《中国会展业的发展趋势和营销理念的创新.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国会展业的发展趋势和营销理念的创新.pdf（30页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、中国会展业的发展趋势和营销理念的创新 主题会展，是以特定消费者群体的生活方式为依据，确立会展的核心 思想，提出鲜明的主题，并按照相关性原则，打破行业界限，围绕主 题组合展品、开展活动、延伸经营的一种会展营销理念。 本讲座探讨的范围，仅限于商业性的、以商品交易为目的的会展。 实证研究篇 提出主题会展这一新的会展营销理念，并非主观臆断， 也不是天 才的构想，而是对市场经济发展和会展营销实践提出的现实问题的回 应，是中国会展产业走向辉煌的一条现实道路。 为了弄清主题会展这一会展营销理念的现实意义，我们先来思考 下面三个问题： 1会展为什么要存在？ 会展业界的有些同仁看到这个问题可能感觉有点奇怪：会展
2、难道 不是一种现实的存在？难道还要形而上的追问会展存在的理由？会 展产业正蒸蒸日上， 大家都在积极投入这一新兴产业，会展能够为我 们带来可观的经济效益， 我操作会展实务已经得心应手，我们公司运 作的会展项目已经举办了多届， 并且都很成功这难道还不足以说 明问题？产生这样的疑问非常正常。因为，人们都习惯于以自我为中 心思考问题。 但是，如果我们进一步追问： 为什么说成功的举办了一届会展？ 你会回答：因为有众多的参展商；再问：参展商为什么要参展？又会 回答：因为有大量符合参展商目标市场的专业观众；问：专业观众是 些什么人？答：多数时候他们是这类产品的经销商或者目标客户；问： 这些经销商为什么存在？
3、答：因为经销商所在地有一个消费市场存 在 现在我们就可以看清楚了： 生产商并不是因为热爱我们的会展才 来参展，经销商也不是由于喜欢开会才来参观他们是另有所爱、 别有所图的， 他们爱的是那个能够销售他们的产品的市场，图的是那 个市场能够带给他们的经济利益， 而会展不过是通向那个市场的道路 上的一座桥梁，是他们可资利用的一种营销工具，仅此而已。假如有 另外一种工具使用起来更顺手、更有效、更廉价，那么他们就会毫不 顾惜与会展的“金玉良缘” 、 “木石前盟”，毫不留情的抛弃会展，去 利用其他工具。 我把业内人士看作安身立命之本、 视为宏图大业根基的会展说成 一种“工具”，是不是有些得罪人？是不是贬低了
4、我们的会展、亵渎 了会展人的感情。当年哥白尼提出日心说，证伪了地心说的时候，也 曾引起了公众的愤怒。把宇宙中心的地球贬为太阳系九大行星之一， 的确有些大逆不道，还有一个名叫布鲁诺的人为此遭到了火刑。但是， 日心说比地心说更接近事实， 而承认事实、 认识真理才是改造客观世 界的前提条件。 我们也只有认清会展的工具本质，才能开始思考怎样 将这个工具制作地更方便、更具有生产力、更能降低成本，才能努力 使这个工具人见人爱、爱不释手。 作为会展的组织者、经营者，他的最主要的产品就是会展本身。 会展的工具性恰恰是会展这种产品的价值所在，而如何发现会展的价 值、提升会展的价值、推广会展的价值，才是会展组织者
5、、经营者需 要面对的根本问题。也许， 只有当会展的生存受到威胁时，才会迫使 我们直接面对这一最根本的问题：会展为什么要存在？经过反思，使 自己和其他人确信会展存在价值后，会展的目标会更加明确， 通向成 功的道路将更为宽阔。 但是，我更希望中国会展业界的同仁能够未雨 绸缪，提早把这个问题想想清楚。一旦我们明确了会展的目的，便可 以更清晰的分辨摆在自己面前的众多发展道路，非常确切地知道自己 想做什么、该怎么做。 谈到这里，在“会展为什么要存在”这个根本问题之下，又引出 了一个小的分支问题： 会展的竞争对手是谁？许多人会不假思索的告 诉我：当然是我们的同行！也就是说，同行是冤家，同行是我们的敌 人。
6、这种观念是导致会展同业之间的恶性竞争，妨碍会展业的健康发 展的思想根源。 如果我们认清了会展是参展商的一种营销工具，知道 不同的工具是可以相互替代的， 我们就会明白会展的真正竞争对手是 什么，就会明白会展同业之间玩的不是你死我活、你胜我负的零和游 戏。 当我们不再将眼睛盯着同行， 在同一档次进行低水平竞争的时候， 才能把精力用在探索、发掘、创造、提升会展的自身价值，才会使会 展业这一个生态群落生生不息、发展壮大。 我谈了这一些，只是希望大家记住一句话：破除自我中心观念， 探索会展存在价值。 2会展以什么为中心？ 在我们破除了以自我为中心的观念之后，很容易想到，会展必须 以参展商为中心。 因为参
