展。,青岛驰名商标情况 2009年中国驰名商标共2017个，山东省拥有182个，青岛市拥有27个。 青岛不但出名牌，而且出大名牌，全国品牌500强前100强中，青岛有5个，海尔、青岛、海信、青钢、澳柯玛，而且全部处于竞争性行业，在全国中处于领先地位。,二、品牌经济对青岛经济的推动 品牌经济是由名牌企业、名牌产品、名牌服务和名牌市场等构成的特色经济，也是一种高标

37、准、高成本、高效益、高风险的市场经营模式。品牌经济是市场经济的独特外在形式之一。 青岛品牌文化的蔓延沿着三条路经来进行，一条是品牌深化线路，沿着产品品牌、企业品牌、品牌行业的路径发展，这条线路的主体推动者是企业；另一条是品牌广化线路，沿着工业品牌、农业品牌、服务业品牌、政务品牌的线路并行发展，这条线路的主体推动者是政府。第三条是品牌文化的内化线路，沿着企业内部品牌前进。,工业品牌 农业品牌 服务业品牌 政务品牌 品牌的广化,品牌的深化 品 牌产 业 企业品 牌 产品品 牌 企业内部品 牌,品牌的内化,家电电子产业,海 尔,海 尔 电冰箱,农产品出口业,康大食品,胶 州 大白菜,青岛港,诚纳四海

38、,品牌政府,青 岛 统计局,市情信达,海尔兰中党旗红,振超效率,品牌城市,青岛创名牌企业怎么做,一、主业鲜明，有序扩张 建设产品名牌 建设专家品牌 品牌延伸慎重,二、建立和创新了科学的企业管理体制，提高了企业的素质 建立企业质量体系 提高产品质量,三、正确的各具特色的名牌战略 1、高度重视创名牌，积极推进名牌升级战略 海尔名牌是经过三个阶段发展起来的1984-1991年为名牌战略阶段 1992-1998年为多元化发展战略阶段 1999年为国际化发展战略阶段 通过这种有序的品牌战略，从而将海尔做成世界性品牌。,2、进行正确的品牌定位，塑造良好的品牌形象 青岛啤酒集团啤酒品牌定位 双星和名人定位

39、海尔的定位,3、以品牌为龙头，发挥品牌优势，在竞争中求发展 青岛地区名牌的竞争是在技术有创新、质量有提高下的竞争，绝非简单的价格竞争。 海尔推出的小神童洗衣机以其独特的设计和思路迅速占领了中国市场，其设计专利的取得使该产品在欧州占有100%的市场份额。,4、充分利用资本市场低成本扩张，扩大品牌知名度 青岛地区强势品牌企业还通过融资得来的资金实现了低成本扩张，增强了企业实力。 在企业扩张中，从开始的简单出钱收购为主发展到后来的品牌输出、企业文化输出，由原来的绝对控股转变为相对控股，用了较少的资金盘活了大量的资产，从而以较低的成本实现了企业的高速扩张。如青岛啤酒从1997年以后利用品牌这一巨大的无

40、形资产实现了大规模扩张，以很小的代价达到了迅速扩张企业规模的目的。 在短短的十余年间（19932008年）从九十年代初原来的四个厂年产28万吨啤酒变成由五十多家啤酒生产企业组成的年产量达605万吨的中国最大的啤酒业巨头，而全部新增投资不足30亿多元，如果新建这么大的产能，保守的投资应在100亿元。,5、长期稳定的企业家队伍和班子是形成名牌的重要内在因素 青岛品牌经济发展的一个特征，是名企后面有名人，英雄的作用呈现出来。企业家的群体随着大企业队伍的建设而不断壮大，企业成为企业家成长的摇篮，企业家推进企业发展。企业家在青岛企业发展中发挥着举足轻重的作用，他们对于企业创新意识的引导、团队精神的塑造、

41、重大机遇的把握、发展战略的制定和实施至关重要。,1）拥有锐利地洞察市场发展趋势的眼光和超前的战略意识 2）重视品牌战略 3）强烈的儒家传统意识，做企业立意高远 4）强烈的责任心和事业心 5）能长期当政，执行正确的战略 6）善于学习，重视人才,四、把质量、服务和产品创新真正作为企业的生命 1、始终把产品质量放在第一位 1985年张瑞敏冒着破坏国有资产的风险砸了76台有缺陷的电冰箱，砸出来了一个“有缺陷的产品就是废品”的新观念。,2、始终把服务放在重要位置 由于历史的关系，青岛家电企业的产品与家电强国日本、德国产品比较仍有一定的差距，这种差距依只能靠服务来弥补，他们在服务中创立了一套完整的规范，甚

