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1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 营销策划 什么是营销策划？ 营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企 业现状，达到理想目标， 借助科学方法与创新思维， 分析研究创新设计并制定营 销方案的理性思维活动。 营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。 情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/ 法律、社会 / 文化、技术）和局内人企业、 竞争者、分销商和供应商。 企业可以进行 SWOT 分析（优势 Strengths 、 劣势 Weaknesse
2、s 、 机会 Opportunities、 威胁 Threats ） 。 但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS 分析（威胁 Threats 、机 会 Opportunities、劣势 Weaknesses 、优势 Strengths ），原因是分析思维的顺 序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT 分析方法可能会赋予内部因素不应有 的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤 还应包括公司各部门面临的主要问题。 目标： 对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发， 定义目标市场、设立目标和完成时间表。 企业还需要为利益相关者、
3、企业的声誉、 技术等有关方面设立目标。 战略： 任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目 标。 战术： 战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。 预算： 企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。 控制： 企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。 如果计划进度滞后， 企 业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。 ?好的营销策划是什么样的？ 我的经验告诉我大多数营销策划制定得都不好。这些营销策划或是充斥了陈旧的 数字以及广告，缺乏指导性的战略；或是战术和战略不相关；或是目标不现实； 或是营销策划要求预算过大；或是控制不足以进行反馈
4、和计划修改。 我曾受雇于 IBM公司审计其一套现行的营销策划。 总体上， 这些计划做得还不错， 但是在我对其中很多的假设和数据提出疑问后，这些计划被发回营销部门重新修 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 改。 没有营销策划能保证一定能顺利实施，但不好的营销策划肯定不能顺利实施。 ?商业计划和营销策划有什么区别？ 公司对于这些术语的使用各不相同。一些企业起初制定出营销策划， 后来又将其 转变为商业计划。商业计划把存货计划、生产计划、融资计划等都包括进来。企 业经常把这两个术语混用。 我倾向于称完整的计划为“战场计
5、划”。这个计划应当确保你在第一场战斗打响 之前就已经赢得了整场战争。 如果你不能引入更好、 更新、更快或是更便宜的产 品，你就不应进入这个市场。 战场计划应该在第一场战斗开始就不断修改你 应当学会一边飞行一边重新设计飞机。 ?有人说营销策划完成后就过时了，因为市场条件是不断变化的。 条件变化时，企业并不需要改变营销策划的目标。 第一道防线是改变战术和预算， 如果这不够， 那么还需要修改营销策划的战略。以上都失效时， 修改营销目标才 是必要的。 最重要的事情是不断地更新你的计划，艾森豪威尔（Eisenhower）说：“准备一 场战役时， 我发现计划是没有用处的， 不断更新计划才是关键。 ”不断更
6、新计划 要求计划者深入、超前地进行更系统化的思考。 什么是营销 我们说做市场营销的目的是什么？销售产品？销售产品的目的是什么？挣钱、获取超 额价值，如何才能获取超额价值？ 我把我身上这件衬衫2000 元卖给您要不要？不要，为什么？旧的？太贵？没钱？您 不需要？ 200 块卖给你要不要？还是不要？看在我的面子上你会要？对了，这件衬衫我想把 它销售给你们， 销售给你们的目的是什么？挣钱！获取超额价值！ 但你们都不要，那我如何 才能挣钱，获取超额价值？ 请问，我如何才能挣到你们的钱，诸位？ “ 我不需要衬衫啊！ ！” “ 太贵了， 20 块钱差不多！” “ 拿件新的过来20 块钱我就要！ ！” 呵呵
7、 诚如你们所说， 您不需要衬衫， 您需要什么？您觉得这衬衫价格太高？要便宜点的！ 您要新的！对，质量要好！没错，营销讲的、研究的就是这么个东西：顾客需求，首先你们 得有这需求！ “ 高质、低价 ” 。 我再给大家一个有关营销的公式，（板书） “ 营销 =需求 +超值 ” 。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 也就是说，做营销，首先必须了解顾客的需求，其次，要超值地了解顾客的需求，所以说白 了就是 “ 营销是一种超值地满足顾客需求的过程” 。只有超值地满足了你们的需求，我才能获 得超额价值，对吧？ 营销与推销不
8、同， 大家基本上都接触过推销员，你们对推销员是什么印象？大家都觉得挺烦 的，为啥？认为推销员骗人、蒙钱！推销员没把产品推销出去之前，您请他离开，他挪动的 比乌龟还慢，您要是买了他的产品，他“ 唰” 的一声，比兔子速度还快！为什么？因为推销员 可能凭着他的三寸不烂之舌将产品吹的天花乱坠，令人眼花缭乱， 然后掏钱走人， 等到醒悟 过来才发现， 嘿，那玩意我根本就没需要！就后悔了！所以大家对推销的印象都不是太好， 经常都是做一次生意，长期合作的可能性很低。 营销就不同了， 营销不但挖掘您的需求，同时让你买完之后还觉得特值！两者就是一个是强 行推销给你，另一个让你主动来找他买的意思。 可大家也都知道， 市场上绝对不可能只有一个企业想超值地满足顾客需求的，通常有许多企 业都在想方设法地降低成本，了解顾客需求， 再超值地满足他们的需求，那大家都在超值地 满足顾客需求的结果是什么诸位？ “ 性价比高？ ” “ 价格便宜？ ” “ 适合我的需求的产品或服务价格高点没关系？” 本文可以自由编辑 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 1111111111111111111111111111111111111111111 【最新资料Word 版可自由编辑！】