广告广告策划书(范本).pdf

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1、第一部分市场分析 一：市场调查的目的与方法 二：营销环境分析 三：消费者分析 四、产品分析 五、企业和竞争对手的竞争状况分析 一：市场调查的目的与方法 就城市居民对葡萄酒消费的看法、了解及对市场发展潜力的预测，我们小组对杭州市区 和经济开发区的居民进行了调查。调查侧重从两方面进行：一是城市居民对葡萄酒的整体认 知态度和各因素对葡萄酒消费的影响；二是对蓬莱同发葡萄酒的品牌知名度及产品的了解程 度进行调查， 目的是为了准确获得葡萄酒市场、企业、 产品、消费者、 竞争对手的一些资料， 来制定我们的市场推广营销方案，及有效地采取营销手段。为此我们设计了一份调查问卷， 以杭州武林广场、 下沙经济开发区及

2、周边高校的人群进行抽样调查形式。这次的市场调查为 蓬莱同发葡萄酒的各种因素提供了准确而有力的数据。 二：营销环境分析 （一）营销环境中的宏观分析： 1、独特的自然环境要素：中国的自然环境，无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都适 宜酿酒葡萄生长，并且有丰富的葡萄原料。 2、存在非常具有吸引力的市场：随着杭州居民生活水平的不断提高，可支配收入不断增加， 购买能力也在逐步增强。同时，省外人员、外国人员来杭经商、旅游等日益频繁，这些都为 杭州葡萄酒市场需求的不断扩大创造了条件。 3、适宜的文化环境：中国酒文化源远流长，酒已经成为中国人的一种文化沉淀，酒已经成 为各种社交场合必不可少的消费品。近几年来

3、， 在杭州，随着大家对白酒危害性认识的加深， 也随着葡萄酒特别是干红葡萄酒宣传力度的加大，追求生活质量、 追求身体健康已成为杭州 消费者的普遍需求，而葡萄酒恰恰是一种养生的酒类产品，所以人们对葡萄酒的需求日益增 加，喝葡萄酒已经成为保护身体、提高品位的一种时尚。 4、良好的政策环境：葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，品格高雅，加上种植葡萄可以开发 利用山坡地、 砂砾地等不宜种植粮食的土地资源，因此在我国的酿酒政策中一直鼓励葡萄酒 的发展。 蓬莱同发葡萄酒的情况 蓬莱市刘家沟同发葡萄酿酒长成立于2003 年。企业本着“保质量，重人品”的经营之道， 让每一个消费者都满意的宗旨，“企业只要35 周岁以下

4、”的员工，保持年轻状态。蓬莱同 发葡萄酒的地理位置好，座落于山东烟台蓬莱是刘家沟工业园，位于蓬莱市18 里葡萄长廊 之间，紧靠206 国道，交通十分便利。生产原料有基础，拥有一千多亩优质葡萄生产基地， 且周围无工业污染。得天独厚的生态环境，气候、土壤、区位及产业优势，具备了优质海岸 葡萄的“ 3S”法则：既“阳光、沙砾、海洋”。与中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司相毗邻， 采用国内一流的酿造技术。 整个市场葡萄酒现存的问题 1品牌葡萄酒竞争激烈：现在葡萄酒激烈的竞争已经由中外之战转向内战，各类葡萄酒企 业都在相互竞争，争相采取相同的促销策略。 2高品牌消费：人们总是追求牌子大的葡萄酒品牌来消费，来

5、显示自己有品位、高层次。 这就垄断了整个葡萄酒市场，给其他新上市的葡萄酒品牌带来强烈的竞争压力，不利于整个 葡萄酒市场的健康发展。 3城乡收入的不平衡：农村农民的收入情况较低，那就限制了农民购买葡萄酒的积极性， 降低了葡萄酒市场的销售额。 4消费者偏爱干红：“酒中红颜”显神威，潜在意识在推动。据分析干红较之干白更适合 中国人的品味，那自然而然把干红推到了至上的地位，并具有浪漫的称呼：“酒中红颜”。 这种感性品质迎合了消费者的心理。那其他类型的葡萄酒就“英雄无用武之地”了，对葡萄 酒品种的多元化发展产生了不利因素。 （二）影响市场营销的微观分析： 1葡萄酒技术工艺有一定的差距。我国葡萄酒行业还处

6、于发展起步阶段，葡萄酒的技 术工艺、档次、品牌等还无法与国际水平相比。 2葡萄酒市场正处于发育阶段。中国的葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有达 到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。 3竞争环境恶劣。入世后，技术雄厚、品牌强势的国外企业冲破中国关税和相关保护 政策的壁垒， 以低价位进入中国，从而使国内葡萄酒市场竞争更趋激烈。尤其是蓬莱同发这 是新上市的葡萄酒品牌，想要打响这个品牌，还需要不断的努力。 4区域化与地域化的消费心理。每一个区域都有自己地方的品牌，基于保护地方利益 的前提， 对于从其他区域的同类产品，会有一定的排斥心理。所以想要在杭州打出自己的品 牌，需要采取一定的方案

