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1、精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 1 / 26 房地产品牌背后是客户关系 房地产品牌背后是客户关系作者：佚名 时间： 2008-11-5 浏览量： “ 房地产品牌的背后是什么?“ “ 是客户关系。 “ 问话的是我 -“cRm 田“ 。 答话的是他 -“ 品牌乔 “ 。 “ 乔, 我很赞成你的说法, 那么能不能这样说, 品牌和客户关 系是同一张纸牌的正反面, 正面写着品牌, 而背面写着客户 关系。 “ “ 田, 你说得很好。这个比喻实在是太贴切了。“ 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 2 / 26 这是我 -cR
2、m 田, 和“ 品牌乔 “- 乔远生 , 在深圳关于品牌和 cRm的一次对话片断。 作为品牌专家的乔远生在他的“ 关键客户在品牌扩张中的作 用“ 那篇中这样讲道:“ 客户关系就是品牌, 有一个良好和持 久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体, 他 们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌, 而且在实际购买行为 中表现的不折不扣, 始终如一。 “ 而在北京成功打造了“ 锋尚 国际公寓 “ 的房地产新秀张在东认为:“ 品牌的维护比打造更 重要 , 关键在客户。 “ 无论是品牌专家, 还是房地产实业家, 都充分的认识到客户 关系和房地产品牌建设之间的关系。 在最近的 “ 万科生活 “ 上看到万科企
3、划部门对万科品牌定位 的描述。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 3 / 26 万科品牌核心 : 以您的生活为本。 万科品牌个性 : 有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。 万科品牌主张 : 万科提供一个展现自我的理想生活。 万科品牌口号 : 建筑无限生活。 在所有这些诉求之中, 我们虽然没有看到“ 客户关系 “ 的字眼 , 但是它的背后所蕴含的无一不是客户。“ 以您的生活为本。“ 这个您不就是客户吗?万科说的这个您, 其实是一个广义的 客户 , 它包括万科产品制造过程之中所有的合作伙伴; 它包 括万科产品销售、服务过程之中的潜在客户、客户; 同时它 更
4、包括服务于万科产品制造、销售、服务全部过程, 参与这 循环往复过程的所有员工。 相对于其他行业而言, 房地产是市场化程度比较慢的行业, 所以 , 直至今天国内的房地产商才将关注的重点放到客户服 务上面。在过往的历史中, 房地产的核心竞争力不是体现在 客户关系上面, 而是体现在勾兑当地政府领导, 能够便宜的 “ 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 4 / 26 拿地 “, 依靠权力的 “ 寻租 “现象屡见不鲜。在今年8 月份“ 中 国地产十年论坛“ 上, 华新国际总裁卢铿先生讲了沈阳市的 故事。沈阳的腐败大案“ 慕马案 “ 被揭出来之后, 沈阳很多的 房地
5、产老板纷纷外逃, 为什么会这样?因为他们都是通过勾 兑“ 慕马 “ 才拿到便宜的地, 从而获得利益, 客户不是他们所 关心的。 据说大连市政府每年的土地出让金收入是20 个亿 , 而在沈阳 这个数字大约是大连的1/10, 有可能还不到这个数。今天, 事过境迁 , 以往能够赚钱的能力渐渐的被弱化了, 而市场化 程度提高之后的核心竞争力又不曾掌握在手, 这就是今天很 多房地产企业所面临的困境。来自国家统计局的最新统计显 示, 今年以来 , 中国商品房空置面积增势明显, 空置一年以上 的商品房面积近4400 万平方米 , 同比增长了 % 。手里压着现 房的房地产商们的日子并不好过, 他们不得不思考,
6、 市场究 竟怎么了 , 好日子难道就这样过完了吗? 达尔文没有说“ 强者生存 “, 也没有说 “ 智者生存 “ 而是说 “ 适 者生存 “ 。今天的市场变了, 房地产商就要主动去适应这个变 化, 以变应变。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 5 / 26 中海地产、招商地产、金地地产、华侨城地产等优秀的房地 产商们认识到客户关系和品牌建设的联系, 开始强化客户服 务体系 , 建立统一的客户服务中心, 涵盖了售前、售中、售后 所有的全部过程, 使得客户服务没有断点, 使得客户服务借 助于信息化的手段实现流程划、标准化、规范化, 最终提升 了客户满意度。
