房地产品牌推广方案.pdf

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1、房地产品牌推广方案 房地产品牌推广方案, 品牌推广 , 推广方案 中海凯旋门营销报告 之品牌推广 计划 目录 一、各地产企业品牌推广分析 2 1、各品牌企业品牌推广简析. 2 2、各企业品牌推广对比分析. 4 3、南京消费者对中海的认识与理解 4 二、中海地产品牌理解 4 1.中国中海 4 1.1.品牌规模真正的全国性房地产品牌 5 1.2.豪宅专家值得信赖的房地产品牌 5 1.3.服务力与社会影响力中国城市人居环境的强劲推动力 5 2.南京中海 6 2.1.从“知道中海”到“理解中海”. 6 2.2.从“让产品说话”到“为产品说话”. 6 三、品牌推广核心提炼 7 1.品牌推广目标 . 7

2、2.品牌价值梳理 . 7 2.1.全国规模带来品牌高度. 7 2.2.服务力带来深远社会影响. 8 2.3.专精产品带来豪宅品质认同. 8 3.核心价值提炼 . 9 4.品牌推广主题 . 9 四、品牌推广实施计划 . 10 1.本次品牌推广总体战略 . 10 2.本次品牌推广阶段划分 . 10 3.2007 年品牌推广月计划（计划实施详见附件一）. 11 3.1.前期炒作与品牌引导 . 11 3.2.中海会升级 . 11 3.3.秋交会 .生活奥斯卡系列 12 4.附件 . 14 房地产品牌推广方案,品牌推广 ,推广方案 一、各地产企业品牌推广分析 企业的品牌推广是一个系统工程，从策略制订到视

3、觉、听觉地传达，其间的 过程繁琐而复杂， 品牌推广的表现手法也是多种多样、不一而足， 因而很难全面 分析到各个企业的品牌策略。 然而通过简要地分析却能帮助我们了解到各个企业 的推广思路和品牌传播的重点， 以利我们总结得失， 制订出切实可行的推广策略 及相应计划。 1、各品牌企业品牌推广简析 1.1 栖霞建设 成就优质生活空间 栖霞建设的品牌推广走的是循序渐进道路，成功上市之后正式开始企业品牌 推广。大力宣传公司在资本市场运作的地位，南京（江苏）本地房产企业的龙头， 国有控股企业，政府大力支持。 房展会大规模出击、在南京房产市场交易中心长期设展示和接待中心。去年 4 月份，举办“栖霞建设社区文化

4、活动节”活动，为期两个月，是栖霞建设品牌 宣传和社区文化建设的一大动作。今年 5-6 月期间，南京市市长、 副市长和人大 代表相继视察了东方天郡、泓山庄项目。 1.2 仁恒地产 善待土地，用心造好房 作为最早进入南京市场的外资开发商给南京的房产市场带来了不少全新的 理念。仁恒地产没有刻意地进行企业品牌推广，而是通过塑造和推广好每个项目 确立了自身的品牌形象。 仁恒 2006 年 12 月 27 日 24 亿零 500 万拿下河西地块后，开展仁恒 “ 地王” 大猜想活动。 每个项目推广都个性突出， 同时也加入了企业所有项目的信息以此 推广公司的雄厚实力和良好业绩，充分突出 “ 尊重自然环境， 保

5、护生态环境 ” 的企 业文化高度。 通过其他品牌联动效应来提升自身品牌。在广告推广中一度运用各 大建材的品牌整合 （公司产品的建材供应商都是知名品牌）来显示企业不凡的实 力和产品优秀的品质。 重视人际传播， 几乎每个到南京来考察的开发商都对仁恒 销售人员的素质赞叹有加。 房地产品牌推广方案 ,品牌推广 ,推广方案 1.3 银城地产 品质生活渐行渐近 近年来，银城地产加大对于企业形象宣传的力度，通过文娱活动来提高宣 传的文化品牌价值。 06 年以后，住宅项目西堤国际进行“空前”的营销宣传， 西堤国际在推广上一反过去低调宣传的模式，系列“营销手法” 使企业和项目成 为业内外一度关注的焦点。 200