7、、措施。 （三）葡萄酒消费市场概况 1、 市场的构成 市场主要品牌和各品牌所占据的 市场份额 （杭州市场） 与本品牌构成竞争的品牌 华夏长城干红葡萄酒，去年产 量 35383 吨，销售42903 吨。销售 收入 7.71 亿元，利税2.2 亿元，产 销售居全国第一。昌黎燕山庄园葡 萄酒酿酒有限公司是河北省农业产业化十强龙头企业，其产品先后荣获“中国品牌”“中国 著名葡萄酒保护品牌”等荣誉称号和国内外30 多项大奖，其华夏长城系列干红葡萄酒出口 欧美等十多个国家和地区，填补了国产干红葡萄酒出口的空白。 未来市场构成的变化趋势 张裕 25% 长城 23% 其他 8% 威龙 32% 蓬莱同发 12%

8、 未来市场构成的变化有几种可能：一是“张裕”、 “威龙”继续保持第一品牌的地位，其 他品牌市场占有率有所上升。二是蓬莱同发葡萄酒的市场占有率上升，成为占有率比较高的 品牌。 市场构成的特征： 1、价格构成等特征（以我们的问卷调查为例） 品牌 /特征价格构成（元） 威龙葡萄酒34 张裕葡萄酒367 长城葡萄酒30 蓬莱同发葡萄酒35 其他价格不等 2、销售量有明显的区域性变化，城区销售量较多，城郊较少，农村几乎没有。 （四）营销环境分析总结 *市场机会 ：，在现时代，人们越来越愿意追求高层次、有品位、有质量的生活，而葡 萄酒恰恰好可以提升自己的身份与品位，所以对葡萄酒的需求量在不断的增加。同时，

9、 整个 市场上的葡萄酒品牌不计其数，老品牌与新品牌之间就展开了激烈的竞争，所以整个葡萄酒 市场上将出现多元化的竞争态势。 *市场威胁 ：由于这是一个比较客观的市场，而且“蓬莱同发”才处于刚刚开始发展阶 段，品牌较年轻。况且像威龙、张裕等老牌子底子比较硬，不易被动摇。因此猜想一下，随 着葡萄酒的进一步发展，将会出现更多的品牌，更多的竞争对手。 * 企业在市场中的优势：蓬莱市载培葡萄历史悠久，素有“中国葡萄酒城”的美誉. 是 国内外专家公认的最好的葡萄种植区之一；是世界七大葡萄海岸之一；与法国的波尔多同处 一条经纬度；目前葡萄种植面积覆盖半个蓬莱市。而与中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司相 毗邻，采用

10、国内一流的酿造技术蓬莱同发葡萄酒有限公司于2003 年注册成立，它所处的地 理位置非常好，座落于山东烟台蓬莱是刘家沟工业园，位于蓬莱市18 里葡萄长廊之间，紧 靠 206 国道，交通十分便利。生产原料有基础，拥有一千多亩优质葡萄生产基地，且周围无 工业污染。 得天独厚的生态环境，气候、土壤、区位及产业优势， 具备了优质海岸葡萄的“3S” 法则：既“阳光、沙砾、海洋”。 *产品在市场中的优势： A 地理位置优势：烟台蓬莱市裕龙葡萄酒厂座落于国际葡萄酒城的著名葡萄酒产 区- 烟台蓬莱。蓬莱市栽培葡萄历史悠久，素有“中国葡萄酒城”的美誉。这里具有得天独 厚的自然条件，雨量充分，光照时间充足，具备了优

11、质海岸葡萄的“3S”法则：即阳光、沙 硕、海洋。 昼夜温差大，及具有良好的葡萄种植条件，是国内外专家公认的最好的葡萄种植 区之一，是世界七大葡萄海岸之一，与法国的波尔多同处一条经纬度。并且，裕龙庄园引进 的世界优良葡萄品种为生产葡萄酒提供了丰富的原料。目前，蓬莱市拥有一千多亩优质葡萄 生产基地，且周围无工业污染。 B 产品优势：蓬莱同发葡萄酒酿酒厂为满足广大消费者对葡萄酒的口感、品位的追 求，特推出以下品种具有其绚丽多彩，风格各一， 口味浓淡适宜的优势，物有所值的价格， 根据不同场合，不同菜肴的表现，任君选择。 1 原料棒：绿色的原料精选国际名品赤霞珠、蛇龙珠、龙眼酿造出最好的葡萄酒。 2 品

12、质优：裕龙庄园干红酒色呈宝石红，洋溢着浓厚的葡萄醇香，伴有微量的桶 香，口感醇厚丰满，酒味纯正、和谐。佐以美味佳肴更是经典时尚。 3 营养丰：裕龙庄园干红有24 种氨基酸，多种维生素及微量矿物元素，其中内含 黎露醇更是很好的防癌物质，常饮葡萄酒有软化血管、降血脂的作用，有益于 身体健康。 4 品种多：公司现有干红、干白及多款高档次礼品包装，古典与现代相结合，更 显时尚之美，实为葡萄美酒中的珍品。 5 信誉好：一流的质量和优质的兽后服务，使裕龙庄园品牌深受消费者的信赖。 产品销往三十多个地区和城市，树立了良好的企业形象和产品形象。 产品在市场上的劣势：蓬莱同发葡萄酒的市场占有率居于较后位置，消费

