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1、精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - - 全球旅游营销九大经典案例 案例一：天台山“将私奔进行到底” 有人一脱成名，有人一球，有人一曲成名，今天，王功权一奔成名！就在一夜之间，我们有了新的谈 资，我们开始快乐着别人的快乐。春江水暖鸭先知，有营销头脑的家伙们，早就瞄上了这块肥肉，开始行 动起来了！私奔体，被私奔，私奔宣言，私奔胜地，私奔测试等横空出世。笔者关注到私奔营销非常成功 的一个案例浙江天台山的私奔造句活动，简单分析其成功的几个点。 第一：借势私奔！ 私奔，是个敏感词汇，如何才能结合得好？得有关联性，善用联想。
2、一直以来“私奔”都是出现在电 影、小说、戏剧中，这是多少红尘男女心中蠢蠢跳动着的欲望啊？关于私奔，有太多美好+邪恶的想法 了，只是大部分人停留在想想，今天终于借攻权付诸实施，岂不快哉？攻权私奔去了哪里？和谁私奔？显 然，景区、酒店、婚嫁类产品或者品牌关联度最高。凑巧的是，适逢519 中国旅游日和520 天台山旅游 日，作为中国旅游日发源地的天台山双节同庆，私奔营销的策划公司DM 互动借机推出私奔胜地“私奔 天台山宣言”，借势的同时突出天台山秀美的风光和深厚的文化底蕴。 第二：私奔 5200 层微博高楼、中国第一私奔团 1、简单；天台山私奔造句活动简单的参与机制获得网友的快速的转播点评；顺势，天
3、台山进一步简 化参与机制，推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。 2、趣味；“王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP 猪私奔了，中国旅游日源自天台山”简短的几句 话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是 大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大 家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快。 3、丰富；在博主和互动博主即时互动配合的同时，增加多渠道的曝光和丰富。知名动漫红星PP 猪 漫画配合话题创作了“漫画版中国十大私奔胜地”，可爱的形象，美丽的风景，深受网友喜爱，获得腾讯 博客以及动漫
4、频道首页推荐，同时在PP 猪漫画的百万博客和名人微博中与网友互动，获得腾讯动漫微博 大力推荐和网友热评。也激发了驴友们丰富的想象力，更吸引无数网友为天台山的美景和深厚人文竞折 腰。知名团购网站可购可乐推出“中国第一私奔团”，团购帅哥靓女一起游天台！本次活动的策划公司 DM 互动将天台山中国旅游日活动推向高潮，很多网友纷纷加入天台山私奔群询问入团、组团方式，增强 了天台山旅游的口碑传播。 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - - 私奔还在继续，人们对私奔话题的挖掘也在持续进行中。天台山借此打响了中国旅游日的金名片，把
5、 重走霞客路、阮籍人仙故事、和合二仙得道、活佛济公济世救人等历史典故，国清寺、石梁飞瀑、琼台仙 谷、桃源春晓、驰骋霞蔚、铜壶滴漏、华顶杜鹃等独特美景，以及云雾茶、技工酥饼等当地特色深深印在 了网友心中。很多网友留言大呼：求中国旅游日3 天假，去天台山赏花拜佛！ 案例二：荷兰“海平面下的艺术之光” 为更好的推广荷兰深度游产品，继成功推广“探访世界上最美丽的春天”及“海平面下的骑行”大型 主题活动后，荷兰旅游局结合凯撒国际旅行社“缤纷荷兰6 日体验之旅”产品，与荷兰5 家著名旅游机 构一起合作推出“海平面下的艺术之光”网络游戏推广活动，目的在于巩固并提高荷兰业者在中国市场中 的知名度，促进更多本地
6、业者参与荷兰旅游推广活动，同时吸引更多中国旅游者选择荷兰作为他们的旅游 目的地。 第一：“海平面下的艺术之光”将通过网络游戏的形式将荷兰特色展示给参与游戏的消费者，游 戏简单、有趣、轻松，内容活泼、丰富。所有参与者都有机会获得丰富的奖品，数量多多，周周惊喜不 断；另外，荷兰旅游局还将在活动最后通过抽奖的方式产生“荷兰双人游大奖”，中奖者可以亲身前往荷 兰，领略这座海平面下国度的艺术魅力。清华大学总裁班网络营销专家刘东明认为网络时代的营销需要 遵循网络营销4I 原则，其中首当其冲的是intersting利益原则，网络营销要趣味化，而游戏恰恰是娱乐 化程度最大的。旅游美景与游戏融合自然让网民留恋忘
