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1、1 整合营销传播策划大纲模版 整合营销传播策划大纲（IMC） Integrated Marketing Communications Plan Outline 实施备忘录 内容 实施概述 I.形势分析 A市场 1业界情况 2产品种类情况 3趋势 B竞争 1初级竞争 2二级竞争 3一般竞争 4销售与市场份额 5推广支出与广告份额 C企业情况 1背景 2销售/市场份额 3推广支出 /广告份额 4产品纪录分析 5品牌与定位形象 D现有顾客 /潜在顾客 1现有顾客 /潜在顾客对产品种类的行为/心态 2购买纪录 2 3人口统计 /地理 4消费心态 II.市场细分数据库分析 A初级目标市场忠诚用户 1识别
2、消费者的品牌网络消费者如何获知并形成对产品/服务 /品 牌的认识。 a.对某一类产品的感觉 b.消费者如何购买、使用该品牌 c.对该类产品和品牌的消费心态、态度 d.对品牌背后的企业的感觉 e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势） 2明宪兵品牌联络 a当顾客需要产品时他们处于什么位置？ b他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯 息？ c该品牌在什么时候对他们最具优势？ B二级目标市场竞争对手的用户 1识别品牌网络 2明确品牌联络 C三级目标市场摇摆不定的用户 1误别品牌网络 2明确品牌联络 III.营销目标 A初级目标市场 1维持使用 2形成使用（顾客份额） 3品牌网络与行为目标 B二
3、级目标市场 1引发尝试 3 2形成一定的量 3建立品牌忠诚 4品牌网络与行为目标 C三级目标市场 1建立品牌忠诚 2品牌网络与行为目标 IV.传播目标与战略 A明确传播针对的主要目标受众 B明确整体产品定位与个性 C明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点 D明确关键顾客利益与主要销售讯息 E明确附加值任务营销目标 V.营销战略 A识别目标市场及其需求 B为各目标市场制定最佳营销组合 1产品/服务组合 2分销战略 /地理分布 3定价战略 4根据接触点分析制定传播战略 a人员销售 b广告 c销售推广 d直接营销 e公共关系活动 /企业识别 /赞助活动 f销售、包装及辅助活动 VI
4、.广告方案 A广告目标 B创意战略 1广告任务 4 2创意目标 3讯息战略 a产品概念 b目标受众 c公认的消费信念 d关键销售观念（ USP） e许诺支持 f口气/举止 g预期消费者反应 h战略调整 i法定因素 C媒介计划（根据接确点分析） 1媒介计划（根据接触点分析） a目标受众 b地理分布 c季节分布 d到达率、频次及持续性目标 e排期/资金目标 2媒介战略 a媒介组合与媒介类型 （1）战略 （2）说明 b媒介形式与细分类型 （1）地理分布 （2）季节分布 （3）排期与持续性 （4）到达率与频次 （5）说明 3媒介战术媒介载体 5 a广播、电视 （1）电视 （a）电视网 （b）独立电视台
5、 （c）有线 （2）广播 （a）广播网 （b）独立电台 b印刷 （1）报纸 （a）日报 （b）周报 （2）杂志 （a）消费者杂志 i.普通消费者杂志 ii.特制杂志 （b）贸易杂志 c直邮 （1）销售函件 （2）公告 d户外 （1）路牌 （2）交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、 充气模等） （3）体育场馆 /体育场馆招牌 （4）招贴/横幅 e互动媒介 （1）网站 （2）互联网广告幅 6 （3）CD-ROMs （4）电脑亭 f辅助媒介 （1）名录 （a）黄页 （b）专业出版物 （2）电影/大屏幕 （3）礼品广告物件（钥匙链、钢笔等） 4媒介战术媒介排期 a媒介排期 b讯息效益分析 c成本
6、效益分析 d说明 e流程图 VII.销售推广方案 A贸易推广 1推式推广目标 2推式推广战略 3推式推广战术 a贸易展览 /展示会 b贸易津贴 c联合广告 d经销商奖励 e经销商竞赛 /抽奖 4说明 5支付款项（成本证明） B消费者推广 1拉式推广目标 2拉式推广战略 7 3拉式推广战术 a奖励 b优惠券 c持续性活动 d退款/部分退款 e竞赛 f抽奖 g减价 4说明 5支付款项 VIII.直接营销方案 A目标 B战略 C战术 1数据库营销 a商业回执卡 b免费电话号码 c网站 2直接反应 a杂志广告 b信息式广告 c网站 3直接销售 a互联网营销 b目录销售 c电视购物 D说明 E支付款项（
7、成本证明） IX.公共关系方案 8 A公关目标 B公关战略 C公关战术 1宣传 a新闻发布 b媒介工具 c公告 2事件营销 a特别活动 b赞助 3企业传播 a年度报告 b新闻简报 c网站 D说明 E支付款项（成本证明） X.销售方案 A目标 B战术略 C战术 1企业识别与品牌 a标志 b文具 2包装 3辅助材料 a手册 b目录 4售点 a焦点陈列 9 b店内促销（招贴、纸串符等） D说明 E支付款项（成本证明） XI.行动计划 A财务分析 1需求预报 2贡献分析 B战役预算 1预算因素 2预算分配方法 3品种项目预算 C制作 1制作因素 2排期 3说明 D实施战略 1关键问题 2库存水平 3媒介时间安排 XII.评估与控制 A事前测试 /事后测试 B监督及控制 C顾客反馈 /数据库建立 10 1111111111111111111111111111111111111111111 本文可以自由编辑 【最新资料Word 版可自由编辑！】