13、者还不是很了解 这个刚打进杭州葡萄酒市场的新品牌，对于接受这个新产还需要一定时间。同时， 消费者对 于购买葡萄酒， 有不是大品牌不买的心理，这对新产品的上市非常不利。而“威龙”、 “张裕” 的品牌较稳固，并且还有其他很多即将要上市的品牌，这使“蓬莱同发”的竞争十分激烈。 重点问题 ：从企业长远的发展看，利用市场向多元化发展的有利时机，迅速提高产品的市 场占有率，增加蓬莱同发的知名度，在现有的主要品牌中，获得优势地位。 三：消费者分析 （一） ：消费者的总体消费态势 “葡萄美酒夜光杯” ，说明了享受葡萄酒是多么浪漫、幸福的事情。朋友聚会时、生日 宴会时、情人约会时、夫妻寻求浪漫时，葡萄酒往往就成

14、了增进情感的催化剂，给平淡的生 活增添一抹艳丽的颜色。同时， 葡萄酒还可以提升人的品位，好的葡萄酒更是一种高贵身份 的象征。但在现在一切大众化，平民化的时代，高层阶级有自己衷爱的葡萄酒品牌，中层阶 级有自己属意的葡萄酒品牌，低层阶级有自己实惠的葡萄酒品牌。有的喝高贵， 有的喝感觉， 有的喝味道，有的喝实惠 所以总体说来，消费者对于葡萄酒还是比较的感兴趣，对 于购买葡萄酒还是处于一种较积极的状态。 （二） ：消费者选择葡萄酒的一般概念 现在消费者追求的是高雅、时尚、有品位、健康的购物方式。而葡萄酒是朋友、情侣以 及同事之间为增进彼此间的感情交流而选的产品。消费者选择葡萄酒的观念具有以下特点： 购

15、买动机 喜欢葡萄酒的口味44% 美容养颜33% 为提升品位13% 有助于健康10% 喝葡萄酒频率 每月一次39% 每周一次29% 半年以上26% （三） ：现有消费者分析 中国对于酒有一种特殊的情谊，而中国有传统的白酒、黄酒。对于新出品的葡萄酒， 因为人们对酒的喜爱，而很容易的接受了它，并很快地承认了它在市场上的地位。基于以上 因素， 我们所做的蓬莱同发葡萄酒当然是以打响品牌为目的，但这要从年轻人开始，年轻人 对于新鲜事物存在着好奇、想尝鲜的心理， 并且能很快的接受新事物，这之后再改变其他年 龄人群的传统观念。以下便是我们对杭州的消费市场所做出的一个年龄档的数据分析。 不同年龄的消费者购买葡萄

16、酒的比例 20 岁30 岁79% 30 岁40 岁12% 40 岁 50 岁6% 50 岁以上3% 根据我们对杭州消费市场和下沙经济开发区消费市场的调查显示，现有消费者呈现出各 式各样的消费趋势，由于其年龄，职业，性别，人员各不相同，各种数据也都不一样，以下 是我们对调查报告的总体细分。 1 从性别上看 这次对蓬莱同发葡萄酒的市场调查，共发放问卷50 份，除去一些填写不完整或不喝酒的 消费者，有效问卷为37 份，其中男性居多，共20 位，其中女性在这个总数中也占有一个相 当大的比例。但这样的结果也是在常理之中的。 在这些被调查的男性中：年龄在20 岁 30 岁的最多，有17 人，占总数的85；

17、年龄在 30 岁 40 岁的，有三人，占总数的15%；而年龄在40 岁 50 岁或是 50 岁以上的人群就为 零了。这说明葡萄酒越来越被年轻人所接受，所喜爱。这也不是没有道理可循的。因为20 岁 30 岁的人群阶段，不是在校就读的学生，就是出社会的工作人群，他们的生活相对丰 富，平时的休闲活动较多，收入也教稳定，所以喝葡萄酒的渠道也相对较多，像在和同事聚 会、生日宴会、 平常休闲、 庆功会时他们都会选择来喝葡萄酒，那就给葡萄酒创造了一个很 好的销售渠道（具体如图一）。 0 5 10 15 20 20-3030-4040-5050以上 年龄 男性的收入直接影响着其购买的能力，同时也制约其所能承受

18、购买葡萄酒的价位。月收 入高的男性基本上是高消费者，相对会去购买一些价位高的葡萄酒，反之就会购买价钱较低 的葡萄酒。据调查统计，月收入在10002000 元的男性最多，共9 人；20003000 元的 有 6 人； 3000 元以上的有5 人。很明显，一般收入的男性占最多，高消费的男性也占有一 定比例。而收入最低的男性大都是学生，这也促使他们会购买一些相对便宜的葡萄酒。 从年龄上看 不同年龄的消费者的比例 20 30 岁84% 30 40 岁10% 40 50 岁4% 50 岁以上1% 从统计上看，20 岁 30 岁这个年龄段的人最多。因为一种新产品的上市，总是年轻人 先得到这个讯息，接受新事