7、返。 第二：将艺术作为主线贯穿整个行程是产品的一大亮点，参观阿姆斯特丹国立博物馆和凡高美术 馆作为重点，穿插乌特勒支音乐盒博物馆以增加产品的多样性及参观情趣，使消费者在花费较少费用的条 件下，尽可能的享受更多精彩。此产品极具竞争力的市场价格，以及独特鲜明的旅游亮点，自投放市场以 来，已经受到许多消费者和业者们的高度关注。 据数据统计显示，自2005 年至 2007 年，中国游客到荷兰旅游人数每年都以15% 的比例进行增长； 今年前 6 个月相对于2007 年同期达到17% 的人数提升；在2008 年“探访世界上最美丽的春天”主题活 动中人数增长相对于2007 年一度高达36% ，所获得的巨大成
8、功是前所未有的。 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - - 案例三：大理联袂天龙八部影视城：逍遥江湖！ 借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大 理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至世界）范围掀起大理旅游继电影五朵金花之后的第二次高潮， 撬动大理经济和文化板块。 第一：回归整合资源大盘点；风花雪月！ 1 、五朵金花的故乡浪漫风情； 2 、天龙八部的故乡武侠传奇 3 、风花雪月富有诗意的自然景观 4 、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱历史人文 5 、南诏国、大理国古王国
9、 6 、三道茶、三月街白族风情 7 、茶马古道、南方丝绸之路亚洲文化的十字路口 8 、佛之齐鲁、儒释道巫本主开放、包容、一团和气的“妙香国” 第二：借势引爆需求大揭底；逍遥天下 ! 1 、庄子著作逍遥游，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味， 且与旅游直接相关。 2 、洞仙歌（天龙八部第32 回目录）“且自逍遥没谁管”，极其精准地描绘出旅游、居住、 生活在大理的最生动、最突出的感受，是对“风花雪月”的最佳阐释，是消费者对大理旅游的需求和利 益的最佳诉求。 3 、回顾大理历史民俗传说故事，点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念：22 位皇帝中有9 个禅位出 家，淡薄名利，何
10、其逍遥！东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥！三道茶，一茶三味，何其逍 遥！每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥！如果能找到一个词准确地概括大理所有的风 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - - 情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受，那一定非“逍遥”二字莫属！南诏至大 理国 500 年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、 僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪逍遥哉！ 4 、将严肃文化与通俗文化、商业文化结合，“逍遥”
11、可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指 修仙成道，也可指声色犬马。 “逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调：雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆 全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美，逍遥江湖！ “逍遥、江湖”使“风花雪月”与天龙八部水乳交融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造 的主要氛围这一借势，可以说精准恰当、力沉势大。 案例四：新西兰指环王奇迹 10 年前，新西兰南部是一片风景壮丽，但是人烟稀少的地方。2003 年 12 月 1 日，新西兰首都惠灵顿 万人空巷。由美国新线电影公司投资拍摄的电影指环王三部曲之第三部国王归来在这里举行
12、全球 首映。这不仅是第一次好莱坞影片在新西兰举行全球首映，而且首映规模也创造了历史纪录：参加人数达 10 万人。一位专程从其他城市赶到惠灵顿的影迷说：“这部影片将是新西兰电影史上的唯一，是所有新 西兰人的骄傲。” 这部典型的好莱坞风格影片无形中令远离美国的南太平洋国家新西兰获得了神奇的力量。如今只要提 起指环王，世界各地的观众都能轻易地联想到新西兰，因为电影中神话般的“中土世界”，正是取自 新西兰南部一片风景壮丽、人烟稀少的地方。 第一：指环王打造的旅游品牌 指环王三部曲在无形之中，成就了一个经典的旅游品牌，新西兰的旅游业也因此有了一个鲜明的 主题。 1 、旅游品牌定位：魔戒之国； 2 、旅游