6、6 年 7 月 12 日，由中欧国际工商学院主办、银城地产协办的“ 如何打 造强势品牌 ” 论坛将在金陵饭店开讲。2007 年 4 月 6 日，银城 ?鲍德温钢琴之夜 - 未来之星龚天鹏钢琴独奏音乐会在南京艺术学院音乐厅上演。今年 5 月银城 正式启动了“终身服务客户银城地产置业顾问中心”，示为品牌服务的延 伸。 1.4 万科建筑无限生活 万科进入南京之初就开始了自己的品牌宣传。在“建筑无限生活”的集团品 牌下，以项目小活动推动企业大品牌，2006 年针对万科光明城市提出了“丰享 五周年”的口号，进行了“南京万科五周年光明城市金秋丰享”活动，将企业品 牌与项目推广充分结合。 1.5 万达植根南

7、京用心建筑 南京万达 2006 年度取得了 7.9 亿元的销售额，荣获2006 年万达集团销售 额第一名，借此开始在品牌塑造上有所动作。万达会成立于2002 年 9 月，万达 地产启动了各种会员回馈活动，其中“万达新城市文化之旅” 已经成为万达会的 一项传统活动。今年年初在南京分会举办了“古韵金陵情系万达”活动，将集团 品牌与地方品牌推广相结合。 1.6 朗诗科技地产的引领者 以“科技地产的引领者”定位自身品牌，为自己划分了“科技地产”这一细 分市场，自立为王。南京朗诗在南京悄无声息，却在苏州、常州、杭州等二级城 市不断圈地，可以看出，南京朗诗埋头于产品，不加入南京地产品牌大战，更看 重的是长

8、三角地区纵深市场的品牌建立。 2、各企业品牌推广对比分析 企业形象、气质宣传重点宣传手段 万科 领军者 艺术气质 营造的生活氛围与 品位 组织社区活动 万达 开拓者 创业者气质 引以为傲的各地作 品 各地优秀项目参观 仁恒 建设者 工程师气质 建筑理念与产品 品牌联合、企业文化宣传 高素质一线人员 栖霞 营造社区文化、 重量级人 物参观与考察 朗诗 科技感 科研者气质 埋头产品，无专项品牌推 广 银城 奋进者 进取者气质 企业文化 专业论坛、 PR活动 服务力支持 以上南京代表性地产品牌各具气质， 在品牌推广中亦采用符合企业文化与内 涵的推广手段，其中组织与企业文化融合的各种SPPR 活动为多

9、数企业所用， 一方面与项目搭接， 进行客户维护与公关， 另一方面作为企业品牌的一部分，体 现企业的内涵与理念。 3、南京消费者对中海的认识与理解 通过对南京中海业主与部分来访客户的专项调研，得出以下结论： 消费者对中海地产的最深刻印象为：楼盘价格高、 企业实力强、 全国各 城市精品楼盘多； 中海的企业文化中，最为消费者了解的是：诚信卓越、精品永恒； 中海的产品最为消费者所称道的是： 景观园林设计优秀、户型设计创新、 社区文化丰富； 对中海地产的个性形容以：严谨、务实、低调和自信居多。 具体数据如图（调研样本为100 份，各选项所得票数即为百分比） 中海地产给您的最深刻印象是 产品质量过硬18

10、18% 楼盘价格高43 43% 全国各地精品楼盘多25 25% 发展历史悠久16 16% 企业实力强37 37% 豪宅建设专家3 3% 物业服务一流7 7% 中海的企业文化中，您最为了解的是哪方面？ 社会责任感强18 18% 诚信卓越、精品永恒61 61% 自觉奉献14 14% 求真务实19 19% 中海的产品最为突出的特点是 项目规划合理8 8% 户型设计创新36 36% 景观园林设计优秀41 41% 工程质量过硬9 9% 社区文化生活丰富25 25% 物业服务好7 7% 如果用一组词形容“中海地产”个性，您会使用的是 个性23 23% 执着9 9% 低调21 21% 中庸18 18% 张扬