19、物的能力也很快，这对与年轻人所存在的好奇心，想尝试新鲜事 物的心理分不开的。尤其是男性， 在调查中男性在20 岁-30 岁范围内的占56% 人，占了一个 主体地位。 现在是信息时代，传递信息的速度是人类所无法想象的，而信息的传播途径也呈 多元化发展。他们通过电视、互连网、杂志、广播、与朋友聊天和其它渠道来获取新信息， 对于新口味的酒类产品，只要宣传得当， 就能激起男性同志尝试新口味，购买新产品的欲望。 3从职位上看 在被调查的人员中，学生的数量占总体的44% ，他们普遍认为葡萄酒的价格定在50 元 100 元为最合适。在49 人中，有16 人有这种倾向。而在剩余的人群中，有7 人认为 20 元

20、 50 元是合理的价位，有8 人认为 100 元 150 元是合理的价位，能接受150 元以上的有6 人。学生数量居多，是有道理的。因为学生有父母给的生活费，而且每月给的都比较固定， 同时，在大学的学习中，空闲的时间比较多，大学生就在空闲的时间里，外出消费，并喜欢 一起聚会， 一起娱乐，又喜欢追求有档次的生活。无可厚非的就选择了喝葡萄酒了，给葡萄 酒的销售创造了一定的条件。 （1） 从了解葡萄酒信息的渠道看： 从右图中我们可以看出绝大部分的人是其他的途径来了解我们的产品，这就是说我们要增添 多种渠道来让消费者来了解葡萄酒的信息，利用 电视、 杂志、 互联网的传播作用，让消费者多方 面、全方位的

21、了解葡萄酒的信息。 （2） 从喝酒的类型来看： 有大部分人都偏向于喝半甜型葡萄酒，约占比例52%。20%的人偏向于喝干型葡萄酒， 还有 18%的人喜欢喝半干型葡萄酒，剩余的10%就倾向于甜型葡萄酒了。 （3） 从喝酒的价位来看： 在中国人均收入10002000 元的人群是中等收入人员，他们普遍认为50 元 100 元的 价位是最合适的，是最适合他们消费的，也就是说在50 元 100 元价位之间是最畅销的。 4从收入上看 被调查人员收入分析： 被调查人员的收入情况是10002000 元有 29 人、20003000 有 11 人、3000 元以上的 有 9 人，以上数据我们可以看出被调查人群都是

22、以低收入为主，其中大部分是学生，我就以 10002000 元的人员来做细致分析。 虽说人均收入在10002000 元的人群是中等收入人员，但他们还是能够接受50100 元的价格，在37 份调查问卷中，认为50100 元是合理价位的人有16 人，占总数的43%， 这个价位是最适合他们消费的，也就是说在2050 元价位之间是最畅销的。 （四） ：潜在消费者分析 在我们的调查分析中，我们发现一个现有的没有充分开发的潜在消费者群体，他们以 事业单位、教育单位里工作的人群居多，他们所具有的特征如下： 年龄： 30 岁 40 岁 职业：一般阶层上班族 受教育程度：本科应届毕业生 一般的上班族在和同事聚会、

23、庆功会、生日宴会时会选择喝葡萄酒，但比例很小，因为 A其他 B电视 C杂志 D互联网 0 5 10 15 20 其他电视杂志互联网 途径 他们一般还是会选择的去喝啤酒与白酒，并且由于家里的条件或者是自己本身工作条件的限 制，所以对中高档的葡萄酒有着很犹豫的态度，所以我们在推出新产品时，定价不要太高， 要让一般的人群能够承受这样的价格，由此来激发他们的购买欲望，从而提高葡萄酒的销售 量。这样的话，就能调动这一部分的市场，那么，一块新的消费者区域就形成了。 （五） ：目标消费者分析 根据对潜在消费者未购买葡萄酒原因的调查，潜在消费者大致可分为三类： 一类是不喜欢喝葡萄酒的人群，因为他们喜欢喝白酒。

24、对于这一类的人群，企业应多 宣传葡萄酒的知识，让人们了解喝葡萄酒有很多的益处，如长期适量的饮用可以起到软化血 管、美容养颜、预防癌症的作用。从而改变他们的传统思想，让他们选择喝养生的葡萄酒。 还有一类是知道“蓬莱同发”干红葡萄酒，但是由于有不是大品牌不买的心理。对于 这类消费者， 企业应找准广告宣传的切入点，扩大广告面， 加强宣传力度， 使他们能够对 “蓬 莱同发”葡萄酒这一品牌有一个全新的认识。 根据对消费者的分析，我们不能看出，葡萄酒消费是一种时代的需求，随着现代生活 水平与质量的提高，蓬莱同发葡萄酒将会被越来越多的消费者所接受，它若能及时规划一些 市场推广营销策略，其市场的潜力将是巨大的

25、，所以葡萄酒的前景还是一片光明的。 四产品分析 蓬莱同发葡萄酒是蓬莱市刘家沟同发葡萄酿酒厂的一种产品，酒色成宝石红，洋溢着 浓厚的葡萄醇香，伴有微量的桶香，口感醇厚丰满，酒味纯正、和谐。 （一）产品特征分析 ：质量： 酒色呈宝石红，洋溢着浓厚的葡萄醇香，伴有微量的桶香，口感醇厚丰满， 酒味纯正、和谐。佐以美味佳肴更是经典时尚。 ：品种： 珍藏系列 壁画瓶标 原料：葡萄原汁含量 :100% 原产地 : 山东 - 烟台 - 蓬莱规格： 750ML 以赤霞珠为主要原料, 配制其他 优质品种调配而成. 味道柔和甜 美. 获得由 : 农业部规划设计研究 院 , 中国农业工程学会及编辑部共同颁发的“ 健康

