以品牌效应带动市场营销网络.pdf

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1、1 以品牌效应带动市场营销网络 摘要：对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们 己渐熟悉但却知之甚少。斯蒂芬o 金说： “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购 买的东西。 “兰德公司的创始人华特o 兰德先生说： “工厂制造产品， 心灵创造品牌。 “产品 更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。 一、品牌的含义： 品牌是生产者， 经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之 品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

2、 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、 图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。“ P费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保 证性徽章创造的无形资产。“费尔德维克是著名的广告代理商BMP 公司的执行董事。在过去的大约20 年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产 “来考虑，是 一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是 20 世纪 90 年代营销发展史

3、上所取得的最重要的进步之一。它是用来解 释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 二、品牌的作用： 1、有利于产品参与市场竞争，首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基 础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本 企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更 强的吸引力，有利于提高市场占有率。 2、有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企 业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻 心，害怕砸自己

4、的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 有利于 保护消费者利益，品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以 得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的 2 Marllboro ，其市场价值高达210 亿美元，第二位的Coca Cola 为 240 亿美元。我国著名品牌“红塔山 “以 100 亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。 经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护

5、的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 案例分析 - 雅芳的品牌核心价值是“女性的知己”，雅芳相信，女性的进步和成功，就是雅 芳的进步和成功。雅芳的目标是“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并满 足他们自我成就感的公司，简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。” 雅芳通过电视广告中亲切温馨的故事去演绎品牌精神是必须的，但只停留于广告，女性朋友生活中 感受不到自己的知己雅芳给予的一丝丝温情脉脉的关心与问候，那显然会遭到消费者的反感。雅芳意识 到浅层次沟通的苍白无力，实施了具有非凡远见的深度沟通战略。雅芳不断努力降低成本让更多中国妇 女用得起， 如采取生产基地本地化的策略，在

6、中国通过在广州从化建立先进的生产基地，降低生产成本， 使更广大中国女性享受雅芳的产品；展开消费者教育式营销帮助妇女学会最好的皮肤护理方法，“雅芳” 小姐在向消费者推销“雅芳”化妆品时，常常通过消费者教育帮助消费者了解自己的皮肤特点、教给她 们皮肤保养的方法，如免费提供皮肤测试，指出皮肤的属性后，告诉消费者应该使用什么样的化妆品， 怎样调理， 怎样按摩，先用什么后用什么，这一系列的教育实践之后，使顾客感觉到雅芳是真心地在帮 助他们不漂亮、变自信。；雅芳顾客俱乐部营销定期给会员派发精美的新产品试用装，寄送雅芳的“美 丽导师”LETS TALK 小册子；雅芳的公关活动以关爱女性与儿童，帮助妇女进步为

7、主题，创办雅芳 乳腺癌认识会及开展“远离乳癌，健康一生”公益活动。如远离乳癌，健康一生（2001/9/27 广州），妇 女们发现原来乳腺癌的防治有这么多学问，真要好好学习一下，结果百人排队， 报名参加优雅芳提供的 免费专家义诊；2001 年，雅芳在母亲节当日在北京举办以“新世纪、新女性、新面貌”为主题的大型 爱心活动“献给母亲的爱”，除在活动现场送爱心外，雅芳还为一百位杰出的母亲赠送神秘母亲节 礼物； 2000 年，赞助“沪、港、澳、台四地姐妹牵手世纪性”活动，此次活动在新世纪之初举办，为 增进四地中华女儿的交流，促进四地中华姐妹的友谊，起到积极的作用；2001 年，赞助“亚太经合会 组织”妇

8、女领导人会议，赞助“2000 年国航乘务员职业形象化妆比赛”。 可见，雅芳在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节都以女性的朋友的心态和角 色关心女性， 如“赞助乳腺癌防治教育”、 “赞助中国女子足球队”、母亲节 “ 新世纪、 新女性、 新面貌” 等公益活动都以深度沟通的方式让公众特别是目标消费群实实在在地感受到雅芳的核心承诺。2001 年 8 月，在美国极具权威的商业杂志商业周刊（Business week）展开的全球“最有价值的品牌”一百强 的评比中，雅芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为入选百强的唯一一个美容化妆品牌；10 月， 雅芳全球CEO（首席执行长官）钟彬娴女士被美