42、至还创立了如“真诚到永远”、“赛维”等服务品牌。服务极大的提高了品牌的美誉度。,3、不断进行产品创新 海尔大地瓜洗衣机满足了特殊市场的需求； 海尔的大学生冰箱满足了学生的需求； 海尔的环保洗衣机满足了环保的需求。 海信创新直流变频空调，自主研发拥有自主知识产权的电视解码芯片“信芯”，自主研发高清晰度数字彩电，并成为国家标准制订者之一。,4、重视科研 海尔中央研究院是中国最大的电子家电科研基地之一，拥有中试基地以及国际一流水平的研发设施。海尔在国内外建立了48个科研开发机构，并拥有11个国家级实验室、15个信息中心、18个设计中心。在全国技术中心评价中，海尔集团连续5年获得第一，在中国的家电行业

43、，海尔的科研实力以及科研水平，处于领先地位。 海尔迄今已获得9项国家科技进步二等奖是获得该项奖励最多的企业；累计申请专利5469项(包括发明专利618项、海外专利251项)，是申请专利最多的中国家电企业。在海尔实现消费流通生产全新变革的产业流程再造中，海尔以市场需求为主导的科研体系已经相当成熟，来自世界任何一个市场角落的产品需求，都会在最短的时间内以新的技术方式和产品方式反馈回市场。,青岛名牌企业研发投资情况,五、善于抓住机遇宣传和包装自己 充分利用广播、电视、报纸进行宣传能有力的增强企业品牌形象。 海信一个被烧的电视故事； 一位大娘丢失冰箱的故事； 海尔包机去北京安装空调的故事； 海尔投资兴

44、建希望小学的故事； 海尔丽音数字电视故事,六、多种品牌战略因地制宜地使用 青岛名牌企业的品牌战略各有特色，以产品性质、竞争程度、国际惯例为基础形成了各具特色的品牌战略 海尔、海信采用的是企业品牌，副品牌战略； 青岛双星采取的是按产品档次确定品牌战略，高档品使用“双星名人”品牌，普通产品使用“双星”品牌； 颐中集团使用的是产品多品牌战略； 青岛啤酒集团采用的是主副品牌和多品牌战略复合型战略； 澳柯玛采用的是企业品牌战略和贴牌生产,七、熟练的品牌技术 1、提升品牌知名度技术 1）广告技术 商品形象广告（海尔鲜风宝冰箱） 企业形象广告（中国制造与中国创造） 企业家形象广告（张瑞敏与海尔，周厚健与海信

45、） 2）宣传技术,2、优化品牌美誉度技术 品牌美誉度指品牌在同类企业的产品和服务中，公众对他的道德的、品质的、心理的评价。其性质类似产品包装，可以理解为心理包装术，核心是在顾客心中建立起品牌美好的，符合时代价值观的道德形象。,1）公共关系技术 对政府的公关技术； 对企业的公关技术； 对公众的公关技术； 对社会团体、事业单位的公关技术； 对顾客的公关技术； 对新闻单位和媒体的公关技术； 对本企业职工的公关技术,2）公共关系广告技术 塑造性广告 倡议性广告 影响性广告 激励性广告 致意性广告 致歉性广告,3）品牌服务技术 企业品牌服务 企业服务文化培养 4）品牌代言人技术,3、强化品牌忠诚度技术

46、1）企业专业化 （丰田的小汽车） 2）产品质量和技术的一贯性 （西门子的电器技术） 3）与顾客的沟通和联系技术 （2001年德国来信）,感 谢 大 家,Example Bullet Point Slide,These templates are for personal use only and must not be distributed, sold or displayed on the web by anyone other than Presentation Helper. Bullet point Sub Bullet,Two column bullet points,Bullet

47、s go in here,And also in here,Example of a table,Note: PowerPoint does not allow have nice default tables but you can cut and paste this one,Sample Graph (3 colours),Example of a chart (4 colours),Picture slide,Bullet 1 Bullet 2,Examples of default styles,Text and lines are like this Hyperlinks like this Visited hyperlinks like this,Text box,Text box With shadow,