7、我也曾经将cRm描述成一个中心、两个基本点。所谓一个中 心, 就是以客户满意度为中心; 两个基本点就是, 以客户关系 管理理念为指导, 以客户关系管理系统为支撑。中海地产在 实施 cRm的时候就是首先从客户关系管理理念入手的, 中海 认为 :“cRm 不是一个公式 , 套一下就行。 实际上 cRm对不同行 业, 甚至是同一行业、不同的企业状 房地产品牌背后是客户关系作者：佚名 时间： 2008-11-5 浏览量：况都会有不同的运作内容及方式, 所以我们要结合 公司的实际情况, 量力而行 , 尽力而为 , 集中全公司的智慧来 解决这个问题。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全
8、程指导写作 独家原创 6 / 26 cRm对于我们可能有如下问题: . 选择 cRm系统的那些模块或内容作为我们的cRm? 2. 分析客户流失/ 保存工作、数据挖掘工作对我们有没有意 义? 3. 老业主的潜在价值如何进行开发? 4. 一对一营销 , 即满足客户的个性化要求工作对我们有没有 意义 ?又如何保证这样服务的速度、准确性和效率? 5. 我们应提供什么样的与客户交流的途径?callcenter有没 有必要搞 ? 6. 我们对20:80法则应如何理解?我们能否按客户价值管理 客户 ?如何管理 ?“ 在没有深入进行客户关系管理理念教育的以前, 深圳中海各 个部门处理业主投诉时并不是能够主动地
9、站在客户角度考 虑问题。一次 , 客户服务部收到中海怡翠山庄4 期排屋业主 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 7 / 26 的投诉 , 他们即刻派人去现场了解情况, 发现无论是在售楼 过程中还是入伙过程中, 房子的工程质量都很好, 没有任何 问题 , 只是业主觉得排屋前面的私家花园拐角的地方不好用, 而这个花园与设计图纸完全相符, 并且是发展商送给业主的, 如果仅仅是按照合同办事的话, 深圳中海没有任何违约责 任。但是 , 经过理念教育之后的客户服务部开始本着“ 想客户 所想 , 急客户所急 “ 的理念来帮助业主解决问题, 就找来相关 的部门共同开会,
10、 看到底能不能改这个花园, 既要以合同为 基础不影响公司股东的利益, 同时也能满足业主的需求。经 过客户服务牵头, 几个相关部门经过沟通之后, 感到可以给 业主改私家花园, 但是由中海承担费用不合理。最后的结果 是: 由中海来组织施工, 所花的费用由业主承担, 业主非常满 意。事后 , 中海怡翠山庄的业主还给客户服务部送来了一面 绣着 “ 热忱服务、锦上添花“ 大字的锦旗。 解决这个问题, 并不是依靠一个信息化的系统, 而是依靠理 念的教育。有人将cRm 仅仅看作是一套信息化的系统, 这种 看法完全错了。 cRm首先是管理理念, 以这种理念来指导房地 产企业各个环节的工作, 其次 cRm也是一
11、种信息化的手段, 它 将管理理念固化到系统之中, 使得理念能够流程化, 能够操 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 8 / 26 作化。无论是讲理念, 还是上系统 , 他们的目的是中是围绕客 户满意度来展开 , 最终是给公司到来客户价值的增值。 有一次 , 爱因斯坦交给秘书一份研究生的考题。秘书看了之 后, 发现这份考题与去年的一模一样, 她有点不解得向大师 问道 :“ 教授, 考题和去年的一样。考生们早就知道答案了, 还 怎么靠他们 ?“ 爱因斯坦说:“ 你说得很对 , 但是 , 问题一样不 一定就意味着答案只有一个。“ 这个故事是管理大师迈克尔. 哈
12、默在他的 “ 企业行动纲领“ 中讲的 , 他认为虽然管理问题是 永恒的 , 但是解决方案却不是一劳永逸的, 每一代的管理者 面对的世界不尽相同, 遇到的难题也不尽相同。每位管理者 都必须找到自己的解题思路和解决方法。 今天的时代是客户经济时代, 昨天的革新措施在今天已经成 为企业生存的底线, 而到了明天它就可能会变成完全过时的 东西。对房地产企业而言, 进行品牌建设起是就是进行客户 关系管理的建设, 不管你是不是认识到这一点, 这是时代的 要求。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 9 / 26 在人们的日常生活中, 吃、住、行是主要的消费需求, 并且三
13、 者的需求层次是阶梯上升的, 往往随着人们生活水平的提高, 后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开 放以后 , 特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发 展,2003 年全国的房地产总投资规模超过了1万亿元人民币 , 已经成为国民经济六大支柱产业之一。 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点, 使得消 费者在选购房子的时候, 介入程度会很高, 市场搜寻更广泛。 根据一项研究结果, 绝大多数消费者会按照“ 遗憾最小原则“ 来进行购买房产决策, 在面临多种选择时, 总是竭力避免购 买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标 志、价值的体现 , 就能够提供一种品牌承诺,