13、主题开发：在原有新西兰旅游的基础上，重新包装推出探访新西兰南北岛各大新奇景点的“魔 戒”主题游。 第二：影视业与旅游业的完美结合 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - - 指环王这部典型的好莱坞风格影片无形中令远离美国的南太平洋国家新西兰获得了神奇的力量。 如今只要提起指环王，世界各地的观众都能轻易地联想到新西兰，因为电影中神话般的“中土世 界”，正是取自新西兰南部一片风景壮丽、人烟稀少的地方。 新西兰国家旅游局最近发表的一项调查显示，每十个到新西兰旅游的外国游客中，就有一个声称是 被指环王吸引来的，并且，这股热潮
14、短期内不会停止。 三、新西兰旅游业奇迹产生的启示 由此，利用强大的影视资源，展开营销传播活动，对剧中的自然风光与人文特色展开具有特色品牌打 造，资源开发，成为了可能。 1 、指环王对新西兰南部旅游地的整合营销传播； 2、指环王赋予了新西兰南部旅游鲜明的品牌价值、文化内涵； 影视、比赛等文化娱乐活动会x 让观众感同身受，从而产生身临其境的期望旅游成了满足 这种期望的最好方式。所以，结合热门的文娱活动进行深度旅游和特色旅游线路的开发，将会成为旅 行社开发新品的趋势之一，也将越来越广泛的被消费者认同和接受。清华大学总裁班网络营销专家刘 东明认为 ,新西兰其实可以借力指环王更全方位的传播,参考韩国影视
15、剧与旅游的深度合作以及服饰、 餐饮、影视周边产品联动的模式。刘东明老师还强调尤其需要学会使用互联网媒体传播。互联网已经 超过了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体，成为公众获取旅游信息的最重要的渠道，是旅游 信息传播的第一媒体。 案例四：玉龙雪山与“印象丽江”情缘 玉龙雪山，这座全球少有的城市雪山，既是丽江旅游的核心品牌。玉龙雪山景区在2007 年成为全国首 批 66 家 5A 级景区之一，升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌景 区 。 从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展，是指景区在 成功创立了一个高品质的知名品牌后，将
16、这一品牌覆盖到其他景区产品，形成共同拥有一个家族品牌的旅 游产品集群。为此，玉龙景区特邀张艺谋导演及其创作团队以丽江山水实景演出大型舞台剧印象丽江 捆绑“玉龙景区”品牌。 第一：印象丽江：实景演出成功探秘 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - - 大型山水实景演出印象丽江自2004 年 3 月 20 日正式公演之后，引起了巨大轰动。根据玉龙雪 山景区的统计，印象丽江自2006 年 7 月 23 日公演以来， 2007 年接待观众23.64 万人， 2008 年 接待观众 60 万人， 2009 年接待观众140 万
17、人，全年演出927 场，每天演出3-4 场，门票收入超过1.5 亿元，净利润7300 万元。印象丽江为什么能取得这样优异的市场业绩呢？就节目本身而言，主要是 三个结合：丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数名族文化与雪山特 殊环境的结合。 第二：印象丽江：营销管理方面最棘手的是两个问题及解决办法 1、价格策略：如何制定门票价格政策。既要调动旅行社的积极性，又不能让利太多而减少演出收 益？ 对此，印象丽江却独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是 “抓大放小”，门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如，大型地接社全年团队
18、人数超过 5 万人，就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励；中小旅行社全年团队人数低于5 万人，就 很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法，看似具有很大的市场风险，但却成就 了印象丽江的市场成功。 2、渠道控制，如何选择渠道分销模式。 印象丽江在市场营销过程中，渠道模式是“有选择的分销”。所谓“有选择的”，是指景区并不针 对所有旅行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立多层 次的分销渠道。景区之所以这样做，是为了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场的营销控制力。 玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住旅游分