7、展商就是我们的市场，参展商的参展费是会 展存在的经济基础，参展商是我们的财神爷，没有大量的参展商，任 何一个会展都不可能支撑下去。 以参展商为中心的会展观相对于自我 中心的会展观，的确有了非常大的进步。但是，会展凭什么吸引参展 商呢？前面已经探讨清楚了， 参展商把参加会展作为自己的一种营销 手段，参展商参加一个会展， 是因为专业观众代表了这个生产商的商 品的目标市场。也就是说， 参展商品目标市场的存在，才是吸引参展 商前来参展的根本原因。 “参展商品目标市场是吸引参展商的根本原因”我在前不久 于济南举办的山东省植保产品订货会上清晰的感受到了这一点。象这 样的植保商品订货会， 全国差不多每个省份
8、都在举办，但是唯独山东 的最成规模。去年冬季几乎同期举办的河南省植保产品订货会就冷冷 清清，没有几家农药厂参加。 是不是山东省植保产品订货会组织的特 别好呢？根本不是， 还应该说这个展会的组织者根本还没有上道，作 为省植保站的一个业余创收项目， 也没有人真正为这个会展花费多少 的心思。可是，为什么会幸运的举办成功呢？这是因为山东省是一个 农业大省，农药销售量在全国各省份中名列第一，全国各地农药生产 商无不把山东农药市场作为重点争夺的目标市场，纷纷前来参展。 同 时，由于来山东参展的农药生产商带来的展品都是针对山东的农业种 植结构的，山东当地的农药经销商欢迎这种针对性，因此参观山东省 植保产品订
9、货会的热情比参观全国植保会的热情还高。山东省植保产 品订货会“碰巧” 依托了山东省这个庞大的农药目标市场，从而取得 了成功。导致山东省植保产品订货会火爆的另一个原因是山东省的农 药经销商信誉较好， 而同期举办的相邻省份的同类会展则由于当地经 销商信誉较差， 而且农药市场上假冒伪劣泛滥，许多正派的农药生产 商都回避这个市场。 从这个案例中我们可以清楚的看到，会展的中心不是会展组织 者、不是参展商、 也不是专业参观者，而是在这背后的参展商品的目 标市场（不是会展自身的目标市场） 。这个目标市场规模庞大，会展 的规模就容易做大；这个目标市场的秩序良好， 参展商就会趋之若骛。 会展的组织严密、宣传到位
10、、费用合理、服务周到等等当然都是会展 成功的因素之一， 但不是关键因素。 会展成功的关键因素只能是参展 商品的目标市场，舍此即不可能有成功的会展。相反，如果能够发现 一个、培育一个、甚至象山东省植保产品订货会这样“碰巧撞上”一 个成规模、有开发前景的参展商品目标市场，会展组织工作中的一些 缺陷、不足都可能无伤大雅，都可能被掩盖。 可以说，会展的存在以参展商的存在为前提，参展商的存在以专 业参观者的存在为条件， 专业参观者的存在以展品目标市场的存在为 背景。会展必须以展品的目标市场为中心。 以参展商为中心还是以展品目标市场为中心，实际上是市场经济 发展的不同阶段决定的。如果商品短缺，必然形成卖方
11、市场，那么握 有这种商品的生产商必然处于中心地位，生产商不论在哪里，经销商、 消费者也要找了去。 我们在短缺经济环境中生活的太久，我们的思维 习惯于从商品生产者、 经营者的角度看问题， 我们还不习惯于从消费 者的角度看问题。 也正因为这样， 我们总是将会展按不同的商品类别 划分，而不是按消费市场组合。但是，我们所处的市场环境早已不是 卖方市场，我们的一切市场活动，都要面对这个现实。现在是需要认 真研究、发掘、培育消费市场的时候了。以什么为中心，决定了怎样 组织参展商、怎样组合展品、开展怎样的活动、吸引怎样的参观者 因此是决定怎样的办会办展的路线方针的根本问题。 也许大家觉得这根本不是问题，这个
12、道理人人都明白。可是，为 什么具体到会展运作中，我们又看不清这样一个简单明白的道理了 呢？实际上，这里有一个“手段变目的”的心理误区。就像滚滚长江 的流水，它的目的非常明确，就是要千方百计流向大海，不管有多少 高山阻挡、峡谷限制，它都要为自己流向大海开辟道路。同长江水一 样，假如我们是一个商品生产商，我们当然明白我们生产的商品需要 流向消费市场。然而，我们不是生产商、也不是销售商，只是经营这 样一种供生产商、销售商使用的“营销工具”，那么我们就很有可能 象流向长江的支流一样， 把流向长江当成了我们的目的，忘记了流向 长江仅仅是流向大海的一种手段。我们需要这种手段，但是，同样不 应忘记我们的根本