14、 减少消费者的购 后遗憾 , 加速购买行为的发生。因此, 对房地产行 房地产品牌背后是客户关系作者：佚名 时间： 2008-11-5 浏览量：业来说 , 品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 10 / 26 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、 概念竞争、 品牌竞争四个阶段, 对品牌的认识是逐步加深, 日渐系统的。 但就目前我国房地产业品牌现状而言, 并没有如人们希望的 那样进入品牌竞争阶段, 而是呈现出不平衡的发展状态, 不 同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶
15、 段, 规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分 方法 , 可以将目前我国房地产公司分为: 项目公司、产品公 司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞 争为主导战略的公司, 大部分房地产公司都属于这种类型的 公司 ; 而品牌公司就是指品牌驱动型公司, 该类型的公司在 中国是凤毛麟角。 概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语, 指的是提出一种全新的概 念和主张 , 通过对这种概念的包装, 达到销售的目的。概念不 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 11 / 26 同于品牌 , 但通过对概念的提炼, 可以上升为项目品牌的核 心价值 ,
16、而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要 求。如以品牌连锁经营思路着称的广州奥林匹克花园, 早期 提出了 “ 运动 “ 的概念 , 这就是概念竞争的体现, 但奥园后来 通过有效的品牌管理, 将“ 运动 “ 概念提升为奥园品牌的核心 价值 , 以一句 “ 运动就在家门口“ 的品牌理念 , 塑造了奥园强 势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多, 大多数 公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了, 通过这个概念 就可以达到销售的目的了, 这是典型的概念竞争的思路。如 目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“ 奥运概念 “ 、“ 世博概念 “ 。当然 , 依靠享受政府在奥运
17、会场馆周围建设 和绿化的便利, 可以使北京至少有几十家楼盘直接受益, 据 调查 , 奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近 10% 。上海世博会的召开, 也使世博会周边的楼盘, 每平方米 的价格至少上涨了2000 到 3000 元。 “ 奥运概念 “ 、“ 世博概念 “的提出确实可以给开发商带来巨大 的利益 , 但单纯依靠概念的经营偶然性太大, 容易抄袭 , 并缺 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 12 / 26 少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪 龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是, 各房地产开发商 为了想一个概念 , 找到
18、房地产项目的“ 卖点 “ 、“ 亮点 “, 可以说 是苦思冥想 , 往往一个概念出笼, 纷纷效仿。如果企业是品牌 驱动型的 , 就可以依靠系统、科学的品牌管理, 将概念转化的 品牌核心价值在消费者心目中广泛传播, 建立起强有力的品 牌联想与品牌个性, 取得差异化的竞争优势。 品牌昭示未来 品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略, 企业的经营活动 以品牌为核心, 一切活动的目标就是提升品牌价值, 塑造品 牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势, 卖的不是房子 , 而是一种情感与文化, 实现的是品牌与消费者的情感沟通, 带给消费者的是一种体验, 而品牌此时已经发展成为情感品 牌。 品牌的作用无容置疑