9、国权威杂志财富（forune）评选为“全美50 位最有 影响力的商业女性”之一， 名列第四。 雅芳品牌拥有如此尊崇的地位与雅芳卓越的深度沟通战略是分不 开的。 3 三、品牌的意义： 1、品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的 一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。 2、品牌我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的“不好的品牌 “其实不能称之为品牌的 内涵体现在两个最主要的方面的结合： 知名度美誉度 3、任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗 憾的是，我们的企业为了短期发展的利益

10、，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而 不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来， 仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。 案例分析 上汽集团对于奇瑞汽车决不仅仅是使得奇瑞获得汽车目录这样简单的作用，上汽在奇瑞汽车进入市 场的最初就好象是孩子的父母，尽管可能她说得不多，但由于看在父母的面子上，奇瑞即使是犯了一点 小错误， 汽车界往往也就是一笑了之，一旦离开了父母独创天下，即使是一点点的错误也可能构成奇瑞 汽车致命的产业硬伤，因此，2004 年对于奇瑞来说是考验其综合应对市场竞争与系统实施品牌管理极 其关键的一年。 上汽集团

11、对于奇瑞汽车的意义首先是产地形象的根本改变。在广州， 我在接触奇瑞汽车前也是觉得 奇瑞汽车应该产地属于上海。可能芜湖奇瑞觉得不太受用，但这种产地错觉对于品质还没有被广大消费 者广泛认知的奇瑞来说实在是再好不过的一件事，因为上汽集团的专业形象光环足以为奇瑞赢得不错的 品质保证。一个产自上海的汽车品牌与一个产自安徽芜湖的汽车品牌，消费者的价值判断完全不同。 上汽集团对于奇瑞汽车的品质担保。上汽集团在专业上的形象也是奇瑞汽车获得的重要担保。上汽 集团由于地处中国改革开放的上海，其与德国大众20 年的专业合作以及与美国通用的全线合作，都使 得上汽集团的专业形象获得了空前的提高，因此奇瑞汽车可以说是上汽

12、集团这些年苦心经营潜在品质资 产的直接收益者。 上汽集团对于奇瑞汽车的技术担保。尽管在实际运营中，奇瑞获得上汽的技术支持十分有限，但这 丝毫不能改变奇瑞在消费者层面获得技术保证。上汽集团技术上在媒体中的持续暴光使得奇瑞在进入市 场最初技术形象得到了保证。加上奇瑞公司在技术上的快速融合与有效借鉴，奇瑞借助上汽的平台完成 了可靠技术保障的塑造。 上汽集团对于奇瑞汽车的服务担保。服务可能是奇瑞公司今年面临的最大难度的挑战。为什么？因 为汽车产业是一个对服务高度依赖的行业，有专业测试表明， 汽车使用维修费用与汽车购置费用基本相 当，汽车维修体系既是新的利润中心，也是打造品牌形象的锐利武器。由于上汽集团

13、的品牌效应，消费 者对于奇瑞汽车的售后服务要求显然降低，一旦脱离上汽集团这个招牌，奇瑞汽车就必须面对一个真实 4 的汽车维修品牌的打造。 上汽集团对于奇瑞汽车的信用担保。上汽集团对于奇瑞汽车的潜在信用担保也是十分明显的。其实， 如果消费者在上汽集团与奇瑞汽车合作期间的产品消费出现技术或质量问题时，上汽作为第二被告的可 能性是存在的， 这从法律上给出了奇瑞汽车作为信用担保的法律基础。因此， 上汽集团其实付出的是宝 贵的信用担保，这种信用担保为奇瑞汽车在面上提供了巨大的支持。 上汽集团对于奇瑞汽车的品牌担保。奇瑞汽车从上汽集团获得的最重要的支持其实是品牌担保。品 牌担保的意思存在两个层面。其一是奇

14、瑞作为产品品牌出现，而上汽集团作为制造品牌进行品质、信誉 等层面担保； 其二是奇瑞作为母品牌，上汽集团作为情感性担保品牌出现。不管是作为物质层面的担保 品牌还是作为精神层面的担保品牌，上汽这只无形的品牌之手为奇瑞托起了一个相对比较单纯的天空， 奇瑞由此获得了宝贵的竞争时空。 因此， 对于奇瑞汽车来说，获得汽车生产许可证是奇瑞与上汽合作的面上的东西，而其实际内核是 奇瑞从上汽获得的持久的品牌支持，这种品牌影射我认为至少在未来3 年都会存在， 至于 3 年后的奇瑞 则看奇瑞自己的造化与悟性。其中这 3 年，奇瑞需要百般小心地呵护自己的品牌，百般小心地对待行业 的风言风语， 百般小心地维护依托上汽集