13、目的。我们需要把会展这座桥梁修的漂亮、结实、 宽阔，但是我们不应忘记通过我们这座桥梁能够通向的目的地。如果 没有目的地，再好的桥梁也是废物，除了在公园里作为观赏的景物， 人们不会因为桥本身漂亮而去走一座桥。 这一段话的核心思想是： 从把眼睛盯着参展商千方百计赚参展商 的钱变为把眼睛盯着消费者替参展商发现市场培育市场让参展商赚 更多的钱。 3会展是否有灵魂？ 从传统的会展观念来看， 会展是没有灵魂的。 因为会展只是同类 或者多类商品的集中展示，是“物以类聚”，没有精神性的因素在其 中贯穿。 抛开学术化的规范分类方法， 用实用的眼光给目前中国的商业性 会展业态分型别类，我们看到的是三种会展业态：第
14、一种是，最早出 现的，主要为适应外贸需要，由国家权威部门主持，在沿海城市举办 的少数大型综合性交易会。这些展会由于占有天时地利人和诸多优 势，目前多数成为极具影响力的会展品牌。第二种是，随着我国市场 经济体制的逐步建立， 兴起了大量的行业性的专业会展。目前这类会 展数量最多。三是近年来各地政府逐步认识到会展对地方经济的拉动 效应，开始把会展看成“城市的名片” ，纷纷举办的各种名目的节会。 对于目前商业化运作的会展公司来说，开创第一种类型会展的条 件已经不复存在， 一些没有发展为知名品牌的综合性会展为了寻找出 路也开始改弦易辙演变为行业性专业会展。而第三种会展业态尽管多 数独具特色， 但同时也受
15、当地特有的条件制约，不是谁想举办就能举 办得了的。于是大家不约而同的把目光聚集到了行业性专业会展上来 了。纵览中国会展业， 为数最多的当数行业性的专业会展。媒体称“这 些常规性专业会展经过几年的摸索，已逐渐成为展示该行业发展现 状、引领该行业未来走势的重要载体，并取得了有目共睹的经济效益 和社会效益，大有形成精品会展之势。”然而身处其中的会展业内人 士，其感受一定不会象媒体记者那样轻松乐观，其中的酸甜苦辣咸也 只能留给自己品尝。 受会展经济理论阐述的会展拉动当地经济学说的教导，受举办会 展只赚不赔的幻觉的诱惑， 近几年全国各地争相建设会展场馆，群起 举办各类会展，热情之高， 不亚于前些年的大型
16、百货商场的建设，很 能给人一些大跃进的感觉。 目前大大小小的行业都已经有了自己的专 业会展，后来者为了与已经举办成功的专业会展分一杯羹，同时还要 体现一些自己的特色， 就进行专业的细分和再细分。然而专业会展市 场的细分也不是无限度的，细分过度必然缺少规模，招展自然困难。 在各种专业会展的市场空间越来越小的压迫下，多个同质化的专业会 展同时展出的现象比比皆是。各个同质化的会展相互杀价以争夺客 源，使得会展的规模越来越小、利润空间越来越小，许多会展已经面 临生存危机。 受会展“大跃进”的吸引，多种寻求出路的资本开始介入会展业， 进一步加剧了会展业的恶性竞争，同时带来的还有定位不准、 粗放经 营的弊
17、端，使得真正的“精品会展”也难以得到发展。一哄而上、盲 目跟进的结果必然造成布局不合理、经营不善，并且采用的竞争手段 都是针对某个现有的市场，瓜分某个现有的市场，没有人动脑筋、花 力气去开发市场、培育市场。 随着中国加入WTO，会展市场进一步对外开放，世界著名的会 展公司必将纷纷抢滩登陆，以其雄厚的资本实力和先进的管理方式、 经营策略，对我国幼稚的会展产业构成严重威胁。整个中国会展业可 能来不及进行长远规划，来不及科学经营，就已经被冲垮、打散。 也许什么地方热闹上什么地方挤是人的天性，但是热闹的地方必 定没有多少空间。 我想起有一次到圆明园去， 看到拥挤的人流都集中 在大水法所在的道路上， 我
18、出于好奇登上路边的一个小土丘，却看见 土丘的另一面就是一个湖光山色的好去处，而那里几乎没有人。 这次 经历给了我一个启发，任何看似走投无路、难以解决的问题，只要换 一个思路，可能就是一片新天地。 如果我们继续在同一个市场空间与同行混战，争夺市场份额的难 度会越来越大。仅仅依靠主动、热情、周到的旧招式，不足以出奇制 胜、先声夺人。 会展营销必须创新，会展营销需要发现或组合新的市 场空间。而随着人们生活水平的提高， 消费者的消费个性化越来越明 显，生产商也在努力地追求产品的个性与风格，以满足个性与风格不 同的消费者的需求。 这就为会展营销的创新提供了广阔的空间，同时 也对会展业态提出了新的要求。顺