19、, 一项相关的调查表明, 对于同质楼盘, 有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300 元, 市 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 13 / 26 场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品, 在跨域拓 展的过程中, 品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优 势,“ 万科 “ 、“ 顺弛 “ 等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐 和市民的关注, 媒体长言热语的追捧足以使企业“ 手未出而 占先机 “, 令对手 “ 未战身先寒 “ 。 尽管早在上世纪90 年代就有人提出发展房地产品牌策略, 跟 风者也不少 , 特别是最近两年, 房地产业界四处可闻“ 打造品
20、 牌“ 、“ 科技创新 “ 的呼声 , 行业领导、开发商、专家、学者、 媒体几乎人人在说“ 品牌 “、喊 “ 创新 “ 。但残酷的现实告诉我 们, 真正品牌驱动型房地产企业少之又少。相反, 一些不利于 房地产品牌建设的初级认识却在大行其道, 如,“ 做房地产品 牌就是做房地产精品“ 、“做房地产品牌就是做概念、做卖点 “ 、“ 做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘“ 、“ 中小发展 商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌“ 、“ 房 企没有品牌 , 只有楼盘项目才有品牌“ 等等。看来 , 中国房地 产业的品牌建设还有很长的路要走。 当然 , 目前我国房地产业也出现了一些可喜的品牌亮点。
21、如 北京东润 * 就理解了品牌策略的精华, 通过 “ 暖冬室内艺术 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 14 / 26 沙龙 “ 、“ 爱鸟 “ 、“ 认邻居 “ 、“ 凉夏电影月 “ 、“ 教育沙龙 “ 和“ 民间艺术节 “ 等活动 , 加强品牌与消费者的沟通交流, 培养了 消费者与品牌间的情感, 保持着项目三年来销售利好不断、 品牌持续发展的局面。依靠科学、系统的品牌管理, 少数企 业树立了差异化的品牌形象, 如万科地产以物业管理卓越而 着称 ; 中海地产走大众精品化的品牌路线; 金地的地产一向 走景观住宅的品牌之路; 房地产品牌背后是客户关系作者：
22、佚名 时间： 2008-11-5 浏览量：华侨城地产以注重生态环境设计而闻名; 招商地产 则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。 商标侵权频发 被称为中国地产商标第一案的“ 香榭里事件“ 揭开了房地产 业普遍缺乏连贯性的品牌策略和完善的品牌识别系统、没有 建立有效的品牌管理架构及体制、品牌保护意识淡薄的伤 疤。2001 年, 深圳美地置业发展有限公司申请注册了“ 香榭里 “ 的中英文商标。此后, 美地公司发现在上海这一名称已被两 开发商在使用。随后, 它将上海龙仓置业有限公司与上海外 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 15 / 26 滩房屋置换开发有限公司
23、告上法庭, 索赔3615 万元。然而 , 这个事件并没有引起房地产业的高度重视。根据2003 年全 国注册商标统计 , 全国房地产的注册商标不足2000 件, 仅相 当于全国20 万个注册商标的1% 。国内大多数开发企业并没 有想过要为自己销售的楼盘注册商标, 往往楼盘销售完了, 这个名字也就不再属于企业了。比如广东方x 地产在业界比 较有名 , 但是 “ 方 x“ 二字已经被上海东南有限公司抢先在第 36类房地产类别上注册商标, 又如 x 碧花园在 36 类上被云南 一家公司注册。 进入 2004 年, 房地产业商标侵权频发。年初, 现代联合控股 集团状告 “ 中鸿天 “ 名下的北京现代城商
24、标侵权, 索赔 1 亿元 人民币。 2004 年 8 月, 深圳东海花园对广州、佛山、威海、 杭州和宁波等五地的“ 东海花园 “ 提起诉讼 , 起诉当地发展商 开发的冠名为 “ 东海花园 “的楼盘商标侵权。北京今典集团获 得资质准备在京城cBD 开发一个社区 , 取名为 “ 苹果 “ 。据说 这是开发商花了200 万元 , 历时数月征名才得来的。可北京 的“ 苹果 “ 还没开盘 , 外地的苹果就已经开花结果飘香了。如 华北某省会城市不仅也有一个楼盘叫“ 苹果 “, 就连今典集团 智囊团专门设计出的“ 青苹果 “ 、“ 红苹果 “ 、“ 转基因苹果 “ 的 社区创意也全盘抄袭了。 精品文档 20
