《展会立项策划书》.pdf

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1、1 展会立项策划书 第一部分会展预备阶段的文案 一、会展预备阶段的文案的概念 会展预备阶段的文案是指一次会展从确定展览题材、收集信息、 进行展览项目立项策划 一直到会展正式开幕前的预先准备阶段涉及到的所有文本文案。 二、会展预备阶段的文案种类 一般来说，会展预备阶段的文案包括展会立项策划书、展会项目立项可行性研究报告、 参展说明书、展会招展方案、展会招展函、招展进度计划、观众邀请函、参展合同、展出工 作方案、展会费用预算表、展会宣传推广计划、广告文案等。 第二部分展会立项策划书 一、展会立项策划书的概念 所谓展会立项策划，就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初 步规划，设计

2、出展览会的基本框架，提出计划举办的展览会的初步规划内容，主要包括： 展会名称和地点、办展机构、展品范围、办展时间、展会规模、展会定位、招展计划、宣传 推广和招商计划、展会进度计划现场管理计划、相关活动计划等。 展会立项策划书是为策划举办一个新展会而提出的一套办展规划、策略和方法，它 是对以上各项内容的归纳和总结。 二、展会立项策划书的内容结构 一般地，展会立项策划书主要包括以下内容： 1 、办展市场环境分析：包括对展会展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关 法律、政策的分析，对相关展会的情况的分析，对展会举办地市场的分析等。 2 、提出展会的基本框架：包括展会的名称和举办地点、办展机构的

3、组成、展品范围、 办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等。 3 、展会价格及初步预算方案。 4 、展会工作人员分工计划。 5 、展会招展计划 6 、展会招商计划。 7 、展会宣传推广计划。 8 、展会筹备进度计划。 2 9 、展会服务商安排计划。 10 、展会开幕和现场管理计划。 11 、展会期间举办的相关活动计划。 12 、展会结算计划。 三、会立项策划书的具体内容 1 展会的基本框架 展会名称 展览会的名称一般包括三个方面的内容：基本部分、限定部分和行业标识。如“第93 届中国出口商品交易会”，如果按上述三个内容对号入座，则基本部分是“交易会”，限定 部分是“中国”和“第93 届”，行业

4、标识是“出口商品”。 下面分别对这三个内容作一些说明： 基本部分：用来表明展览会的性质和特征，常用词有：展览会、博览会、展销会、交易 会和“节”等。 限定部分：用来说明展会举办的时间、地点和展会的性质。展会举办时间的表示办法 有三种：一是用“届”来表示。二是用“年”来表示，三是用“季”来表示。如第三届大连 国际服装节、 2003 年广州博览会、法兰克福春季消费品展览会等。在这三种表达办法里， 用“届”来去示最常见，它强调展会举办的连续性。那些刚举办的展会一般用“年”来表示。 展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现，如第三届大连国际服装节中的“大连”。展 会名称里体现展会性质的词主要有“国际”

5、、“世界”、 “全国”、“地区”等。如第三届 大连国际服装节中的“国际”表明本展会是一个国际展。 行业标识： 用来表明展览题材和展品范围。如第三届大连国际服装节中的“服装”表明 本展会是服装产业的展会。行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产 品大类。 展会地点 策划选择展会的举办地点，包括两个方面的内容：一是展会在什么地方举办，二是展会 在哪个展馆举办。 策划选择展会在什么地方举办，就是要确定展会在哪个国家、哪个省或者是哪个城市里 举办。 策划选择展会在哪个展馆举办，就是要选择展会举办的具体地点。具体选择在哪个展馆 举办展会， 要结合展会的展览题材和展会定位而定。另外，在具体

6、选择展馆时，还要综合考 3 虑使用该展馆的成本的大小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展馆本身的设施和服务 如何等因素。 办展机构 办展机构是指负责展会的组织、策划、 招展和招商等事宜的有关单位。办展机构可以是 企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。 根据各单位在举办展览会中的不同作用，一个展览会的办展机构一般有以下几种：主办单位、 承办单位、协办单位、支持单位等。 主办单位： 拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。主办单位在法律上拥有展 会的所有权。 承办单位： 直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会承担主要财务责任的办 展单位。 协办单位： 协助主办或承办单位负责展会的策划

7、、组织、操作与管理，部分地承担展会 的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。 支持单位：对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理，或者是招展、招商 和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。 办展时间 办展时间是指展会计划在什么时候举办。办展时间有三个方面的含义：一是指举办展的 具体开展日期。二是指展会的筹展和撤展日期。三是指展会对观众开放的日期。 展览时间的长短没有一个统一的标准，要视不同的展会具体而定。有些展会的展览时间 可以很长， 如“世博会”的展期长达几个月甚至半年；但对于占展会绝大多数的专业贸易展 来说，展期一般是3-5 天为宜。 展品范围 展会的展品范围要根据展会的定位、办展机构