26、 安全放心食品“称号. 2 最新产品 澳珠解百纳干红澳珠品丽珠干红甜蜜的眼泪心心相印 C：价格：以中档为主，兼顾高档 ：工艺：兴建品位酒庄， 筑牢酒文化载体。 葡萄酒庄作为一个独立的葡萄酒生产单位， 不仅象征着精致的传统工艺和高质量、高品位的产品， 而且具有传播葡萄酒文化、普及葡萄 酒知识和旅游、 休闲的功能。 围绕打造蓬莱产区新标志，该市积极引导龙头企业适时开展葡 萄酒庄建设。目前，已建成瑞事临等个特色酒庄，年将达到个。其中 年开工的南王山谷君顶酒庄，是亚洲最大的综合性、高品位葡萄酒庄园，总投资亿元，规 划面积平方公里，集生产、销售、科研、休闲、品牌经营和文化推广为一体， 年月将整体对外开放

27、，年可生产高端葡萄酒万吨。 E：包装与造型：公司现有干红、干白及多款高档次礼品包装，古典与现代相结合，更 显时尚之美，实为葡萄美酒中的珍品。 ：地域特征 ：烟台蓬莱市裕龙葡萄酒厂座落于国际葡萄酒城的著名葡萄酒产区-烟台 蓬莱。蓬莱市栽培葡萄历史悠久，素有“中国葡萄酒城”的美誉。这里具有得天独厚的自然 条件，雨量充分，光照时间充足，具备了优质海岸葡萄的“3S”法则：即阳光、沙硕、海 洋。昼夜温差大， 及具有良好的葡萄种植条件，是国内外专家公认的最好的葡萄种植区之一， 是世界七大葡萄海岸之一，与法国的波尔多同处一条经纬度。并且， 裕龙庄园引进的世界优 良葡萄品种为生产葡萄酒提供了丰富的原料。目前，

28、蓬莱市拥有一千多亩优质葡萄生产基地， 且周围无工业污染。 （二）产品的品牌形象分析 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨 认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。塑造 一个品牌需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上。 品牌的要点是销售者向购 买者长期提供的一组特定的特色、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。品牌是企 业最大的财富，品牌就是价值。 我们的产品蓬莱同发葡萄酒从总体来说也是走品牌路线的。蓬莱座落在国际葡萄酒城的 著名葡萄酒产区烟台蓬莱。蓬莱市栽培葡萄历史悠久，素有“中国葡萄酒城”的美誉。 因此我们

29、只要花一点的功夫一点的代价就可以很轻易的取得人们的信任，树立良好的信誉， 建立很好的品牌形象。而要广告消费者接受产品一是不能缺少广告的宣传；广告的宣传是很 重要的，起了一定的作用。二是公共推广；四要有良好、快捷的服务态度。凭借这些使我们 这个富有生活品位，时尚休闲的产品在最短的时间内传播开来。 ：企业赋予产品的形象：企业在销售产品的同时对产品的形象有较高的兴趣。企业 为产品所设计的形象力求与企业形象相协调的同时又有产品本身的特性。蓬莱同发葡萄酒酿 酒厂为满足广大消费者对葡萄酒的口感，品位的追求，特推出以下品种具有其绚丽多彩， 风格各一，口味浓淡适宜的优势，物有所值的价格，根据不同场合，不同菜肴

30、的表现，任君 选择。 企业将绿色健康、休闲时尚、 品位追求、口感醇厚丰满的形象通过各种途径和方法向 消费者传达 ：消费者对产品形象的认知：在我们对杭州市区和下沙经济开发区人群的调查发现， 在我们的50 份调查问卷中， 对蓬莱同发葡萄酒的认知少之又少。消费者还是热忠于老牌子， 如长城，张裕，威龙等。蓬莱同发的地域文化还是了解的不多。 （三）产品的定位分析 企业对自身的定位：兴建新载体、营造新氛围、打造新平台，增创新优势，促进新发 展。走规模化、产业化快速发展的道路，讲究产品同质化。中国葡萄酒城。 企业对产品的定位：中高档，优雅和高贵。 产品定位的效果： A：优势： 在最短的时间里内营造属于自己的

31、全国销售网络，迅速吸引顾客和经销商的眼球。广 告宣传不疑是最快的，广告宣传带动了产品的销售，迅速带动了公司的销售。广告的效益在 社会树立了蓬莱葡萄酒良好的社会形象，在提高品牌知名度的同时显示了企业的实力，向社 会和经销商展示了个美好的未来，促使蓬莱同发迅速建立里自己的全国销售网络。 B：劣势 ： 我们应该看到，广告是有一定的使用周期的。广告只是赋予了蓬莱同发葡萄酒人性化 的情感内涵、 托举出蓬莱同发品牌的优雅和高贵定位，展示了蓬莱的强大实力，而并没有突 出蓬莱的地域特色、产品特色、 文化特色。因此，下一阶段蓬莱的广告宣传工作的重点是立 足蓬莱，做地域文化，坚决突出蓬莱的产品特色和蓬莱的文化特色