25、16 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 16 / 26 商标注册可以说是品牌管理的基础工作, 要建立起品牌驱动 型的企业 , 进行品牌保护是基本的。没有品牌保护, 一切品牌 策略都是空谈。但房地产业却屡屡出现商标侵权事件, 只能 说房地产业对于品牌建设的意义还没有足够的认识, 房地产 品牌经营仍处于初级阶段。 企业品牌塑造乏力 房地产业的品牌有企业品牌与项目品牌或物业品牌之分。企 业品牌反映的是企业整体形象, 企业品牌的塑造是对企业整 体资源的整合, 企业品牌强势品牌地位的取得可以带动企业 整体价值的提升, 是企业的重要资产。而项目品牌或物业品 牌是房地产企业单个项目的品
26、牌, 项目品牌的塑造只能带动 项目本身的销售, 对企业整体形象与价值提升作用有限。两 者之间是集体与个体的关系。 企业品牌强势地位的取得离不开项目品牌的支持, 单个房地 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 17 / 26 产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的 价值享受以及有效的情感沟通和科学的品牌管理在提升项 目品牌价值的同时, 容易取得消费者对企业品牌的认同, 增 进消费者与企业品牌间的情感。反之, 在强势企业品牌下的 项目品牌就如同得到了一个保护伞, 可以很容易地将企业品 牌准确而强有力的品牌定位以及高品牌知名度、鲜明的品牌 个性、极
27、强的品牌联想、 情感化的特性转移到项目品牌身上, 抬升项目品牌的价值, 带动房地产项目的销售。 当前我国房地产市场迫切需要加强对企业品牌的塑造。从消 费者的角度看, 最近珠江地产在北京进行了一次近两个月的 万名住房消费者需求倾向问卷调查显示,96%的被调查者非 常重视发展商的知名度, 几乎没有人在此问题上表现出无所 谓态度。可见, 有品牌的公司就有信誉和实力是众多住房消 费者的共识。从房地产开发商的角度看, 目前雷同现象是房 地产业的一大通病, 规划设计再良好、建筑外形再新颖、结 构分隔再合理有序, 很快就会被对手“ 克隆 “, 造成楼盘之间 的差异越来越少。这就使得购房者挑选房屋时, 会摒弃
28、形似 意近的楼盘广告, 转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企 业形象广告中获取信息, 不再找楼盘买房, 而是找发展商买 房。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 18 / 26 但是 , 目前我国房地产业并没有认识到企业品牌塑造的重要 性, 片面重视对产品的宣传, 忽视品牌长远的发展, 将产品案 名和品牌混为一谈, 企业品牌塑造乏力。翻开报纸楼盘广告 铺天盖地 , 而企业品牌广告少之又少。提到星河湾、帝景苑、 金豪嘉苑、豪景花园等等, 人们往往耳熟能详, 但又有几个能 知道开发商的名字呢? 2004年 6月, 由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室
29、“ 及被誉为经济联合国的“ 世界经济论坛“ 共同发布了中国 500 最具价值品牌 , 海尔、科龙、长虹、TcL、康佳分列家 电行业品牌价值前五位。海尔以亿元成为中国最有价值品牌, 作为房地产业龙头的万科以亿元仅排在第30 位。而在前 100 位中只有万科一家地产品牌, 前 200 位中也只有万科、阳光 100、金地三家而已。这样的排名想必对动辄上亿元圈地的 房地产开发商来说是莫大的耻辱, 这就是忽视企业品牌塑造 所带来的后果。如果这样还不能带给房地产企业以警世的话, 那么企业品牌塑造乏力更直接的结果是企业拓展会遭遇瓶 颈, 规模效益难以实现。 2003 年, 房地产业第一的万科在国内 房地产市
30、场所占的市场份额仅仅只有%;与房地产市场比较 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 19 / 26 成熟的国家美国相比, 美国最大的房地产公司PulteHomes 占 美 房地产品牌背后是客户关系作者：佚名 时间： 2008-11-5 浏览量：国国内的房地产市场份额却可以达到4% 左右。 但我们也看到了有远见的房地产企业已经开始重视对企业 品牌的塑造。如万科委托一家国际知名的4A 广告公司来策 划其企业品牌形象, 在以品牌口号“ 建筑无限生活“ 为题精心 设计的广告宣传片中, 主要展现的是一些生活场景。金地也 推出了崭新的品牌标识和体现企业品牌价值的“ 科