8、的优劣势和其他多种因素来确定。 根据展会的定位，展品范围可以包括一个或者是几个产业，或者是一个产业中的一个或 几个产品大类， 例如，“博览会”和“交易会”的展品范围就很广，如“广交会”的展品范 围就超过10 万种，几乎是无所不包；而德国“法兰克福国际汽车展览会”的展品范围涉及 到的产业就很少，就只有汽车产业一个。 办展频率 4 办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。从目前展览 业的实际情况看，一年举办一次的展会最多，约占全部展会数量的80，一年举办两次和 两年举办一次的展会也不少，不定期举办的展会已经是越来越少了。 办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。我们

9、知道， 几乎每个产业的产品都 有一个生命周期，产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响。 产品的投入期和成长期是企业参屉的黄金时期，展会的办展频率要牢牢抓住这两个时 期。 展会规模 展会规模包括三个方面的含义：一是展会的展览面积是多少，二是参展单位的数量是多 少，三是参观展会的观众有多少。在策划举办一个展会时，对这三个方面都要作出预测和规 划。 在规划展会规模时，要充分考虑产业的特征。展会规模的大小还会受到会观众数量和质 量的限制。 展会定位 通俗地讲，展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什 么”， 具体地说， 展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过

10、建立和 发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而 独特的印象的过程。 展会定位要明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主题等。 3、展会价格和展会初步预算 展会价格就是为展会的展位出租制定一个合适的价格。展会展位的价格往往包括室内展 场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准层位的价格。 在制定展会的价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和观众流量大的 展位的价格往往要高一些。展会初步预算是对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期以 获得的收入进行的初步预算。 在策划举办展会时，要根据市场情况给展会确定一个合适的价格，

11、这样对吸引目标参展 商参加展会十分重要。 4、人员分工、招展招商和宣传推广计划 人员分工计划、 招展计划、 招商和宣传推广计划是展会的具体实施计划，这四个计划在 具体实施时会互相影响。 5 人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排。 招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法。 招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略、措施和办法。 宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展会的招展和招商服务 的。 5、展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划 展会进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹 安排。它明确在展会的筹办过程中

12、，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到展会成功举办。 展会进度计划安排得好，展会筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行。 现场管理计划是展会开幕后对展会现场进行有效管理的各种计划安排，它一般包括展会 开幕计划、 展会展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。现场管理计划安排得好，展会 现场将井然有序，展会秩序良好。 展会相关活动计划是对准备在展会期间同期举办的各种相关活动作出的计划安排。与展 会同期举办的相关活动最常见的有技术交流会、研讨会和各种表演等，它们是展会的有益补 充。 第三部分展会项目立项可行性研究报告 一、展会项目立项可行性研究报告的概念 完成了 展会立项策划书，并不意味着该立项的展会就

13、可以举办了。项目立项只是对 举办什么题材的展会和如何举办该展会提出了一个初步的意见，制定了一套初步的方案，至 于该展会是否真的可以举办和该方案是否真的可行，还需要对该展会项目及方案进行可行性 分析。可行性分析的结论及其他必须考虑的因素，才是决定最后是否可以举办该展会的最终 依据。 展会项目立项可行性研究报告就是在对展会立项进行可行性分析的基础上完成的研 究报告。 展会立项可行性分析是展会项目立项策划的继续。展会项目立项策划主要是在掌握 各种信息的基础上，初步提出计划举办的展会“是什么样的”；展会立项可行性分析则是在 仔细研究各种信息的基础上，深入分析举办展会立项策划提出的“那样的展会”是否可行

14、， 为最后是否举办该展会提供科学的决策依据。 如果展会立项策划通过可行性分析，证明计划举办展会的市场条件具备，项目具有生命 力，各种执行方案策划合理，项目在经济上可行，风险较小且有一定的社会效益，就可以通 过该展会立项策划，决策举办该展会了。 6 二、展会项目立项可行性研究报告的内容结构 展会项目立项可行性研究报告要对展会立项是可行还是不可行作出系统的评估和说 明，并为最终完善该展会项目立项策划的各具体执行方案提供改进依据和建议。因此，展 会项目立项可行性研究报告主要包括以下几项内容： 1 、 市场环境分析 市场环境分析是展会立项可行性分析的第一步，它是根据展会立项策划提出的展会举办 方案，在