32、。最迟不超过明年，所以 企业应对广告做进一步延伸，以历史文化色彩为载体来延伸蓬莱葡萄酒品牌的内涵，打出蓬 莱特色。 消费者品味的不单是蓬莱同发葡萄酒而且是这瓶酒所承载的古老的蓬莱。品位蓬莱 古老的葡萄酒的特色。 （四）产品分析的总结： 在历经上个世纪90 年代中期以来的潮涨潮落之后，未来三、 五年中国葡萄酒业即将进 入一个发展的黄金时期。 有专家称，近来的迹象表明，葡萄酒市场的又一个高峰期将要到来。一是葡萄酒的消 费阶层形成并稳固；二是消费文化在不少领域生根发芽并蔓延开来；三是市场操作比较熟练 了，骨干企业应该不会再出现大的失误砸了牌子和市场。因此今后几年葡萄酒市场会出现理 性的大幅增长。中国

33、长城葡萄酒有限公司奚德智副总经理说：“ 市场细节上表现出来的东西 令厂商非常欣喜并充满信心，推广葡萄酒的阻力小了，而效果明显了。 超市和酒店里关注葡 萄酒的人多起来，不少原来的空白市场经过精耕细作，呈现出良好的增长势头。” 葡萄酒市 场已经初步具备了消费基础，厂商投入后达到了“ 收获期 ” ，而量的增长和市场的扩张是行业 市场格局变动的一个重要基础。 所以蓬莱同发葡萄酒一定要抓住这个契机，机会与威胁并存，优势与劣势同在，具体 的分析如下： A：产品的新买点 1、重产地蓬莱市栽培葡萄历史悠久，素有“中国葡萄酒城”的美誉。这里具有得 天独厚的自然条件，雨量充分，光照时间充足，具备了优质海岸葡萄的“

34、3S”法则：即阳 光、沙硕、海洋。与法国的波尔多同处一条经纬度。目前，蓬莱市拥有一千多亩优质葡萄生 产基地，且周围无工业污染。 2、重原料绿色的原料精选国际名品赤霞珠、蛇龙珠、龙眼酿造出最好的葡萄酒。 3、重色泽重口味公司采用自己蓬莱产地生产的经过严格管理的优质葡萄，精 心酿制了新干红葡萄酒，干红酒色呈宝石红，洋溢着浓厚的葡萄醇香，伴有微量的桶香，口 感醇厚丰满，酒味纯正、和谐。 佐以美味佳肴更是经典时尚。由我国著名葡萄酒权威人士和 国家级评酒专家组成的专家小组认定并评价其口味特色与众不同。 4、重品种公司现有干红、干白及多款高档次礼品包装，古典与现代相结合，更显 时尚之美，实为葡萄美酒中的珍

35、品。 五、企业和竞争对手的竞争状况分析 一个企业要实现其目的，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使企业能比其竞争者 更有效地满足消费者。企业要生存发展必须了解其竞争对手的情况。俗话说：“知己知彼、 百战百胜。” （一）企业在竞争中的地位 企业在竞争中的地位与消费者对其的认可程度紧密相关，它直接影响到企业的销售量和 利润“蓬莱同发”是一个新的品牌，刚刚推出不久，在市场上的份额还很低远远低于国内的 “威龙”， “张裕”和“长城” ，在我们进行的调查问卷中“威龙”的市场占有量是32， “张 裕”的市场占有量是25， “长城”的市场占有量是23%，这使得“蓬莱”在竞争中处于不 利的的地位。但“蓬莱

36、”酒业投入巨额的广告费用邀请明星出任“蓬莱”的形象代言人，造 成巨大的轰动效应，而明星所具有的雍容华贵的气质与蓬莱葡萄酒优良的品质相映生辉，像 花样年华般制作精美的广告让人沉醉其中。同时“蓬莱”的品质是无庸质疑的它具有以 下三方面的优势。 1、产品优势蓬莱同发葡萄酒酿酒厂为满足广大消费者对葡萄酒的口感、品位的追求， 特推出以下品种具有其绚丽多彩，风格各一，口味浓淡适宜的优势，物有所值的价格，根 据不同场合，不同菜肴的表现，任君选择。 2、原料优势绿色的原料精选国际名品赤霞珠、蛇龙珠、龙眼酿造出最好的葡萄酒。裕 龙庄园干红酒色呈宝石红，洋溢着浓厚的葡萄醇香，伴有微量的桶香，口感醇厚丰满， 酒味

37、纯正、和谐。佐以美味佳肴更是经典时尚。裕龙庄园干红有24 种氨基酸，多种维生素及微 量矿物元素， 其中内含黎露醇更是很好的防癌物质，常饮葡萄酒有软化血管、降血脂的作用， 有益于身体健康。 3、地理文化优势烟台蓬莱市裕龙葡萄酒厂座落于国际葡萄酒城的著名葡萄酒产区-烟 台蓬莱。蓬莱市栽培葡萄历史悠久，素有“中国葡萄酒城”的美誉。这里具有得天独厚的自 然条件，雨量充分，光照时间充足，具备了优质海岸葡萄的“3S”法则：即阳光、沙硕、 海洋。 昼夜温差大， 及具有良好的葡萄种植条件，是国内外专家公认的最好的葡萄种植区之 一，是世界七大葡萄海岸之一，与法国的波尔多同处一条经纬度。并且，裕龙庄园引进的世 界