31、学筑家 “ 概念。 品牌定位高端集中 品牌定位就是在目标市场的定位, 而一个有潜力的目标市场 必须满足三个条件: 有一定的购买力、有尚未满足的消费需 求和市场竞争还不激烈。只要是能够满足上述三个条件的市 场都有可能成为企业的目标市场。定位从档次上有高、中、 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 20 / 26 低三个档次 , 定位档次要依据企业品牌核心价值所包含的意 义而定 , 不同的档次有不同的市场潜力, 市场潜力的大小与 档次无关。大众汽车的“ 甲壳虫 “ 是低档轿车却可以风靡一时, 而高档的 “ 劳斯莱斯 “ 同样可以风行百年。 目前我国房地产业却存
32、在着贵族化、高档化、奢华化的恶习 , 品牌定位高端集中。在开发商看来, 品牌就是高档 , 做品牌就 是做明星楼盘, 就是做精品 , 于是乎 , 比地段、比规划、比阔 气之风日盛 , 好像地理位置不是市中心, 设计不是国际大师 主笔 , 社区不是应有尽有, 楼价不是天价就卖不出去, 就不是 做品牌 , 就没有脸面。在北京、上海、广州楼价每平方米低 于 5000 元的楼盘少之又少, 每平方米上万元的楼盘随处可见, 上百万的豪华别墅已司空见惯。这种行为是非常盲目的, 是 非品牌驱动行为。并不是说高档定位就没有市场, 但市场潜 力总是有限的, 大家都集中到高端是不明智的, 曾经的地产 泡沫带给房地产业
33、的启示还不够吗? 品牌驱动型企业往往会以品牌为核心, 根据品牌价值的要求 来定位 , 同时以市场调研为前提, 一切行为都建立在科学分 析研究基础上。当前的房地产市场, 一边是大量高档楼盘上 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 21 / 26 马, 但需求必定有限; 一边是大量经济能力有限, 却渴望购房 的消费者。尽管房地产因为其本身的特点造成成本居高不下, 但如果去除一些本属奢华的功能, 成本是可以降低的, 那么 中低档消费者的需求就可得到满足, 房地产公司也可得到丰 厚的回报 , 何乐而不为呢 ? 副品牌策略主导 留意一下目前房地产业的项目品牌, 大多
34、数都是以副品牌策 略为主。如万科开发的楼盘名称是万科- 星园、万科 - 青青家 园、万科 - 四季花城、万科- 城市花园等楼盘; 中海楼盘的名 称是中海 - 雅园、中海 - 紫金苑、中海 - 馥园等楼盘 ; 珠江开发 的楼盘名称则是珠江- 骏景、珠江 -绿洲、珠江 - 帝景、珠江 - 罗马嘉园、珠江- 国际城等楼盘等等。副品牌策略就是指将 现有品牌与一个新品牌相结合, 从而为产品冠牌的方法。副 品牌策略的好处体现在既可以从整体上对公司品牌的联想 和价值加以利用, 又可以创造具体的品牌信念, 帮助消费者 更形象地了解新产品。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家
35、原创 22 / 26 追究我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导的缘由, 首先 是行业的地域性特点使然。房地产作为集生活方式、人文风 情、地域特点、城市规划、购买能力为一体的独特产品, 其 开发具有明显的地域性特征, 在不同的地区 , 从地理、气候、 历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对 明显的区分。为了将这种地域特征融入到楼盘中, 就要给楼 盘起个生动、形象的名称, 从而减少跨域拓展的难度, 增强品 牌在当地的认知度和美誉度。 其次 , 产品个体独立性强, 差异性大 , 不宜复制。针对不同定 位的房地产项目很难延续相同主题诉求, 但又要保证企业品 牌的一贯主张 , 唯有副品牌策
36、略。再次, 房地产项目生命周期 长, 楼盘销售结束, 一般会转交物业管理公司负责经营, 与房 地产开发企业联系并不紧密。如果采用多品牌策略, 前期项 目品牌推广对企业品牌塑造贡献并不大, 采用副品牌策略是 比较明智的做法。 副品牌策略下副品牌与主品牌关系密切, 容易发挥品牌的杠 杆效应 , 但如果副品牌策略失败, 就有可能损害到企业品牌。 目前我国房地产行业对项目品牌的命名存在“ 假、大、奇、 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 23 / 26 古、洋 “ 等怪现象。如号称“ 某某花园 “ 的楼盘里却看不到多 少绿意 , 只有四、五层高的房屋竟然打出“
37、某某广场 “ 的旗号 等等。因此 , 上海出台一项措施, 凡是以 “ 花园 “ 、“ 花苑 “ 命名 的, 楼盘绿化面积必须达到50% 以上 ; 以“城“ 命名的 , 用地面 积必须在 2 万平方米以上 ; 以“ 山庄 “ 命名的必须依山, 用地面 积必须在1 万平方米以上 ; 叫做 “ 广场 “ 的建筑面积必须在8 千平方米以上 , 同时必须拥有2 千平方米以上的集中空地。 为了发挥副品牌策略的功效, 房地产企业就要在品牌推广中 以企业品牌为主, 凸显企业品牌形象, 同时 , 对副品牌的命名 要在项目自身特点与目标市场特征基础上, 准确生动地命 名。 品牌关系尤为重要 一个成功的关系, 就等