15、已经掌握的各种信息的基础上，进一步分析和论证举办展会的各种市场条件是否具 备，是否有举办该展会所需要的各种政策基础和社会基础。市场环境分析不仅要研究各种现 有的市场条件， 还要对其未来的变化和发展趋势作出预测使立项可行性分析得出的结论更 加科学合理。 市场环境分析是从计划举办的展会项目的外部因素出发来分析举办该展会的条件是否 具备；展会项目生命力分析则是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会是否有发展 前途。 分析展会项目的生命力，不是只分析展会举办一届或两届的生命力，而是要分析该展 会的长期生命力， 即要分析如果本展会举办超过五届以上，本展会是否还有发展前途的问题。 （1） 宏观市场环境

16、：包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境 等。 （2） 微观市场环境：包括办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商、社 会公众等。 （3） 市场环境评价：SWOT 分析法，即内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁分析。 2 、 展会项目生命力分析 （ 1） 项目发展空间：即分析举办该展会所依托的产业空间、市场空间、地域空间、政策 空间等是否具备。 （ 2） 项目竞争力：包括展会定位的号召力、办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构 成、展会价格、展会服务等。 （ 3） 办展机构优劣势分析 3 、展会执行方案分析 展会执行方案分析是从计划举办的展会项目的本身出发，

17、分析该展会项目立项计划准备 实施的各种执行方案是否完备，是否能保证该展会计划目标的实现。展会执行方案分析的对 象是该展会的各种执行方案，分析的重点是各种执行方案是否合理、是否完备和是否可行。 7 需要强调的一点是，对展会基本框架进行评估，重点不是分析构成展会基本框架的某一 个因素的策划安排是否合理和可行，而是从总体上分析展会基本框架是否合理和可行。因为， 尽管对构成展会基本框架的每一个因素的策划安排可能是合理和可行的，但由这些因素所构 成的展会基本框架从总体上看却可能是不合理和不可行的。所以，要避免这种“个体合理， 群体冲突”现象的出现，对展会基本框架进行评估就十分重要。 （ 1）对计划举办的

18、展会的基本框架进行评估，展会的基本框架就是展会的基本内容，包 括展会的名称、举办展会的地点、办展机构、办展时间、展品范围、办展频率、展会规模和 展会定位等有关展会的基本信息。具体包括： 展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有冲突。 办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征。 展会的举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展会。 在展会展品范围所在产业里能否举办如此规模和定位的展会。 展会的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和定位的展会。 办展机构对展会展品范围所在的产业是否熟悉。 展会定位与展会规模之间是否有冲突。 是进行总体的分析，而不是个体的分析。要避免“个体合理、群

19、体冲突”的现象出现。 （2）招展招商和宣传推广计划评估：招展计划、 招商计划和宣传推广计划三个执行方案 在实际实施时会互相影响。例如，招揽企业参加展会的过程，实际上部分起到了邀请观众 到展会参观的作用，客观上也是在为展会在本行业内做作传；邀请观众到展会的过程，实际 上也部分的起到了招揽企业参加展会的作用，客观上也是为展会在本行业以及相关行业内作 宣传； 至于宣传推广方案，在实际实施时，不仅仅只在为展会作宣传，它同时也起到招揽企 业参加展会和邀请观众到展会参观的作用。当然，这三个方案还要重点突出、目的明确。 招展计划评估 招商计划评估 宣传推广计划评估 （3）展会进度计划评估：是对展会筹备以及展

20、览期间的各项工作进行统筹安排的计划， 它明确规划了各办展机构在什么时候应该干什么事情；到什么时候完成什么任务，达到什么 目标。展会进度计划的主要目的，是要让各办展机构以及工作人员明确展会各期间的工作和 任务， 让展会筹备以及展览期间的各项工作有条不紊地进行，并能保质保量地完成。主要从 以下几个方面着手： 8 各项工作进程安排的合理性 各阶段工作目标的准确性 各项工作安排的配套性 各项工作安排的可行性 各阶段工作安排的统一性 （4）现场管理和相关活动计划评估：是对展会开幕现场和展会展览现场进行管理的计 划安排。 展会相关活动计划是对展会同期举办的各种研讨会、表演和比赛等进行的计划在哪 拍。这两项