38、优良葡萄品种为生产葡萄酒提供了丰富的原料。目前，蓬莱市拥有一千多亩优质葡萄生产 基地，且周围无工业污染。 总之，过去与现在， 蓬莱酒业的第一阶段任务已经完成，那是一个过多地强调建设速度， 求“功利 “的阶段。下一阶段的工作实际上是向管理转型，把事情做得更细、更到位、更扎实 更科学。 （二）企业的竞争对手 一是品牌竞争者。国内“威龙”是最主要的竞争者、“长城”和“张裕”等也是有力的竞 争者，另外还有国外的葡萄酒行业。 二是行业竞争者目前在杭城各大商场、超市有有各种各样的酒类，在那里酒类品种齐全 五花八门，应有尽有。 三是一般竞争者。在这个层次上，竞争对手指竞争相同目标顾客群的钱包的一个企业。 对

39、于“蓬莱”公司来说，将同所有销售、提供酒类的单位竞争，力图从目标消费者的有效需 求分得一利润。 （三）企业与竞争对手的比较 目前国内的酒类各显神通，张裕是典型的 “ 用心良苦 ” 打市场， 其中有两种策略值得同行 学习，其一是以“ 网络致胜 ” 、“ 产品无处不在” 为市场理念，分类分区建立终端销售网络，构 建了一个以 “ 层级监管 ” 和“ 不同市场不同责任制” 为特征的产品网络，其二是针对细分出来 的目标消费群， 实施不同的促销策略，从而稳定了一批忠实的，维护了一批新生的，也启蒙 开发了一批潜在的。张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及 其文化内涵 即葡萄酒的品味和

40、格调！树立起张裕的东方红酒经典形象，“ 传奇品质、百 年张裕 ” 作为主题，也对葡萄酒的系统传播起到了较好的传播。“威龙”和“长城”也各自做 了多方的宣传。 在这种形式下 “蓬莱” 公司应抓紧时机， 全面推出市场推广营销策略，使“蓬 莱”品牌树立起一个受众多消费者喜欢的形象。 面对激烈的市场竞争“蓬莱” 企业开展了声势浩大的广告和精心设计的产品包装，以及 “蓬莱”企业特有的原料优势、文化优势和产品优势，使其在品牌竞争中有很大的优势。只 要“蓬莱”能扩大宣传，坚定消费者对于“蓬莱”葡萄酒的是最好葡萄酒的信念，“蓬莱” 在品质上将具有很大的竞争力。至于对付形式竞争者和一般竞争者，“蓬莱”只要扩大消

41、费 新理念的宣传，并让消费者认可与接受，这必将为“蓬莱”葡萄酒赢得更多的顾客。 （四）建议意见 “蓬莱”在现阶段应加强对产品的宣传，注重科学技术和综合产业的开发，精心打造蓬 莱品牌和信誉度，深入宣传造势，宣传蓬莱的文化传统，浓厚酒文化氛围，使得消费者对蓬 莱的信任和认知，让更多消费者认可。 第二部分广告策略 一. 广告目标 二. 广告地区 三目标市场策略 四. 产品定位策略 五 广告诉求策略 六 广告表现策略 七 广告媒介策略 八 整体传播策略 一、广告目标 1、企业提出的目标： （1）通过广告宣传，在半年内市场占有率提高5% 8%。 （2）使“蓬莱”成为知名度居于领先水平的品牌。 2、根据市

42、场情况可以达到的目标： （1）使“蓬莱”在市场占有率提高，赶上“长城”。 （2）使“蓬莱”成为同类产品“威龙”、 “张裕”中的第三品牌。 3、本次广告活动的目标 （1）借助广告，使蓬莱同发葡萄酒在浙江和浙南一带地区的市场占有率达到10%。 （2）在树立蓬莱的品牌知名度时，其市场销售量也同时上升。 （3）以中国葡萄酒城（蓬莱）出好酒的地域特色进入百姓生活。 二、广告地区 本次广告活动在浙江和浙南地区内进行。 三目标市场策略 1.企业原有的目标市场 （1） 原来所面对的目标市场： “蓬莱同发” 是刚刚打进杭州葡萄酒市场的新品牌，知名度不高， 人们对它也是知之甚少， 况且有“威龙” 、 “张裕”、

43、“长城”等老品牌在杭州“坐阵”，使得“蓬莱同发”的市场份额 很少。同时，人们对于选择葡萄酒有不是大品牌不买的心理，所以对于“蓬莱同发”的上市 存在着一定的威胁与压力。 （2）原有市场观点的评价： 机会：在现时代，人们越来越愿意追求高层次、有品位、有质量的生活， 而 葡萄酒恰恰好可以提升自己的身份与品位，所以对葡萄酒的需求量在不断的增加。蓬莱作为 有 “中国葡萄酒城”美誉的城市，只要加强宣传、改进策略，就能使“蓬莱同发”提高在 葡萄酒市场上的占有率。 主要问题点： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对浙江省 市场进行细分， 找出企业最主要的目标消费群，确定合理的目标市场策略，以产品现