15、团建立起来的宝贵品牌认知。并且奇瑞需要用无比的智慧在巨 人之间寻找生存发展的空间！ 奇瑞汽车：裸露担保品牌 奇瑞现在面临的最大的挑战是什么？我认为是不加遮掩、裸露的奇瑞担保品牌！原来有上汽集团承 担的品牌责任现在完整地转移到奇瑞汽车身上来了，奇瑞由一个不谙世事的孩子转眼之间成长为一个独 立支撑家庭的家长，奇瑞身上的担子显得比较沉重。 为什么说奇瑞汽车是裸露的担保品牌？首先是奇瑞汽车只对产品品牌进行了适度的传播与定位，奇 瑞风云、奇瑞旗云、奇瑞QQ、奇瑞东方之子目前已经拥有专业的广告公司进行定位、传播、推广，但 奇瑞汽车作为公司企业品牌、担保品牌却少有系统的品牌战略规划，一旦产品品牌出现不恰当的

16、行为， 直接打击的可能就是奇瑞全部品牌，消费者对于企业的解释往往认同度非常低，因此，奇瑞汽车其实面 临着塑造产品品牌同时的公司母品牌适度传播与持续塑造计划，广告公司对各产品品牌的解读与传播其 实无法代替奇瑞汽车母品牌层面的系统规划与系统传播！从奇瑞汽车目前所反映的品牌传播表象上看， 奇瑞汽车品牌呈裸露地呈现在消费者与竞争对手面前是十分危险的。 奇瑞汽车：游走在竞争缝隙的超级精灵 奇瑞汽车品牌在如狼似虎的品牌大战中究竟如何定位自己的品牌调性？我以为有两个字可以很好 地概括我们的思考：精灵！ 做游走在竞争缝隙中的超级精灵！即让竞争对手无从把握奇瑞品牌战略形而 上的东西， 有原则性地不断传递自己的核

17、心价值观，奇瑞汽车的品牌战略与品牌思考，我们在未来的品 牌观点中将用510 篇文章进行系统思考。 奇瑞奇瑞， 作为中国汽车工业一个独特的标杆其意义是巨大的，我们希望从专业上精心呵护这个宝 5 贵的纯国产汽车品牌，希望我们的努力能够给奇瑞汽车带来光明的未来！ 二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状 目前， 商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的 品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场 的实践， 使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一 些同行另辟蹊径，发展自己的

18、品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸 罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的 竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界 的征程 (春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天， 再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品 但是， 许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前， 商业企业在实践品牌 战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是： 其一， 对实施品牌战略有模糊概念

19、。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向 生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销 之类， 就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进 品牌战略， 但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导 市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的 搞拿来主义就能成功的。 其二， 缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很 多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的

20、，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把 销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各 种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口， 从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。 其三， 不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品 牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看 别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌 战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的

21、东西可以照搬。再说，创新本身就是追 求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际 出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。 其四， 缺乏相应的机制。目前， 许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行 资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略 是必须的。 但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严 6 格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而 品牌战略是很忌讳短

22、期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为， 是搞不好 品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作 中品牌战略对策的灵活运用 那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工 作： 1、 要树立强烈的品牌战略意识 商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团 )的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内 与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品 牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做 出应有

23、贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌 开发战略意识， 以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位， 确定 战略品牌 商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能 去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品 牌也就足了 )。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技 术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其 这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。

24、 这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著 名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。 3、运用资本经营，加快开发速度 开发资金不足， 可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由 等待， 更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的 步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现 成的品牌。 创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发 展过程来看， 已经历经了创立品牌-经营品牌 -买卖品牌的三步

25、曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌 的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有 偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得 买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上 已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营。 品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快 的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市 场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入

26、是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。 因为 7 上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网， 能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易 伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将 成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息 网。 5、实施规模化、集约化经营 品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。 首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品 牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品

27、牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经 营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的 品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投 靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌 在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球 “，把开发的新品， 踢进制造商门里去。 因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可 以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常

28、所 说?quot;借鸡下蛋 “、“借船出海 “。 6、营造优良的开发环境 业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我 国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的 政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门 报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件 下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政 府有关部门的协

29、调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙 “。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。 只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶 持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识 经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知 识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。 本文可以自由编辑 8 1111111111111111111111111111111111111111111 【最新资料Word 版可自由编辑！】