21、计划的具体执行时间都是在展会的展览期间，地点常常也都是在展会现场内，执 行时彼此影响。主要考察： 现场管理计划的周密性 现场管理计划的可控性 相关活动的必要性 相关活动的可行性 现场管理和相关活动的协调性 4 、 展会项目财务分析 展会项目财务分析是从办展机构财务的角度出发，按照国家再行的财政、税收、经济、 金融等规定， 在筹备举办展会时确定的价格的基础上，分析测算举办该展会的费用支出和收 益，并以适当的形式组织和规划好举办展会所需要的资金。展会项目财务分析的主要目的是 分析计划举办的展会是否经济可行，并为即将举办的展会制定资金使用规划。 展会项目财务分析的方法：它所需要的基础数据，如投入资金

22、的多少、成本、收益和 利润等，都是来源于前期的市场调查和机遇这种调查而作出的预测。 （1）价格定位 办展机构的定价目标主要有以下五种： 利润目标 市场份额目标 市场汲取目标 展会质量领先目标 生存目标 9 办展机构最终选择哪种定价目标，主要受三个因素的影响：顾客、成本和竞争。 （2）成本和收入预测 在分析了展会的价格是否合理以后，就要对举办展会的成本和收入进行进一步地考 察，以便进一步地分析举办该展会是否经济可行。 首先，举办一个展会的成本费用一般包括： 展览场地费用。即租用展览场馆以及由此而产生的各种费用。这些费用包括：展览 场地租金、展馆空调费、层位特装费、标准层位搭建费、展馆地毯及铺设地

23、毯的费用、展位 搭装加班费等。 展会宣传推广费。包括广告宣传费、展会资料设计和印刷费、资料邮寄费、新闻发 布会的费用等。 招展和招商的费用。 相关括动的费用。包括技术交流会、研讨会展会开幕式、嘉宾接待、酒会、展会现 场布置、礼品、请展会临时工作人员的费用等。 办公费用和人员费用。 税收 其他不可预测的费用 举办一个展会的收入一般包括： 展位费收入 门票收入 广告和企业赞助收入 其他相关收入 举办一个展会的成本费用和收入大致有以上各种因素所构成。下面列一张表格 展会成本收 入预算表 收入类：展位费收入、门票收入、广告和企业赞助和其他相关收入； 成本费用类： 展览场地费用、 展会宣传推广费用、招展

24、和招商的费用、相关活动的费用、 办公费用和人员费用、税收和其他不可预测的费用。 并由此构成最终利润。这也可以算出投资利润率和静态投资回收期。 （ 4） 盈亏平衡分析 10 在现实中， 人们对展会项目进行成本收入预测时，往往想知道的一个重要问题是：本展 会的展览规模要有多大才能保证展会不出现亏损？或者，如果本展会的展览规模已经确定， 那么，展会价格应该处于怎样的水平展会才不会出现亏损？ 就必须对展会所支出的所有成本费用，也就是总收入正好等于总成本。能够使展会达到 盈亏平衡的展会规模就是展会盈亏平衡规模，能够使达到平衡的展会价格就是展会盈亏平衡 价格。而最重要的是我们需找到一个盈亏平衡点。这是指能

25、够使展会达到盈亏平衡的展会规 模或展会价格。这个可以按以下公式求得： 盈亏平衡价格 （单个展位） 展会总成本展会总展位数，这个是以单个标准展位来定 价； 盈亏平衡价格（单位展览面积）展会总成本展会展览总面积； 能够使展会达到盈亏平衡的标准展位数量可以用以下公式求得： 盈亏平衡规模（标准展位数量）展会总成本单位标准展位价格； 能够使展会达到盈亏平衡的展览面积可以用以下公式求得： 盈亏平衡规模（展览面积）展会总成本单位展览面积价格。 （5）现金流量分析 不是所有的展会都可以在第一届或是第二届就可以获得的，这需要一个培育的过程。现 金流量是指在未来一定期间所发生的现金收支。其中现金收入称为现金流入量

26、，现金支出称 为现金流出量； 现金流入量与现金流出量相抵后的余额称为现金净流量。对于需要有培育期 的展会来说， 现金流入量与前面提到的展会收入的来源项目大致相同，现金流出量与展会成 本费用的项目大致一样。不过， 在测算现金流量的具体数据时，要剔除沉淀资本，要考虑现 金当量和资金的时间价值，不能忽视成本。 通过下列指标对展会是否值得举办作出初步的判 断： 净现值分析： 指展会项目计算期内，按行业基准收益率或其他设定的折现率的各界 展会的净现金流量的代数和。如果净现值大于零，该展会就值得举办。 净现值率分析： 指展会项目的净现值占原始投资现值总和的百分比。如果净现值率 大于或等于1，该展会就值得举办。 获利指数： 指展会项目举办后按行业基准收益率或其他设定的折现率折算的各届展 会的净现金流量现值总额与原始投资现值总额之比。如果获得大于或等于1，该展会就值得 举办。