44、有的文 化优势以及地域特点的特性，提高“蓬莱同发”在众多葡萄酒品牌中的地位，来吸引喜欢喝 葡萄酒的消费者来购买其产品。 2.市场细分 （1）市场细分及各细分市场的评估 由于葡萄酒市场的庞大，我们选择最具特征的因素进行市场细分，以消费者的年龄、职业、 收入、追求时尚、追求产品的质量和价格等因素为标准，将全部消费者划分为不同的群体。 职业细分收入细分 年 年龄细分 按照年龄、 性别和收入为标准，我们可以把全部的消费者分成上述几种类型，其中黑体字说 明的是最有可能购买葡萄酒的群体，他们的特征是：中青年，有一定的经济基础，并与自己 所从事的职业息息相关。 学生 喜欢在空闲的时 间里，一起聚会， 一起娱

45、乐， 又喜欢 追 求 有 档 次 的 生 活。所以会喝葡 萄酒。 事业单位 同 事 聚 会 、 庆 功 会、生活习惯、 社 会 场 合 会 经 常 喝 葡萄酒 自由职业者 收入较高， 喜欢追 求有品位、 高档的 生活，所以会喝葡 萄酒。 私营业主 因为生意的关系， 所 以 经 常 会 因 为 应 酬 的 关 系 而 在 饭店里请客， 会喝 葡萄酒。 10002000 中等收入水平，只是为喜 欢喝葡萄酒而买葡萄酒。 20003000 购买相对有品牌、质量好 的葡萄酒。 3000 以上 有一定的经济承受能力, 20 30 喜欢不一样的生活，喜欢新 鲜、喜欢尝试新事物，所以 会喝葡萄酒。 30 40

46、 工作、自身的生活习惯会喝 葡萄酒 40 以上 因长期适量饮用葡萄酒有益 身体健康，而在这个年龄会 想到要保养身体，所以会喝 葡萄酒 追求利益细分市场 重视程度品牌、质量 高低 价 格 高 倾向于购买有品牌、质量好的葡 萄酒。 能承受并支付较高价格的葡萄酒。 对葡萄酒的要求仅仅味美就可以 了，不注重品牌和葡萄酒的出处。 有较高的的价格承受能力但是对 产品的质量要求并不苛刻。 低 注重产品的质量但是缺乏价格承 受能力。 倾向于选择高质而低价的产品。 考虑价格承受能力多于产品的质 量。 倾向于选择低价商品。 从上表可以看出，具有地域文化特色且文化特点的“蓬莱同发”葡萄酒对注重味美， 质量好的消费者

47、更有吸引力，因此他们是重点争取的消费者。“蓬莱同发”产品属于高质量 且在同类中是中高档的产品，所以价格承受能力较高的消费者是主要目标。但由于葡萄酒的 市场价格不一，因此大部分重质量的消费者也能成为产品的购买者。 （2）企业最有价值的细分市场 从上面的分析可以看出，对“蓬莱同发”产品最有价值的细分市场具有以下特性： 20 40 岁的中青年 有一定的经济收入 追求时尚、健康、有品位的生活方式 对葡萄酒的要求注重口味、质量，并且有较高的价格的承受能力 （3）公司的目标和资源 蓬莱同发公司有能力在这个细分市场上进行营销，在有力的宣传和正确的营销手段 下，定会提高公司的形象和品牌形象，从而实现公司建立仅

48、次于“威龙”“张裕”“长城”的 第四品牌的营销目标。 3. 企业的目标市场策略 对于“蓬莱同发”公司，由于“王朝”“张裕”等有名品牌在市场上占绝对优势地位， 所以我们不可能完全市场覆盖，在段时间内把 “蓬莱同发”提升为数一数二的大品牌，成为 葡萄酒行业的第四品牌，是不可能的。 所以我们应该根据产品的特性和我们对于按照不同的 标准划分的各个细分市场的评估，选择最有可能选择本产品的消费群体进行宣传，进行市场 营销， 将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议公司以 我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。 四、产品定位策略 1、对企业原有产品的产品定位分析和评价 蓬

49、莱同发葡萄酒一上市就以优雅和高贵的新面貌出现，因此我们采取做广告宣传的方式， 迅速以最快的时间树立起蓬莱同发的品牌路线。但是广告的宣传是让消费者仅仅了解了认识 了蓬莱这个品牌，而并没有认识了这个产品，使原来的产品定位不突出、不明显，所以我们 要把蓬莱的地域特色表现出来。 2、产品定位策略 蓬莱产品的优势是具有产品优势，原料优势和地域文化优势。地域优势即蓬莱素有“中国 葡萄酒城” 的美誉。 因此只要在原有的产品定位上加上这一点就能一举两得了。从下面可以 看出： 1、 从消费者需求来看： 随着生活水平的提高，消费者有了一定的经济基础，他们对时尚、高贵、优雅的生活 追求也随之提高，因此消费者对品牌的敏感程度也远超过以前。于是，“蓬莱”就趁这个机 会进入消费者的生活圈。就因为生活水平的提高消费者对产品的要求也随之提高，消费者对 葡萄酒的口味和葡萄酒的美味也提高了。他们的需求也从底层向高层次的转变。 2、 从产品竞争的角度来看： 现在虽然很多葡萄酒品牌如“