11、5 5% 严谨23 23% 务实24 24% 高调6 6% 谦虚9 9% 自信23 23% 二、中海地产品牌理解 1.中国中海 中海地产诞生、成长于香港，扩展至澳门，发扬光大于中国内地。29 年来， 中海地产始终坚持“诚信卓越、精品永恒”的理念并付诸于实践，赢得了社会各 界的深度认可，成为中国房地产行业领导品牌。 1.1. 品牌规模真正的全国性房地产品牌 中海地产堪称中国地产元老级企业。无论是发展战略， 还是开发深度， 中海 地产的全国性规模在同类企业中都具有代表性和唯一性。具体来讲： 一是港澳地产。 做为中国大陆唯一涉足港澳地区的全国性地产开发企业，从 上世纪八十年代起， 中海地产在香港先后

12、独资和主导发展地产项目六十多个。在 香港完全市场竞争条件下，积累了宝贵的开发经验，取得了良好的社会效应。 二是内地地产。 中海地产秉承务实稳健的企业风格，依托全国主要经济发展 区，重点深入一、二级城市，形成了以港澳地区、长三角、珠三角、环渤海经济 圈为重点，以及内地的中心城市为点状支持的全国性布局。从区域覆盖的广度和 品牌规模来讲，中海地产是真正的全国性房地产品牌。 1.2. 豪宅专家值得信赖的房地产品牌 中海地产始终坚持中高档精品作为自己的定位，以过程精品塑造楼楼精品。 在中国很多城市，中海地产已成为“精品”的代名词。老业主推介购房、多次重 复购房的比例明显大幅上升， “八天七夜排队买楼不知

13、价，只因市民信任他”的 楼市佳话多次在中海创造。 2004 年 2006 年，在国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地 产研究所、中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10 研究 组”连续三年的品牌“三度”调研中，中海地产综合得票率均是居于中国房地产 行业领先地位。 从对社会的影响深度与客户美誉度、忠诚度来讲，中海地产是值得信赖与推 崇的房地产品牌。 1.3. 服务力与社会影响力中国城市人居环境的强劲推动力 桃李不言下自成蹊。 中海地产通过精品策略与专业化运作模式得到了社会各 界的广泛认可。 就全国影响力而言， 中海地产已经成为中国房地产行业名副其实 的领先者与地产旗舰。

14、最近几年来， 无论是从专业研究机构与媒体的层面，还是 从社会的层面； 无论是从经营业绩还是从品牌形象而言，中海地产均得到了高度 的评价。 近几年中海地产获得的全国性奖项不断，这些不同层面奖项的评定， 既体现 了社会各界对品牌开发商与精品物业的推崇，也体现了社会各界对中海地产先进 的开发理念与专业的开发能力的高度认可。 2.南京中海 2001 年左右就开始接触南京地产市场，2004 年首度进入南京； 2005 年正 式启动中海塞纳丽舍的销售，借网络营销一战成名；2006 年继续拿地。中海地 产在南京开了个好头，东妙峰庵项目“凯旋门”也将上市，明年下半年，巨大体 量的凤凰片区项目也将公开。 并南京继续打造继 “塞纳丽舍”之后的一个个精品。 2.1. 从“知道中海”到“理解中海” 中海品牌在全国地产界的影响力和号召力自不待言，但每一个城市都有其不 同的市场特性，房地产行业尤甚。 在南京市民心目中，中海是全国性发展商，产品好，价格较高，值得信赖， 但却未能将中海与高端、 豪宅相对应， 故而理解度、 美誉度和影响力都还有很大 的提升空间。 2.2. 从“让产品说话”到“为产品说话”