19、销链上的关键环节，加 强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企 业能力和市场条件。事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模式做了修 正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并通过直接促销客源地市场，开展与大 型组团社和地接社的战略合作，加强了景区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度， 使之具有了垂直分销的某些形态特征。 案例五：莫斯科“周末旅游” 莫斯科浓郁的俄罗斯情调是令人向往的，但漫长而寒冷的冬季似乎让游人们裹足不前。每到冬季前往莫 斯科度周末的人都很少，汤姆森假日旅游项目经办人
20、决定打破莫斯科的坚冰，他带了一批报界人士去莫斯 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - - 科度了个示范性的周末，赢得了各大刊物连篇累牍的报道。以此为契机，他们在隆冬季节成功地发起了去 莫斯科度一个开销不大的周末旅游项目。 负责汤姆森假日旅游项目的只有3 个人，为首的是道格拉斯古德曼。10 年来他坚持不懈地使用公共 关系战术，为公司成长为该行业首屈一指的大企业做出了卓越的贡献。经营旅游业成功的关键在于不断推 出新的度假活动，对市场开发部门而言这就意味着今年的活动还在进行，下一年的详细工作计划就要准备 妥当。 第一：1
21、983 年他们推出的夏季旅游项目有：“夏日阳光”、“湖光山色”、“亲密友好”、 “马车”、“别墅和公寓”等等。为了让尽可能多的人了解这些项目，公司决定在9 月 1 日发放 500 万 份关于 5 种不同的度假活动的便览。当然，率先推出也有其弊，别的公司可以根据场姆森的定价制定出 竞争性价格。利用便宜的价格来抢夺顾客。对于这一问题，汤姆森公司暗藏了一条锦囊妙计。 第二：在必要的情况下，重新印刷和发售旅游便览，提供更低的价格。这将使公司的假日旅 游价格非常有竞争力，会让其他旅游公司措手不及。严格保密的情况下，设在意大利的印刷公司重印了 320 页的彩色便览，至少有50 个假日旅游项目减价10 50
22、 英镑，几乎在便览的每一页上都有新的标 价，封面也予以重印，添上了“不收附加费”的保证和减价的声明。便览悄悄地运到伦敦的仓库，只有几 个关键的职员了解情况。他们小心翼翼地守护着这个秘密，不让竞争对手有丝毫察觉。让人们了解重新推 出旅游项目的时机终于到了。他们计划在12 月 6 日一鸣惊人，以全面覆盖式的新闻报道连续报道3 天， 然后才刊出广告。 这天，汤姆森公司取得了前所未有的报纸覆盖率。每家全国性的报纸都刊登了消息，有些甚至还在头 版。报道的质量更是令人惊喜，9 家全国性报纸提到汤姆森公司72 次，若干种省级报纸在头版头条给予 了报道。报纸和电台的报道持续了整整一周。星期日时报居然用了一整版
23、来介绍这次旅游项目的重新 推出。电台电视台在全国假日节目中也发布了消息。1 月份创造了新的订票记录，到1 月底，旅游业务急 剧回升。汤姆森公司推动了旅游活动，1983 年的夏季旅游呈现良好前景。 案例六：香港，乐在此爱在此 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - - 为了恢复香港旅游，振兴香港经济，继“动感之都，就是香港”第一阶段为期2 年的推广之后，香港 旅游发展局又开展主题为了“香港，乐在此爱在此！”的第二阶段全球推广活动。 2003 年 10 月 11 日香港旅游发展局中国内地总监在北京宣布，为使香港旅游业得以
24、全面复苏，该旅 游发展局再次投入一点四亿港元，将在十月十三日，推出以“香港-乐在此 - 爱在此”为主题的第二阶段的 旅游系列活动。由“香港旅游大使”成龙担纲演出的旅游宣传片也将在中国主要城市电视台同步播出。 “非典”过后，为了旅游业的迅速复苏，香港政府及业界投入了四亿多港元，推出了“好客月”活 动。为了配合“香港，乐在此；爱在此”为主题的第二阶段的旅游系列活动，香港旅游发展局与内地旅游 业界联袂为消费者准备了以下旅游产品： 1. 以家庭为主题的“亲子在此”旅游路线； 2. 以美食为主题的“细味在此”旅游路线； 3. 以购物为主题的“心动在此”旅游路线等； 4. 为自助游的旅客准备的“大屿山一日
