服装品牌策划及营销推广方案.pdf

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1、精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 精品文档 - “XXX ”服装品牌策划及营销推广方案 目 录 上篇： “XXX ” 服装品牌策划 一、前言 二、女性服装企业的格局与发展现状分析 三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析 四、女性品牌服装的消费者分析 五、服装市场总结 六、国内女装市场品牌分析 七、竞争对手分析 八、XXX 集团自身优劣势分析 九、 “XXX ” 服装品牌及形象定位 下篇： “XXX ” 服装营销推广方案 一、 “XXX ” 广告策略 二、 “XXX ” 品牌推广策略 三、 “XXX ” 服装品牌营销策略 上篇：

2、“XXX ” 服装品牌策划 一、前言 改革开放二十多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领 了高达 20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100 亿件，其中 50以上出口国外市场。据海关统计， 2003 年 1-11 月份服装及衣着附件累计出口469 30 亿美元，比去年同期增长2521。其中，梭织服装及附件出口206 82 亿美元，比去年 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 精品文档 - 同期增长20 24；针织服装及附件出口1618 亿美元，比去年同期增长2662。另 据中华

3、全国商业信息中心统计，2003 年截至到11 月份，全国重点大型零售企业服装类商 品销售总额达3582 亿元，比去年同期增长223；各种服装共销售18664 万件，比去 年同期增长86 。 随着服装业的快速发展及中国加入WTO ，进入服装行业的企业数量已达50000 多家， 服装 品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进 入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重 新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开 擂台一比高低， 走专业化道路， 大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国

4、服饰企业的民 族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。 本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“XXX ” 服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并 配合营销策略，使之取得优良的销售效果。 二、女性服装企业的格局与发展现状分析 要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女 性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分 析，因为这些是“XXX ” 服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高 知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。 1）国内女性服装企业的格局分析

5、服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前， 我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20% 的全球服 装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。 在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型 女性服装生产企业可分为三类： 一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM 的企业 另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业 第三类企业创建了国内市场上大部分的 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 精品文档 - 国内女性服装生产企

6、业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套 供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。 2）女装业的发展现状 爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展 带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计，2003 年 1-11 月，全国重点大型零 售商场共销售女装5016 万件， 比去年同期增长8 5， 女装销售量占全部服装销量的27， 销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。 从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点： （1）区域特征突出 中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，

7、各派都 凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装， 具有浓重的江 南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地 均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。 （2）积极寻求个性发展 现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格， 而服装当之无愧地成为表达中国女性自 我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、 款式最能表达人 的个性，因此对于女装生产企业来说 （ 3）跨越式实现跨国经营 中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“ 走出去 ” 的战略， 中小企业只要扬

8、长避短，找准通路， 照样可以实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手 国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的 发展也提供了极具价值的参考。 （4）紧盯欧美市场 欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美， 无论是在沃 尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看 到形形色色的中国女装。即便是在号称“ 世界上最大的百货商店” 的梅西百货，一些价格昂贵 的女装也标注着“ 中国制造 ” 。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC 服 装服饰博览会、CPD 成衣贸易展、纽约国际面料展、

9、纽约国际女装及服饰展等这样的重要 服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。. （5）劳动力比较优势具有持久性 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 精品文档 - 我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力 的产业之一。有关资料显示，.因此，至少在未来十几年内，在平等竞争的前 提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力。 纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的发展空间。 三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析 （1）女性品牌服装的市场

10、分析 经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性， 而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服 装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背 景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、 中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很 多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主 要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。 随着新世纪的到来，中国65 岁以上的人口已达到9377 万多，将进人老龄社会，服装企业 必定要重视这一潜力巨大的市场。

11、（2）消费趋势分析 从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转 变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲 气质 (如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期 内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是 中低档消费开始渐渐向中档消费转变。 此外， 随着服装行业倡导“ 绿色 ”“环保 ” 格调，消费更高档的“ 环保时装 ” 也渐渐崭露头角，如价 格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科 技产品，也是今后高消费的

12、一大趋势。 在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪 漫方向转变。 四、女性品牌服装的消费者分析 （1）消费阶层分析： 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 精品文档 - 随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化： 形成了三种不同社会层次的消费群： a)名牌服装消费群： 这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高 级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61% ，而消费量即占到3% 。 b)中档服装消费层. 这个层次主

13、要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60% ， 农村人口的20% ； c)低档服装消费层。 主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25% ，在农村约占 60% 。 (2）不同年龄消费者分析 经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性， 而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服 装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背 景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者： a) 15 岁-25 岁的青少年女性: 这个年龄段的消费群，主要是学

14、生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全 独立。 这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对 品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。 b)25 岁-45 岁的中青年女性： 这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的 品质， 注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群 人是品牌服装的主要消费群； c)46 岁以上中老年女性： 这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶 段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服