19、应这个要求，满足这个要求，就是 会展营销创新的根本方向。 个性化的消费市场背后是人们生活方式的多元化，不同的生活方 式对应着不同的价值观念， 抱持不同价值观念、 信仰不同生活方式的 消费者对商品、服务以及经营方式、服务方式有着不同的需求。有信 仰某种生活方式的人群存在， 就有一个特定的消费市场存在，锁定这 样一个特色市场，就给参展商找到一个商品开发、销售的新天地。锁 定消费，形成自己的固定消费群体， 以这样一个特色消费市场为依托 的会展，也就有了自己的特色。可以说市场来自于特色，特色就是市 场空间。然而特色必然来自于个性，个性又是出自于灵魂。以个性化 消费市场为中心的会展必须有代表这个消费群体
20、的价值观念、生活方 式的核心思想。所以说，能够在个性化消费市场上开疆拓土的会展， 必定是一个有着自己的“灵魂”的会展。 这种有灵魂、有特色的会展与传统的行业性专业会展是根本不同 的， 说是两条路线也不为过。 主要区别在于专业会展按商品类别划分， 转搞“物以类聚”；新型会展按消费者生活方式划分，讲究“人以群 分” 。这就跳出了行业性专业会展的套路，规避了趋同，创造了特色， 提高了对参展商的吸引力，开辟了无限的商机。正可谓：按传统思维 方式搞物以类聚路越走越窄市场几无空间；换一个角度看问题搞人以 群分无遮无拦市场前景无限。 在回答了上述三个问题之后， 就可以回过头来对我们大力倡导的 主题会展做一番
21、比较清晰的描述了。一个到位的主题会展必须具备以 下主要特征： 1主题会展必须以研究消费者生活方式为切入点（对于生产资 料类主题会展来说，就是以研究生产方式为切入点），在此基础上确 定这种生活方式所代表的核心思想，提出吻合特定消费者群体的价值 观念的主题，并以主题相号召，聚集、激发、引导消费，从而开发、 培育一个有特色的消费市场。这个“主题”就是主题会展的旗帜，主 题会展的灵魂，也是主题会展的品牌。 2围绕主题，彻底打破行业界限， 按照相关性的原则组合展品。 假如我们搞一个“时尚家园”的主题会展，就可以按照客厅、卧室、 书房、餐厅、厨房的布局来组合展品，只要是符合这个主题的展 品，不管是属于家具
22、类、还是电子类、针纺织品类、工艺美术类 都组合到一个主题会展之中。 同时， 组合展品也不是有关的商品就行， 而要讲究搭配合理恰当、 相得益彰。最主要的是每一种参展商品都要 体现主题会展的核心思想、 核心理念，不能违背它所代表的特定消费 者群体的生活方式和价值信仰。 就是说对参展商的参展商品有一定的 要求和约束。 成熟的主题会展把参展商纳于统一的经营管理圈子，组 成一个虚拟企业集团，围绕“主题市场”不断开发产品，满足需 要。初级阶段也需要统一的质量管理措施。 3主题会展以培育参展商品的市场、创造参展商品的市场为己 任，把很大的力量用在组织会展之外，运用多种宣传手段传播主题所 代表的生活方式、价值
23、观念，在消费者中赢得更多的“信众”，从而 造就一个稳定的消费者群体。 成熟的主题会展可能拥有由信仰相同的 生活方式的消费者组成的俱乐部式的团体。 4主题会展不是让作为参观者的经销商大海捞针一样的选购商 品，而是由围绕主题组合的展品组成了一个典型的主题商店，在展品 的组合中凸现展品的价值。经销商可以方便的“克隆”回去。在主题 会展中，可以专门为经销商设计、布置一个标准原型示范商店，并对 经销商进行培训教育。成熟的主题会展能够形成以主题会展为龙头 的、各地相同主题商店加盟的连锁经营体系。 5主题会展需要围绕主题开展一系列活动，主题会展是这些活 动的舞台。这些活动必须有利于强化主题所代表的生活方式、
24、有利于 凝聚特定消费者群体的人心。 活动的内容可以是多种竞赛、 经验交流 和专题研讨等等。 以上内容可以归结为三句话： 主题会展以开辟参展商品的消费市场为手段创造会展对参展 商的价值； 主题会展以创办标准原型店的形式成为经销商的导师； 主题会展以开创生活方式新概念的方式引领消费者，为消费者 创造美好的生活。 也许有人觉得我越说越离谱了， 这样的会展营销理念能够行的通 吗？能找到这样一个成功的主题会展实例吗？我要郑重的告诉你，这 样的实例的确还没有， 但我相信很快就会有。 预测未来趋势的最好方 法，就是把趋势创造出来。 大家谁是第一个敢于吃螃蟹的人，我甘愿 为他效劳。为了打消大家的顾虑，下面我再
25、提出一些支持性的论据： 1参展商有对主题会展的强烈需求，并通过自发的参展行为表 现得非常清楚。我们经常可以看到，在许多行业性专业会展中，经常 有一些会展组织者没有邀请的特殊参展商出现。他们是那些为该行业 生产商提供设备、包装、原材料、技术服务、顾问服务等方面的企业 和机构。这实际上是这些特殊参展商把该行业的参展商当成自己的专 业观众，自发的组合起为这些专业观众服务的一系列展品，形成了萌 芽状态的准主题会展他们是围绕一个市场（行业生产商供应市 场） 、 按照相关性的原则 （不相关也没人理会） 、 跨行业的组合展品的。 这种萌芽多数被会展组织者、经营者所忽视，甚至被排斥，因为他们 不是计划之中的参