25、游”、“直升机环港游”、“璀璨香江夜游”等路线； 5. “香港国际烟花音乐汇演”（ 2003.10 ）； 6. “香港缤纷冬日节”（ 2003.10 2004.1 ）； 7. “新春国际汇演之夜”（ 2004 年初）； 8. “星光大道揭幕前奏”（ 2004.3 ）。 据香港旅发局的统计，香港为消除“非典”负面影响所进行的推广活动共花费约5 亿港币。但是通过 这一系列推广活动，截至2003 年 10 月 10 日，在国际上为香港带来了总值10.43 亿港元的宣传效益。 不仅如此，旅游带动消费，为香港经济注入了一剂强心针，让香港在最短的时间里得以重生。 案例七：大堡礁全世界最好的工作 在北半球一
26、片阴沉和寒冷的时候，这里的热带岛屿阳光明媚，有一份惬意的工作正等着你。是的，这 是“全世界最好的工作”。 Sapient公司是澳大利亚昆士兰州旅游局长期合作伙伴，每年都承担许多昆士兰旅游推广项目。 2008 年初，公司接到推广大堡礁岛屿旅游项目时，有点为难。“全世界最好的工作”的设计师、 Sapient公司澳大利亚全国管理总监迈克尔布拉纳觉得需要一个能迅速吸引人们注意和打动消费者 内心的全新策略方案。Sapient的团队决定从消费者心理入手。“而成为一个当地居民，是体验文化的最 好方式。”布拉纳强调。布拉纳团队总结出一句话的营销策略：“感受大堡礁，生活在这里。” 精品文档就在这里 -各类专业好
27、文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - - 第一：团队经过进一步讨论，又引入“工作”这个概念。 2009 年初，正值金融风暴席卷全球，企业大量裁员、失业率居高不下，人心惶惶。所以，谁能够拥 有一份稳定、高薪的工作，绝对是一件令人羡慕的事情。基于以上两点考虑，布拉纳团队的想法有了一次 飞跃：让人们想象，能生活在大堡礁不仅仅是旅游，而是拥有一份每小时1400 澳元超高待遇的工 作，而且工作环境又惬意，工作内容又轻松。“这该会有多么大的吸引力啊！谁能不为这份工作心动 呢？” 第二：请你们帮我讲故事 当这些想法成熟后，布拉纳团队开始为世人讲述这样一个美丽
28、的故事：在北半球一片阴沉和寒冷的 时候，这里的热带岛屿阳光明媚，有一份惬意的工作正等着你。是的，这是“全世界最好的工作”。招聘 的流程很漫长，这是布拉纳团队特意设计的，因为这样，世界各大媒体就会有充分时间持续报道。广告投 放也非常简单。他们仅在澳大利亚旅游主要客源国，如美国、欧盟、新西兰、新加坡、马来西亚、印度、 中国、日本和韩国等，发放一些分类职位广告、职位列表和小型的横幅，引导人们登录网站。另外，布拉 纳的团队还利用网络的交互性，比如Youtube、Twitter 、社交网站等，使活动影响力不断延伸。经过1 年的运作，“全世界最好的工作”的受众达到30 亿，几乎占了全球总人口的一半；收到来
29、自202 个国家 （和地区）近3.5 万份申请视频。全球每个国家（或地区）都至少有一人发了申请；招聘网站的点击量超 过 800 万，平均停留时间是8.25 分钟；谷歌搜索词条“世界上最好的工作+岛”，可搜到4 万多条新闻 链接和 23 万多个博客页面。 招聘活动结束的当天，昆士兰州州长安娜布莱由衷地赞叹道：“全世界最好的工作不仅是一段 令人赞叹的旅程，也是史上最成功的旅游营销战略！ 案例九：南非借力“世界杯” 南非虽有“游历一国等于环游世界”的美名，但在众多的旅游资源中，“自然”为其赢得了无数赞誉 和奖项。南非的自然美景令人流连忘返，种类繁多的野生动植物让人唏嘘惊叹，而其自然世界遗产更是堪 称
30、生物史上的奇迹。因“无可匹敌的美景”和热情好客的人民，南非被国际权威旅游杂志Cond Nast Traveller评为 2006 年度全球第五大最受欢迎的旅游目的地，不愧为“自然之园”。 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - - 第一：借助南非世界杯的成功举办，启动名为“种新体验南非日游”的 市场推广活动，大力提升南非旅游业在国际市场的影响力和地位。 第二：推出的“种新体验南非日游”市场推广活动包括“山水风光旅 游”、“生态旅游”、“民俗旅游”、“考古旅游”、“高尔夫运动休闲游”等重点 项目，活动的影响范围将覆盖全球亿人口。 南非旅游部的统计显示，世界杯期间入境南非的游客总数达万人，比去年 同期增长。 本文可以自由编辑 精品文档就在这里 -各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - - 1111111111111111111111111111111111111111111 【最新资料 Word版 可自由编辑！】