15、装的主导消费者。 （3）不同区域消费者分析 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 精品文档 - 根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920 元及 790 元，高 于全国的521 元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人 均服装消费额更达到1,587 元，北京则达1,387 元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出 约 10% 左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。 由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市25 岁至 45 岁的中青年白领女性属于品 牌服装的主力消费

16、群。 五、服装市场总结 综合上面二、三、四节分析，我们得出如下结论： 1） 有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具 有巨大的发展空间和强劲的发展势头； 2） 由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，因而， 谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装 著名品牌一较高低； 3） 由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很 大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、 不同文化背景的消费者的需要，谁 就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益； 4） 地处经济

17、发达地区大中城市25 岁至 45 岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费 群; 5） 位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时， 中低档消费开始渐渐向中档消费转变； 6） 来自大自然的“ 环保 ” 高科技产品是今后高消费的一大趋势； 7） 今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。 六、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析) 中国女装经过多年发展，逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大 派别， 各派都有自己的特色，比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近 港澳地区， 则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，

18、而各地品 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 精品文档 - 牌在当地形成一定气候后，都不约而同开始进军目标城市。但到目前， 各派系的品牌在市场 占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响。 （一）杭派女装 以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性 日记、 罗马情怀、 秋水伊人为龙头的杭派十大品牌，凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及 企业自身优势，以“ 流行、时尚 ” 为宗旨，引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的 杭州女装品牌走出地域的局限，走向全国。 1、杭派十大女装品牌分析

19、 （1）江南布衣 品牌风格： 品牌文化： 设计定位： 色系定位： 品牌系列： 其它饰品： 营销方式： （2）永远的女人 品牌系列： （3）古木夕羊 品牌风格： 设计理念： 品名出处： 营销方式： （4）浪漫一身 品牌定位： 色系选择： 面料选择： 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 精品文档 - 营销模式： 品牌文化： （5）蓝色倾情 品牌定位： 消费人群： 设计风格： 品牌结构： 业务状况： （6）薰香 品牌系列： 消费人群： 设计风格： 面料色彩： 销售业绩： （7）红袖 品牌定位： 设计风格： 品名出处： 品牌文化： 营销

20、规模： （8）流金岁月 品牌定位： 设计理念： 品牌系列： 营销规模： （9）女性日记 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 精品文档 - 品牌定位：风格清新甜美的少女装 营销模式：采取特许加盟的经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。 （10 ）秋水伊人 品牌出处：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。诗经 品牌定位：诗意，强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵。 夏季新品： 推出都市丽人、 欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了 秋水伊人原有的风格，尽情展示女性柔美婉约的风韵；欧陆风情则是充满女

21、人味和时尚感的 波西米亚风格；中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。 新品色系：推出了多种色系，有清新时尚的米色，神秘的孔雀蓝，端庄典雅的墨绿、咖啡， 经典的黑白系列，而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情 面料选择：多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾 丝花边 业务状况：每年均以200% 的速度增长， 2001 年年产量为80 万/件（套）。现已在全国城 市开辟了350 多家专卖店和高档专厅专柜。 2、杭派女装的优势 一是产业基础优势。杭州经济总量居全国省会城市第二位，产业基础比较雄厚；增长活力比 较充沛，特别是纺织丝绸产业一直在全国处于

22、重要地位。 二是企业群体优势。据不完全统计，目前杭州女装生产企业有1000 余家；形成了比较庞大 的产业群，服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首。 三是市场优势。 杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地，区域商贸平台功能较强。其 中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一，年成交额近 百亿元，幅射全国主要大中城市，还有数千家遍及全国的销售网点。 四是人才优势。 杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、 浙江工程学院等高校每年 培养服装人才近千名；全国十佳服装设计师有五位在杭州。 五是品牌优势。杭州现有女装品牌160 多个，占据了全国的“ 半壁江山 ” 。

23、以西湖达利、喜得 宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭 派女装企业，在国内服装市场已有较高声誉。 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 精品文档 - 六是经营体制优势。杭州的女装企业基本上都是民营企业，经营机制十分灵活。特别是一些 来自服装院校的经营者，集设计师投资者于一身，创新能力较强， 再加上本地民营资本比较 丰厚、有利于资本、“ 知本 ” 的聚焦。 七是政府的大力支持。一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府，都把“ 中 国女装看杭州 ” 这个目标作为杭州经济发展的重点，

24、而且在政策上和宣传上给与扶持，而浙 江企业向来就以协同作战著称。 （二）粤派女装(略) 七、竞争对手分析 1） 优势分析 (略) 2） 劣势分析 (略) 八、 XXX 集团自身优劣势分析 1） XXX 集团的优势 (略) 2） XXX 集团的劣势 (略) 九、 “XXX ” 服装品牌及形象的定位 一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。 服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“XXX ” 将目标消 费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开 发和品牌推广，使“XXX ” 逐步建立起自己的品牌形象。 一)品牌定位 1） 主题：品位女人，品位XXX （暂定）