26、展商。如果我们换一种态度对待这些特殊参展商， 看到的就是一个新的商机。 为什么不能把自己所熟悉的行业看成一个 消费市场，围绕这个市场组合相关的参展商和展品，而把原来行业性 专业会展的参展商转化为专业观众呢？ 2生产企业创造的“捆绑销售” 、 “捆绑宣传”可以说明生产商 为了开拓市场乐于联合。通过“捆绑”确实能够实现资源的再次创新 与整合，但是两家或少数几家生产商的捆绑整合力度毕竟有限，主题 会展岂不是一次大规模的“捆绑” 。仅从信息传播的角度来看，我们 通过主题会展将错综复杂的信息围绕特定消费者群体进行科学的整 合，使之成为一个独立的科学体系，能够节约多少资源，提高多少效 力？仅此一点，我们也
27、足以看清主题会展这个营销工具的“生产力” 了。 3 “情景体验”式消费，为主题会展做了先期市场测验。早在 1993 年以前，北京就开过一个“老插酒家” ：酒家内设有伟大领袖臂 带袖章向百万学生挥手致意的照片； 辟有北大荒的木屋，陕西的窑洞， 塞外的蒙古包，云南的竹楼；装有“老插”（知青们）曾经用过的镰 刀、挂包、水壶；做有窝头、咸菜、茬子粥。这一切与其说是让人吃、 不如说是让曾为“老插”的今日文人、官员、富贾、布衣们去看、去 想、去忆、去品味。去想曾经的青春、曾经的幻想、曾经的怨与恨、 曾经的爱与情；去品味那一个个的遗憾，一个个的幻灭、一段段欲罢 难忘、欲说还休的感伤和哀愁类似的主题餐馆，当时
28、在北京还有 诸如“黑土地”、 “忆苦思甜”等等。而一些主题商店则以商店为舞台， 以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的一种活动。 这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种“情感共 振”型的体验是令人难忘的。这种“情感共振”与过去的商品消费和 服务消费是显然不同的： 它不是外在的，而是存于每个消费者的心中， 是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。一个人的体验永远不会与 他人完全一样，因为，体验来自个人的心境与特殊事件、特殊环境的 互动。美国拉斯韦加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，从各个 细节展开主题。论坛购物中心在1997 年时每平方米营业额超过一万 美元，一般购物中
29、心只有不到三千美元。而北京的“黑土地饭庄”不 过以棒子面粥、窝窝头、粉条炖猪肉、大锅烩萝卜这些在东北老乡的 家常菜，竟然招来了闻名专程赶来的社会各界人士。这些它山之石， 不正是主题会展的参考样本。 他们的成功， 不是已经为主题会展做了 先期市场测验吗？ 4互联网的兴起和虚拟现实技术的日益成熟，不可否认已经开 始替代会展的部分功用。 当然，也可以把所谓网上会展看作会展产业 自身的发展和创新。 可是，如果会展营销理念继续停留在行业性专业 会展的阶段，那么网上会展的价值就值得质疑。 在网络速度不断加快、 企业上网日益普及、 搜索引擎不断完善的情况下， 收集某个行业的信 息资料，到一个集中了大量同行业
30、企业的“会展”网站与逐个访问该 行业的企业网站不会有太大的区别，甚至还不如直接访问制作的比较 好的企业网站。 只有以特定的消费者群体为目标的，拥有自己的核心 思想、主题并围绕主题对展品进行系统化组合，才对消费者和专业参 观者（主要是经销商）具有“增值”作用。 5我们倡导主题会展，是基于一个信念，那就是“传播一种思 想，创造一个市场”是完全可能的。近年来，美国兴起了一场声势浩 大的所谓“简单生活运动” ，这个运动的倡导者珍尼特吕尔斯女士 被誉为“21 世纪新生活的导师”。对于“现代人被太多的物欲驱使着 豪华的房子，尽可能多的金钱、漂亮的女人、体面的男人、出人 头地的子女随波逐流的追逐使人们精疲力
31、竭，太多的追求使人失 去了心灵的自由”，她针锋相对的提出了“简单生活”的理念。她说： “简单生活（ SIMPLE LIVING ）并不意味着清苦与贫困，它是人们 深思熟虑后选择的生活，是一种表现真实自我的生活，是一种丰富、 健康、平凡、和谐、悠闲的生活，是一种让自然沐浴身心，在静与动 之间寻求平衡的生活， 是一种无私、无畏、超凡脱俗的崇高生活。” 珍 尼特吕尔斯为倡导“简单生活理念”，创办了一份简单生活杂 志，并且四处演讲。她创办的杂志在美国产生了巨大影响，她的“简 单生活”思想也广泛的被人们所接受， 许多地方奉行这种生活方式的 人还组成了俱乐部。她不仅仅传播“简单生活”思想，还组织交流简 单