38、于一个成功的品牌。拥有了客户关系 就等于拥有了品牌, 企业围绕客户关系所进行的一系列工作 就是为了建立品牌关系。品牌关系指的是品牌与消费者之间 的情感、行为方面的联系, 它反映了消费者对品牌的亲密程 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 24 / 26 度, 其最高境界就是品牌忠诚。据国外有关专业机构统计:“ 一位忠实客户在5 年时间里为公司所积累的利润 房地产品牌背后是客户关系作者：佚名 时间： 2008-11-5 浏览量： , 是第一年的倍 ; 顾客流失率每降低4%,就能使公司 提高 25%-95% 的利润。 “ 因此 , 品牌忠诚表现为消费者重复购
39、买某一种产品, 其购买该种产品的挑选时间的缩短, 其对该 产品的价格敏感程度降低以及对该品牌的强烈心理认同感。 房地产产品的独特个性和消费方式, 决定了支持其品牌的核 心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外, 最 为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。消 费者对房地产品牌的体验是长期的, 真正对房地产开发商的 认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。对住宅 体验得到满足验证了开发商的承诺, 客户对开发商逐渐产生 了信赖的情感之后, 品牌关系就自然而然产生了。这种关系 就构成了房地产品牌的全部。 品牌管理的全部应该在于和消费者建立关系, 而不是利用这 些关系。消费者和
40、开发商建立起的品牌关系, 对消费者是一 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 25 / 26 种信任和满足 , 对开发商则是一种价值和回报。例如, 万科地 产从最早在深圳开发的第一个项目- 威登别墅开始, 就培育 了一批 “ 铁杆 “ 的品牌忠诚者, 这批 “ 铁杆 “ 在深圳跟随万科的 项目不断 “ 换房 “, 而且 , 还义务为万科的地产做“ 义务宣传 “, 经常在亲朋好友中间“ 传播 “ 买万科房子的好处。后来, 随着 万科在上海、北京、成都、武汉等地的开发, 万科建立了 “ 万 客会 “, 用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的 关系。 但是
41、 , 我国房地产业的品牌关系现状并不令人满意。目前随 着消费者自我保护意识的觉醒, 以北京、深圳为主的国内房 地产业正在经历成长的烦恼, 各种各样的纠纷困扰着大大小 小的开发商。因为房子这一消费品具有总价高、在人们生活 中所占比重大的特性, 消费者对房屋质量出现的问题颇为敏 感, 反应激烈 , 常常把一些问题的症结主观归结为开发商的 欺诈行为。经济学家张维迎甚至认为, 当今房地产商中30% 大骗子、 30% 中骗子、 30% 小骗子、只有10% 是较诚实的。 培养房地产开发商与消费者之间的情感, 树立良好的品牌关 系, 比较可行的办法首先就是保证房屋质量, 实现品牌承诺, 精品文档 2016
42、全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 26 / 26 这是基本的要求。其次, 提供附加产品 , 这就是消费者购房时 所得到的附加服务和附加利益。比如售前咨询服务、选房填 单服务 , 尤其是售后物业管理服务。开发商的第一套房子是 销售人员卖出去的, 第二套房子就应该是物业管理人员间接 销售的 - 这已经成为品牌市场的规律。完善的售后服务可以 弥补住宅建筑中的缺陷, 减少顾客购买后的风险和损失, 消 除消费者的怨气和不满, 维护企业品牌的信誉和形象。最后, 客户关系管理, 通过网络、市场调查、客户资料等手段收集 信息建立数据库 , 对客户信息进行长程跟踪管理。 目前少数几家房地产企业已经认识到了品牌关系的重要, 将 品牌关系视为建立企业品牌的核心。万科刚刚涉足房地产行 业时就以服务为突破点, 借鉴 SoNy 的客户服务理念 , 在全国 首创 “ 物业管理 “ 概念 , 并形成了一套超前的物业管理模式。 从起步时的物业管理标准是“ 地面没有纸屑烟头“ 开始 , 到“ 游泳池的水可以喝“、“ 陈之平为住户提水“ 等万科物业为业 主提供无微不至服务的故事, 一直流传了十多年, 并在 2002 年提出 “ 客户微笑年 “ 活动。中海、招商、金地也已经引入了 cRm管理理念和系统, 借用 IT 最新手段改变传统的客户关系 管理。