32、生活的具体经验。我手头有她的一本简单生活指南，书中对如 何在时间、金钱、心灵、工作、家庭、过节、烹饪、住宅、旅行等方 方面面的实行简单生活作了事无巨细的描述。我不敢说这种生活方式 在中国是否能够找到“信众” ，但在西方的成功传播却实实在在地创 造了一个特殊的消费者群体。 如果说“简单生活运动”还没有形成直接可见的市场的话，那么 前不久在中国以富爸爸穷爸爸一书的翻译出版为契机，掀起的 “财商”教育运动，则形成了一个不容忽视的“产业”。我们只需要 看看下面这个时间表，就可以大体了解这场“财商”教育运动是怎样 迅速展开的了： 2000 年 9 月，财商系列丛书的第一本书富爸爸穷爸爸登 陆中国，席卷过
33、美国、澳洲大陆的紫色风暴（该系列丛书的封面为紫 色）再度席卷了中国的大小书店。 2000 年 11 月财商网站建立， 尽管网站刚刚开张，做得还极不 成熟，但每天的访问量还是很快达到了十几万人/次。 2001 年 4 月 21 日， “财商教育与启动民间投资高级研讨会” 在京举行，魏杰等知名经济界人士到会，并引发了学术界就“财商与 民间投资的关系”的广泛讨论。 2001 年 5 月 31 日，书作者罗伯特清崎亲自来到中国，在北 京国际会议中心举行了演讲， 能容纳 2000 人的会场座无虚席 ,紫色风 暴再次刮起飓风。 2001 年 6 月 1 日，零售价近 300 元人民币，跟财商系列丛书 配套
34、的游戏 (成人版和儿童版 )正式发行。 2001 年 7 月 21 日，一场旨在开发中国儿童的运动“富爸 爸：先锋财商素质营” 在北京育英小学开营， 首期有 30 多名儿童（最 小只有 7 岁）接受了理财教育。为此，媒体还引发了一场“小孩究竟 该不该过早接受金钱教育”的争论。 2001 年 7 月 25 日，话剧富爸爸，穷爸爸在青艺剧场首演， 以执导经典戏剧著称的实力派导演查明哲执导了这幕社会评论剧，该 剧将在全国十大城市巡演，据悉，这也是少有的能赚钱的话剧之一。 2001 年 7 月 28 日，跨越全国七大城市的 “突破观念障碍、 感 受财商风暴”的大型巡回演讲活动在成都启动。 2001 年
35、月日，“富妈妈”即财商系列丛书的另一作者，拥 有 3 个孩子的妈妈莎伦 L菜希特女士到中国上海，与富爸爸 项目组组长（现北京财商教育培训中心总经理）汤小明先生讨论“中 国的财商教育与世界财商教育的接轨”问题。 北京财商教育培训中心总经理汤小明先生说：“我们一不小心触 动了一个产业， 这个产业就是我国非常欠缺的财商教育。我始终认为 能引起最大热点和卖点的只有观念上的市场。”这个案例实实在在地 说明， “传播一种观念，创造一个市场”是切实可行的。并且该案例 中的许多方法，都值得主题会展拿来借鉴：上述这些系列活动，就是 一种紧扣文本，立体、持续的策划营销方案。 也许你心中还会有这样的疑问： 主题会展
36、的展品组合与各参展企 业的独立性是否矛盾？ 我想，这种担心很有道理。主题会展强化了会展的主题性，凸现 了会展自身的个性， 必然要弱化参展商的独立性， 甚至一些参展商可 以只提供展品、 不派人参展。 但是这样并不降低会展对参展商的吸引 力（一些特别看重自身独立性的参展企业可能会有暂时的反感），因 为吸引参展商的是一个现成的独具特色的消费市场。在主题会展的初 级阶段，可以采取变通的办法迁就参展商的独立性要求，用会展场馆 内的“标准原型示范店”组合示范展品，凸现展品的整体价值，同时 通过展品的“链接”，使参观者找到感兴趣的展品的参展商的独立摊 位。网上会展能够更方便的依照这一思路设计。 在就本讲座内
37、容小范围征求意见的时候，有朋友提出：采行主题 会展的营销理念，会不会增加会展组织者、 经营者的工作量？我认为， 回答也应该是肯定的： 一定会增加工作量， 一定比组织一个传统型的 会展“麻烦”的多。但是，这正是会展提高自身的价值的必然代价， 毕竟价值的最初来源是人类的劳动， 不用付出劳动，就难以创造价值。 理论证明篇 主题会展的提出， 不仅仅是会展营销理念的创新，还是一般营销 理念的创新。因此，要准确、全面的理解主题会展这一营销理念，必 须对市场营销学的理论基础进行一番质疑，在全新的理论基础上， 才 能建立新的营销理念的大厦。 我们不能就会展谈会展， 需要把视野拓 展的宽一些，从商品与人类、商品
38、与生活方式的关系上深入的考察。 尽管看上去扯得远了一些， 但这样做或许能够求得对主题会展的较深 刻的理解，亦或能由此而加深对会展业态、会展业自身存在的价值、 会展品牌特性的理解。 1换一种视角解读商品 下面我们暂时抛开“会展” ，从一般的意义上来重新解读一般的 “商品” 。 学者和企业界人士对商品的理解，往往局限于经济学意义， 看到 的是商品的交换价值； 没有受过经济学思维训练的普通消费者看到的 是商品的功能价值。但是， 在忙于计算商品的交换价值的时候，我们 不应忘记，商品本来是一种人类劳动产品不管是有形的还是无形 的。在解读商品的过程中， 人们最容易犯的一个错误，就是忘记了商 品在成为商品之
39、前就具有的文化人类学意义，忽视了商品之所以成为 商品的基础。 马克思主义认为：劳动创造了人。可是，劳动首先创造的是产品 最初的劳动产品就是那些石刀和石斧。所以， 石刀和石斧的创造， 就不仅仅是人类诞生的标志，而是人类不可分割的组成部分。 我们常说，人是高级动物。这句话是有毛病的。从句法上分析， 高级动物也还是动物， 也就是说人和动物并没有本质的区别。这样说 是大家所不能接受的。再从动物的角度来评价人，我们还能发现：人 在动物当中，还算不上高级的。上树比不过猴子，力气比不过大象， 耐力比不过骆驼一个婴儿要经过十几年抚养才能“成人”，远不 如其他动物的先天本能来的牢靠。实际上，人和动物的本质区别不
40、是 比其他动物高级，而是根本不同于动物的一种更高级存在。当然，从 动物进化而来的人保留了一个动物部分，但是，自从人称之为人的那 一天起，他就比其他动物多出了一些东西，这些多出来的东西，就是 人类劳动创造的产品。 文化论把凡是非自然形成的、由人类创造出来 的一切属人的东西（包括有形的和无形的） ，统称为“文化”。正是由 于人类创造的文化，才把人从动物当中最终分离出来。失去了文化， 也就失去了“人”。从人类整体来看，文化不是独立于人的，而是人 的组成部分。人的确切定义，应该是“动物+文化” 。 再从宇宙进化史的大尺度来看，宇宙从无机物进化出有机物、从 有机物进化出生命体， 生命体由从简单生命进化出
41、植物、从植物进化 到动物，从人的产生开始， 宇宙中又多了一种高于生命体的存在，这 就是文化存在。 不论最初的文化存在多么简单，都是高于生命体的更 高一级的存在。 我们看到一把石刀石斧比任何一个生命体更简单，但 这是从人的视角来看的， 从宇宙进化的角度看， 这把石刀石斧比任何 生命体的创造都花费了宇宙更多的进化时间。同一切进化都有一个中 间环节一样，宇宙进化出文化存在，是以人为中介的，人类是从动物 进化到文化的一个中间环节， 是从动物到文化的一座桥梁。 人的根本 使命就是创造文化，不然就不能称之为人。人的本性中，除了保留的 动物本能之外，就是文化本性。这也就是人那么热衷于探索、热衷于 创造的根本
42、原因。这是文化人类学的一个基本观点。 从这个观点看， 一个刚刚出生的婴儿还不是完整意义上的“人” ， 只有在受到文化教育（广义的文化教育）之后，也就是“被文化”之 后，才能真正“成人”，没有“被文化”的狼孩就不能“成人” 。教育 是文化遗传的机制。人类的婴儿所以要经过十几年的培育才能成人， 就是为了适应文化遗传的需要。 好了，我们现在再来看人类创造的劳动产品，就会发现它们是人 类拓展自身“生命”的一种方法，人类创造了更多的劳动产品，就是 不断丰富人的文化部分。并且这个文化部分是能够“遗传”下来的， 是可以不随人的动物部分的死亡而消亡的。就人的个体来说， 创造文 化就是创造自己的“生命” ，也就
43、是创造他自己。我们不能设想，如 果李白没有创造他的诗篇， 如果瓦特没有创造蒸汽机， 如果毛泽东没 有缔造中华人民共和国，他们还能成其为李白、瓦特、毛泽东吗？从 这个角度看，古人所谓“三不朽”之说，并非无稽之谈，而是说出了 人的本质。也就是说，通过诗篇、蒸汽机、中华人民共和国，李白、 瓦特、毛泽东的确实现了自己的不朽，也就是说，他们的动物部分的 死亡并不影响文化部分的生存。 我们再看商品，就可以清楚的看到， 商品同样是人类劳动的产品， 其本质属性是文化。 商品的交换价值不过是在产生了商品交换的同时 产生的，在原有文化属性的基础上附加上的一些属性而已，而且只能 是第二位的属性，不能取代其文化属性。
44、从商品的文化属性来看，生 产商品就是创造文化， 商品的创新就是文化的创新，就是人的生命本 质的扩展，而消费商品的过程，就是“被文化”过程。商品交换使商 品生产者除了创造文化之外，还必须设法把公众“文化”为消费者。 商品生产、交换、消费的过程，是人类促进文化进化、开拓自身生命 的范畴的一项集体行动， 而且是比个体行动更有效率的行动。人类在 商品生产中开拓了价值，发展了文化，创造了历史，实现了自身的发 展。不难理解， 任何商品都从属于一定的人生范畴，具有特定的文化 含义，是人的生命活动展开的工具。 人生追求是丰富多彩的， 消费作为人生的活动方式， 也是绚丽多 姿的，不仅维持个体的生存， 也是个体价
45、值的显扬， 追索自我的仪式， 它使内心的渴望得以舒展， 人生的悲喜得以倾诉。 人生追求自由无碍 地展开，以无限张扬和充分展示人生的意蕴，从而在改造消费对象的 同时，也改造消费过程，所以消费本身就是人生无限展开的过程，每 一轮消费都是一个文化的历程。 商品是文化， 就在于开拓人的主客体关系， 开辟人类价值的新境 界。在人类价值的固有边界不断被科技革命和新经济突破的今天，文 化成为经营的基本方式， 企业需要由传统的使用价值的提供者，转变 为人生范畴的开拓者， 自觉地开创新的生活和生产方式。创造完满的 价值境界，把公众“文化”为其消费者，既是经营的目标，也是经营 的手段，两者高度地统一起来。 由科特
46、勒倡导的现代市场营销学忽视了商品的文化属性，把营销 活动局限于迎合消费者的需求。发现一种需求，然后满足他，这是现 代营销学理论的基本公式。 然而，文化的创造和传播是文化发展的基 本方式，任何创新的文化总是由少数人首先创造出来，然后传播出去， 为一部分人甚至绝大多数人所接受。创造一种价值，然后传播它，把 公众“文化”为消费者，从而培育一个消费者群体。这是另一条营销 路线。而不需要永远跟随大众需求进行“媚俗”营销。如果按照科特 勒的营销理论进行营销， 电视机永远不会被创造出来， 因为人们在不 知道电视机存在之前，不会产生对电视机的“需求”，市场调查也绝 对发现不了这种“需求” 。在电脑刚刚研制出来
47、的时候，美国商业部 曾预测：在 20 世纪末，全球拥有电脑的数量，将会高达80 台。同 文化的遗传方式相一致，消费行为是“学”来的。不是预先的市场调 查发现了人们对电脑的需求，而是电脑这一新文化为自己创造了需 求、赢得了“信众”、开拓了“市场”。我们在观念中将“商品文化 人类”融为一体的时候，我们所看到的就是这样一种和谐的景象。 2商品的价值是与顾客的价值观念体系相联系的 就人类自身的目的来说，人类的一切活动，都是为了发现价值、 创造价值、实现价值和享用价值。在市场经济条件下，创造和享用价 值是一种相互分离的活动。 如何评价一种商品的价值， 就直接关乎到 消费者是否认同这种商品。但是，价值不是
48、一个纯粹客观的东西，价 值的本质是不能脱离人类生活而独立存在的，它的要义就在人们的实 际判断活动之中。评价，就成了创造价值、实现价值的必经之路。 人们并不是创造了价值以后才去评价，而是先要确认这有没有价 值，才决定是否将其创造出来。同样，人们也只有通过评价，意识到 某种价值的存在，才能够实现某种价值。然而，对于价值的评判，又 是受评价主体心理背景系统制约的。评价主体心理背景系统最核心的 东西，则是价值观念体系。 评价主体的价值观念体系的深层结构是评 价者关于客观世界的基本信念或者说信仰。价值观念体系中这一深层 内核，是以其基本的公理为起点的。对于这一观念体系而言，这一公 理是自明的，也是不可证
49、明的。同时也是价值观念持有者不加怀疑， 也不感到需要证明的信仰。这一深层结构是较为稳定和较为单一的， 他决定着价值观念持有者的基本生活方式。价值观念的中层结构是各 种规范和准则。这些规范和准则构成了评价的基本取向、基本标准。 价值观念的表层， 是许许多多具体的评价标准。 这些评价标准一方面 受价值观念体系内核和中层的制约，另一方面又受情景的影响， 带有 较大的境遇性、易变性。 价值观念体系的三个层次对应着市场营销的三个层次。最表层的 是以“境遇价值”为重心的商业投机经营，极端的说法就是“如果有 人落水，就向他推销救生圈” 。落水的“境遇”创造了救生圈的“价 值” 。这种投机经营必须面对评价的易变性，一个典型例子就是对于 一个饥饿的人，第一个馒头最有价值，第二个馒头价值降低，第三个 馒头可有可无， 第四个馒头可能白给都不要。 价值观念体系的中层对 应着以麦肯锡首先倡导的消费者“偏好”研究为代表的营销方式。价 值观念体系的内核则对应着“信仰”营销。 消费者价值观念的表层具体的、 随境遇变化的评价 投机营销理念 消费者价值观念的中层各种规范和准则、偏好 媚俗营销理念 消费者价值观念的深层核心价值观念